по теме: «Эволюционные концепции и этапы развития маркетинга»
1. Эволюция концепции маркетинга
Концепция маркетинга определяет руководящие принципы компании в отношении настоящих и будущих потребностей покупателей и создания приемлемого предложения для удовлетворения существующей потребности и получения прибыли. Необходимо видеть различия между понятиями «концепция» и «управление». Концепция маркетинга отражает идею о том, что все виды предпринимательства направлены на удовлетворение потребностей потребителя. Функцию маркетинга можно определить как деятельность всех видов бизнеса по обеспечению сбыта продукции. Управление маркетингом — это управление процессом приспособления предприятия по пользованию имеющихся рыночных возможностей
Эволюция концепции маркетинга обусловлена поэтапной схемой формирования и развития экономики:
1. Натуральное хозяйство: отсутствие маркетинга; полное удовлетворение прожиточных потребностей на основе создания определенных — «нужных» — товаров.
2. Экономика натуральных товаров: маркетинга нет, но появляются примитивные формы товарного обмена.
3. Возникновение товарно-денежных отношений — появление элементов маркетинговой деятельности в виде ценовой политики, рекламы, развития сбытовой деятельности.
4. Развитие товарно-денежных отношений с определенной товарной направленностью экономики.
5. Расширение товарно-денежных отношений. Наличие дефицита на многие товары. Формирование сбытовой стратегии.
6. Формирование основ рыночной ориентации продукции при усилении конкуренции.
Концепция маркетинга претерпела существенные изменения с момента ее зарождения на рубеже XIX-XX вв.
Изначально, в эпоху массового производства, победителем становилась компания, которая пыталась сократить расходы и поэтому могла продавать свою продукцию по самым низким ценам. Основная маркетинговая концепция заключалась в улучшении производства с целью снижения стоимости товаров и увеличения продаж за счет повышения цен.
Второй этап развития маркетинговой концепции начался в 30-е гг. и ознаменовался насыщением рынка США и Западной Европы основными потребительскими товарами. Насыщение рынка означает ограничение спроса и повышение требований к качеству продукции. пришло время убедить потенциального потребителя в качестве продаваемой продукции, что выдвинуло на первый план маркетинговую концепцию интенсификации коммерческих усилий.
Концепции управления маркетингом
... усилий Нужды потребителей Комплексные усилия маркетинга Получение прибыли за счет обеспечении удовлетворенности / потребителей / Концепция маркетинга Рис. 1. Сопоставление концепции интенсификации коммерческих усилий и концепции маркетинга Концепция маркетинга отражает приверженность компании теории суверенитета ...
50 — 60-е гг. стали периодом усовершенствования производства и появления новых условий потребления на базе бурного роста атомной промышленности, расширения сети телевизионных коммуникаций, проведения космических исследований, развития электроники, производства искусственных материалов и т. п. Усилилось внимание общества к экологии. В результате этих изменений в производстве и общественном сознании повысилась общая культура потребления. началась сильная дифференциация спроса за счет индивидуализации потребительских желаний. Это выразилось в еще более высоких требованиях к качеству и уровню обслуживания потребителей (сервисных услуг).
В результате сформировалась тончайшая концепция маркетинга: преобразование потребностей покупателей из их максимального удовлетворения в доход компании.
Этапы развития маркетинга, его периодизацию можно условно свести к следующим:
1. 1860-1930 гг. — товарная ориентация, характеризующаяся значительным превышением спроса над предложением при достаточно низкой конкуренции. Следовательно, изменение качества товаров и услуг было произведено без достаточного учета потребностей, желаний и вкусов потребителей. В этот период философия высшего руководства компаний выражается словами Г. Форд: «Мы можем подарить покупателям автомобиль любого цвета, но при условии, что этот цвет будет черным», и не словами: «Мы не ведем бизнес, а являемся организацией, которая удовлетворяет потребности потребителей».
2. 1930-1950 гг. — сбытовая ориентация имела место при активизации конкурентной борьбы, ее обострении на рынке. В то же время существовал значительный объем неудовлетворенного спроса, который стимулировался различными методами. В том числе и рассрочкой платежа -«кредитные продажи». Для этого этапа характерно расширение рекламного воздействия на потребителя, введение стимуляторов продаж.
3. 1950-1960 гг. — рыночная ориентация, то есть выделение товаров, пользующихся активным спросом у потребителей, как за счет высокого качества, так и привлекательностью исполнения, и достижение за счет этого высокого уровня продаж. Основная особенность этого этапа — формирование рынка покупателя, расширение ассортимента товарных групп и насыщение рынка товарами. При этом отбор товаров с высокой потребительской стоимостью происходил, как правило, без достаточного исследования рынка и анализа спроса, в основном стохастически.
