Этика «помогает понять, что нужно делать, а от чего следует воздерживаться».
Аристотель
Термин «маркетинг» вполне прочно вошёл в нашу жизнь. Для производственных и коммерческих компаний государственные образовательные, спортивные, медицинские учреждения стали неотъемлемой частью их деятельности.
А для некоторых маркетинг — это просто вынужденная и, казалось бы, ненужная статья расходов, а ответственность маркетолога не может быть точно оценена и включать в себя что-либо, кроме принятия реальных маркетинговых решений. Для других — практическая необходимость.
И только для потребителей «маркетинг» либо остается совершенно неизвестным понятием, либо имеет много общего с «обманом», «желанием получить прибыль любой ценой», в лучшем случае — именно с «рекламой» и «продажей». И самое главное, большинство людей даже не подозревают, что слово «человек» занимает центральное место как в самом маркетинге, так и во многих других категориях этой науки. Промышленный маркетинг также в конечном итоге влияет на поведение конечных потребителей, отдельных лиц.
Ф. Котлер определяет маркетинг как «вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей человека посредством обмена»[1] и указывает на появившуюся необходимость в принципиально новой концепции маркетинга – социально-этического маркетинга.
Несомненно, подавляющее большинство компаний и организаций правильно оценивают ценность потребителя в процессе своей деятельности, иначе не было бы конкуренции и на рынке доминировали несколько крупных монополистов с целью получения сверхприбылей.
Актуальность темы курсовой работы заключается в том, что этика как теоретическое учение о морали применительно к маркетингу означает набор моральных норм и принципов, которым должны следовать производственные, торговые и другие компании в своей деятельности.
Хотя маркетинг в целом не является неэтичным, некоторые его действия могут быть поставлены под сомнение. Таким образом, этичность действий компании актуальна из-за наличия нескольких факторов.
Во-первых, на реальных товарных рынках нет условий для совершенной конкуренции, не все рынки конкурентоспособны и не все потребители хорошо информированы.
Во-вторых, в законодательстве есть некоторые ограничения и недостатки.
В-третьих, имеет место взаимное влияние участников рынка друг на друга, то есть деятельность фирмы складывается под влиянием поведения потенциальных потребителей, на которое сама фирма пытается повлиять с помощью системы маркетинговых коммуникаций. Хотя маркетинговые действия (например, реклама) и отражают потребности общества, они, в то же время, способствуют возникновению в обществе тенденций, которые могут иметь неблагоприятные последствия.
Маркетинг в японских компаниях
... потребителей с помощью правовой системы, чтобы воспрепятствовать неправомерному поведению бизнеса. Важность деятельности по сбыту продукции и выполнению заказов, т. е. функции маркетинга, и статус подразделений маркетинга в японских компаниях различаются в ... Рекламное подразделение:аппаратная функция. Основными рекламными носителями в Японии являются телевидение, газеты, журналы, почтовые рассылки ...
Основная цель курса — исследование этики маркетинговой деятельности.
В соответствии с данной целью в исследовании были поставлены задачи:
1. Раскрыть сущность концепции социально-этического маркетинга.
2. Проанализировать основные этические проблемы маркетинга.
3. Охарактеризуйте особенности развития маркетинговой этики в международном бизнесе.
4. Рассмотреть этические нормы в деятельности организаций.
Методологической основой курсовой работы явилась специальная и учебная литература, а также источники Интернет и СМИ.
1. Сущность этической культуры хозяйствования, Концепция социально-этического маркетинга
Маркетинговая ориентация с точки зрения производителя заключается в удовлетворении потребностей клиентов для достижения его цели, а именно: получения прибыли. Однако, несмотря на кажущееся совпадение интересов покупателей и производителей, существуют серьезные проблемы, затрагивающие как отдельного потребителя, так и общество в целом.
