Реферат на тему: «Признаки и тесты определения ослабления бренда»
Бренд (англ. brand, [brænd] — марка) — , символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге. Существует два подхода к определению бренда:
- миссия и также индивидуальные атрибуты: название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, дизайны, цветовые схемы и символы), позволяющие выделить компанию или продукт по сравнению с конкурентами;
- образ, имидж, репутация компании, продукта или услуги в глазах клиентов, партнеров, общественности.
Слово «бренд» происходит от древнескандинавского «brandr», что переводится как «гори, огонь». Так называлось тавро, которым владельцы скота помечали своих животных.(Источник: «Strategic Brand Management», 3rd edition, Kevin Lane Keller.)
для понимания бренда необходимо различать юридический и психологический подходы. С юридической точки зрения во внимание принимается только товарный знак, обозначающий производителя продукта и подлежащий правовой защите. С точки зрения потребительской психологии (consumer research) речь идёт о бренде как об информации, сохраненной в памяти потребителей.
Другие синонимы такого термина, как «товарный знак», иногда считаются «товарным знаком» или «товарным знаком». Раньше термин «товарный знак» означал не товарный знак, а только хорошо известный. В настоящее время этот термин используется в СМИ как синоним термина «товарный знак», что, по мнению патентных экспертов, не совсем корректно. С точки зрения специалистов в области товарных знаков и юристов, специализирующихся в области товарных знаков, понятия «бренд» и «брендинг», строго говоря, не правовые понятия, а термины, используемые в потребительской среде для объединения этапов продвижения товаров на рынок[1].
Понятие товарного знака, по мнению этих авторов, представляет собой определенный набор объектов авторского права, товарного знака и фирменного наименования.
Определения
Самое «узаконенное» определение бренда принадлежит Американской ассоциации маркетинга (англ. American Marketing Association): «имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов». Это правовое определение[3], принятое в законодательстве и правоприменении в большинстве стран. Однако здесь нет места одной из главных составляющих бренда: человеку, в голове которого он создавался.
Товарные знаки и бренды
... качества товара. Торговая марка - это одно из многих средств обеспечения хорошего имени продукта и повышения его качества. Особенность бренда - косвенно через потребителя влиять на сохранение качества товара и его повышение. Товарный знак - это ...
Определение слова «бренд» различными авторами:
Бренд — это не вещь, продукт, компания или организация. Бренды не существуют в реальном мире — это ментальные конструкции. Бренд лучше всего описать как сумму всего опыта человека, его восприятия вещи, продукта, компании или организации. Бренды существуют в , или общества. (JamesR. Gregory, из книги «LeveragingtheCorporateBrand»)
Мы определяем бренд как бренд, который в глазах потребителя воплощает ясный и значимый набор ценностей и атрибутов. Продукты сделаны на фабрике. Но продукт становится брендом только тогда, когда он приобретает множество материальных, неуловимых и психологических факторов. Главное, о чём нужно помнить, — бренды не создаются производителем. Они существуют только в сознании потребителя.
(Charles Brymer, генеральный менеджер Interbrand Schecter).
Бренд — это более, чем реклама или маркетинг. Это все, что приходит в голову человеку о продукте, когда он видит его логотип или слышит название.
(David F. D’Alessandro, генеральный менеджер John Hancock, из книги «Brand Warfare: 10 Rules for Building the Killer Brand»)
Бренд — набор восприятий в воображении потребителя. (Paul Feldwick, исполнительный директор по стратегическому планированию BMP DDB, международный директор по брендинг-планированию DDB)
Опознаваемый продукт, услуга, лицо или место, спроектированные таким образом, чтобы потребитель или покупатель воспринимал уникальную добавленную стоимость, которая наилучшим образом соответствует их потребностям.
(Leslie De Chernatony, профессор Brand Marketing и директор Centre for Research in Brand Marketing в Birmingham University Business School, автор нескольких книг по брендингу).
Бренды — это образные представления, хранящиеся в памяти групп заинтересованных сторон, которые выполняют функции идентификации и дифференциации и формируют поведение потребителей при выборе продуктов и услуг. (Франц-Рудольф Эш, профессор кафедры маркетинга университета г. Гиссен, Германия, директор Института исследования брендов и коммуникаций (Institut für Marken- und Kommunikationsforschung), Германия).
