Интернет вошел в нашу жизнь стремительно и закрепился в ней прочно. Всего за несколько лет он прошел путь от интересной технической игрушки до повального увлечения, превратился в дорогостоящее разочарование и, наконец, занял в бизнесе свое нынешнее место одного из каналов связи с потребителем и средства для решения коммуникационных задач. В эти задачи, конечно же, входит продвижение бренда в электронном пространстве или, как его еще называют, интернет-бренда. Однако работа в Интернете имеет свою специфику. Она состоит в том, что, в отличие от иных каналов связи, в Интернете потребитель играет не пассивную (ему «скармливают» информацию), а активную роль — он сам выбирает, что читать или просматривать, и рекламные материалы обычно не входят в число его излюбленных тем. Поэтому продвижение бренда в Интернете — это, прежде всего, борьба за внимание потребителя. У него должна быть причина не только один раз зайти на желаемый сайт, но и вернуться.
Брендинг в XXI веке
Тема брэндинга — сегодня одна из самых востребованных. Это не мода и даже не желание выделиться, это конкуренция. Тот, кто не понял, — опоздал. Кто не хочет разбираться, продолжайте бороться за снижение затрат и проводите большие маневры по ценам. Хочется верить, что ваша компания проживет еще несколько лет, если, конечно, это не естественная монополия. [6]
Одна из важных задач маркетинга — создать не сиюминутное, а долгосрочное потребительское предпочтение конкретного бренда или бренда среди существующих на рынке. Процесс создания долгосрочного покупательского предпочтения рассматривается как деятельность по представлению покупателю достоинств товара или услуги, ознакомлению его с особенностями продукта по сравнению с предлагаемыми аналогами, формированию в сознании потребителя стойких ассоциаций, впечатлений, связанных с этим товаром, его маркой. Эти ассоциации, как образное соединение отдельных впечатлений в общую, яркую и устойчивую картину взаимоувязанного представления потребителя о товаре, его марке, называют брэндом (от англ. brand — клеймо; марка; производить впечатление).
Брэнд представляется как образ марки данного товара (услуги), выделенной покупателем среди конкурирующих изделий.
Процесс создания бренда и управления им называется брендингом. Это может включать создание, усиление, репозиционирование, обновление и изменение стадии развития бренда, его расширение и углубление. Брендинг — это метод создания опыта, который способствует формированию общего имиджа и отношения целевой аудитории к бренду.
Идентичность бренда
... бренда - восприятие бренда потребителями 2. Позиционирование бренда - главное отличие этой марки от конкурирующих по характеристикам или предназначению 3. Внешняя перспектива - то, что заставляет потребителей покупать товары этой марки 4. Фиксация на ... каковы их мотивы при совершении покупки. После того, как ответы на вопросы получены, можно приступать к созданию ценности бренда на основании одного
Среди основных характеристик традиционного брэнда можно назвать следующие:
- основное содержание брэнда;
- функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами;
- словесная часть марки или словесный товарный знак;
- визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя;
- уровень известности марки у покупателя — сила брэнда;
- обобщенная совокупность признаков брэнда, которая характеризует его индивидуальность;
- стоимостные оценки;
- степень распространенности брэнда.
Брендинг осуществляется с использованием определенных приемов и методов, которые позволяют донести разработанный бренд до покупателя и не только сформировать в его сознании образ бренда продукта, но и помочь ему в восприятии функциональных и эмоциональных элементов продукта. В этом контексте брендинг помогает покупателю ускорить выбор продукта и принять решение о покупке.
Появление и развитие Интернета привело к созданию отдельной составляющей бренда — Интернет-бренда. Это связано с тем, что особенности виртуальной среды требуют использования методов развития бренда, отличных от традиционных методов развития бренда, и, более того, его важность в Интернете становится даже больше, чем в традиционном мире.
Таким образом, без сильного и легко узнаваемого бренда шансы того, что интернет-пользователь намеренно посетит веб-сайт компании, ничтожны, и, что еще менее вероятно, после одного посещения он, вероятно, посетит его снова. Поэтому добиться успеха в Интернете без сильного бренда практически невозможно.
