ФОРМИРОВАНИЕ И ПОДДЕРЖАНИЕ БРЕНДА СРЕДСТВАМИ PR
Корни бренда уходят во времена викингов, эпоху грабежей и войн. Английское слово «бренд», которое буквально означает «ставить или сжигать что-то», имеет скандинавское и шведское происхождение. В те далекие времена товарный знак использовался для обозначения собственности или подтверждения авторства артефакта.
Первые свидетельства использования знака в виде удара относятся к 21 веку до нашей эры, когда египетские жрецы сжигали его на быках, принадлежащих храмам. У древних римлян и греков были так называемые товарные знаки, указывающие на происхождение товаров. Первые знаки были связаны с категориями товаров и по форме представляли собой изображение самих товаров (молоток плотника, башмак сапожника).
Необходимость введения таких сигналов была вызвана относительно развитым уровнем экономики и торговли и географической удаленностью производителей от покупателей. В 1266 году король Англии Генрих III приказал пекарям ставить штамп на свои продукты, а в 1300 году Эдуард I издал закон, требующий, чтобы все производимые ювелирные изделия проверялись и маркировались Лондонской ювелирной палатой. Продукты, на которых не было этого клейма, сломались, и тем, кто занимался подделкой, грозила смертная казнь. Знаки мастеров также не редкость на украшениях Великого Новгорода. Помимо символов стали появляться подписи производителя, по имени которого можно было определить род занятий.
Патентованная маркировка изделий началась на рубеже XVII—XVIII веков с получением английским богословом Дж. Уайт первого патента «На таинство производства прозрачных глиняных изделий». конкуренция в конце XIX века определила необходимость поиска дополнительных отличий между товарами, в результате чего появился новый термин brand name. Отличительные особенности не ограничивались только свойствами самого продукта, но также присутствовали в других смежных элементах: названии, логотипе, упаковке, продвижении, характеристиках потребительского поведения потребителей. Таким образом, название Coca-Cola, придуманное бухгалтером Фрэнком Робинсоном, отражало рецепт напитка, в который входили два основных ингредиента: листья коки и орехи кола. Первые официально зарегистрированные бренды появились в далеком 1870 г. в результате принятия Парижской конвенции как альтернатива огромному количеству товаров с сомнительной репутацией и невысоким качеством, наводнивших США. В то время в Америке и во всем мире производители выпускали безликие продукты — мыло, крупы, лампы, которые, не получив собственного названия, покупались оптовиками для дальнейшей продажи через небольшие магазинчики и универмаги. Для производителя такая ситуация была невыгодной, так как его продукт ничем не отличался от конкурентного, а значит, правила игры устанавливали оптовики, которые самостоятельно решали, у какого производителя покупать товар. С другой стороны, производителям приходилось выпускать огромное количество вариантов одного и того же продукта, чтобы удовлетворить любые потребности владельцев магазинов.
Товар как главная категория маркетинга
... данный товар, потребители обращают внимание на цену товара, качество, репутацию производителя. Причем, чем дороже товар, тем больше времени потребитель уделяет анализу этих характеристик; - товары специального ассортимента - товары, которым не существует замены по мнению ...
В середине 1800-х годов произошли качественные изменения в рекламе, которая стала приобретать все больший авторитет. Появление новых средств связи — телеграфа, телефона и пишущей машинки — помогло изменить ее роль: от технологий для продажи товаров в точках продаж она стала более информативной и познавательной. Газеты, плакаты и листовки были основным средством коммуникации для широкой публики. Кроме того, по мере совершенствования технологий печати, например, после появления гравюры и фотографии, реклама стала более наглядной. Разнообразился и список маркетинговых приемов: от скидок и раздачи бесплатных образцов продукции до более агрессивной рекламы.
