Со временем все участвующие в процессе обмена учатся, совершенствуется маркетинг, формируются концепции, на основе которых осуществляется управление в этой сфере.
Управление маркетингом
Наибольшей популярностью пользуется работа менеджера по маркетингу как специалиста, который ищет столько клиентов, сколько необходимо для реализации всего объема продукции, производимой компанией на данный момент. Но это слишком узкое представление о круге его задач. Менеджер по маркетингу озабочен не только созданием и расширением спроса, но и проблемами его изменения, а иногда и сокращения.
Задача управления маркетингом состоит в том, чтобы повлиять на уровень, время и характер спроса, чтобы помочь организации достичь своих целей.
Менеджеры по маркетингу — это сотрудники, которые анализируют маркетинговую ситуацию, реализуют планы и осуществляют контроль. К ним относятся директора по продажам, руководители рекламных компаний, промоутеры, маркетологи, менеджеры по продуктам и специалисты по ценообразованию.
За годы своего существования маркетинг как наука прошел ряд этапов развития. Одна из сторон, отражающая основные этапы развития маркетинга, — это эволюция его концепций.
Концепции маркетинга
В зависимости от уровня развития производства и спроса на предлагаемые товары маркетинговые концепции претерпели эволюционное развитие. Их изменения в основном определялись и продолжают определяться состоянием и взаимодействием в рыночном пространстве таких субъектов, как производитель (продавец), потребитель (покупатель) и государство (власть).
Другим важным фактором, влияние которого особенно возросло в последние годы, является фактор развития технических средств, совершенствование которых происходит в тесной связи с развитием всего общества.
Мировая наука и практика в области маркетинга рекомендуют выделять следующие его концепции, сложившиеся в результате эволюции:
- > производственную,.
> товарную,.
> сбытовую,.
> традиционного маркетинга,.
> социально-этического маркетинга.
> маркетинга взаимодействия.
маркетинговый конкурентоспособность товародвижение снабжение.
Это один из старейших подходов, используемых бизнесом. Эта концепция основана на утверждении, что потребители будут покупать широко доступные и доступные товары, поэтому руководство должно сосредоточиться на улучшении систем производства и распределения.
Историческое развитие концепции маркетинга
... реализации концепции маркетинга. Цель работы - изучение исторического развития концепции маркетинга. Для достижения указанной цели ставим перед собой следующие задачи: дать понятие концепции маркетинга; описать эволюцию развития основных концепций; раскрыть содержание концепций. 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ КОНЦЕПЦИЙ МАРКЕТИНГА ...
Концепция совершенствования производства находит применение в двух ситуациях; когда спрос на товар превышает предложение и когда себестоимость товара слишком высока, т. е. ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности труда. Данной концепции придерживалась и продолжает придерживаться значительная часть российских предприятий и организаций, что служит одной из причин бедственного положения многих из них. Это концепция безразличия к потребителям, она применима в редких случаях, например, при производстве стандартизированных товаров и сырья, таких как нефть, металлы в слитках, спички, патроны для автоматического оружия.
Это еще один старый фундаментальный подход, используемый компаниями. Концепция улучшения продукта заключается в том, что потребители будут покупать продукты высочайшего качества с лучшими характеристиками и производительностью, поэтому организация должна сосредоточить свои усилия на постоянном улучшении продукта.
Многие производители считают, что если им удастся усовершенствовать мышеловку или самокат, путь к входной двери не сильно разрастется. Однако зачастую их ждет жестокий удар. Покупатели ищут способ избавиться от мышей, но не обязательно с помощью улучшенной мышеловки; они хотят водить машину, но не скутер. Решением проблемы может стать химический спрей против мышей или мотоцикла. Более того, улучшенный самокат не выйдет на рынок, если производитель не предпримет шагов, чтобы сделать его привлекательным с точки зрения дизайна и цены. Если он не организует движение товаров по удобным каналам сбыта, не привлечет внимание тех, кому нужен самокат, и не убедит этих людей в превосходных качествах своего продукта, то он выйдет из строя.
Концепция улучшения продукта приводит к близорукости маркетинга, поскольку игнорирует потребности клиентов. Использование этой концепции предприятиями российского военно-промышленного комплекса — одна из причин их трудностей и бед.