Увеличение потребления товаров и услуг вследствие интенсивных мер по ориентации изготовителей на потребности покупателей приводит:
к увеличению расхода природных ресурсов
к увеличению влияния всех побочных явлений научно-технического развития, например, таких как промышленное загрязнение окружающей среды.
Это два основных источника противоречий. Первый приводит к противостоянию потребителей и долгосрочных интересов общества, т.к. высокий, а порой чрезмерный уровень потребления сегодня имеет место за счет благосостояния будущих поколений. Попытки удовлетворить даже самые незначительные потребности породили одноразовое отношение к товарам, что привело к растрате ресурсов.
Второй ведет к конфликту интересов производителей и интересов общества.
Основная задача, решаемая в рамках социально-этического маркетинга, — объединить интересы производителей и потребителей в рамках перспективной выгоды для общества в целом.
Концепция социально-этического маркетинга (societal marketing) отличается от «обычной» концепции маркетинга тем, что её цель — обеспечение долговременного благополучия не только отдельного предприятия, но и общества в целом.
Эта концепция подразумевает, что основной целью организации должно быть удовлетворение потребностей клиентов, а не максимизация прибыли. Другими словами, организация должна быть ориентирована на потребителя, понимать их потребности и быстро и эффективно удовлетворять их так, чтобы это было выгодно как для потребителя, так и для самой организации. Это означает, что любая организация должна стремиться получить как информацию о потребностях клиентов, так и информацию, которая поможет определить, как эти потребности могут быть удовлетворены наиболее эффективно.
Следовательно, при управлении маркетингом на уровне предприятия необходимо учитывать, по крайней мере, три фактора: потребности покупателя (потребителя); интересы предприятия; интересы общества (см. рис.).
Общество
(Благосостояние людей)
сегодня
ПОКУПАТЕЛИ ФИРМА
(Удовлетворение потребностей) (Прибыль)
Рис.1. Три фактора, лежащие в основе социально-этического маркетинга[2]
Существует пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социально-этичного маркетинга. Эти концепции олицетворяют собой различные периоды в истории международных производителей и основные социальные, экономические и политические перемены за последние 50 лет. Общая тенденция развития: смещение акцента с производства и товаров на коммерческую деятельность на потребителя и растущее внимание к проблемам потребителей и социальной этике.
Приведенные концепции имеют место в различных время. В отдельно взятой стране в различное время в зависимости от состояния рынка можно наблюдать преобладание какой-либо одной концепции ( табл. 1).
Таблица 1
Ориентация производителей в ФРГ
| Состояние рынка | Ориентация производителей | Период |
| Рынок с благоприятной для продавца конъюнктурой (рынок продавца) | Концепция совершенствования производства | 1945 — 1955 |
| Рынок с растущим насыщением товарами и ростом конкуренции | Концепция совершенствования товара и интенсификации коммерческих усилий | 1955 — 1965 |
| Рынок с благоприятной для покупателя конъюнктурой (рынок покупателя) | Концепция маркетинга | 1965 — 1985 |
|
Рынок с благоприятной для покупателя конъюнктурой (рынок покупателя) + загрязнение окружающей среды + количественное уменьшение ресурсов |
Концепция социально-этичного маркетинга | 1985 — … |
Как видно из таблицы, социально-этичный маркетинг — явление самого последнего времени и его концепция базируется на утверждении, что в основе деятельности производителя должны лежать знания о потребности рынка, и задача производителя заключается в достижении своих целей через удовлетворение потребностей рынка более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов, способами с одновременным укреплением благополучия общества в целом.
Первоначально компании основывали свои рыночные решения в первую очередь на соображениях прибыли. Затем они начали осознавать важность удовлетворения потребностей клиентов, что привело к концепции маркетинга. Ныне при принятии решений они начинают думать и об интересах общества. Концепция социально-этического маркетинга требует уравновешивания всех трех факторов: прибыли компании, потребностей клиентов и интересов общества.
1.2. Основные этические проблемы маркетинга
Этика обычно относится к моральным принципам или ценностям, которыми человек или группа людей руководствуются в своем поведении.