Однако расцвет бренда пришелся на начало и середину 20 века, и это было связано с вполне естественными причинами: появлением на рынке большого количества идентичных продуктов и значительными открытиями в науке, например, изобретением радио и телевидение. Последовательное использование брендов и системы их управления — бренд-менеджмент — восходит к середине прошлого века. Основной вклад в его становление принадлежит Великобритании и США.
В то время появление брендов было одобрением массового покупателя, так как новинка снижала риски для потребителя от покупки продукта, который не стал брендом, а в случае неудовлетворительных качеств бренда ее можно было избежать в будущее.
При разработке бренда отечественные и зарубежные авторы дают разные определения бренда и его значения для разных аудиторий. По мнению К. Бове и У. Аренса, авторов первой энциклопедии маркетинга и рекламы, «бренд представляет собой набор ценностей, то есть набор различных выгод, признаков или удовлетворяющих покупателя качеств, ценность которых зависит от конкретных желаний и потребностей покупателя. Таким образом, бренд — это набор утилитарных и символических ценностей, предназначенных для удовлетворения функциональных, социальных, психологических, экономических и других потребностей потребителя».
Большинство отечественных авторов, использующих эту концепцию, рассматривают бренд как популярный бренд, завоевавший известность и доверие покупателей благодаря успешным маркетинговым практикам.
Бренд — это торговая марка, сочетающая в себе положительное потребительское мнение о товаре с обещаниями производителя относительно специфических качеств товара, а также ощущение товара потребителем как элемента формирующегося о нем общественное мнения, плюс товарный знак.
Бренд — это своего рода впечатление продукта в сознании потребителей, этикетка, которая мысленно приклеивается к продукту. Любой товар, появляясь на рынке, производит о себе впечатление — положительное или отрицательное, оно неизбежно появляется, как только потребитель узнает о новом продукте. Доверие к компании способствует положительному впечатлению от продукта, и наоборот. Стабильный и позитивный бренд помогает закрепить доброе имя компании.
(Анализ современного потребителя рынка недвижимости)
... изменил образ жизни практически всех потребителей. Таким образом, становится очевидной актуальность выбранной темы курсовой работы «Анализ современного потребителя рынка недвижимости» Данная курсовая работа посвящена маркетинговому исследования рынка недвижимости г. Абакана. Целью исследования является получение и анализ первичной ...
В основе продуманной программы брендинга лежит концепция уникальности, оригинальности, которая формирует у потенциального потребителя убеждение, что другого подобного продукта на рынке нет. Создание бренда — это творчество, основанное на глубоком знании рынка и соблюдении так называемых «законов» создания бренда.
Перечислю основных, которые в зависимости от их соблюдения могут как принести известность, так и укрепить позиции бренда, и подорвать его престиж.
Закон расширения: сила бренда обратно пропорциональна его размеру. То есть, если бренд появляется практически на любом продукте, он теряет свою привлекательность. Расширение ассортимента, разнообразие цен и другие маркетинговые технологии выжимают из бренда все самое лучшее, но не способствуют его укреплению.
Закон сужения: чем уже сфера применения, тем сильнее бренд. Продуманная программа брендинга всегда начинается с сужения сферы деятельности. Взамен этого необходимо обеспечивать широкий выбор видов продукции. Сужение структуры бренда в долгосрочной перспективе может привести к доминированию выбранной категории на рынке.
Закон общественного мнения. Щедрый рекламный бюджет не является гарантией успешного продвижения бренда на рынке. Нынешнее общество захлестнуто потоками информации. Новый бренд должен уметь привлекать внимание публики, а для этого он должен стать первым брендом новой категории. Такими брендами стали всем известные Compaq, CNN, Intel. Они заявили о себе со страниц таких изданий, как «The Wall Street Journal», «Forbes» и «Business Week». Поэтому в современном мире бренд создается в первую очередь с помощью технологий связей с общественностью.