4. 1960 — 1990 гг. — маркетинговое управление процессом производства и продаж продукции. Для этого периода характерны: переход к перспективным планам деятельности предприятий на рынке в средне и долгосрочном временном периоде (10-15 лет), системность и целенаправленность в исследовании рынка и его составных элементов; использование комплексных методов формирования и планирования спроса, расширение усилий по стимулированию сбыта; развитие индивидуального маркетинга, уменьшение жизненного цикла товаров и услуг, ориентация на рыночную новизну товара, более тщательный анализ групп потребителей.
Маркетинг сферы услуг
... выглядеть на рынке сервисных услуг); сбор и анализ мнений клиентов о фирме, недостатках и положительном опыте. Один из возможных вариантов - опросить клиентов по выбранным темам по телефону в ... методов, используемых для привлечения клиентов. Создание имиджа фирме: Работа с заказчиком (потребителем услуг) должна включать, как минимум, следующий спектр мероприятий, приемов работы: постоянная реклама ...
5. На данный момент — «обслуживание» экономики, расширение сферы деятельности предприятий на рынке услуг, формирование рынка послепродажного обслуживания.
Путь от «продаж продукта» к маркетингу как «руководящей философии», то есть от традиционного бизнеса и продаж к общепринятой во всем мире концепции маркетинга, следует рассматривать в первую очередь как результат развития рынка отношения. Исторически сложилось так, что развитие продаж и систем создания добавленной стоимости происходило в строгой зависимости от характера рыночных отношений и соотношения между спросом и предложением на рынке. В то же время подходы к управлению компанией претерпели изменения. Начальная стадия развития рынка представляет собой период, когда производители товара занимают прочную позицию ввиду большого спроса и ограниченного предложения (рынок продавца) В этих условиям предпринимательские усилия направлены главным образом на развитие (рационализацию) производства и в меньшей степени на сбыт, который при таких рыночных отношениях не составляет труда. Поэтому здесь речь идет о фазе ориентации на производство или товар. Поэтому на данном этапе компания уделяет мало усилий привлечению потенциального потребителя. Этому этапу соответствуют концепции
Концепция совершенствования производства, Концепция совершенствования товара
концепцию интенсификации коммерческих усилий,
Концепции социально-ориентированного (или социально-этичного) маркетинга.
Таким образом, маркетинг считает исходной точкой деятельности компании определение потребностей покупателей (нужды потребителей).
Но для реализации этого подхода все чаще требовалась активация сервисной составляющей. Отношение производителя и потребителя (продавца и покупателя) можно разделить на несколько элементов: со стороны производителей (продавцов) — потоки товаров/услуг и коммуникаций (реклама, стимулирование сбыта и т. п.), деньги и информация (данные о продажах, отношение потребителей к товару и т. п.) и потребность в услугах, сопровождающих и дополняющих товар. Для фирм, ориентирующихся на маркетинг, схема обратной связи начинает функционировать с информационной составляющей, тогда как для фирм, ориентирующихся на другие концепции, — с составляющей «товары/услуги», но в обоих случаях они акцентируют внимание на сервис и им завершаются. Услуги в области маркетинга порождают вторичный спрос и определяют новую маркетинговую концепцию.
2. Сервизация экономики как современная концепция маркетинга
Главным отличительным признаком современной фазы развития экономики мира является наличие инфрасистем, связывающих все сферы хозяйства в единую технологическую цепь, которую некоторые авторы именуют инфра-индустрией, выделяя ряд особенностей ее формирования.
Во-первых, возникновение непосредственной технологической увязки между отдельными производствами, во-вторых, возрождение автономности, «делимости», подвижности и гибкости производственно-хозяйственной системы, в-третьих, повышение роли услуг сервиса и посционирования, либо продающихся через одни и те же торговые точки, либо в пределах одинакового диапазона цен.
Ассортиментом является совокупность товаров, предназначенных:
- для определенной области применения (бытовая техника);
- для продажи в определенном ценовом интервале (престижные дорогие изделия);
- для реализации в конкретных магазинах, супермаркетах, бутиках и т. д.;
- для определенной категории потребителей (детская одежда).
Разграничивая товар, вы можете создать группу ассортиментов. Если компания производит различные виды товаров, сумма их ассортиментных групп называется товарной номенклатурой. Товарная номенклатура: ассортиментная группа товаров и предметов, реализуемых продавцом.
Формирование ассортимента может осуществляться:
- созданием параметрического ряда (product line) — горизонтальная
- дифференциацией товара, предназначая каждый новый вариант для конкретного рыночного сегмента, -концентрическая
- диверсификацией производства и разработкой товарной номенклатуры (product mix) — конгломератная
Важную роль в товарной политике играет управление ассортиментом (номенклатурой), главной целью которого является его оптимизация. В процессе оптимизации управленческие воздействия направляются на главные характеристики номенклатуры (ассортимента): широту, насыщенность, глубину, гармоничность.
Широта номенклатуры — это сумма составляющих ассортиментных групп. Если компания производит (торговая фирма предлагает) ювелирные изделия, косметические товары и хозяйственные принадлежности, то широта равна 3.
