Взаимосвязь логистики и маркетинга
Маркетинг представляет собой систему управления, позволяющую приспосабливать производство к требованиям рынка в целях обеспечения выгодной продажи товаров.
Маркетинг был востребован практикой в связи с возникшими трудностями со сбытом товаров исторически в более ранний период, чем логистика . В середине XX в. ориентация производства на выпуск нужного на рынке товара и применение маркетинговых методов изучения спроса и воздействия на спрос оказались решающим фактором повышения конкурентоспособности. Задача создания систем, обеспечивающих сквозное управление материальными потоками, актуальности тогда не имела, во-первых, ввиду отсутствия технических возможностей построения таких систем в экономике, а во-вторых, ввиду того, что за счет применения новых для того времени маркетинговых приемов можно было резко уйти вперед. В сегодняшних условиях «уйти вперед» только на базе применения маркетинга уже нельзя. Выявленный маркетингом спрос должен своевременно удовлетворяться посредством быстрой и точной поставки («технология быстрого ответа»).
Этот «быстрый ответ» на возникший спрос возможен лишь при налаженной системе логистики.
Исторически выйдя на экономическую арену в более поздний период, логистика дополняет и развивает маркетинг, увязывая потребителя, транспорт и поставщика в мобильную, технико-технологически и планово-экономически согласованную систему.
Маркетинг отслеживает и определяет возникший спрос, т.е. отвечает на вопросы: какой товар нужен, где, когда, в каком количестве и какого качества. Логистика обеспечивает физическое продвижение востребованной товарной массы к потребителю. Логистическая интеграция позволяет доставить запрошенный товар в нужное место в нужное время с минимальными затратами.
Типы маркетинга в зависимости от спроса и цели маркетинговых ...
... маркетинговые исследования; планирование политики в области выпуска и ассортимента продукции; ценообразование; продвижение товара; товародвижение и сбыт; маркетинг менеджмент. В зависимости от сферы действия различают такие виды маркетинга: маркетинг услуг; маркетинг ... на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации. Основные принципы маркетинга Маркетинг опирается ...
Маркетинг ставит задачу системного подхода к организации товародвижения, при эффективной организации товародвижения каждый из этапов этого процесса должен планироваться как неотъемлемая часть хорошо уравновешенной и логически построенной общей системы. Однако методы технико-технологической интеграции всех участников процесса товародвижения являются основным предметом изучения не маркетинга, а логистики.
Логистика, по отношению к фактору «цена», обычно оказывает прямое влияние на достижение фирмой корпоративных или финансовых стратегических целей, задаваемых маркетингом. Ценовые решения требуют тщательного анализа факторов, относящихся к конкурентным товарам, социально-экономическим, демографическим и др. характеристикам потребителей на конкретном сегменте рынка.
В ряде случаев логистика может быть заинтересована в разных схемах ценообразования, если они отвечают требованиям управления запасами, изменения места складирования и времени доставки, диктуемых потребительским спросом и обеспечением соответствующего уровня качества сервиса. Усилия логистики здесь могут быть направлены на увеличение объемов продаж в определенных сегментах рынка, если там не достигнута маркетинговая схема цены. Такая ситуация часто складывается под воздействием сезонных колебаний спроса, которые вызывают необходимость принятия дополнительных логистических решений по управлению запасами (например, создание специальных сезонных запасов).
Другой важной характеристикой сферы взаимного пересечения интересов маркетинга и логистики являются продуктовые характеристики и , прежде всего, ассортимент продукции, определяемый маркетинговой стратегией фирмы. Ассортиментные характеристики готовой продукции непосредственно влияют на структуру логистических цепей и каналов в системе дистрибьюции, а также на уровень запасов, виды транспортных средств, способы транспортировки и т.д. Появление новых ассортиментных позиций, даже одного товара, но в другой (по габаритным размерам) упаковке может полностью изменить структуру логистического канала или способ транспортировки и поэтому должно быть обязательно согласовано с логистическим менеджментом.
Стремление дизайнеров фирмы к оригинальной упаковке, часто продиктованное требованиями маркетинга, может вызвать незапланированное повышение логистических издержек. С позиций маркетинга важны внешний вид упаковки, ее привлекательность, наличие полной информации о товаре, т.е. те параметры, которые могут выделить его среди аналогичных взаимозаменяемых товаров конкурентов. Для логистики упаковка важна прежде всего с точки зрения ее габаритных размеров и способности защищать товар от возможных повреждений в процессах транспортировки и грузопереработки. В частности, потребительская (торговая) упаковка должна быть пригодна для помещения ее в промышленную или внешнюю транспортную упаковку, желательно с полным использованием объема.