Кроме того, бренд в Интернете значительно увеличивает эффективность взаимодействия за счет увеличения доверия, поскольку этот фактор в его среде даже более важен, чем в реальном мире. Преимущественно виртуальный характер взаимодействия не позволяет быстро определить, насколько серьезно компания стоит за конкретным сайтом, например сайтом интернет-магазина. И в этом случае помочь может только наличие безупречной репутации и известного бренда.
Отличительными особенностями Интернет-брэндов являются:
- критерии оценки брэндов, отличные от традиционных — в традиционном окружении популярность торговой марки во многом зависит от ее уникальных характеристик и качеств. Это может быть, например, высокое качество товара, высокий уровень обслуживания клиентов или сервисной поддержки и т. д. В мире Интернета традиционная система оценки качества товаров и услуг отходит на второй план. На первое место выходят критерии, связанные со спецификой коммуникаций в Интернете: объем предоставляемой информации, удобство и простота в работе, возможность использования индивидуальных настроек, удобная система навигации, безопасность и конфиденциальность и др.;
- активность Интернет-брэндов — в обычном мире процесс формирования брэнда происходит, как правило, посредством непрерывного потока информации о продукте, компании.
Одним из основных инструментов для его создания в большинстве случаев являются СМИ, а это означает, что бренды пассивны из-за отсутствия интерактивного общения. В противоположность им брэнд в Интернете может непосредственно взаимодействовать с потребителями, реагировать на их нужды, выстраивать диалог и т. д., то есть существует возможность мгновенного взаимодействия с ним. Пользователь может сразу пойти и проверить, насколько то, что ему обещают, соответствует действительности. Если впечатление будет негативным, то следующее воздействие может только усилить раздражение и неприязнь к рекламируемому предмету;
Бренд-менеджмент (3)
... названия. Как создать сильный и устойчивый бренд? Постараемся ответить на этот вопрос. КАК СОЗДАТЬ СИЛЬНЫЙ И УСТОЙЧИВЫЙ БРЭНД «Сильная марка - это не только высокое качество ... Ф. Маркетинг, менеджмент: Анализ, планирование, внедрение, контроль. Спб.,1999. С. 18.. БРЭНДИНГ - ПЕРЕДОВАЯ ТЕХНОЛОГИЯ СОВРЕМЕННОГО МАРКЕТИНГА По сути, современный региональный потребительский рынок - это война брендов и их ...
- содержание, а не форма — в обычном мире сила и успех торговой марки во многом определяются ее визуальными характеристиками — привлекательностью и запоминаемостью образов и персонажей. В Интернете внешний вид играет второстепенную роль, лишь помогая пользователю воспринимать информацию, а главным остается содержание;
— большая динамичность интернет-брэндов связана с быстротечностью времени в Сети. Если компании «Кока-Кола» пришлось идти более нескольких десятков лет по пути, который в итоге позволил ей стать лидером рынка и одним из самых популярных и известных продуктовых брэндов, то каталогу Yahoo! потребовалось на это всего 5 лет, причем его известность сегодня простирается далеко за пределы Сети. Для проектов, осуществляемых в Интернете, позиционирующихся на более узких секторах или новых нишах, существует возможность добиться широкой известности и признания за считанные месяцы, так как изменения в нем могут происходить буквально мгновенно, что практически невозможно в традиционном окружении.
Процесс построения и развития брэнда в Сети можно разделить на две фазы. На первой происходит формирование осведомленности аудитории о нем. На этом этапе основными задачами являются узнаваемость бренда пользователем, понимание, к какой категории он относится и о чем идет речь. На втором этапе в круг задач входит укрепление позиций бренда, повышение лояльности пользователей и более тесное взаимодействие с ними.
Основываясь на вышеупомянутой схеме, основными методами формирования и продвижения бренда в Интернете являются имиджевая реклама в Интернете, спонсорство, организация связей с общественностью в Интернете и создание партнерских отношений.(Успенский)
Интернет-брендинг и лояльность клиентов постепенно становятся важнее ценообразования и скорости выхода на рынок. И вопрос «Как создать успешный интернет-бренд?» теперь это можно услышать все чаще и чаще. Согласно Landor Associates, самые известные бренды обладают такими общими характеристиками, как успешное взаимодействие с потребителями (т.е. быстрое и качественное) и способность к диверсификации.