Закон рекламы: появившемуся бренду для выживания нужна реклама. Общественное мнение велико и очень эффективно, но рано или поздно бренд начинает исчезать в сознании потребителя. Реклама — мощный инструмент не для создания узнаваемого бренда, а для сохранения уже достигнутого лидерства. Поэтому, чтобы в будущем не потерять свои позиции, бренду необходимо прибегать к активным промоушенам.
Закон слова: бренд должен запечатлеться в память потребителя. Создавая бренд, вам нужно сосредоточиться на том, чтобы вставить слово в сознание потребителя. Например, бренд Volvo ассоциируется у потребителей с безопасностью, Xerox — с фотокопией. Чтобы создать мощный бренд, необходимо выразить сущность бренда в его единственной характеристике, которой нет у чужого продукта.
Закон категории: ведущий бренд должен продвигать категорию, а не себя. Самый эффективный метод брендинга — создать новую категорию. То есть брендинг сужается настолько, что объем существующих категорий больше не подходит. В этом случае бренд автоматически становится первым и лидером рынка. Когда бренд становится единственным, кто служит общей концепцией, пора переходить к формированию общественного мнения: запомнив новую категорию, люди не забудут название бренда.
Маркетинговое исследование рынка чая
... инвестиции. Маркетинговые исследования Цель курсовой работы: изучение сущности маркетингового исследования на примере российского рынка чая. Цель исследования пред - изучить теоретическую основу организации маркетинговых исследований ; - определить основные виды маркетинговых исследований ; - рассмотреть методы, используемые для исследований ; - проанализировать рынок чая на территории ...
Закон Содружества: чтобы создать категорию, бренд должен сотрудничать со своими коллегами. Ведущий бренд должен не только терпимо относиться к конкурентам, но и всячески приветствовать их присутствие на рынке. Конкуренция приветствуется потребителем, потому что она предлагает выбор. При отсутствии выбора у потребителя начинают закрадываться всевозможные подозрения по поводу цены, качества и других характеристик.
Закон формы: логотип бренда должен легко восприниматься глазом. Поскольку глаза человека расположены по обе стороны от носа, идеальная форма логотипа — горизонтальная. Не менее важно для фирменного знака и его легкое прочтение.
Закон цвета: бренду нужен цвет, противоположный цвету его основного конкурента. Каждый цвет в мире брендов имеет свое значение. Обычно лучший цвет — это тот, который символизирует всю категорию. Стабильность цвета дает бренду возможность прочно закрепиться в сознании потребителей.
Руководствуясь перечисленными «законами» создания и укрепления бренда, будут созданы необходимые условия для создания и поддержания определенных убеждений и ассоциаций среди целевой аудитории относительно бренда. Появившись на рынке, новый бренд неизбежно производит определенное впечатление о себе у потребителей. Но это впечатление, к сожалению, не всегда может соответствовать неотъемлемым достоинствам бренда. Причина этого может быть банальной: потребитель просто не понимал достоинств бренда. необходимо приложить значительные усилия для взаимодействия с рынком, чтобы впечатление о бренде формировалось в правильном направлении. Процесс создания впечатления, необходимый владельцу и четко отраженный в концепции бренда, — это процесс управления брендом. Для решения этой проблемы очень важно правильно выбрать стратегию и каналы взаимодействия с рынком.
Говоря о продвижении бренда, целью которого является завоевание потребительской аудитории и удержание этой аудитории, конечным результатом взаимодействия марки с потребителем являются новые взаимоотношения, позволяющие формировать категорию лояльных к бренду потребителей.
В современном мире развитие технологий достигло такого уровня, что потребитель, задумавший приобрести сложное техническое оборудование для личного пользования, имеет смутное представление о том, как эта вещь работает внутри. Иногда просто невозможно разобраться во всех характеристиках купленного товара. Здесь на помощь приходит торговая марка, выделяя среди всех характеристик продукта те, которые наиболее ожидаются потребителем и поэтому более понятны.