Моральные принципы маркетинга — это перечень четко установленных этических норм и правил поведения компании на рынке, которым должен неукоснительно следовать сотрудник организации и из которых нет исключений.
В современной экономике существуют различные подходы к этическим вопросам. В целом их можно свести к тому, что тезис «Морально все, что является экономически эффективным» воспринимается одними учеными как правильный, другими как ложный.
Рассмотрим утверждения учёных относительно этики маркетинга.[3]
I. Некоторые профессионалы в области маркетинга и бизнеса считают, что традиционные моральные ценности нельзя использовать в экономической ситуации. Они практически отрицают этику маркетинга как явления, сравнивают бизнес с игрой и утверждают, что в конкурентной среде аргумент, полностью учитывающий все моральные стандарты, просто не может выжить и эффективно развиваться. Однако любая игра, даже самая сложная, требует соблюдения правил, без чего не имеет смысла.
II. Нейтралисты признают необходимость моральных стандартов в маркетинге. Однако реально компании, проповедующие нейтрализм, демонстрируют различные модели поведения:
1) отказываются от всякой ответственности за своё поведение, т.к. уверены, что факторы морали не доступны для их контроля;
2) считают своё некорректное поведение несерьёзным нарушением, если оно не несёт прямого вреда;
3) перекладывают всю ответственность на потребителя, который, как они полагают, заслужил такого к нему отношения, т.е. следуют тезису: «Если ты не слишком умён и веришь в то, что тебе говорят, — это твоя личная проблема»;
4) ведут свою маркетинговую деятельность так, как действуют обычно их конкуренты, пусть даже и неэтично;
5) представляют свои ошибки и несоблюдение нравственных принципов как побочный продукт в достижении ими некой высшей цели.
Такой нейтральный подход практически оправдывает любые ошибки в ведении бизнеса и придает им положительный оттенок, поскольку принципы справедливости, честности и ответственности признаны, по крайней мере, высшим руководством компаний.
III. Сторонники модели «Хороший бизнес, хорошая этика» согласны с необходимостью этичного поведения, но никогда не обсуждают этические вопросы в отношении своей компании. Они уверены, что прибыльный и успешный бизнес автоматически носит нравственный характер и что главной моральной ценностью сотрудников компании является прибыль. При этом формально маркетологи, по их мнению, должны «делать добро и избегать зла».
IV. Идеальной представляется модель «хорошая этика — хороший бизнес». Ее часто отождествляют с описанной выше моделью «хороший бизнес, хорошая этика», которая вызывает большие споры. Сторонники этого идеального похода полагают, что главной ценностью компании должна быть целостность её действий, т.е. и удовлетворение потребностей клиентов, и получение прибыли, и нравственно верное поведение. Именно на основе такого единства возможен долговременный успех фирмы.
Ученые и практики, занимающиеся этикой маркетинга, в своих дискуссиях в основном сосредотачиваются на этических дилеммах: т.е. на проблемах, которые возникают в тех случаях, когда обязательства по отношению к одной группе людей вступают в конфликт с обязательствами по отношению к другой. Это затрудняет выбор между двумя альтернативными курсами действий.
Например, компания-производитель косметики может сталкиваться с требованиями со стороны групп-защитников прав животных, в соответствии с которыми она не может испытывать свою продукцию на животных, в то время как группы, защищающие интересы потребителей, требуют, чтобы компания сделала все возможное для обеспечения безопасности продукта. Эти этические соображения в основном касаются включения таких моральных ценностей, как честность, доверие, уважение и справедливость, в процесс принятия маркетинговых решений. Это необходимо для того, чтобы менеджеры последовательно принимали правильные с точки зрения этики маркетинговые решения, т.е. принимали бы их с заботой о благополучии всех затрагиваемых сторон и с уважением к ним.
