Трудности, возникающие при оценке экономической эффективности маркетинга в целом и рекламы и продвижения товаров, в частности, хорошо известны. Выход из кризиса стали связывать с концепцией стоимости брэнда. В статье рассмотрены теоретические основы оценки ценности брендов и зарубежный опыт создания формализованных методик в этой отрасли.
Трудности, возникающие при оценке экономической эффективности маркетинга в целом и рекламы и продвижения товаров, в частности, хорошо известны. Сегодня это стало проблемой. Владельцы все чаще заставляют директоров компаний пересматривать маркетинговую политику. В среде, где рентабельность в этой области никем не осознается, результатом этого обзора является сокращение маркетинговых бюджетов и уменьшение влияния маркетологов. К счастью, свет в конце тоннеля вроде — бы показался. Выход из кризиса стали связывать с концепцией стоимости брэнда. Сегодня мы поговорим о теоретических основах оценки бренда и зарубежном опыте создания формализованных методик в этой области.
Олег Чернозуб, Управляющий партнер V-RATIO
1. Зачем кому-то знать, сколько стоит ваш брэнд?
Проблема оценки эффективности управления брендом возникла во времена Джона Ванамейкера, которому приписывают слова: «Я понимаю, что половина моей рекламы — это потраченные впустую деньги, но я не знаю, на какую». Действительно, маркетинговые коммуникации, которые постоянно расширялись за последние несколько десятилетий, не могли не привлечь внимание к их гигантским бюджетам со стороны руководителей высшего звена и акционеров. Что и произошло примерно в середине 80-х. Однако попытки считаться с дешевизной многих миллионов долларов, потраченных на рекламу, не давали надежды.
Вот что писали по этому поводу в своей знаменитой статье 1993 года «Маркетинг: кризис среднего возраста» партнёры компании McKinsey Джон Бради и Ян Дэвис: «Эффективность рекламы и расходов на продвижение товаров на рынок является средством измерения значения маркетинга. Но оценка эффективности рекламы – это дело темное. Практически невозможно измерить рост продаж от проведения отдельной рекламной кампании, и это измерение может оказаться некорректным… руководители компаний часто обнаруживают тот факт, что сокращение расходов на рекламу, по-видимому, производит незначительный эффект, по крайней мере, в краткосрочном плане» .
Современные методы оценки эффективности маркетинга
... методы оценки эффективности маркетинга требуют сравнения затрат на маркетинг с полученной валовой прибылью и затрат на рекламу к объему продаж; они характеризуют конечные финансовые результаты деятельности организации. В общем виде эффективность маркетинговой деятельности ...
Спустя семь лет два американских исследователя рынка, Кевин Клэнси и Питер Криг в своей книге, позже ставшей финалистом конкурса Американской Ассоциации Маркетинга на лучшую маркетинговую книгу 2000 года, опубликовали свои данные по эффективности рекламы на рынке США. Какова была окупаемость инвестиций для большинства американских компаний? От 1% до 4%! У 14% компаний «рекламный» ROI равен нулю, у 2% — меньше нуля! Только 16% американских рекламодателей имеют этот рейтинг 5% и выше. «Наши измерения показывают, что для большинства компаний было бы лучше разместить свои деньги на банковском депозите, чем тратить их на рекламу» – вполне закономерный комментарий, которым авторы сопроводили полученные результаты .
Критические стрелы Брэйли и Дэвиса, а также расчеты Клэнси и Крига говорят об одном: с эффективностью маркетинговых коммуникаций в целом и рекламы в частности нужно что-то делать. Иначе:
- сокращение маркетинговых бюджетов (уже происходит),
- падение престижа и снижение влияния специалистов маркетинга и рекламы на принятие решений (уже происходит),
- сокращение прибыльности и инвестиционной привлекательности рекламной отрасли (уже происходит),
- и смежных отраслей (маркетинговый консалтинг и маркетинговые исследования – может начаться в любое время).
Именно необходимость найти ответ на злополучный вопрос, а куда, собственно, делись несколько сотен миллионов долларов потраченных нами на рекламу и продвижение за последние пару лет, и является основным двигателем в области поисков наиболее адекватных инструментов оценки стоимости брэнда. Поэтому вам больше всего интересно найти убедительный ответ на вопрос о том, сколько стоит бренд, которым вы управляете. Вообще же в современной западной литературе вопрос о том, «кому это нужно» обсуждался довольно подробно и принес неплохие результаты (чего не скажешь о дискуссии по вопросу о наиболее адекватных методах измерения стоимости).
Обобщая различные точки зрения на этот вопрос, Карен Кравенс и Крис Гилдинг предложили следующий список областей практического использования ценности бренда.
Стоимость брэнда помогает маркетологам:
1. Обоснуйте эффективность текущих маркетинговых затрат с точки зрения результатов не только в краткосрочной, но и в долгосрочной перспективе.
2. Он вовремя обнаруживает возможные негативные и позитивные последствия принятых стратегических решений.