Бренд — имя, влияющее на поведение рыночных потребителей/покупателей.
(Жан-Ноэль Капферер, профессор Стратегии маркетинга в Школе менеджмента HEC, Франция)
Бренд представляет собой слово, обозначающее позицию, которую занимает в сознании массового потребителя «массового общества» представление о данном массовом продукте (товаре).
Это идея продукта, обладающего рядом безусловных характеристик, и только наличие всего их набора позволяет утверждать, что этот продукт может считаться «брендом». Такими характеристиками являются:
- Гарантированное качество;
- Общеизвестность;
- Престижность;
Общедоступность (с точки зрения возможности покупки)
Наличие значительного количества лояльных покупателей;
- Легкоузнаваемые название и логотип;
- Глобальная распространённость данной ТМ.
именно сочетание всех этих качеств приносит дополнительную ценность потребителю, которого характеризует понятие «бренд».
Структуры бренда
1. Зонтичная структура бренда — самая доступная из трех моделей. При этом компания представляет единственное предложение бренда, которое охватывает весь ассортимент продукции. Все товары носят название компании. В этом случае имя бренда сопровождается именем компании.
Оценка стоимости бренда. Практика
... доходов; методы на базе экспертных оценок; методы на базе затрат; Целью настоящей работы является оценка стоимости бренда Gap. Чтобы оценка стоимости того или иного бренда была максимально эффективной, желательно использовать ... и защиту, вложений в рекламу, продвижение и связи с общественностью. Если оценка стоимости бренда осуществляется не в момент его создания, то все затраты необходимо привести ...
2. Смешанная структура бренда используется при управлении большими портфелями продуктов. При этом возможно получение , так и самостоятельных марочных стратегий.
3. Продуктовая структура бренда направлена на выделение собственной торговой марки каждого продукта. Имя компании не отражается в названии бренда.
Оценка эффективности бренда
На данный момент важно оценить бренд, его ценность и определить эффективность, как экономическую, так и коммуникативную.
В рамках классической теории экономической эффективности оценка результата функционирования какой-либо системы осуществляется соизмерением эффекта, полученного от деятельности этой системы, и затрат, которые имели место для поддержания ее в состоянии бесперебойной работы. В необходимых случаях к этим затратам добавляется математическое ожидание вероятных затрат (ущерба), могущих иметь место при отклонениях параметров внутренней и/или внешней среды, в которой функционирует система, от нормальных (нормативных), на которые рассчитана деятельность системы.17
Такое соизмерение затрат и их результатов рассчитывалось по выражению приведенных затрат: (Зпр )
3пр = Ен * К + С + У, руб. / год
где — Ен — нормативный коэффициент эффективности капитальных вложений (для отрасли или единый для экономики в целом), руб./год/руб.;
- К — капитальные вложения, необходимые для создания системы, руб.;
- С — ежегодные затраты, имеющие место для функционирования системы, руб./год;
- У — математические ожидания ущерба, руб./год.
Необходимо сопоставлять результаты деятельности фирмы с затратами ресурсов, т. е. использование показателей ресурсоотдачи.
Чтобы сравнить различные варианты создания и эксплуатации той или иной системы, для каждого варианта рассчитываются уменьшенные затраты. Исходя из величины сниженных затрат, выбирается вариант, для которого эти затраты ниже.
При определении сравнительной эффективности разница приведенных затрат (эффект) между сравниваемыми вариантами соотносится с величиной приведенных затрат выбранного варианта. Это отношение, экономическая эффективность выбранного варианта должны удовлетворять условию: Е Р ? Ен, т. е. рассчитанный коэффициент эффективности должен быть больше или равен нормативному коэффициенту эффективности капитальных вложений. До перестройки коэффициент эффективности капитальных вложений составлял 0,15, как и в народном хозяйстве страны. Это означало, что каждый вложенный рубль капитальных вложений должен был приносить эффект в 15 коп. в год.