Все вышеперечисленные образцы для подражания в деятельности российских и зарубежных компаний. Однако, к сожалению, подход «хорошая этика, хороший бизнес» остается в основном редким и труднодостижимым. Все усугубляется тем, что правовая база для маркетинга в России неэффективна, а деятельность небольших производственных и иных компаний вообще не соответствует закону.
Все чаще нарушаются не охраняемые законом моральные устои компании, и это особенно заметно для населения, на нужды которого должен ориентироваться маркетинг.
Мы выделяем несколько этических проблем, которые очевидны в российском маркетинге. Это попытки ввести в заблуждение путём рекламных сообщений, «мошенничества» при различных формах прямого маркетинга, вторжений в личную жизнь граждан при использовании столь модного сегодня маркетингового — базы данных потребителей, и некоторые другие проблемы. Проанализируем их более конкретно.
Один из способов ввести покупателя в заблуждение — это неуместные сравнения в рекламе. Частым приёмом является лавирование многозначностью слова «первый» («первый» = «лучший» и первый по порядку).
Рекламодатели приводят результаты сомнительных по репрезентативности исследований («Ariel — порошок №1 в Европе») или недостаточно обоснованные заключения («Blend-a-med — первая зубная паста, одобренная Российской ассоциацией стоматологов»).
Другим примером служат применяемые в российской рекламе специфические сравнения со словом «нет» («Huggies — нет более сухих подгузников», «Orbit — нет лучшей защиты от кариеса»).
И хотя эти утверждения не претендуют на звание лучшего продукта, а скорее утверждают, что продукт — один из лучших, потребители воспринимают рекламу именно так, как «нужно» компаниям.
Рекламодатели таким способом пытаются выгодно представить товар, но на самом деле обманывают потребителя. Этично ли это или нет? Вопрос остаётся открытым, тем более, что в России рекламная деятельность вообще мало ограничена законом, особенно в сравнении с другими странами (например, в Греции запрещена реклама игрушек, в Германии и Бельгии — реклама с военной тематикой или с изображением жестокости).
Другая заметная проблема, а в России вообще принимающая значительные масштабы, — мошенничество и нечестность при прямом маркетинге (директ-маркетинге).
Объемы рекламы по почте, телерекламы с мгновенным откликом, личные продажи, интернет-коммерция в России растут в геометрической прогрессии, как и количество нарушений закона.
Изначально прямой маркетинг преследует скорее человеческие цели: обеспечить долгосрочные отношения с потребителем, более комплексно и удобно для покупателя удовлетворить его потребности. Однако во многих формах прямой маркетинг принимает самые уродливые формы.
Для становления цивилизованного прямого маркетинга необходимо давно действующим на рынке компаниям честно и с соблюдением нравственных позиций проводить в жизнь маркетинговые мероприятия, доходящие до конечного потребителя, учитывающие его мнение, тем самым, заставляя другие компании уходить с рынка, либо принимать общие правила «игры».
Следовательно, изменится уверенность потребителей в том, что прямой маркетинг и мошенничество являются синонимами.
В целях совершенствования направленную на потребителя, действующую в гуманных целях систему директ-маркетинга Российская ассоциация директ-маркетинга приняла этический кодекс (см. Приложение 1) [4]
Ассоциация маркетинговых исследований (Marketing Research Association, Inc), Чикаго, Иллинойс, предложила этический кодекс в качестве руководства при принятии решений, когда речь идет об этике маркетинга. Совет американских маркетинговых исследовательских организаций (Council of American Survey Research Organization — CASRO) также разработал подробный этический кодекс, который должны соблюдать его члены.
Сегодня маркетинг баз данных — идеальный инструмент для повышения лояльности клиентов. Однако методы создания базы данных не всегда будут этичными или даже законными. Такие базы данных, а точнее списки рассылки, покупают недобросовестные компании в банках, отделах недвижимости и избирательных комиссиях.
