Компания Bayer была основана в конце 19 века в Германии и исторически состоит из трех подразделений: MaterialScience, CropScience и HealthCare, в то время как только последнее подразделение занимается производством лекарств и, следовательно, именно его деятельность рассматривается в данном разделе учиться. История компании начинается с изобретения ее основателем препарата Аспирин, маркетинг которого будет рассмотрен ниже.
Поэтому реклама в журналах и посещение врачей считались популярными, чтобы убедить их рекомендовать будущие рекомендации по продуктам той или иной компании и убедить их в эффективности и качестве продуктов. Интенсивный маркетинг в том смысле, как его обычно понимают в современном мире, начал набирать популярность только после Второй мировой войны, во время активной реструктуризации всей глобальной экономической и политической системы.
Продукты германской фармацевтики, несмотря на проблемы этой отрасли в рассматриваемой стране, были очень популярны по всему миру, так как позиционировались как качественные, надежные препараты, к которым относились, например, такие лекарства выпуска конца 19-го века, принадлежащие компании Bayer, как Антипирин, Антифебрин, Фенасетин. Компания Bayer, в свою очередь, занимала лидирующие позиции в фармацевтической отрасли Германии не только благодаря наукоемкому производству эффективных лекарственных средств, но и в аспекте маркетинга своих препаратов, задавая тренды рекламы и продвижения медикаментов для других компаний, функционирующих в схожей отрасли.
Можно предположить, что причиной присутствия компании в авангарде фармацевтического маркетинга является ее видение рекламы лекарств. Поэтому представители компании в то время были убеждены, что реклама — это не добавка, а необходимая часть продажи лекарства, а также рассматривали продукцию Bayer как брендовые препараты или, как их сегодня называют, брендовые. Уже в прошлом веке компания начала формировать собственный профиль, необходимый для правильного восприятия потребителем ценностей и видения компании. Это также подтверждается информацией о том, что компания также разместила сезонную рекламу с поправкой на текущий час и год и, как следствие, наиболее распространенные заболевания в этот период. Такой подход говорит о появлении в компании принципа клиентоориентированности.
Фармацевтические компании Великобритании, Германии, Франции и США
... и производством медицинских препаратов, вакцин и потребительских товаров. Ежегодно компания производит более 4 миллиардов упаковок лекарств в 28 000 форм. Продукция компании распространяется в ... трех групп дочерних компаний и трех сервисных компаний. Эти компании действуют независимо под управлением управляющего холдинга.HealthCare - это дочерняя группа компаний Bayer, занимающаяся фармацевтикой и ...
Имеются сведения, утверждающие, что среди населения продукция компании не была широко известной, что, вероятно, подтверждает тот факт, что большая часть рекламных кампаний была направлена именно на лечащих врачей: при помощи медицинских представителей или публикаций в журналах медицинской направленности.
Однако, с течением развития Bayer как компании, производящей медицинские препараты для массового потребления, ее популярность и публичность, выраженная в терминах узнаваемости бренда, росли, привлекая все большее внимание населения не только в Германии, но и в большинстве других развитых стран. Развитие в этом направлении произошло особенно быстро после изобретения и выпуска одного из самых популярных лекарств даже на современном фармацевтическом рынке — аспирина.
Для того, чтобы проанализировать международную маркетинговую стратегию компании, необходимо рассмотреть особенности ее маркетинговой стратегии в различных странах или регионах, а именно, необходимо исследовать, какие решения принимались менеджерами компании в отношении каждого из четырех компонентов маркетинг-микса: продукта, продвижения, цены и размещения.
Продукт в определенной степени можно считать «лицом» компании, поскольку именно через этот элемент происходит взаимодействие между производителем лекарства и его потребителем.
Во-первых, стоит отметить, что продуктовая линейка Bayer широко диверсифицирована и направлена на удовлетворение потребностей значительной части всех потенциальных потребителей фармацевтической продукции. Важно отметить, что благодаря разнообразию предлагаемых компанией продуктов, такие проблемы как истекающие патентные сроки препаратов и успех или, напротив, провалы на рынке препаратов-блокбастеров, выпускаемых фирмой, не оказывают сильного воздействия на финансовые результаты Bayer. Однако производитель, о котором идет речь, углубляется в такие области, как онкология, кардиология и диагностическая визуализация.
В целом основная причина интернационализации Bayer изначально заключается не в географическом расширении бизнеса и завоевании новых рынков, а в потенциальной возможности использовать научно-исследовательский потенциал зарубежных лабораторий. Таким образом, можно сделать вывод, что компания нацелена не только на расширение ассортимента эффективных препаратов, но и заинтересована в улучшении качества и лечебных свойств средств, уже предлагаемых потребителю.