Многим маркетологам сложно продвигать свой существующий бренд в Интернете. Согласно исследованиям PricewaterhouseCooper (PWC), несмотря на то, что покупатели хотели бы попробовать новый бренд, обычно, они все же выбирают уже знакомое имя. совершенно очевидно, что это связано с тем, что человек ожидает от привычного продукта, удовлетворяющего его потребности, совершенно определенных свойств. Для многих это также способ минимизировать издержки по покупке (например, не нужно возвращать товар или тратить время на его поиски).
По результатам исследования PWC, основные условия, при которых потребители все же согласны попробовать новый бренд, выглядят следующим образом:
Медиабренд как особый вид брендов
... бренд как «нематериальный актив компании, который дает компании дополнительные преимущества». При этом отмечается, что для получения прибыли компания ... работе мы будем придерживаться определения бренда, как ... бренда. Это также даст представление о конкурентных возможностях в конкретном сегменте. В переводе с английского «бренд-менеджмент». означает «управление брендом», ... и интернет-порталов). Однако, ...
Как видно из диаграммы, ЦЕНА товара НИЗКО влияет на решение о покупке, только 35% покупателей обращают на нее особое внимание. Он играет важную роль в построении стратегии бренда и интернет-брендинга как такового.
К сожалению, на сегодняшний день лишь немногие руководители бизнеса осознали важность Интернета и высоких технологий для развития своего бизнеса. Они по-прежнему относятся к виртуальному пространству как к дополнительному средству общения, а всемирная паутина уже давно предлагает более широкий спектр услуг.[2]
К сожалению, на сегодняшний день лишь немногие руководители бизнеса осознали важность Интернета и высоких технологий для развития своего бизнеса. Они по-прежнему относятся к виртуальному пространству как к дополнительному средству общения, а всемирная паутина уже давно предлагает более широкий спектр услуг.
«Многие еще не осознали, что традиционный маркетинг не умирает, он уже умер», — говорит Сержио Зиман, бывший начальник департамента маркетинга компании «Coca-Cola» в своей книге «Конец маркетинга. Как мы его себе представляем». Высокие технологии предоставили потребителям еще больший выбор, чем раньше, и были созданы условия для развития потребительской демократии.
Позиционирование бренда в киберпространстве — логичное продолжение продвижения продукта. Без Интернета можно добиться результата, при котором сам бренд «вымрет» до того, как его начнут узнавать. Время, необходимое для создания бренда, в последние годы значительно сократилось из-за широкого распространения персональных компьютеров и высоких технологий. Но даже если создатели бренда уделяют достаточно внимания высоким технологиям и виртуальному пространству в создании имиджа продукции, они должны иметь в виду, что только продуманный и ориентированный на целевую аудиторию бренд может продержаться на рынке достаточное время. В противном случае без должного внимания к стратегии бренд «умрет» так же быстро, как и был создан.
Стратегии Интернет-брендинга
Условно можно разделить стратегии Интернет-брендинга на 4 типа:
1. построение бренда;
2. усиление бренда;
3. перепозиционирование бренда;
4. подражание известным брендам.
1. Стратегия создания бренда
Успех создания бренда может зависеть от следующих факторов:
- предложение новой/уникальной услуги — организация должна быть первой на рынке, создавая свою базу клиентов, пока не появился оффлайновый бренд. Все интернетовские бренды, как правило, были первыми в своей области: Amazon.com, etc.
- информирование пользователей о существовании ресурса — PR-деятельность
- профессиональная работа с клиентами.
Кроме этого факторами, усиливающими лояльность бренду являются (потребители, %):
Рис.1 Источник: eMarketer, декабрь 2001
Использование Интернета в системе маркетинга
... и библиографии. В первой главе рассматривается концепция интернет-маркетинга и его характеристики, представлены инструменты интернет-маркетинга и исследуется использование интернет-технологий в маркетинговой деятельности. Во второй главе рассматривается использование Интернет-технологий на примере компании «Коттон ...
Наряду с этими факторами, существуют также факторы, значительно уменьшающие лояльность потребителей:
Рис 2. Источник: eMarketer, декабрь 2001
Из этого можно сделать вывод, что покупатели готовы мириться с плохой работой менеджеров по работе с клиентами, их гораздо больше беспокоит отсутствие необходимой информации.