Адреса электронной почты пользователей Интернета ищутся на различных форумах, на досках объявлений. Участие в розыгрыше призов вполне известных фирм, предлагающих прислать в их адрес штрих-коды от выпускаемой продукции взамен подарка (чашки, майки, фирменные магниты, часы, минирадио, брелки и т.д.), может привести к тому, что адрес покупателя помещается в базу данных, о чём он даже не подозревает.
Таким образом, обучение в России маркетингу с учетом моральных норм — процесс сложный, но объективно необходимый. И хотя некоторые критики считают, что многие компании просто хотят казаться этичными, а не этичными, такое отношение также может привести к успеху.
важно, что кантовский принцип «Всегда относиться к человеку как к цели, а не как к средству» не устарел, а, наоборот, стал классическим принципом российского маркетинга.
1.3. Особенности развития этики маркетинга в международном бизнесе
Деятельность любого предпринимателя в любой стране определяется двумя факторами: закрепленными в законодательстве нормами и правилами ведения бизнеса и неписаными законами поведения на рынке или деловой этикой. Хотя иногда неписаные законы, регулирующие рынок, не имеют ничего общего со словом «этика.
Соблюдение законодательных норм и правил поведения теоретически является необходимым условием для ведения бизнеса, но на практике это условие не всегда выполняется. В ряде случаев несоблюдение законов и договорных обязательств является довольно распространенным явлением.
С другой стороны, нельзя недооценивать роль этики в предпринимательстве. Происходящие в экономике процессы глобализации приводят к необходимости более точного понимания морально-этических основ своего партнера, уважения исповедуемых им принципов и определенного взаимопроникновения традиций, уважения определенных правил поведения. Успех в бизнесе во многом зависит от культуры и этики предпринимательского поведения.
Предпринимательская этика, хоть и считается неписаным законом, определяющим поведение предпринимателей, в цивилизованном обществе довольно часто закрепляется в формальных документах, имеющих рекомендательный характер (кодексы корпоративного поведения, кодексы профессиональной этики и т.д.).
Безусловно, и принципы, на которых построено законодательство, регулирующее предпринимательскую деятельность, и этические нормы и принципы поведения, господствующие в предпринимательской среде, в различных экономических системах имеют свои особенности, связанные как с экономическими моделями развития, так и с исторически сформировавшимися мировоззренческими взглядами и позициями наций.
Разумеется, процессы, происходящие на мировых рынках, носят универсальный характер. И хотя естественным представляется утверждение о том что, чем более развитым и высоко конкурентным является рынок, тем большее значение приобретают маркетинговые, международно-маркетинговые критерии предпринимательского поведения, можно с уверенностью утверждать рассматриваемый вопрос затрагивает перспективные и насущные жизненные проблемы участников рыночных отношений как и в индустриально развитых странах, так и в государствах, которые только лишь стремятся наладить эффективные экономические механизмы, основанные на принципах свободы реализации спроса и предложения, регулирования путем обратных хозяйственных взаимосвязей.
Если рассматривать мировоззренческий аспект, то, как правило, в соответствии с ним страны мира делятся на три группы, которые отличаются разными подходами к ведению бизнеса. [5]
Американская.
В этой группе стиль управления и моральные ценности компании следуют принципам.
Демократия понимании, что личность является определяющей в развитии общества; а мнение меньшинства, защита его возможностей на самореализацию и развитие ни в коей мере не должно игнорироваться большинством.
Государственная политика в области корпоративного регулирования построена на принципе: благосостояние граждан, что положительно с заявлением Форда-старшего: «Что хорошо для Форда, то хорошо для Америки”.
Основная цель ведения бизнеса – получение прибыли. Основным двигателем развития экономики и бизнеса считается конкуренция.
В бизнесе исповедуется идеология равных возможностей — каждый человек, независимо от имеющихся у него стартовых условий может быть успешен в бизнесе и в одно прекрасное утро проснуться богатым и знаменитым.
Европейская.
Ведение бизнеса в странах, входящих в эту группу, построено на протестантской этике, основанной на системе корпоративности.