Этого подхода придерживаются многие производители. Концепция активизации деловых усилий заключается в том, что потребители не будут покупать достаточное количество активов организации, если они не предпримут значительных маркетинговых и рекламных усилий.
Они агрессивно используют концепцию интенсификации коммерческих усилий по отношению к потребительским товарам, покупка которых покупатель не раздумывает надолго. В этих отраслях были разработаны и усовершенствованы различные методы выявления потенциальных покупателей и жесткой продажи им товаров. Они также практикуют жесткую продажу других товаров, например автомобилей.
Используется агрессивная и назойливая реклама. Как только покупатель появляется у прилавка или входит в выставочный зал, продавец немедленно начинает психологическое лечение. Если покупателю понравился выставленный товар, ему скажут, что он последний, что его купит другой. Поэтому решать надо не откладывая. Если покупателя не устраивает цена, продавец предлагает поговорить с владельцем и получить специальную скидку. Цель всего этого — завести клиента и заставить его совершить покупку как можно скорее [https:// , 11].
Долгосрочные результаты бизнеса, основанного на этой концепции, часто могут быть пагубными.
Роль и место маркетинга партнерских взаимоотношений в современной ...
... для простоты будем считать, что здесь отдел маркетинга — это и есть функция). Он включает в себя исследование рынка, разработку концепции продукта, продвижение, ценовую политику и выбор целевых ... клиентских сегментов. В этом смысле маркетинг не включает продажи и распространение. В ...
Концепция традиционного маркетинга сформировалась примерно в середине 1950-х годов, тогда как сам маркетинг возник гораздо раньше. Такой подход к предпринимательской деятельности характерен для постиндустриального периода экономического развития. Маркетинговая концепция ориентирована на клиента и поддерживается рядом мер, направленных на удовлетворение потребностей рынка. В этом случае маркетинговая деятельность начинается с выявления реальных и потенциальных покупателей и их потребностей. Согласно этой концепции цели предприятия, особенно долгосрочные, могут быть достигнуты только благодаря исследованию потребностей и желаний групп потребителей, которым предприятие направляет и предлагает изделия и услуги, удовлетворяющие их по качеству и эффективности.
Суть концепции маркетинга выражается в таких призывах, как «Найдите потребности и выполните или произведите то, что вы можете продать», вместо того, чтобы пытаться продать то, что вы можете произвести.
Маркетинговая концепция обязывает:
- * производить то, что можно продать, вместо попыток продать то, что можно произвести;
- * любить потребителя, а не свой товар;
- не продавать товары, а удовлетворять потребности;
- изучать не производственные мощности, а потребности рынка и разрабатывать планы их удовлетворения;
- Связывать цели, требования потребителей и ресурсные возможности фирмы;
- адаптироваться к изменениям в структуре и характеристиках потребителей;
- оценивать воздействия конкуренции, государственного регулирования и другие внешние воздействия по отношению к фирме;
- Сосредоточьтесь на долгосрочной перспективе и широко учитывайте потребности потребителей.
Согласно традиционной концепции маркетинга, продажи — это средство коммуникации, коммуникации и исследования потребителей, и если они недовольны, необходимо изменить общую политику, а не процесс продаж.
Компания планирует и координирует разработку маркетинговых программ для удовлетворения выявленных потребностей. Зарабатывайте деньги, удовлетворяя потребности клиентов. В такой ситуации решение о том, что производить, принимает не компания, а потребители.
Концепцию интенсификации коммерческих усилий и концепцию маркетинга часто путают друг с другом. Т. Левитт разграничивает их следующим образом.
Коммерческие усилия по сбыту — это забота о нуждах продавца. Это забота о превращении его товара в наличные деньги. Маркетинг — это удовлетворение потребностей клиента с помощью продукта и факторов, участвующих в производстве, поставке и, в конечном итоге, потреблении этого продукта. Она и вознаграждается прибылью.
Концепция маркетинга — это ориентация на клиента, поддерживаемая глобальными маркетинговыми усилиями, направленными на удовлетворение потребностей клиентов. Удовлетворенность клиентов — это основа для достижения целей организации.
Концепция маркетинга отражает приверженность теории суверенитета потребителей. Организация производит то, что нужно потребителю, и получает прибыль, максимально удовлетворяя его потребности. Концепцию маркетинга взяли на вооружение многие фирмы, такие, как Procter & Gamble, IBM, McDonald s .