С точки зрения потребителя, продукт представляет собой набор ценностей, то есть набор личных выгод, признаков или удовлетворяющих потребителя качеств, которые наиболее им Следует заметить, что эти качества далеко не всегда являются просто физическими характеристиками. Потребитель также хочет получать эстетическое удовольствие от внешнего вида продукта.
Продвигая бренд, потребителю предлагается не только удовлетворение его физических потребностей, но и дружба — и настоящий друг никогда вас не подведет. Действительно, объектом влияния бренда является личность потребителя с целым рядом специфических характеристик.
Концепция продвижения бренда должна включать комплекс PR-мероприятий, при помощи которых можно добиться осведомленности целевых аудиторий, вызвать интерес и желание контакта с брендом (пробные покупки), что при обязательном подтверждении обещания бренда постепенно перерастет в доверие и лояльность к бренду.
Особенности маркетинговых исследований на международных рынках ...
... национальные и международные компании по исследованию рынка, проводящие серию маркетинговых исследований по заказам заинтересованных клиентов. 1. Сущность и особенности международного маркетинга Для современного этапа развития рыночных отношений в России особенностью является ...
Первым шагом в создании и продвижении бренда является этап исследования. Исследования в Public Relations призваны предоставить максимум информации. PR-исследования включают в себя сбор базы данных о том, каково отношение различных целевых аудиторий к организации, ее деятельности, товарам и услугам. Исследования должны быть более чем описательными, например, выяснение уровня осведомленности о бренде в различных аудиториях. Он должен объяснять причины поведения людей и их оценки текущих событий. В распоряжении PR-специалистов имеется несколько стандартных средств исследований:
- кабинетные исследования;
- полевые исследования;
- коммуникационный аудит.
Основная цель кабинетного исследования — собрать и проанализировать максимальный объем информации по изучаемой теме. Источниками информации в этом случае могут являться: СМИ, специализированные издания по проблемам социологии, PR, маркетинга, рекламы, опубликованные маркетинговые и PR-исследования, статистические справочники по различным темам, ресурсы Интернета. Любая организация должна иметь подробную фактологическую базу данных по всем вопросам, которые играют роль в ее деятельности.
Основная задача полевых исследований заключается в непосредственном контакте с целевой аудиторией с целью изучения ее отношения к различным проблемам и выяснения мотивов принятия тех или иных решений. Существуют различные общеизвестные виды опросов, такие как анкетные опросы, почтовые опросы, личные интервью, телефонные интервью, интерактивные опросы, экспертные опросы, панельные опросы и другие. Но наиболее эффективными при исследовании отношения аудитории к бренду являются ситуационные опросы и фокус-группы. Ситуационные опросы проводятся для выяснения мнения целевой аудитории по определенной проблеме в определенный момент времени. Они дают информацию о степени информированности о бренде, о том, какова репутация бренда, как оцениваются его действия в глазах общественности. Ситуационные опросы обеспечивают PR-специалиста необходимым уровнем информации для планирования дальнейшей PR-деятельности. Метод фокус-группы является одним из самых эффективных методов исследования и широко используется в маркетинге, PR и рекламе. Фокус-группа состоит из 7-10 представителей целевых аудиторий, с которыми проводится групповое интервью по интересующим организацию темам. Это может быть выяснение отношения к бренду, его продуктам и услугам, тестирование PR-материалов при подготовке PR-кампании, новых продуктов и др.
Еще одним важным видом исследований в Public Relations является коммуникационный аудит. Он призван помочь PR-менеджеру более четко соотнести между собой действия руководства и их цели, с одной стороны, и методы коммуникации, с помощью которых осуществляется промоушн этих действий и целей, с другой. Коммуникационный аудит в основном используется целей: анализ отношений компании с ее целевыми аудиториями, клиентами, служащими; оценка читаемости основных средств коммуникации, например годового отчета или пресс-релиза. Он также часто устанавливает критерии оценки будущей PR-деятельности.