Что касается аспирина, то, как видно из истории компании, Bayer готова проявить гибкость в изменении глубины ассортимента продукции. Так, например, после неуспеха торговой марки «Аспирин» в 1917 году в Аргентине, были разработаны новые фирменные названия Аспирина (Bayaspirina, Fenaspirina и Cafiaspirina), выпускаемые в Латинской Америке и адаптированные под потребности потребителей, характерные для данного региона.
Итак, можно говорить о наличии таких трендов, как, во-первых, ориентация на охват потенциально большего числа потребителей с разными потребностями, вкусами и предпочтениями. Во-вторых, гибкость в адаптации продуктовой линейки к специфике разных регионов продаж.
Этот компонент комплекса маркетинга является одним из самых гибких и может варьироваться в зависимости от определенных внешних обстоятельств. С другой стороны, во многих странах регулирование фармацевтической рекламы серьезно ограничивает компании в разработке маркетинговых материалов.
Реклама в предпринимательской деятельности
... тема закона - защита потребителей от недобросовестной, ненадежной, неэтичной рекламной и рекламной деятельности и любой другой ненадлежащей деятельности. Реклама (в соответствии со ст.2 Закона) - это распространяемая в ... также экономическую деятельность, направленную на недобросовестную конкуренцию и монополизацию рынка. В 1994 г. по стране прокатилась волна банкротств финансовых компаний. Сотни ...
Что касается использования современных рекламных каналов, то компания быстро реагирует на постоянное развитие информационных технологий. Так, в 2010 году компания Bayer запустила собственное мобильное приложение, позволяющее отслеживать возникновение и развитие тех или иных заболеваний. Тем не менее, Bayer не часто прибегает к размещению электронной рекламы, что, разумеется, уменьшает возможность повышения осведомленности потребителей о бренде, затрудняет межрегиональную передачу маркетинговых материалов пользователями сети интернет и, как следствие, замедляет развитие тенденции к глобализации маркетинга препаратов компании и маркетинговой стратегии в целом.
Существенных межрегиональных различий в традиционных способах рекламы лекарств нет: во всех регионах компания использует те же каналы рекламы, что и в Европе. Среди наиболее часто используемых такие способы рекламы, как поддержка проведения и публикации результатов исследований касательно эффективности лекарств, завоевание лояльности докторов путем предоставления бесплатных образцов препаратов, сувенирной продукции, спонсирования посещения ими мероприятий по медицинской тематике. Кроме того, для такого крупного концерна, как немецкая компания Bayer, характерно использование дорогостоящих методов рекламы лекарств, таких как телевизионная реклама, радио и размещение больших баннеров.
Тем не менее, важно учесть тот факт, что требования к оформлению и содержанию рекламных материалов могут различаться между странами и регионами, однако общие принципы схожи и основаны, прежде всего, на наиболее полном предоставлении информации, предоставлении только верных данных, адекватном представлении рисков, связанных с употреблением препарата.
Переходя к маркетингу флагманского препарата Bayer, стоит отметить, что аспирин не только является лидером по популярности среди препаратов Bayer, но и на заре своего существования был продуктом с наиболее быстрорастущими продажами и, как следствие, выручкой. Однако этот успех стал возможным не только благодаря действительным лечебным свойствам препарата, но и благодаря успешной маркетинговой кампании. Например, Bayer также профинансировал исследования, свидетельствующие о благотворном влиянии аспирина на свертываемость крови. После публикации данной статьи годовые продажи препарата в денежном выражении в 2007 году превысили 1 миллион долларов, в результате чего Аспирин пополнил ряды успешных препаратов. Конечно, нельзя упускать из виду информацию о том, что такая практика может оказаться фальсификацией. Однако нельзя с уверенностью сказать, что это исследование было проведено неэтично, поскольку такое вопиющее обвинение может оказаться необоснованным.
Кроме того, на практике конкурентная среда и накал конкуренции играют важную роль в успехе препарата, о чем уже было сказано выше. Однако публичная критика или, наоборот, поддержка конкурирующих производителей лекарств может быть разумно использована как один из инструментов успешной маркетинговой кампании. Так, в свете выраженного некоторыми организациями опасения насчет того, что препарат Тиленол, принадлежащий одному из конкурентов компании Bayer, может негативно сказаться на здоровье печени, Bayer удалось обернуть эту информацию в свою пользу и дополнительно увеличить продажи Аспирина обратно пропорционально спаду успеха Тиленола. Наряду со стандартными практиками стимулирования продаж, такими как, например, диверсификация продуктовой линейки (выпуск вариации Аспирина, эффективно справляющейся с болью в спине) или продвижение действенности средства при борьбе с головной болью, компания неизменно размещала на рекламных материалах бросающуюся в глаза информацию о том, что препарат не содержит компонентов, наносящих вред печени, обнаруженных в Тиленоле.