2. Стратегия усиления бренда
Часто компании не ставят главной стратегической целью побить рекорды онлайновых продаж в своей области, а используют Интернет для усиления имиджа бренда и тогда, онлайновые СМИ, сайт компании и т.п. отлично вписываются в корпоративную стратегию. Интернет, как никакой другой носитель, позволяет быстро обновлять информацию о компании, поддерживать связь со СМИ, партнерами и клиентами с минимальными затратами. Несмотря на то, что на сайтах некоторых компаний есть и интернет-магазин, основной целью сайтов остается предоставление потребителям полной информации о продуктах, что важно для дистребьютеров крупных компаний, так как им не приходится тратить дополнительных усилий, средств, времени на ознакомление покупателей с изменениями ценовой, ассортиментной политики и т.п.
Например, производители автомобилей на своих веб-сайтах позволяют потребителям оценивать новые автомобили с помощью 3D-моделей, которые позволяют им рассматривать автомобиль под разными углами.
Улучшение имиджа компании можно использовать в совершенно разных рыночных нишах и по-разному. Так, в Великобритании активно используется интернет-маркетинг, и его затраты увеличились на 80% по сравнению с прошлым годом. Согласно исследованию e-marketing.com, компании с годовым оборотом $36,9 млн. потратили на интернет-маркетинг $280,7 тыс., что в среднем составляет 8% от общего маркетингового бюджета. Кроме этого результаты также показали, что:
- 79% отметили, что ознакомление потребителей с брендом стало основной целью маркетинговых акций в Сети;
- 77% опрошенных планируют увеличить расходы на интернет-маркетинг еще на 10% в следующем году;
- 73% использовали баннерную рекламу;
- 61% — email-маркетинг;
- 23% планируют провести рассылки в следующем году;
- около 35% не знают, сколько они потратили на интернет-маркетинг;
- 13% никогда не оценивают эффективность такого маркетинга.
3. Стратегия перепозиционирвания бренда
Многие компании становясь лидерами своего сегмента рынка, перестают уделять должное внимание конкурентной среде, предлагая все тот же набор услуг/товаров для тех же клиентов, как и несколько лет назад, действуя по инерции. Один из способов изменить это — изменить позиционирование бренда через Интернет. Так, например, транспортные компании могут предложить клиентам следить за передвижением грузов онлайн, туристические агенства могут организовать на сайте систему бронирования и покупки билетов, аренды машин и т.п. Это не только поможет существующим клиентам быстро решить их проблемы, но и привлечет потенциальных покупателей, что позволит бренду выйти на качественно новый уровень. Компании сотовой связи, предложившие бесплатно отправлять смс со своих сайтов, сделали первые шаги навстречу своим потенциальным клиентам, так как это увеличивает возможность приобретения мобильного телефона именно у этой компании, знакомой потребителю своим высоким качеством услуг.
Механизм обеспечения экономической безопасности в процессе управления ...
... закупками хозяйствующих субъектов. Разработать алгоритм работы механизма обеспечения экономической безопасности в процессе управления закупками компаний с государственным участием для устранения ... безопасности хозяйствующих субъектов; предложен алгоритм работы механизма обеспечения экономической безопасности в процессе управления закупками компаний с государственным участием, который предполагает ...
Именно поэтому, интернерт-маркетинг – это уже не 4P (Product, Price, Promotion, Place), а 7С:
— Convenience (удобство) – проведение транзакций в любое время. При этом очень важно, чтобы потребитель мог быстро найти необходимую информацию, так как 30% потенциальных покупателей уходят с сайта, потому что не смогли найти того, что искали, а 66% покупателей, начавших оформление заказа, так его и не закончили из-за недостка информации и т.п.
- Content (содержание) – достоверная, полная, свежая информация – вот что хотят видеть пользователи;
- Customisation (персонализация) – персональные настройки сайта, включающие хранение истории покупок, выбранное покупателем обращение при входе на сайт/обращение по имени и т.д.;
- Community (сообщество) – представляют собой «клубы по интересам», где пользователи обмениваются информацией, дают советы и т.п.