Маркетинг нацелен на исследование рынка, рекламу, психологическое воздействие на покупа теля и т. д. Логистика, с другой стороны, в основном нацелена на создание технологически и технологически связанных систем для транспортировки материалов по цепочкам распределения товаров, а также систем контроля их прохождения.
Наиболее существенные отличия между маркетингом и логистикой представлены в таблице 1.
Таблица 1
Сравнение объекта и предмета исследований в области маркетинга и в области логистики
|
Сравниваемые характеристики маркетинга и логистики |
Маркетинг |
Логистика |
|
Объект исследования |
Рынки и конъюнктура конкретных товаров и услуг. |
Материальные потоки, циркулирующие на этих рынках |
|
Предмет исследования |
Оптимизация рыночного поведения по реализации товаров или услуг |
Оптимизация процессов управления материальными потоками. |
|
Методы исследования |
Методы исследования конъюнктуры, спроса и предложения по конкретным товарам и услугам |
Системный подход к созданию материальных токопроводящих цепей, а также известные методы, используемые при планировании и управлении производственно-экономическими системами. |
|
Итоговые результаты |
Рекомендации по стратегии и тактике создания добавленной стоимости: что производить, в каком объеме, на каких рынках и в какие сроки. Какие могут быть выгоды. |
Системные проекты, отвечающие задачам логистики: нужный товар, в необходимом количестве, требуемого качества, в нужном месте, в нужное время и с минимальными затратами. |
Рассмотрим примеры логистической оптимизации движения материалов в сфере обращения.
Суть логистического подхода к управлению материальными потоками заключается в интеграции отдельных участников логистического процесса в единую систему, способную быстро и экономично доставить требуемые товары в нужное место. Сложность здесь заключается в том, что в рамках единой системы необходимо объединить различных собственников, т. е. субъектов с различными экономическими интересами.
В качестве примеров логистического подхода к управлению материальными потоками в сфере обращения рассмотрим два процесса:
- процесс доведения сахарного песка от завода-изготовителя до магазинов розничной торговой сети;
- процесс доведения железобетонных конструкций с заводов на строительные объекты.
1. Пример применения логистики в товародвижении сахарного песка. В дистрибуции сахарного песка есть три категории участников: фабрика, оптовый склад и сеть продуктовых магазинов.
Логистическая оптимизация движения материалов позволяет снизить общие затраты на погрузочно-разгрузочные работы, результат достигается за счет выполнения различных мероприятий. Остановимся здесь на одном из них. Давайте рассмотрим, что нужно сделать, чтобы снизить затраты на логистику за счет оптимизации упаковки товаров.
Традиционно при производстве сахарный песок фасуется в мешки вместимостью 50 кг. Логически не оптимизированный поток материала будет представлять собой движение сахарного песка в мешках по всей цепочке поставок до магазинов.
Логистическая оптимизация процесса поставки сахара-песка в розничную торговую сеть предполагает наличие тесных партнерских отношений между всеми участниками логистического процесса, работает на так называемый общий результат.
Представим ситуацию, когда все три участника находятся в руках одного собственника, и зададимся вопросом: где этот собственник организовал бы расфасовку сахарного песка в пакеты?
Фасовку сахара в нашем примере можно осуществлять в четырех местах:
- за прилавком магазина на рабочем месте продавца во время обслуживания очередного покупателя;
- в магазине в помещении для подготовки товара к продаже на рабочем месте фасовщика, специально занятого расфасовкой сахара;
- на оптовой базе в цехе фасовки;
- на заводе-изготовителе.
Отметим, не останавливаясь на доказательствах, что наименее продуктивной, а значит и самой дорогой будет организация упаковочных работ в точках продаж, особенно на рабочем месте продавца. Значительного эффекта можно добиться, организовав фасовку сахара на оптовой базе и снабдив магазины фасованным сахаром. Однако даже здесь, за исключением ограниченного количества складов, мощная технология упаковки не может быть эффективно использована. Максимальный экономический эффект может быть достигнут только при установке на заводе-изготовителе высокопроизводительного фасовочного оборудования.