Государственное политика в сфере регулирования бизнеса осуществляется с учетом мнений крупных корпоративных групп на основе достижения определенного консенсуса по основным направлениям развития бизнеса
Значительную роль в предпринимательской деятельности играют общественные организации и ассоциации. Бизнес должен договариваться с обществом и государством с целью обеспечить себе определенную общественную поддержку. В противном случае у него нет перспектив.
Конкуренция рассматривается как система гарантий равных возможностей.
Восточноазиатская.
входящие в эту группу, исповедуют идеологию так называемого “конфуцианского капитализма», при которой человек ценен лишь как часть коллектива. Для этой категории важным при ведении бизнеса является сочетание личной выгоды и общественной, где приоритет всегда остается за общественной.
Принципы, исповедуемые группы, гласят — не развив предпринимательства, не достигнуть национального процветания; национальное процветание не продлится долго, если не базироваться на нравственных принципах добра и справедливости.
Иное в этих странах, нежели на Западе, и представление о конкуренции. Тут оно трансформировалось в понятие соперничества или «сосуществования и сопроцветания».
По мнению целого ряда исследователей, предпринимательскую этику определяет не только уровень развития демократии, избранная модель развития и степень ее внедрения, но и принадлежность или иной «мировоззренческой» группе.
Цивилизованный рынок основывается на не писанных законах, правилах игры и на таких моральных категориях, как благородство, надежность, порядочность, солидарность.
У многих фирм во многих странах есть такой принцип: «Прибыль превыше всего, но превыше прибыли — честь». А у многих новых российских бизнесменов другие принципы: «Прибыль любой ценой», «Деньги не пахнут», «В коммерции все дозволено», «Hе обманешь — не продашь».
А что было раньше? Вошли в легенду деловые этические нормы российского купечества, когда миллионные сделки заключались лишь кивком головы, купеческое слово было дороже золота и гарантом этого слова была жизнь. Да и сегодня во всем мире рыночные связи основаны на доверии между партнерами, на их добропорядочности, повышенной требовательности к себе и другим, чувстве долга. Это составляет основу деловой этики предпринимателя, менеджера. Для предпринимателя данное слово — закон. В США и Японии многомиллионные сделки заключаются по телефону, и никто не сомневается в их надежности.
Стандарты этичного поведения различаются в разных странах.
Поведение зачастую определяется средствами принудительного выполнения закона, а не собственно существованием закона. Этичность поведения не имеет «верхних» границ. Многонациональные организации характеризуются высоким уровнем этической ответственности и подконтрольности. Внимание страны к этике возрастает с ростом уровня экономического благосостояния.
Основными постулатами этического кодекса предпринимателя являются следующие:
- он убежден в полезности своего труда не только для себя, но и для других, для общества в целом;
- исходит из того, что люди, окружающие его хотят и умеют работать,
- верит в бизнес, расценивает его как привлекательное творчество,
- признает необходимость конкуренции, но понимает и необходимость сотрудничества,
- уважает любую собственность, общественные движения, уважает профессионализм и компетентность, законы,
- ценит образование, науку и технику,
2.
Этические нормы в деятельности организаций
2. 1. Этика в маркетинговых исследованиях
Исследователи имеют обязательства перед своими коллегами, клиентами и респондентами; они должны придерживаться высоких стандартов этики, чтобы не подорвать ни своего престижа, ни доверия к собранной информации. Обычно в маркетинговый исследовательский проект вовлечены три стороны:
1) клиент, по заказу которого проводится исследование;
2) подрядчик, который ведет проект;
3) респонденты, предоставляющие информацию.
Вопросы этики маркетинговых исследований касаются всех.
Этика заказчика исследования
Заказчик исследования (клиент или спонсор) должен соблюдать ряд морально-этических правил при его проведении. С точки зрения организации-клиента, можно перечислить основные источники проблем этического характера.