На втором этапе продвижения бренда необходимо правильно сформулировать цели и задачи коммуникаций, для чего обрабатываются маркетинговые цели бренда в переложении на временные параметры. Очевидно, что цели и задачи коммуникаций будут совершенно разными для различных контактных аудиторий.
Информация в маркетинговых исследованиях
... Общедоступное исследование основано на опросе, в котором используется стандартный метод сбора и обработки информации. Респондентам ... (подчинение аспектов описания содержанию целей исследования и требованиям точности); информационного единства (исходные параметры, производные и ... привели к определенным изменениям в системе маркетинга. Информация о планировании используется при разработке и принятии ...
Говоря о продвижении бренда нельзя не сказать о комплексном воздействии на восприятие контактных аудиторий. Впечатление, а еще лучше, лояльность представителей этих аудиторий в равной степени влияет на имидж марки. Выбор целевой аудитории является особо сложной проблемой при осуществлении программы продвижения бренда.
Выбор средств маркетинговых коммуникаций также очень важен при реализации программы продвижения бренда. Создавая бренд, компании контактируют с аудиториями с помощью многих коммуникационных включая сервисную поддержку пользователей, продажи, дизайн продукта, каналы отношения с инвесторами, упаковку и ценовую политику. Для большинства торговых марок в индустрии сервиса личные контакты с клиентом являются основным средством коммуникации для брендинга.
Наконец, когда уже выделены контактные аудитории, получены их характеристики, определены цели, наступает самая творческая часть – разработка продвижения бренда. Выработка это формулирование основного коммуникационного сообщения; процесс точного определения информации, которую необходимо сообщить конкретной целевой аудитории и плана поэтапного донесения этой информации.
Для доставки потребителю запланированных обращений используются инструменты коммуникаций: реклама (распространяется посредством радио, телевидения, газет и журналов), стимулирование сбыта (купоны или пробные образцы), паблик рилейшнз (публикации в прессе важной информации, «паблисити» на радио и телевидении), прямой маркетинг (прямая почтовая рассылка, использование заказов по печатным каталогам и продажу по каталогам в режиме онлайн), личная продажа (телефонные переговоры), специальные средства для стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи (внутренние купоны магазина), упаковка, специальные сувениры, сервисное обслуживание (предоставление гарантий на проданный товар).
Незапланированные обращения включают в себя все прочие способы передачи потенциальным клиентам различной информации о компании и ее торговой марке. Например, грязный автомобиль, на котором доставляются товары, отсутствие безопасного места для парковки, неприветливое поведение приемщиков заказов, неопрятный вид здания, где находится офис фирмы, раздраженные сотрудники или постоянно занятые телефоны являются теми негативными обращениями, которые могут оказать на потребителей более сильное воздействие, чем запланированные маркетинговые коммуникации, включая рекламу и налаженные связи с общественностью.
Но не только создание грамотной продвижения бренда и руководство «законами» брендинга формируют известность и стабильность бренда. В эпоху эмоциональных привязанностей успех бренда все меньше и меньше зависит от способности убеждать на основе голых фактов. Необходима эмоциональная база – чувственный фундамент, на который ложатся эти факты. В условиях, когда новые торговые марки постоянно пополняют полки отечественных магазинов, все чаще наиболее актуальными, и эффективными оказываются технологии PR, которые позволяют влиять на предпочтения целевых аудиторий в контексте их мировосприятия, статуса и эмоций.
Сегодня на рынке присутствует такое огромное количество торговых марок, что потребитель подчас теряется и весьма часто не осознает основных преимуществ продукта и не идентифицирует себя с тем брендом, который и был, по сути, создан изначально только для него. Естественно, каждый товар обладает комплексом характеристик – в чем-то он уступает конкурентам, в чем-то превосходит. Различия эти проявляются как на физическом уровне (вкус, запах, упаковка), так и на неощущаемом или воображаемом уровне (эмоции, статус, имидж).