В настоящее время нормативный коэффициент капитальных вложений измеряется величиной дисконтной ставки на вложенный капитал, которая оценивается величиной 0,13, т. е. 13%.
В случаях, когда оцениваемый вариант улучшения предпринимательской деятельности или бизнеса дает эффект в течение более длительного времени и затраты осуществляются единовременно (инвестиции), возникает необходимость приведения результатов и затрат к одному и тому же времени. По этой причине ожидаемые доходы и прибыль доводятся до настоящего момента с использованием дисконтирования. Тем самым устраняется временной лаг между затратами и эффектом.
Бренд и его основные положения
... бренд на Microsoft. Широкая известность бренда приносит дополнительную прибыль. Цель брендинга, по словам циника, - «продать продукт дороже, чем его стоимость". Однако такая оценка ... затрат. Это приведет к снижению производительности, увеличению затрат на ... на ... Создание бренда требует от ... " Бренд - это ... бренду. ... Новый бренд должен ... бренда, ... на ... на ... бренда позволит ... бренду ... бренда. По их мнению, бренд ... на ... на ...
В нашей стране учет нематериальных активов фирмы регулируется Положением по бухгалтерскому учету «Учет нематериальных активов» (ПБУ 14/2000, утв. Приказом Министерства финансов РФ от 16 октября 2000 г. № 91-Н).
В настоящее время стоимость нематериальных активов определяется по-разному, в зависимости от сферы деятельности и опыта компании. Не сформирована четкая структура затрат на создание бренда и управление им. Стоимость бренда определяется как денежное выражение текущих (в отдельных случаях и капитальных) затрат на его формирование и использование.
Наибольшую трудность в оценке стоимости бренда представляет измерение нематериальных активов бренда, тем более что их доля в биржевой стоимости отдельных компаний составляет более 50%. Так, по данным Interbrand, доля материальных активов в рыночной стоимости Coca-Cola составляет всего 4%, а British Petroleum — 29%, тогда как нематериальные активы этих компаний оцениваются в десятки миллиардов долларов.18
Оценка нематериальной составляющей бренда может осуществляться экономической оценкой структуры затрат, включающей затраты на продвижение товара, объем текущих продаж, , стоимость репутации, степень охвата и «продвинутость» целевой аудитории, число публикаций в СМИ, изменение в социальной и культурной среде и т. д.19
Наряду с затратным методом оценки стоимости бренда используются методы, основанные на принципе интеграции основных факторов, влияющих на стоимость бренда: это сила бренда и прибыль, которую он обеспечивает.
Контроль компании по формированию бренда и оценка ее эффективности
1. Активы и ценности бренда. Премиальное ценообразование.
2. Качественные и количественные оценки торговой марки.
3. Методы определения стоимости бренда.
4. Оценка нормы возврата инвестиций в марку.
Активы бренда относятся к нематериальным активам компании (наряду с патентами, авторскими правами, лицензиями и ноу-хау, репутацией компании).
Стоимость бренда может составлять от 40 до 90% рыночного капитала компании, исчисляемого десятками миллиардов долларов.
Величина марочных активов определяется уровнем лояльности, лидерства, дифференциации, знания и рыночного измерения доли рынка и рыночной цены [А. Аакер].
Торговая марка
Для получения дополнительной прибыли или марочного капитала от бренда, существующего только в сознании потребителей, необходимо определить: осведомленность потребителей о бренде, лидерство в товарной категории (долю рынка), лояльность бренду, чувствительность к бренду, ценовую эластичность, эффективность марочных коммуникаций, а , цены, качества и ценностей бренда на величину прибыли.
Признаки марочной ценности:
Осведомленность потребителей о марке, восприятие качества и репутации, лояльность потребителей, ассоциации бренда и другие запатентованные ценности бренда (товарные знаки, инновационность и т.д.)
Событийный маркетинг в стратегии продвижения бренда (на примере GSM-MAX)
... начали использовать один из новых приемов PR: событийный маркетинг. Событийный маркетинг - молодое и перспективное направление в стратегии продвижения бренда. Цель событийного маркетинга - повлиять на сердца и умы потребителей, ... определенных приемов, методов и способов, которые позволяют довести разработанный бренд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но ...
Премиальная цена марочного товара.