Насыщенность номенклатуры — это общее количество всех производимых (предаваемых) товаров. Так, насыщенность номенклатуры General Electric — более 250 тыс. наименований.
Глубина ассортимента характеризует степень дифференциации каждого изделия (или каждой разновидности товара, поскольку дифференциации могут подвергаться такие пищевые товары, как молоко, а также некоторые сырьевые товары, например железные руды).
Так, если зубная паста предлагается в форме трех тюбиков, отличающихся по весу, и, кроме того, дифференциация возможна по четырем видам лекарственных добавок, то глубина равна 12.
Гармоничность характеризует степень однородности номенклатуры (ассортимента) по отношению к предпочтениям конечного потребителя, торгового посредника, характеру производственного процесса и др. Таким образом, широкий ассортимент потребительских товаров может быть согласован в соответствии с каналами продаж и ассортиментом полиграфической продукции в соответствии с конечным потребителем.
Оптимизация ассортимента — это непрерывный процесс реализации продуктовой политики, ассортимент не может быть оптимизирован один раз за весь период присутствия компании на рынке. Оптимальный ассортимент обычно содержит товары, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла товара: товары (фаза внедрения), наиболее прибыльные (фаза роста), поддерживающие (фаза зрелости), тактические (для стимулирования продаж новинок), планируемые к снятию с производства и разрабатываемые (стадия НИОКР).
Процесс разработки нового товара подразделяется на 8 этапов:
Формулировка идеи
Отбор идеи
Разработка замысла и его проверка
Разработка маркетинга
Анализ возможностей производственных мощностей
Разработка товара
Опробование в рыночных условиях
Отладка коммерческого производства.
Ключевые факторы успех новых товаров:
Превосходство товара, т. е. наличие у него свойств, способствующих лучшему восприятию потребителями.
Маркетинговое ноу-хау, т. е. лучшее понимание рынка.
Технологическое ноу-хау
Процесс управления маркетингом
1. Анализ рыночных возможностей
Системы маркетинговых исследований и маркетинговой информации
Маркетинговая среда
(3)Рынки индивидуальных потребителей;
(4)Рынки предприятий
2. Отбор целевых рынков
(1) Замеры объемов спроса
(2) Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара на рынке
III. Разработка комплекса маркетинга
(1) Разработка товаров
(2) Установление цен на товары
(3) Методы распросранения товаров
(4) Стимулирование сбыта товаров
IV. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий
планирование, контроль.
Любой бизнес должен уметь определять возможности развивающихся рынков. Одним из полезных приемов является использование сетки развития товара и рынка:
| Существующие товары | Новые товары | |
| Существующие рынки | 1.Более глубокое проникновение на рынок | Разработка товара |
| Новые рынки | 2. Расширение границ рынка | 4.Диверсификация |
Выявив возможности, компания выбирает те, которые ей подходят. Маркетинговые возможности компании — это привлекательная область маркетинговых усилий, в которой компания может получить конкурентное преимущество. Маркетинговая возможность должна соответствовать целям и ресурсам фирмы
Затем следует изучить интересную возможность с точки зрения размера и характера рынка. Этот процесс состоит из 4 этапов:
- замеры и прогнозирование спроса
- сегментирование рынка
- отбор целевых сегментов
- позиционирование товара на рынке.
Предположим, что спрос оказался обнадеживающим. Рынок состоит из множества типов потребителей, множества продуктов и множества потребностей. Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и/или поведении называется сегментированием рынка.
Список литературы
[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/referat/etapyi-razvitiya-marketinga/
1. Алпатов Г.Е. Общая методика внедрения системы маркетинга на предприятии. – М.; Авлилон – 2004.
2. Живетин В.В., Чернов Н.П. и др. Внедрение принципов маркетинга в промышленность. — Экономист- 1989, № 5.
3. Жуков В.Н. Основы маркетинга по курсу “Основы внешнеэкономических связей”. Конспект лекций. — М: МТИ, 2006.
4. Концепция маркетинга в лёгкой промышленности. Опыт использования маркетинга. — М: ЦНИИТЭ, 2000.
5. Комарова Т.А. Организация маркетинговых исследований в промышленности (диссертация на соискание учёной степени кандидата экономических наук).
— Иваново: ИвГу, 2003.
6. Котлер Ф. Управление маркетингом. — М: Экономика, 2007.
7. Методические материалы школы-семинара. Маркетинг и менеджмент в лёгкой промышленности. М: Организовано Всесоюзным научно-техническим обществом легкой промышленности, 2003 г.
8. Прошенко В.Н. Концепция маркетинга в лёгкой промышленности. М, Экономика, 2004.
9. Романова А.Н. Маркетинг Учебник, М; Банки и биржи ЮНИТИ , 2006
10. Савенкова Т.И. Оптимизация товарного ассортимента и тактике маркетинга. М; Экмос, 2006.
11.Федько В.П. «Основы маркетинга». М.; Феникс, 2007.
12.Уткин Э.А. «Маркетинг». М.: Экмос, 2006.