3. Принимая во внимание отдаленные последствия, принимайте правильные решения при планировании и распределении бюджета.
4. Адекватно оцените вклад маркетологов в успех компании.
5. Преодоление негативных последствий чрезмерной текучести кадров на маркетинговой арене.
6. И последнее, но не менее важное: разрабатывайте программы для конкретных компаний, чтобы повысить ценность бренда, а не сосредотачиваться на краткосрочной экономии затрат или увеличении продаж.
Стоимость брэнда помогает финансистам:
1. Определять справедливую цену при трансферных сделках (франчайзинг, продажа торговых марок).
2. Оптимальное распределение бюджета. Многие многообещающие бренды в настоящее время страдают от недостатка средств, а многие «тупики» продолжают сжигать огромные бюджеты.
Продвижение бренда инновационного продукта компании Ascona
... дипломной работы следующие задачи: Изучить теоретические аспекты формирования и продвижения бренда инновационного продукта; Исследовать успешный опыт компаний на ... для их производства влияет на цепочку создания стоимости и требует все более и более разнообразных ... рассматриваются в контексте результатов маркетинга и всей организации, поэтому необходимо также выделить работы II.Друкера. II. Дойля, Р. ...
3. Разработайте более подходящие подходы к учету переменных и даже условных фиксированных затрат, связанных с продвижением и маркетингом.
Как видите, практических сфер применения ценности бренда десяток. Одно другого лучше. Взять хотя бы адекватную оценку вклада управляющего брэндом в успех (в современных реалиях, читай: «в стоимость») фирмы. В конце концов, это означает, что половина «менеджеров», а возможно, и больше, будут выгнаны и опущены. Но другая половина… Невозможно даже представить, что станет с теми, кто действительно сможет продемонстрировать свою способность эффективно повышать ценность бренда. Ведь даже в нашей стране это миллионы долларов и значительная часть стоимости компаний. Как должен оплачиваться менеджер, который умеет управлять активом, охватывающим половину, а то и две трети стоимости фирмы?
Но всё это в – будущем. Кроме того, в будущем он все еще не может появиться, хотя его очертания начинают просматриваться все отчетливее. Что этому мешает? Отсутствие достаточно надежного и достаточно комплексного метода оценки и анализа стоимости бренда. Методы оценки, отвлечёмся на время от некоторых их недостатков, есть. А вот с анализом, т.е. выявлением «мест» где стоимость брэнда возникает, а где разрушается – проблема. Может быть, разработанная в нашей стране методика оценки и анализа бренда V-RATIO поможет решить проблему? Мы видим. А пока несколько слов о том, что такое бренд и как он приносит деньги своим владельцам.
2. Экономика брэнда
Возможно, не стоило бы писать столь подробный раздел, посвященный разграничению понятий «бренд» и брендинг, а также основ брендовой экономики, если бы не огромный опыт работы с нашими клиентами. Этот опыт показывает, что, насколько это было написано, в головах огромного количества людей, которые имеют дело непосредственно с брендами и брендами в этой отрасли, царит полная неразбериха. Если бы были задействованы только покупатели! Посмотрите любое западное руководство по маркетингу и рекламе, и вы найдете то же самое.
Итак, брэнд. Это слово было откровенно неудачным: даже среди профессионалов и даже в просвещенных маркетингом странах термин «несчастный» не всегда воспринимается должным образом. Проще говоря, — отождествляется с торговой маркой. Один из самых популярных и «свежих» словарей маркетинговых терминов так и пишет «Брэнд – различительное обозначение, символ, слово или слова, или комбинация этих элементов, которые позволяют отличать одну компанию или продукцию от другой компании или продукции» .
Всё, конечно, сложнее. В современном понимании брэнд не идентичен торговой марке. Разница в следующем.
Брэнд – это совокупность представлений и ожиданий потребителя в отношении данного, «брэндированного» товара.
Торговая марка, Апперцепция
Не следует недооценивать заблуждение относительно правильного понимания бренда и бренда. Представленное выше понимание брэнда всерьёз развивается на протяжении всего только нескольких последних лет. Неслучайно все современные прогрессивные авторы вынуждены конкретно указывать свою позицию по этому вопросу. Вот как, например, как это делает Пол Темпорал, чьему перу принадлежит одна из лучших книг по вопросам оценки эффективности брэнд – менеджмента:
Создание брэнда компании
... дипломной работе три главы: 1. Теоретические основы формирования брэнда 2. Пути совершенствования формирования брэнда 3. Анализ процесса формирования брэнда на примере деятельности рекламного агентства «Софит» Цель дипломной работы: Исследование формирования бренда ... товару отличительного названия, разработки уникальной упаковки и уникального дизайна. У некоторых брендов также есть логотип, ...