Уровни марочного капитала по Д. Аакеру
1. Известность марки
2. Восприятие качества и его влияние на финансовые показатели возврата инвестиций (ROI) и доходность по акциям, 3. ассоциации и индивидуальность бренда, 4. количество потребителей (лояльность), 5. другие запатентованные активы бренда – патенты, товарные знаки и т.д.
Виды трансакционных издержек, снижение затрат на потребление и производство.
Оценка нормы возврата инвестиций в марку. Качественныеи количественные оценки торговой марки.
Методы определения рыночной стоимости бренда, торговой марки:
метод дополнительного дохода (Premium Profit, Economic Value Added (EVA)),
метод будущих доходов (Future Earnings),
метод вычитания стоимости активов фирмы из её рыночной стоимости
(компании The Brand Consultancy)
метод избыточных доходов (Excess Earnings),
метод вычисления затрат на замещение бренда (Expenses to Substitution),
метод суммарных затрат на развитие бренда (Activity Based Costing (ABC),
метод дисконтной ставки (Discount Rate),
метод учета рыночных трансакций (Market Transactions),
метод экспертных оценок брендов (Expert Valuation),
метод роста притока наличности (Discounted Cash Flows (DCF),
метод отчислений за использование торговой марки (Relief from Royalty),
метод дохода по акциям,
комплексная оценка (Interbrand).
Метод Interbrand Group: при оценке рыночной стоимости учитывается «вес» бренда, «длина» бренда, «ширина» бренда, «глубина» бренда, стоимостное выражение марочного капитала определяется с помощью подсчета чистой текущей стоимости прибылей в будущем с учетом финансовых прогнозов, роли брендинга, силы бренда, стоимости бренда. Методика Brand Asset ® Valuator (BAV).
В 1988 г. корпорация Philip Morris приобрела компанию Kraft Foods за 12,6 млрд. долл., что превышало ее балансовую стоимость в 6 раз.
Ведущий бренд имеет возможность формировать потребительскую принадлежность к сообществу, клубу сторонников бренда. клуб владельцев мотоциклов Harley-Davidson – байкеры в банданах и кожаных куртках, с развевающимися американскими флагами за спиной. Ежегодные слеты – шоу. Определенный образ жизни, способ самовыражения — это неосознанная приверженность нормам, вкусам и желаниям «внутри группы. Согласно журналу Forbes акции Harley-Davidson подорожали с 1986 г. на 15000%, акции Intel – на 7200%, а акции General Electric – на 1056% .
На стоимость бренда влияет партнерство корпораций (например, Siemens c Porche Design, Disney c Kodak, McDonald’s c Coca-Cola).
Ряд корпораций (Unilever, P&G) отражают в бухгалтерских балансах и годовых отчетах состояние своих брендов.
Лизинг: лицензирование и франчайзинг. Капитализация брендов происходит посредством лицензионных и франчайзинговых соглашений. Лицензионные соглашения разрешают использовать интеллектуальную собственность: товарные знаки, дизайн, копирайт,патенты (в течении определенного времени).
Реклама: Стоимость брэнда: реальность превосходит мифы,
... и маркетингом. Как видите, практических сфер применения ценности бренда десяток. Одно другого лучше. Взять хотя бы адекватную оценку вклада управляющего брэндом в успех (в современных реалиях, читай: «в стоимость») фирмы. В ...
Лицензиат (покупатель) платит лицензиару (продавцу) роялти. Виды роялти: проценты от чистых продаж продукции, то же, но с установлением минимума выплат, процент от чистых продаж минус стоимость товара и маркетинговые расходы, некоторая сумма за определенное количество проданного товара и др. Сильные бренды помогают компаниям увеличивать свое влияние, укреплять связи, необходимые для успешного ведения бизнеса. Например, сигаретная фабрика Philip Morris имеет поддержку в политических кругах г. Краснодара, т.к. формирует за счет отчислений 30% бюджета города.
Тенденция уменьшения стоимости глобальных брендов с конца 90-х годов. Оценка стоимости российских брендов.