Маркетинг. Сетевой маркетинг в компании Гринвей
... достоверной информации по его запросам, реагирование на их изменения и создание прочных взаимоотношений между потребителями и компанией. Чтобы установить связь с клиентом, вам необходимо понимать потребности вашей целевой ... Greenway при начальной квалификации доход невелик. Деньги на выплаты по бонусу наставника не заложены в маркетинг-плане. Они заложены в стоимости продукции. Сначала цена была ...
Социально-этичный маркетинг — явление настоящего времени. Задача организации, согласно этой концепции, состоит в том, чтобы установить потребности, требования, интересы целевых рынков и обеспечить желаемое удовлетворение более эффективными и более продуктивными способами, чем у конкурентов. При этом обеспечивается сохранение или укрепление благосостояния потребителя и общества в целом. Концепция социально-этического маркетинга возникает из-за сомнений в актуальности концепции чистого маркетинга для нашего времени с его ухудшением состояния окружающей среды и нехваткой природных ресурсов.
Компания Coca-Cola считается очень ответственной компанией, производящей безалкогольные напитки премиум-класса, удовлетворяющие вкусам потребителей. Но организации по защите прав потребителей обвинили его в низкой питательной ценности и содержании нездоровых сахаров и кофеина.
Эти и подобные обстоятельства породили концепцию социально-этического маркетинга. Эта концепция требует от фирмы связать три фактора в рамках маркетинговой политики, а именно: получение прибыли, удовлетворение потребностей клиентов и улучшение общего благосостояния людей.
Новая концепция управления маркетингом на рынках товаров и услуг была предложена в 1980-х годах шведскими учеными и получила название интерактивный маркетинг. Факторами, способствующими развитию новой системы убеждений, являются неуклонный рост сектора услуг и повсеместное развитие информационных технологий.
Первый фактор отражается на развитии сферы услуг. За рубежом будущую компанию называют сервисной, так как считается, что более половины мирового отечественного продукта будет производиться в сфере услуг. Переход к сервисной компании означает, что, как и в эпоху промышленной революции, потребуются новые управленческие и организационные решения в маркетинге, новые способы управления отношениями между людьми: сотрудниками компании и клиентами, покупателями.
В контексте развития конкуренции в сфере услуг возникает необходимость в новой организационной логике предпринимательства применительно к индустриальному обществу. Услуги становятся источником конкурентного преимущества, независимо от того, где они оказываются: в промышленности (техническое обслуживание и ремонт, обучение персонала, консультации, обеспечение материалами и т. д. ) или в традиционной сфере услуг (банки, туризм, гостиницы, рестораны и т. д. ).
В такой ситуации нужен новый подход к менеджменту, маркетингу, кадрам, финансам. В связи с этим маркетинг не может оставаться отдельной функцией, присущей только специалистам в этом вопросе. Его роль и значение расширяются, то есть наряду с исследованиями, планированием, продвижением и распространением появляется функция взаимодействия с покупателем. Такое взаимодействие, долгосрочные отношения с клиентом обходятся намного дешевле, чем затраты на маркетинг, необходимые для повышения интереса нового клиента к продукту или услуге компании. Например, известно, что привлечение нового клиента обходится компании в 6 раз дороже, чем перепродажа существующего. А если покупатель останется недовольным, возвращение его внимания обойдется компании в 25 раз дороже.
Роль маркетинга в сфере услуг и его задача в будущем
... эффекта - это услуга. Маркетинг в сфере услуг отличается от маркетинга в промышленности и торговле, что позволяет нам рассматривать сферу услуг как самостоятельное направление на товарном рынке. Существуют ... услуга сопровождается получением сопутствующих товаров и услуг. Но в основе приобретения и товаров, и услуг - сервис по перемещению. Чистая услуга. В условиях развития рыночных отношений ...
Отражением роста значимости второго фактора является выделение этапа эволюции предмета, названного информационным маркетингом и, в частности, Интернет-маркетингом (более подробно этот термин будет рассматриваться в конце настоящей главы).
В эпоху информационного маркетинга успех деятельности фирмы зависит не только от ее возможностей в области производства и сбыта, но, прежде всего, от инноваций, знаний, от обеспеченности информационным ресурсом и от способности грамотно использовать этот ресурс для повышения конкурентных преимуществ компании.