Отбор целевых рынков компании
... разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов. Компании все чаще переходят от дифференцированных методов массового и продуктового маркетинга к методам целевого маркетинга, которые помогают продавцам лучше ...
Интересно заметить, что важность отличия для потребителя не зависит от того, ощущаемым, неощущаемым или воображаемым является различие, порой потребитель предпочитает неощущаемые или воображаемые различия физическим. По большому счету, брендинг и становится нужным только в том случае, когда товары обладают неощущаемыми различиями. Особенно это существенно для высокотехнологичных товаров с их коротким жизненным циклом, технической сложностью и отсутствием видимых явных различий. Потребитель просто не успевает, а иногда просто недостаточно грамотен, чтобы справиться с потоком технической информации о товаре. Спектр товаров с одинаковыми свойствами и характеристиками настолько широк, что при их выборе потребитель начинает мыслить не сравнениями, а выделениями, обращая внимание, прежде всего, на бренд, который выделяется из общего спектра похожих товаров. В этой ситуации всё чаще начинают превалировать новые технологии позиционирования, основанные на эмоциональном восприятии информации.
При этом важно понимать, что успешность бренда зависит в большей степени от первого этапа его развития. То есть, от того, насколько эффективно было привлечено внимание к бренду и создана осведомленность о бренде в самом начале вывода торговой марки на рынок. Технологии, имеющие эмоциональный базис гораздо более эффективно решают эти задачи.
Существует несколько методов PR, которые можно с большой эффективностью и отдачей использовать в продвижении брендов. Это:
- Метод экспертного мнения;
- Метод привязки к событию;
- «Игра с потребителем», или раздача слонов;
- Метод лидерского позиционирования;
- Метод интеграции;
- «Пробуждение интереса», или «жареная утка»;
- «Игра в благотворительность»;
- Mob – communications.
Метод экспертного мнения предполагает введение в процесс позиционирования бренда фигуры, значимой для данной целевой аудитории. Мнение этой персоны априори вызывает доверие, а потому становится одним из основополагающих факторов при выборе бренда. При выборе коммуникативных каналов наиболее приоритетный фактор – широта охвата целевой аудитории. Основные коммуникации – телевидение, радио, пресса.
Метод привязки к событию представляет собой очень интересную технологию позиционирования бренда в контексте конкретной акции. При этом подключены эмоциональные составляющие бренда, что очень активно воспринимается потребителями. При удачном промо — mix целевая аудитория всегда будет связывать бренд с этим событием. Возможно использование самых различных вариантов событий при позиционировании брендов. Это, во-первых, праздники, во-вторых, события, связанные со спецификой целевой аудитории бренда (в том числе, и в рамках выставок), и, в-третьих, это специально придуманные события именно для данной целевой аудитории и данного бренда. Последний вариант, как показывает опыт, наиболее эффективен. Производство событий — одна из основных техник PR-специалистов, задача которых состоит в привлечении и удержании внимания к бренду.
Методы сбора маркетинговой информации
... время для сбора маркетинговой информации. Для достижения поставленной цели нужно решить задачи: Определение понятия маркетинговой информации; Понять смысл проведения маркетинговых исследований; Рассмотреть актуальные методы маркетинговых исследований; Полевые методы сбора маркетинговой информации Метод наблюдения. Наблюдение - это метод исследования, который ...
«Игра с потребителем» — это технология, на привлечении внимания к бренду посредством раздачи подарков, бонусов, льгот, программ лояльности и других приятных людям мелочей. Главное во всем этом процессе – уметь подобрать нужные и важные слова для потенциальных потребителей. Ведь именно информация, а вернее её восприятие, а не подарки так важны для целевых аудиторий, только верно сформулированная и поданная информация сформирует адекватное отношение к бренду.