Заявленные и скрытые цели. Большинство исследователей сталкивалось с ситуациями, когда основной целью их исследований было содействие достижению личных целей какого-либо лица в организации. Таким образом, исследования могут использоваться для того, чтобы отложить принятие непродуманного решения либо оправдать решение, которое уже было принято ранее. При обращении к исследователям менеджер также может стремиться избежать ответственности. Если в организации имеются конкурирующие группы, менеджер, которому предстоит принять сложное решение, может прибегнуть к маркетинговым исследованиям, чтобы сделать этот выбор. Таким образом, если в будущем окажется, что решение было ошибочным, менеджер найдет, на кого свалить вину.
Иногда наличие скрытых целей приводит к тому, что перед исследователем встает сложная этическая дилемма. Наиболее серьезные случаи — когда на исследователя оказывается скрытое (или открытое) давление, выражающееся в требовании провести исследование таким образом, чтобы поддержать конкретный вариант решения (см. Приложение 2).
[6]
Обман со стороны клиента. Было замечено, что несколько компаний-клиентов использовали недобросовестную практику: они просили предоставить детальное описание исследовательского проекта и методики его проведения. Далее компания-клиент использует полученные сведения для того, чтобы провести исследование самостоятельно. Также компании-клиенты могут давать ложные обещания будущих контрактов, чтобы получить скидку на текущий проект.
Неправомерное использование информации, полученной в ходе исследования. Компания-клиент не должна допускать неправомерного использования информации, полученной в ходе исследования. Например, базы данных, содержащие информацию о предпочтениях потребителей, могут использоваться с целью выявления людей, которые, вероятно, могут купить тот или иной продукт. Blockbuster Entertainment Corporation (BEC), сеть видеопроката в Соединенных Штатах, имеет 1750 отделений. Используя сложные компьютерные технологии, BEC сформировала обширную базу данных по фильмам, которые она запускает в прокат, причем эта информация продается организациям, осуществляющим прямой маркетинг.
Другой формой некорректного использования данных является сравнительная реклама или заявления относительно характеристик продукта, которые основаны на статистически незначимых результатах тестирования. Несмотря на то, что приукрашивание продукта в рекламе является нормальной практикой, подобное существенное некорректное использование данных исследования является этически неприемлемым.
Часто исследователь может столкнуться с просьбами представителей отдела сбыта клиента о предоставлении доступа к данным по именам и телефонам респондентов. Конечно, их намерение в данном случае состоит в использовании данных исследования для увеличения сбыта. Единственный случай, когда предоставление такой информации можно назвать приемлемым, когда у респондента в ходе исследования прямо спрашивают, не желает ли он, чтобы ему в дальнейшем позвонил торговый агент и предоставил дополнительную информацию. Понятно, что разглашать информацию можно лишь в случае, если ответ респондента положителен.
К сожалению, случаи, когда маркетинговые исследования являются всего лишь прикрытием попытки что-нибудь продать. Часто людям звонят по телефону якобы для того, чтобы задать несколько вопросов исследования, после чего звучит стандартное предложение приобрести энциклопедию или что-нибудь еще. Такое поведение является не только неэтичным; это — серьезное нарушение прав респондентов. Неудивительно, что после нескольких подобных случаев человек становится более подозрительным и отказывается принимать участие в маркетинговых исследованиях.
Этика подрядчика исследования
Наиболее часто подрядчики сталкиваются этическими проблемами.
Несоблюдение конфиденциальности клиента. Разглашение любой информации о клиенте, которую подрядчик исследования получил в ходе его проведения, является нарушением прав клиента на конфиденциальность.
Некорректное проведение исследования. Подрядчик должен проводить исследования объективно, от своего мнения и отношения к клиенту. Под понятие «некорректное проведение исследования» также подпадают нерепрезентативная выборка, игнорирование данных, которые следует принять во внимание, несоответствующее использование статистических процедур — все это приводит к получению ошибочных и вводящих в заблуждение результатов.
Ущемление прав респондентов, возможно, является одной из наиболее распространенных и противоречивых проблем, связанных с этикой маркетинговых исследований; любое нарушение прав респондента является неэтичным.