Появление новой маркетинговой функции — функции управления взаимодействием — позволило взглянуть на маркетинговые технологии с других коммуникационных позиций. В скандинавской школе, например, это рассматривалось как процесс выгодного установления, поддержания и улучшения отношений с клиентами и другими участниками для достижения целей всех сторон в сделке.
Интерактивный маркетинг рассматривает общение в более широком аспекте, например любые отношения между компанией и ее партнерами, которые способствуют получению дохода. Основная идея интерактивного маркетинга заключается в том, что объектом управления является не совокупное решение, а отношения: общение с покупателем и другими участниками процесса покупки и продажи. Прогрессивность концепции интерактивного маркетинга подтверждается тем фактом, что продукты становятся все более стандартизированными, а услуги унифицируются, что приводит к формированию повторяющихся маркетинговых решений. Поэтому единственный способ удержать потребителя — это индивидуализация отношений с ним, что возможно на основе развития долгосрочного взаимодействия партнеров. В этом контексте отношения становятся важнейшим ресурсом, которым владеет компания наряду с материальными, финансовыми, информационными, человеческими и другими ресурсами. Отношения, как результат эффективного взаимодействия, становятся продуктом, в котором интегрированы интеллектуальный и информационный ресурсы — главные факторы непрерывности рыночных отношений.
Постоянное развитие теории маркетинга привело к пониманию того, что маркетинг — это комплексная и сложная система, управляя которой, необходимо воздействовать на все ее элементы. Наиболее передовые компании стали рассматривать свою деятельность как совокупность производственно-коммерческих методов, включающих пять основных направлений.
Концепция маркетинг — микс, концепция 5Р (зародилась в 60-е гг., получила широкое распространение в 80−90-е гг .).
Маркетинговая деятельность развивается системно, по нескольким направлениям.
- * Product, товарная политика фирмы (товарный маркетинг) -ориентированная на рынок разработка ассортиментного ряда товаров, их свойств (качества), упаковки, имиджа марки и т. д.
- * Price, ценовая политика компании (ценовой маркетинг) -ориентированная на рынок разработка уровня и поведения цен, ценовых методов стимулирования сбыта.
- * Promotion, продвижение товара (маркетинг коммуникаций) -система информирования потенциальных клиентов, создания положительного мнения о товаре и фирме посредством разнообразных методов стимулирования сбыта (реклама, сервис и т. д. ).
5 стр., 2048 слов
Маркетинг взаимодействия как концепция отношений с покупателем
... традиционной концепции маркетинга; применение в маркетинге отношений расширенного комплекса маркетинга, поскольку традиционный комплекс (4Р) недостаточен для построения долгосрочных взаимоотношений с потребителем; внутренний маркетинг как важная составляющая маркетинга взаимодействия. Популярность и эффективность концепции маркетинга взаимоотношений ...
- * Place, место и время продажи, товародвижение (сбытовой маркетинг, дистрибьюция) — выбор оптимальных каналов сбыта и торговых посредников, организация хранения и транспортировки товара.
- * People, продавцы и покупатели товара (маркетинг отношений) — разработка кадровой политики компании (подбор и обучение персонала, ориентированного на клиента и цели фирмы), формирование потенциальных клиентов. Как направление маркетинговой деятельности появилось относительно недавно в качестве дополнения к немецкой школе маркетинга (4Р).
Концепция 5Р (комплекс) на практике реализуется в структуре функционального маркетинга.
В заключение обзора концепций маркетинга необходимо отметить, что маркетинг взаимодействия не единственная концепция, которой может следовать фирма в современном мире. Выбор одной из приведенных выше концепций определяется доминирующим видом маркетинговой деятельности, факторами конкурентного преимущества, чувствительностью покупателей к изменению цен и рядом других. Следовать концепции маркетинга взаимодействия фирму стимулируют, прежде всего, усиливающаяся конкуренция и увеличивающаяся требовательность покупателей, которые ориентируют производителя на внесение изменений в структуру существующего предложения за счет превосходства в управлении взаимоотношениями.
Основой для построения эффективной системы взаимоотношений с клиентами служат современные информационные технологии, позволяющие собирать, хранить и представлять информацию, проводить ее анализ и оказывать помощь в принятии решений менеджерам компании.