Метод лидерского позиционирования предполагает конкурентов, и даже выход за рамки конкурентной среды. «Мы – лучшие! » — основной девиз бренда, взявшего такой метод за основу своего позиционирования. Главное здесь определить – лучшие в чем? Такой подход должен быть подкреплен определённым уровнем информации – слоганом, контентом рекламных блоков, аналитическими публикациями в СМИ.
«Жареная утка» — классический пример PR-технологий, обычно на все 100% гарантирующий эффект. Избирается объект, активно использующий бренд для конкурентной целевой аудитории. Это может быть как герой, так и антигерой. Главное здесь — информация, связанная с сюжетной линией, которая помогает настолько активно связать действия героя с представленным брендом, что формирует длительное эмоциональное восприятие бренда. «Жареная утка» — интересные, но спорные и шокирующие факты, представленные в СМИ в отношении определенных событий, персон, компаний и т.д., помогают подтянуть интерес не только к объектам публикаций, но и к тому, что этих людей окружает, — конкретным брендам.
Основное в этом методе, также как и в других методах, — определить наиболее эффективные коммуникативные каналы. Хотя в этом случае приоритет отдается прессе (в основном «желтой»), фильмам, художественной литературе.
«Игра в благотворительность» — часто и довольно успешно используемая технология развития бренда. Спонсорство уже завоевало достаточно большое число сторонников и продемонстрировало свою эффективность при условии достаточно активной информационной поддержки. Без качественно сформированной информации о брендах в контексте поддержки определённых субъектов, информации, ориентированной, прежде всего, непосредственно на целевую аудиторию и интересную ей, спонсорство так и останется всего лишь «игрой в благотворительность».
Mob – communications – это ещё одна технология, которая стала не так давно использоваться в продвижении брендов. Технология, основанная на привлечении внимания к бренду посредством использования технологии флэшмоб, то есть моделирования при помощи большого числа людей такой ситуации, которая в принципе не может произойти в реальности. Mob – communications обеспечивает не только прямую коммуникацию, основанную на эмоциональном восприятии ситуации (а соответственно, и бренда, в отношении которого проводится эта акция), но и практически бесплатное привлечение к этому действу журналистов. По сути, эта технология – один из возможных вариантов организации PR-акции. И главное здесь – качественная идея, которая привлечет внимание целевой аудитории, сформирует эмоциональный отклик и останется в памяти.
Ещё одним средством PR для формирования бренда является блог. Интернет – дневник, или блог – это нечто вроде личного журнала, который заполняется и редактируется в Интернете в режиме реального времени.
Продвижение бренда инновационного продукта компании Ascona. Часть
... и брендом инновационных продуктов проектных компаний РОСНАНО». Модуль 1 Современные маркетинговые технологии продвижения инновационных ... информации в течение целого года. Она также оплачивает участие в PR-кампании в поддержку всех победителей. Всем победителям гарантировано, как минимум, следующее: Использование бренда ... блогов и т.д. Например, вы также можете принять участие в конкурсе брендов ...
В России самое крупное на настоящий момент блоггерское сообщество насчитывает свыше 120 тысяч пользователей и базируется на американском сайте LiveJournal. com, который для простоты называют «ЖЖ». Сегодня блоггерство – один из самых популярных способов времяпрепровождения среди пользователей Интернета.
Как правило, блог ведётся одним человеком и совершенно бескорыстно. Но в последние годы наметилась новая интересная тенденция — блогами заинтересовались крупные компании. Они видят в них мощное средство PR, хорошо приспособленное для прямого общения с людьми. Читая пересказанную новость на личной странице блоггера, читатели видят перед собой не очередной официальный пресс-релиз компании, а потенциально интересную информацию, даже если там сообщается то же самое, что и в оригинальном пресс-релизе. В российском интернете также можно найти корпоративные дневники, разработанные по всем законам блоггерского жанра. За примером можно заглянуть на новый сайт популярного московского журнала «Большой город». В начале февраля «Большой город» впервые вышел в цвете и полностью сменил редакционную концепцию. Однако изменения коснулись не только бумажной версии, но и сайта издания. Теперь его главная страница представляет собой блог.