В связи с этим очевидно, что один собственник из всех участников, указанных в товарном движении, будет организовывать фасовку сахарного песка на заводе-изготовителе. Однако вышеупомянутые участники обычно находятся в руках нескольких владельцев. Кроме того, если розничная торговля выигрывает от продажи фасованного сахара, то организация упаковки требует дополнительных затрат для производителя. Поэтому, чтобы сахар-песок не проходил по всей логистической цепочке в мешках, а был расфасован на предыдущих этапах товарооборота, необходимо тщательно отрегулировать механизм экономических отношений между участниками.
Из-за доставки насыпного сахара в магазины совокупность участников процесса распределения теряет часть возможной прибыли. Этого не произойдет, если участники товародвижения смогут объединиться и совместно решить следующие задачи:
Определить размер дополнительной прибыли, получаемой за счет организации фасовочных работ на заводе-изготовителе, а также договориться о порядке ее справедливого распределения между участниками, т. е. решить экономическую задачу.
Выбрать технические средства, гарантирующие транспортировку фасованного сахара в торговые залы магазинов. Сюда входят: тара-оборудование, которая будет заполняться единицами расфасовки на заводе, а затем через склады оптовой базы доставляться в магазины; специальные виды транспортных средств для эффективной транспортировки выбранных видов тары-оборудования; средства для выполнения погрузочно-разгрузочных работ и т. д. Это комплекс технических задач.
Согласуйте единый, взаимосвязанный технологический процесс для обработки потока материалов, начиная с заводской лаборатории упаковки и заканчивая торговым залом магазина. Это комплекс технологических задач.
Решить математическими методами различные оптимизационные задачи, например, задачу оптимизации запасов на всех участках движения сахарного песка; задачу определения оптимальных размеров поставляемых партий и др..
В целом это комплекс математических задач, в результате решения которых можно создать интегрированную систему погрузочно-разгрузочных работ, дающую экономический эффект только за счет качественного изменения управления материальным потоком.
Как следует из этого примера, логистический подход предполагает необходимость решения задач в области инженерии, технологий, экономики и математики.
2. Пример использования логистики при транспортировке железобетонных конструкций с заводов на строительные площадки. Известная в логистике пословица «дорога — это обеденная ложка» означает, что вовремя доставленный товар может быть оценен намного дороже, чем доставленный рано или поздно.
Рассмотрим принципиальную схему логистической организации потоков железобетонных конструкций с заводов на строительные площадки.
Информационный центр концентрирует и обрабатывает информацию о потребностях строительных проектов в определенных железобетонных изделиях, информацию о наличии действующего парка панелей, а также о производственных мощностях заводов. Информационный центр ежедневно обрабатывает графики доставки железобетонных конструкций с указанием поставщика и получателя каждой детали, а также номер автомобиля, осуществляющего транспортировку. Графики разрабатываются с точностью до минут. Железобетонная панель доставляется с завода на строительную площадку к тому моменту, когда монтажникам нужно устанавливать именно ее, и подается на возводимый этаж здания прямо «с колес», т. е. непосредственно из автомобиля-панелевоза.
Логистическая организация доставки железобетона исключает необходимость разгрузки и хранения конструкций на месте, что снижает потребность в запасах, а также необходимость в размере самой площадки. Дом можно возводить на деревьях, а не на территории, полной преждевременно завезенных или вышедших из строя строительных конструкций. Сокращается потребность в людях, технике, финансах. Экономические и экологические преимущества очевидны.
Обязательные условия функционирования системы:
- наличие транспорта, технических средств на заводах и строительных объектах, технологически сопряженных друг с другом, а также с параметрами железобетонных изделий (техника);
- четко определено, кто и что должен делать, как делать, в какой последовательности (технология);
- решена транспортная задача, т.е. задача оптимизации маршрутов движения автомобильного транспорта, составлены графики доставки (математика);
- экономические интересы участников взаимоувязаны (экономика).
Р езультатом функционирования системы является наличие нужного изделия, в нужном количестве, нужного качества, в нужное время, в нужном месте, с минимальными затратами.
Список использованной литературы
[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/referat/diplom-vzaimosvyaz-marketinga-i-logistiki/
- Гаджинский A.M. Логистика: учебник для высших и средних специальных
учебных заведений. — 3-е изд., перераб. и доп. — М.: ИВЦ «Маркетинг», 2000. -375 с.
- Гаджинскйй A.M. Практикум по логистике. — М.: ИВЦ «Маркетинг», 2001.
- Голиков Е.А. Маркетинг и логистика: Учебное пособие. — М.: Изд. дом
«Дашков _ и К°», 1999.-412с.
- http://www.coolreferat.com/Взаимосвязь_логистики_и_маркетинга .
