В современной России маркетинг только еще начинает развиваться. Реализация стратегической инвестиционной политики и стратегического маркетинга затруднена из-за общей нестабильности экономики, неопределенности политической ситуации и неспособности реализовать согласованную государственную инвестиционную политику. В связи с этим необходимо разрабатывать больше альтернативных вариантов стратегических планов развития компании, чаще адаптировать цели и стратегии в соответствии с новой ситуацией. Но уже сейчас большинство руководителей понимает, что успех предприятия во многом зависит от эффективного руководства, принятия оптимальных решений, изучения
рынка, подбора кадров. И все это полностью или частично входит в тематическое направление маркетинга.
В качестве концепции управления (философии бизнеса) маркетинг требует, чтобы компания рассматривала потребление как «демократический» процесс, при котором потребители имеют право «голосовать» за нужный им продукт своими деньгами.
Это определяет успех компании и позволяет оптимально удовлетворить
потребности потребителя. Поэтому эта тема актуальна и требует особого
изучения и внимания.
Основная цель: изучить маркетинг как концепцию управления рынком.
Основные задачи:
- Выявление особенностей процесса эволюции концепции маркетинга.
- Определение роли информационной системы для поддержки
принятия управленческих решений
- Характеристика организации структуры управления маркетингом.
- Анализ эффективности управления маркетингом предприятия и
путей её повышения.
1. Эволюция концепции маркетинга
Концепция маркетинга определяет ориентиры фирмы на настоящие и будущие нужды покупателей и создания приемлемого предложения с целью удовлетворения существующей потребности и получения прибыли. Необходимо видеть различия между понятиями «концепция» и «управление». Концепция маркетинга отражает идею о том, что все виды предпринимательства направлены на удовлетворение потребностей потребителя. Функцию маркетинга можно определить как деятельность всех видов предпринимательства по обеспечению сбыта продукции. Управление маркетингом — это управление процессом корректировки бизнеса с целью использования существующих рыночных возможностей .
Механизм обеспечения экономической безопасности в процессе управления ...
... А.А., Чернявский С.В., Шутьков А.А. Проблемы экономической безопасности как элемента управления закупками нашли отражение в работах западных ученых и исследователей, в том числе, таких как ... основы решения проблем обеспечения экономической безопасности на различных уровнях управления отраслей экономики России заложены в работах таких ученых, как Борталевич С.И., Возжеников А.В., Колосов А.В., ...
Эволюция концепции маркетинга обусловлена следующей поэтапной схемой формирования и развития экономики:
1. Натуральное хозяйство: отсутствие маркетинга; полное удовлетворение прожиточных потребностей на основе создания определенных — «нужных» — товаров.
2. Натурально-товарное хозяйство: маркетинг отсутствует, но зарождаются примитивные формы обмена товаров.
3. Появление товарно-денежных отношений: зарождение элементов маркетинговой деятельности в виде ценовой политики, рекламы, развития сбытовой деятельности.
4. Развитие товарно-денежных отношений с определенной товарной ориентацией экономики.
5. Расширение товарно-денежных отношений. Наличие дефицита на многие товары. Формирование сбытовой
6. Формирование основ рыночной ориентации производства с усилением конкурентной борьбы.
Концепция маркетинга претерпела существенные изменения с момента ее зарождения на рубеже XIX-XX вв.
Изначально, в эпоху массового производства, победителем становилась компания, которая пыталась сократить расходы и поэтому могла продавать свою продукцию по самым низким ценам. Основная маркетинговая концепция заключалась в улучшении производства с целью снижения стоимости товаров и увеличения продаж за счет повышения цен.
Второй этап развития маркетинговой концепции начался в 30-е гг. и ознаменовался насыщением рынка США и Западной Европы основными потребительскими товарами. Насыщение рынка означает ограничение спроса и повышение требований к качеству продукции. Настала пора убеждать потенциального потребителя в качественности продаваемой продукции, что выдвинуло на первый план маркетинговую концепцию интенсификации коммерческих усилий.