Это важно, потому что сами владельцы сайта вроде бы ничего и не навязывают покупателям, тем не менее, имеют возможность косвенно влиять на них;
- Connectivity (взаимодействие, возможность соединения) – связь сайта и пользователя: работающие ссылки, быстрые ответы на запросы и т.п.;
- Customer Care (забота о покупателе) – часто покупателю в интернет-магазине нужна помощь, особенно это важно для тех, кто впервые решил что-то купить в Сети, поэтому многое зависит от тех, кто работает с пользователями, от точных FAQ (часто задаваемые вопросы), от сервиса службы заказа и доставки товаров и т.п.;
— Communication (коммуникации) – построение взаимоотношений с пользователями чрезвычайно важно, потому что от этого зависит лояльность покупателей, поэтому полезно использовать новостные рассылки, уведомляющие о новый товарах, скидках и т.п. (при условии, что это не откровенный спам), чаты для оказания помощи онлайн, специальные предложения, викторины, голосования и т.д.
4. Стратегия подражания
Стратегия имитации известных брендов часто используется при запуске проектов, которые изначально не могут предложить потребителю ничего уникального. В некоторых случаях это может помочь вам построить свой бренд — типичным примером является Amazon.com и Ozon.ru. Всегда есть чему поучиться у известных брендов, вам нужно это делать, но вы всегда должны помнить о важности слепого копирования, потому что «родители крупных брендов» могут ошибаться.
5 правил Интернет-брендинга
- Привлечь. Нелегко привлечь внимание пользователя и заставить его посетить ваш сайт.
- Заинтересовать.
Как только потенциальный покупатель попал на ваш сайт, вы смогли привлечь его внимание. Теперь необходимо его еще и заинтересовать. Неоценимую помощь в этом вам окажут контент (содержание), удобная навигация сайта и т.п.
Особенности рекламы в Интернет, ее цели
... информативных изображений товаров и услуг в электронном формате в Интернете с определенным источником финансирования. Реклама на интернет-сайтах - самый современный и высокодоходный вид рекламы в современных условиях. Интернет и интернет-реклама, вероятно, являются наиболее значительными ...
- Удержать. Привлечение нового клиента обходится намного дороже, чем лояльность, поэтому, если вы используете персонализацию контента и обновляете свой сайт, это определенно поможет вам запомнить адрес вашего сайта.
- Узнать.
Важно знать своего покупателя, что ему интересно, где он живет, как его зовут и т.д. Это очень поможет для выполнения правила №5.
- Расположить. Если вы соблюдаете все 4 правила, покупателю ничего не останется, как рассказать всем своим друзьям и знакомым о вашем замечательном бренде и стать вашим приверженцем.
Применяя вышеуказанные правила, в зависимости от типа стратегии интернет-брендинга, вы будете «обречены» на успех.
Заключение
Создавая Интернет-бренд, вы должны понимать, что всемирная сеть — это, прежде всего, мощная информационная база, логически построенная и доступная в любое время и в любом месте.
Интернет в сегодняшней жизни действует как смазка, уменьшающая трение между отдельными частями огромной экономической машины. Успех или неудача использования этого ресурса в бизнесе зависит от подхода к нему. Выигрывает тот, кто интегрирует Интернет в организацию и использует его как рычаг для улучшения положения компании на рынке. Проигравший — тот, кто рассматривает Всемирную паутину как отдельную базу данных, которая редко может серьезно повлиять на ведение бизнеса каким-либо образом. Создавая интернет-бренд, вы должны помнить, что он должен иметь явное преимущество для клиентов, посещающих сайт. Другими словами, на сайте должен быть представлен самый широкий выбор товаров наряду с выгодными ценами и/или предложена исчерпывающая информация о каждом продукте, которую нельзя получить, просто посетив магазин.
Следовательно, основная задача брендинга — создать у потребителей долгосрочные предпочтения в отношении определенного бренда или бренда среди существующих на рынке. Его значение в Интернете несколько больше, чем в реальном мире. Отличие интернет-брендов от их традиционных аналогов заключается в их более высокой динамике, преобладании содержания над формой, активности и различиях в критериях их оценки по сравнению с традиционными.
Литература
[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/referat/brending-v-seti-internet/
1. http://www.metabot.ru
2. Албитова Е. Брендинг в Сети: первые шаги
3. Любашевский Ю. Брендинг в России// http://www.7st.ru/
4. Успенский И.В. Интернет-маркетинг/ СПб.: 2003.
5. О бренде//http://www.euroweb.ru/
6. Сильные брэнды строят обычные потребители// http://www.brandlab.ru/articles.html
7. http://www.getinfo.ru
8. http://brand.report.ru/
9. http://www.marketing.web-standart.net — журнал о маркетинге и рекламе
10.