Торговая марка, TM — это имя, название, под, продвигать, продавать продукты, услуги, организации, идеи. Бренд — это понятие, сочетающее в себе потребительские свойства продукта, бренда, имиджа и репутации. Первая зарегистрированная торговая марка (1876 г.) – английское пиво «Bass».
Классификация торговых марок
по типу потребителя – потребительские и промышленные,
по географическому охвату – международные, национальные, локальные,
по объекту брендирования (компании, продукту, товарной категории),
корпоративные (сервисные и промышленные), марки семейства (одной или нескольких товарных категорий), марки – уникумы (марки продукта, услуги, программы, конкурса, рейтинга),
по каналам товародвижения – марка производителя, марка дистрибьютора,
марка розничного торговца.
Технология формирования и продвижения брендов
Процесс формирования и продвижения бренда носит название брендинга. Брендинг — это создание, развитие и поддержка постоянной добровольной связи со стратегически важной группой потребителей, с помощью стабильного и надежного набора отличий, предполагающего неизменно высокое качество и удовлетворение Сафаргалиев Э.Р. Товарная марка, торговый знак. Торговая марка как основа для формирования товарного бренда // Современные исследования социальных проблем. — 2011. — Т. 7. — № 3. — С. Цель брендинга — повысить осведомленность потребителей и сформировать положительное отношение к продукту.
Основные этапы формирования бренда:
- разработка стратегии брендинга;
- анализ конкурентных брендов;
- анализ признаков, отличающих данный бренд от других;
- разработка концепции позиционирования бренда;
- формирование признаков, характеризующих бренд и отличающих его от других брендов;
- ;
- позиционирование бренда;
- формирование идентичности бренда;
- формирование отношений бренда с потребителем.
Пять признаков слабого бренда:
Если бренд нерентабелен, агентству будет сложно убедить клиента инвестировать в него больше. Невозвращенные инвестиции — свидетельство того, что в стандартной цепочке (идея — бизнес-модель — продукт — бренд) есть какой-то пробел. достаточно легко оценить, насколько бесспорны три главных компонента вашего бизнеса. Однако с брендом все гораздо сложнее.
Бренды называют «нематериальными активами». Все чаще говорят, что эти активы — самая ценная «собственность» компаний. Но как можно говорить о ценности брендов, если измерить ее невозможно?
Оценка стоимости бренда
... Branding, результат которого знаком каждому из нас сегодня - благодаря созданию названия Pentium. Стоимость бренда компании Coca-Cola, например, оценивается в 83,8 млрд. долларов , Microsoft – 56,8 млрд. ... На практике часто путают два тесно связанных понятия: бренд и бренд. На самом деле бренд - это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых ...
Многие исследовательские фирмы, такие как InterBrand, Research International, Millward Brown, Ipsos и другие, предлагают различные способы оценки брендов. Но даже самый популярный сейчас метод, предлагаемый InterBrand, не только неточен, но и вводит в заблуждение. Например, InterBrand не может подсчитать то, что мы больше всего хотим знать: есть ли у конкретного бренда потенциал для будущего роста. Кроме того, рейтинг InterBrand предполагает, что чем больше вы тратите на маркетинг, тем дороже стоит ваш бренд. Более чем спорное утверждение.
Ключевой вопрос — как найти наиболее объективный подход к оценке бренда — висит в воздухе. Пока это невозможно. это все равно, что пытаться количественно оценить улыбку Моны Лизы и сказать, что она стоит больше, чем, скажем, Рождество.
Член правления WPP Джереми Боллмор однажды сказал: «Все согласны с тем, что бренды являются ценными активами, но мы не можем прийти к единому мнению о том, как измерить их ценность. Оказывается, единственный способ узнать истинную ценность бренда — это попытаться его продать».
Измерения, конечно, необходимы, чтобы понять, что происходит с брендом, насколько сильны его позиции. Мы предлагаем простую и лаконичную альтернативу стремлению к ценности бренда. Это короткий тест под названием «пять признаков слабого бренда». Мы признаем, что он несовершенен. Но для маркетолога он имеет примерно такую же ценность, как исследования InterBrand или Research International. Этот тест не позволяет поставить диагноз бренду, но достаточен для того, чтобы понять, что с ним что-то не так.