50 — 60-е гг. стали периодом усовершенствования производства и появления новых условий потребления на базе бурного роста атомной промышленности, расширения сети телевизионных коммуникаций, проведения космических исследований, развития электроники, производства искусственных материалов и т. п. Усилилось внимание общества к экологии. Вследствие этих изменений в производстве и общественном сознании повысилась общая культура потребления. Началась резкая дифференциация спроса вследствие индивидуализации желаний потребителей. Это выразилось в еще более высоких требованиях к качеству и уровню обслуживания потребителей (сервисных услуг).
В результате сформировалась наиболее рафинированная концепция маркетинга: превращать потребности покупателей путем их наилучшего удовлетворения в доходы фирмы.
Этапы развития маркетинга, его периодизацию можно условно свести к следующим:
1. 1860-1930 гг. — товарная ориентация, характеризующаяся значительным превышением спроса над предложением при достаточно низкой конкуренции. В результате — изменение качества товаров и услуг осуществлялось без достаточного учета потребностей, желаний и вкусов потребителей. В этот период философия высшего руководства компаний выражается словами Г. Форд: «Мы можем дать покупателям машину любого цвета, но при условии, что этот цвет — черный», а не словами: «Мы управляем не фирмой, а организацией, yдoвлeтвopяющeй потребности потребителей».
Реклама – ценный экономический фактор, потому что это самый дешёвый ...
... рекламы, цель скрытой рекламы не столько в увеличении продаж, сколько в изменении отношения потребителей к продукту или бренду. Эффект достигается за счет креативных методов маркетинга, ... товаром определенной марки. Ожидая это могут быть использованы любые подходящие виды рекламы. ... по ... тем самым повышая интерес зрителей. Желание аудитории быть похожим, смотреть, также может стимулировать продажи ...
2. 1930-1950 гг. — сбытовая ориентация имела место при активизации конкурентной борьбы, ее обострении на рынке. Вместе с тем имел место значительный объем неудовлетворенного спроса, который стимулируется различными методами. В том числе и рассрочкой платежа -«кредитные продажи». Характерным для данною этапа является расширение рекламных воздействий im потребителя, внедрение стимуляторов продаж.
3. 1950-1960 гг. — рыночная ориентация, то есть выделение товаров, пользующихся активным спросом у потребителей, как за счет высокого качества, так и привлекательностью исполнения, и достижение за счет этого высокого уровня продаж. Основная характеристика этапа — формирование рынка покупателя, расширение ассортимента товарных групп, насыщение рынка товарами. При этом выделение товаров с высокой потребительской стоимостью происходило, как правило, без достаточных маркетинговых исследований и анализа спроса, в основном стохастически.
4. 1960 — 1990 гг. — маркетинговое управление процессом производства и продаж продукции. Для этого периода характерны: переход к перспективным планам деятельности предприятий на рынке в средне и долгосрочном временном периоде (10-15 лет), системность и целенаправленность в исследовании рынка и его составных элементов; использование комплексных методов формирования и планирования спроса, расширение усилий по стимулированию сбыта; развитие индивидуального маркетинга, уменьшение жизненного цикла товаров и услуг, ориентация на рыночную новизну товара, более тщательный анализ групп потребителей.
5. Настоящее время — «сервизация» экономики, расширение сферы деятельности фирм на рынке услуг, формирование послепродажного рынка.
Путь от «продаж продукта» к маркетингу как «руководящей философии», то есть от традиционного бизнеса и продаж к общепринятой во всем мире концепции маркетинга, следует рассматривать в первую очередь как результат развития рынка отношения. Исторически сложилось так, что развитие продаж и систем создания добавленной стоимости происходило в строгой зависимости от характера рыночных отношений и соотношения между спросом и предложением на рынке. В то же время подходы к управлению компанией претерпели изменения. Начальная стадия развития рынка представляет собой период, когда производители товара занимают прочную позицию ввиду большого спроса и ограниченного предложения (рынок продавца) В этих условиям предпринимательские усилия направлены главным образом на развитие (рационализацию) производства и в меньшей степени на сбыт, который при таких рыночных отношениях не составляет труда. Поэтому здесь речь идет о фазе ориентации на производство или товар. Поэтому на данном этапе компания уделяет мало усилий привлечению потенциального потребителя. Этому этапу соответствуют следующие концепции:
— Концепция совершенствования производства исходит из того, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене. В этом случае предприятие должно сосредоточить свои усилия на улучшении производства и повышении эффективности системы сбыта. Применение производственно- ориентированной концепции целесообразно в двух ситуациях: когда спрос на товар превышает предложение и когда себестоимость производства слишком высока и ее необходимо снизить за счет повышения производительности.