Этика респондента и его права
Респондент, который добровольно соглашается принять участие в маркетинговом исследовании, берет на себя моральное обязательство дать честные ответы на предлагаемые вопросы. Респондент может отказаться отвечать на какой-то вопрос, однако предоставление ложной информации является неприемлемым с этической точки зрения. У каждого респондента, принимающего участие в маркетинговом исследовании, есть следующие права:
Право на неразглашение частной информации.
Право на безопасность.
Право знать истинную цель проведения исследования.
Право на получение результатов исследования.
Право решать, на какие вопросы отвечать.
Вопросы этики в брендинге
Рассмотрим этические проблемы, с которыми можно «столкнуться» при разработке марочной политики фирмы или определённого товара.
Безусловно, есть очевидные проблемы – брендинг товаров опасных для здоровья (сигареты, алкоголь, лекарственные препараты), направленный на широкую аудиторию, в числе которой могут быть, например, дети. Это всё вещи широко известные и уже достаточно популяризированные.
Один из главных этических вопросов это дилемма выбора выгод, которые несут марочные товары (причём, в большинстве случаев нематериальные, например, психологические и социальные) и как следствие этого выбора — некие «затраты» общества по некоторым философско-этическим вопросам.[7]
У любого бренда должно быть «своё» лицо, своя позиция на рынке. Однако это «лицо» может быть асоциальным. Например, имидж, предлагаемый героями рекламных роликов «Сделай Dew». Если в реальной жизни подростки будут копировать образцы поведения рекламных героев, то вряд ли это вызовет восторг у окружающих. Можно вспомнить мышеловку для дедушки в рекламе чипсов «Lays», а также рекламу «Stimorol» с главными героями, парнем и девушкой, готовых убить друг друга за жвачку. Данные примеры, безусловно, нарушают закон о рекламе, в первую очередь, статью о недопустимости неэтичной рекламы.
Особенно актуально рассмотрение данного аспекта этики для товаров класса «премиум», где высокая цена является одним из атрибутов позиционирования, а реальные затраты на производство товара, его упаковку и продвижение много меньше, чем цена товара.
Главное достижение и задача любого бренда – всенародная известность и узнаваемость, автоматически ставит другие фирмы в положение «бедных родственников», производители с высокими прибылями и «раскрученными» брендами не дают возможности для развития малых фирм, создавая некоторые барьеры для вхождения в отрасль.
Увеличение количества различных брендов на рынке приводит к тому, что внимание покупателей привлекают марки с «изюминкой». Это может быть выражено различными способами (оригинальный дизайн упаковки, ее яркость и красочность, созданный имидж марки, позиционирование).
Когда конкуренция на рынке высока, некоторые производители скопировать образ фирмы-лидера, предложив, товар-субститут по цене ниже, чем у лидера, разработав рекламную кампанию в схожем ключе, упаковку и другие элементы марочной политики, размывая тем самым образ конкурента. Вопрос этики здесь в следующем: насколько корректно использовать наработки других фирм (на которые были затрачены значительные материальные, трудовые и временные ресурсы)?
Также неэтично приводить непроверенные факты при сравнении собственных товаров с товарами конкурентов, использовать различные намёки, которые могут унизить другие фирмы, подорвать их имидж.
Исследования качественного характера о значении торговой марки для потребителей позволили выявить следующие категории мнений респондентов о марках и этичности поведения производителей.
Как правило, потребители ассоциируют торговую марку с гарантированным качеством, известностью. Неэтичными действиями со стороны производителей популярных брендов были признаны: обман покупателей, заведомая ложь о цене или качестве товара, продажа заведомого брака, использование в изделии некачественных материалов. Особое возмущение вызывают попытки недобросовестных компаний, использовать схожий образ наиболее «раскрученных» марок (практически аналогичный торговый знак, название и пр.).
Также потребители считают, что неэтично