Лавинообразный рост популярности интернет-дневников открывает компаниям сотни, если не тысячи новых возможностей по распространению своих новостей, особенно если учесть тот факт, что мониторинг блогов на предмет возможно сенсационных, но ещё не известных публике новостей становится регулярной рутиной в традиционных СМИ.
Для PR-специалиста важно и то, что блоги — отличный брендинга. Фактически, сетевые журналы – это новый вид рекламы из уст в уста, поскольку они написаны живым человеческим языком, вызывающим доверие. От посещения к посещению читатель интернет – дневника начинает лучше понимать его автора и доверять его суждениям. А это значит, что он готов действовать согласно рекомендациям блоггера.
Раньше перед тем, как принять решение о покупке потребитель посещал официальные корпоративные сайты производителей и читал специализированную прессу. Теперь есть новый сценарий – поиск информации в блогах. Такая возможность есть не только в зарубежных поисковых системах вроде Google, но и в российских поисковиках — например, в Яндексе. Кроме того, у тех, кто регулярно покупает товары определённой категории, уже есть свой круг тематических интернет – дневников, которые они читают регулярно.
С точки зрения покупателя, ориентация на несколько проверенных блогов экономит массу времени. Это удобно. Теперь этот урок очень важно усвоить маркетологам. Уже совсем скоро их покупатели могут оказаться совершенно оторванными от традиционных каналов коммуникации. Поэтому, продвигая продукт, им придётся иметь дело с блоггерами, так как они являются проводниками коммуникации в интернет. А для общения с блоггерами потребуется отточить профессиональное мастерство и получить новые навыки работы в интернете.
Рассмотрев сущность бренда, методы его формирования и укрепления, можно сделать вывод, что создание бренда — это творческая и трудоемкая работа по формированию определенного восприятия торговой марки потребителем, путем не простого удовлетворения физических потребностей целевой аудитории, а создания доверительных взаимоотношений между потребителем и торговой маркой. А такие взаимоотношения могут возникнуть только при использовании различных средств и методов PR-коммуникаций. Только опираясь на перечисленные в данной работе концепцию продвижения бренда, законы создания бренда и средства Public Relations, можно создать действительно мощный, популярный и уникальный бренд, который в своей долгосрочной перспективе не потускнеет в глазах потребителей.
ГЛАВА II.
СОЗДАНИЕ БРЕНДА НА ПРИМЕРЕ «IKEA»
Формирование и поддержание действительно уникального и популярного бренда весьма сложная и кропотливая творческая работа, но тех, кому удалось проделать столь тернистый путь, на финише ждет признание и известность. О том, насколько сложен этот путь, и каковы его результаты, хотелось бы исследовать на примере создания такого величайшего и признанного во всем мире бренда как IKEA. Но прежде чем рассматривать столь известную торговую марку, ставшую мощнейшим брендом, необходимо ознакомиться с её создателем. Ингвар Кампрад — не просто лицо компании, а ее душа и совесть. Он не просто основатель компании: его взгляд на мир и ценности определили суть ИКЕА. Его инициалы образуют первые две буквы названия компании, за ними следуют первые буквы названий фермы и деревни в Южной Швеции, где он вырос, — Эльмтарюд и Агуннарюд. Великий дизайнер, обставивший мир современной шведской мебелью, стал живой легендой.
Уже в самом юном возрасте Ингвар демонстрировал предпринимательские таланты. Когда ему было всего 5 лет, его тетя помогла ему купить 100 коробков спичек, которые он после продал в розницу и получил прибыль. Став постарше, он продавал рождественские открытки, настенные украшения, бруснику, рыбу и шариковые ручки. В 1943 году, в возрасте 17 лет, Ингвар Кампрад зарегистрировал компанию ИКЕА на деньги, которые дал ему отец на учебу.