Основные концепции внутреннего маркетинга
... маркетинга замыкаются на департаменты управления персоналом и маркетинга (рис.1). Следовательно, для эффективной реализации функций внутреннего маркетинга ... потребностями. «Платой» клиента-работника за «продукт» становится выполнение им своих рабочих функций в соответствии с корпоративными стандартами. Впервые эта концепция ... стимулирования продаж. Лояльные ... внутрикорпоративный рынок; продвижение новых ...
— Концепция совершенствования товара предполагает, что потребители отдают предпочтение товарам, обладающим наивысшим качеством, лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками. В этом случае компания должна сосредоточить все свои усилия на производстве качественной продукции и ее постоянном улучшении. Концепция, ориентированная на продукт, может привести к «маркетинговой близорукости». Производитель настолько влюбляется в свой продукт, что теряет из виду потребности покупателей.
Существенным фактором повышения эффективности и прибыльности продаж для продавца является задача повышения качества продукции. В такой ситуации фирмы ориентируются на управленческую концепцию интенсификации коммерческих усилий, в соответствии с которой считается, что потребители не будут покупать товары фирмы в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования (включая рекламу).
Многие компании начинают сосредотачиваться на этой концепции, когда сталкиваются с трудностями в продажах, когда появляются признаки перепроизводства.
Концепции социально-ориентированного (или социально-этичного) маркетинга. Эта концепция определяет задачу предприятия как выявление потребностей, потребностей и интересов целевых рынков и удовлетворение потребностей более эффективно, чем у конкурентов, поддержание или повышение благосостояния потребителя и общества в целом. Эта концепция требует баланса трех факторов: прибыли фирмы, потребностей клиентов и общественных интересов.
Таким образом, маркетинг считает исходной точкой деятельности компании определение потребностей покупателей (нужды потребителей).
Но для реализации этого подхода все чаще требовалась активация сервисной составляющей. Отношение производителя и потребителя (продавца и покупателя) можно разделить на несколько элементов: со стороны производителей (продавцов) — потоки товаров/услуг и коммуникаций (реклама, стимулирование сбыта и т. п.), навстречу — деньги и информация (данные о продажах, отношение потребителей к товару и т. п.) и потребность в услугах, сопровождающих и дополняющих товар. Для фирм, ориентирующихся на маркетинг, схема обратной связи начинает функционировать с информационной составляющей, тогда как для фирм, ориентирующихся на другие концепции, — с составляющей «товары/услуги», но в обоих случаях они акцентируют внимание на сервис и им завершаются. Услуги в области маркетинга порождают вторичный спрос и определяют новую маркетинговую концепцию.
2. Сервизация экономики как современная концепция маркетинга
Главным отличительным признаком современной фазы развития экономики мира является наличие инфрасистем, связывающих все сферы хозяйства в единую технологическую цепь, которую некоторые авторы именуют инфра-индустрией, выделяя ряд особенностей ее формирования.
Во-первых, возникновение непосредственной технологической увязки между отдельными производствами, во-вторых, воз рождение автономности, «делимости», подвижности и гибкости производственно-хозяйственной системы, в-третьих, повышение роли услуг сервиса и посционирования, либо продающихся через одни и те же торговые точки, либо в пределах одинакового диапазона цен.
Маркетинг: роль в будущем
... переходит в руки потребителей, они сами принимают решения и решения, отвечающие их потребностям. Задача маркетинга - предоставить широкий выбор вариантов и легкий доступ к нужным вам решениям. ... доступности ресурсов – низким. Учитывая эти факторы, можно выделить четыре основных сценария будущего маркетинга. 1. Маркетинг будет преобладать и процветать. Маркетинговые отделы будут играть ведущую роль в ...