«Перенос центра внимания на отношения между брэндом и потребителями породил вопрос кто на самом деле владеет брэндами и развивает их. До недавнего времени многие компании считали, что создают бренды. Правильный же ответ, признаваемый и компаниями с лидирующими брэндами, состоит в том, что потребители, вот кто строит брэнды и владеет ими. Просвещённые компании запомнили раз и навсегда, что брэнды существуют только в сознании потребителей…»
Ну хорошо, где же здесь экономика? В брэнде. Марка, сама по себе не может ни помогать сбыту товара, ни мешать ему . Брэнд – другое дело. Если наш брэнд (совокупность представлений) говорит потребителю: «…это именно то, что тебе нужно, в прошлый раз ты уже покупал это и остался доволен, давай, какой смысл тратить время, когда и так всё ясно…», тогда повышается вероятность того, что при прочих равных условиях, будет куплен именно наш товар.
Представьте себе простую ситуацию: на прилавке 5 совершенно неизвестных потребителю сортов пива, упакованных одинаково привлекательно, одинаковых по цене и качеству. Какова вероятность того, что будет куплено именно наше пиво? Правильно, — 20% . А теперь представим, что мы создали рекламную кампанию и, к тому же, она оказалась успешной. Результаты такой компании покажут, что вероятность покупки нашего пива увеличится. Скажем, до 25%. Вот эти «дополнительные» 5% и отражают экономический эффект брэнда. Он может быть использован по-разному.
Во-первых, мы можем сделать ставку на увеличение объемов продаж нашего пива в натуральном выражении. Тогда мы оставим всё как есть. Просто увеличим производство в соответствующей пропорции. В результате наша доля рынка увеличится до 25% как в натуральном, так и в денежном выражении. Мы, однако, можем захотеть заработать больше денег. В этом случае, мы повысим цену на наше пиво. И ровно столько, чтобы максимизировать валовой доход. В этом случае, наша доля рынка в физическом выражении не достигнет «контрольного показателя» в 25%, зато доля рынка в денежном выражении превысит его. Три стратегии капитализации преимуществ, предоставляемых брэндом, представлены на Графике 1. За основу взяты расчёты V-RATIO выполненные для рынка водки в 1997 году. Шкалы графика представлены в процентах.
График 1. Капитализация преимуществ брэнда
Ось «Х» — цена за единицу товара
Ось «У» — объём продаж в единицах
Что во всем этом такого сложного? Разве все эти расчеты не существовали до появления разрушительных книг и статей? Бог с ними, с книгами и статьями, пока не начали массово увольнять директоров по маркетингу. Да и Бог с ними с директорами, до того, как бюджеты, бюджеты (!) – постепенно урезая, начали лихорадочно передавать из агентства в агентство.
Вопрос не праздный. В особенности для того, кого увольняют или кого лишают бюджета. Попробуем разобраться.
3. Стоимость брэнда.
В нашей пивной модели есть упрощение: начнем с чистого листа». На самом же деле, любые продажи любого брэндированного товара включают:
1. Продажи, генерируемые факторами, имеющими «небрэндовую» природу (цена, качество, представленность в сети продаж, — это наши «стартовые» 20%).
Коммуникационное управление брэндом
... Это действие называется в западной практике расширение брэнда (Brand Expansion) . Примером расширения бренда является любой импортный бренд, продаваемый на российском рынке: Mars, L'Oreal, Palmolive или Camel. Дополнительный ... должно быть большой наценки в мире, где жесткая конкуренция и большая часть продаж осуществляется через розничную сеть. Таким образом, они «снижали» свою продукцию, делая ...
Такие продажи есть и у «небрэндированных» товаров – generics или commodities.
2. Продажи, дополнительно создаваемые нашей текущей деятельностью в области коммуникаций (это наши +5%).
Они возникают с началом, например, рекламной кампании и заканчиваются ее завершением.
3. Продажи создаваемые брэндом, который сформирован «раньше», «до нас», но который, тем не менее, продолжает работать и создавать дополнительные продажи, также имеющие брэндовую природу (эти продажи в нашей модели не учитывались).
4. Продажи, которые дополнительно начал создавать «модифицированный» нашими усилиями брэнд (они ранее нами также не учитывались).
Эти продажи не исчезнут сразу после завершения рекламной кампании, а будут идти ещё какое – то время, «присоединившись» к продажам из пункта 3.
Понимание структуры продаж, представленной выше, приводит к изменению самого подхода к оценке экономической эффективности управления брендом. Это ведь только с одной стороны, мы как менеджеры, управляющие брэндом в определённый период времени, «используем» брэнд (точнее – создаваемые им «дополнительные» продажи) доставшийся нам в «наследство» от предшественников. С другой стороны, мы точно также передаём «наработанный» нами самими брэнд (и «его» продажи) своим последователям. И это тоже нужно учитывать, когда речь идет об эффективности управления брендом. Становится возможным даже представить эту эффективность в виде формулы. Например, для случая реализации одной конкретной программы, направленной на развитие брэнда
Список литературы
[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/referat/etika-v-marketinge-mif-ili-realnost/
Для подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://www.russianmarket.ru