Определение творческой рекламной стратегии и идеи рекламы. Разработка ...
... 1. интернет (контекстная реклама на «Яндекс.Директ», цикл статей о компании на портале «74.кг); 2. деловая пресса (рекламно-имиджевые статьи в журналах «Выбирай» и «Курс дела»); 3. ... перед брендом результатов. -Разработка креативной стратегии продвижения бренда 1 Нейминг: Книжный магазин «Lemark». 2 Копирайтинг: 3 Легенда бренда. Сотрудники компании «ЛеМарк» имеют профильное высшее образование ...
Выводом к этому подразделу может послужить заключение о том, что продвижение продуктов производства компанией Bayer, несмотря на наличие незначительных ограничений и необходимости приспособления к тем или иным условиям рыночной динамики, в значительной степени стандартизировано по всему миру и может отличаться лишь содержанием рекламных материалов.
Фармацевтическая промышленность очень конкурентоспособна. Однако, несмотря на это, в некоторых случаях компании взаимодействуют друг с другом, получая взаимную выгоду. Например, кооперация широко распространена в развитии каналов сбыта для новых рынков, при этом каждый из участников кооперации несет меньшие затраты.
Что касается региональных различий в распределении и маркетинге продуктов, в новых регионах Bayer в некоторых случаях использует торговые точки, отличные от европейских. Таким образом, за пределами Европы лекарства распределяются между супермаркетами, аптеками и другими крупными розничными торговцами. В Европе, т.е на внутреннем рынке компании, лекарства продаются исключительно в специализированных аптеках. Это, несомненно, указывает на необходимость адаптации к устоявшейся местной маркетинговой практике для каждого сектора, включая фармацевтическую промышленность.
При ценообразовании на лекарство на том или ином уровне особенно важно в фармацевтической отрасли учитывать уровень цен на лекарства, аналогичные по принципу действия конкурирующим компаниям. Это хорошо видно на примере ценовой политики Bayer в Латинской Америке на примере аспирина.
Первоначально, определяя свою маркетинговую стратегию на рынке Латинской Америки, компания не рассматривала перспективу диверсификации цен на препарат между регионами, даже с учетом заниженной покупательной способности населения Бразилии. Однако с появлением нового препарата конкурента, гелинола, продажи аспирина значительно упали и долгое время оставались низкими, несмотря на резкий рост рекламных расходов компании. Гелинол, в свою очередь, продавался по более низкой цене, в основном из-за использования простого канала сбыта с низкими затратами. Аспирин, с другой стороны, распространялся с использованием специальных субагентов и смог успешно конкурировать только тогда, когда переключился на использование более дешевого распределения.
Таким образом, международный маркетинг Bayer в целом соответствует тенденциям фармацевтической отрасли в целом. Однако есть некоторые отличия, благодаря которым особенно четко можно выделить именно те факторы, которые влияют на формирование международной маркетинговой стратегии в области производства лекарственных средств.
Маркетинговое исследование рынка чая
... инвестиции. Маркетинговые исследования Цель курсовой работы: изучение сущности маркетингового исследования на примере российского рынка чая. Цель исследования пред - изучить теоретическую основу организации маркетинговых исследований ; - определить основные виды маркетинговых исследований ; - рассмотреть методы, используемые для исследований ; - проанализировать рынок чая на территории ...
Проанализировав информацию, представленную выше в исследовании, можно выявить интенсивность адаптации или, напротив, стандартизации маркетинговой стратегии в отношении каждого из составляющих маркетингового комплекса, на основании чего прийти к выводу о том, какая из предложенных стратегий в целом соответствует действиям компании, а также, на каком этапе перехода к глобальной маркетинговой стратегии находится Bayer.
Так, для компании Bayer AG характерно:
-Диверсификация выпускаемых препаратов, в следствие чего продуктовую линейку компании можно считать достаточно широкой и глубокой, чтобы ее определенная часть была востребована в том или ином регионе. Сотрудничество и зарубежными внешними по отношению к компании научными и исследовательскими лаборатории, что говорит не только о стремлении компании развивать свой научный потенциал, но и о гибкости и мобильности ресурсов, что позволяет обеспечить должный уровень качества деятельности компании в любой точке мира. Гибкость с точки зрения вариаций глубины продуктовой линейки в данном регионе с учетом местных особенностей, другими словами, компания прибегает к адаптации ассортимента продукции на местном уровне бизнес-единицы. Активное вовлечение в развитие онлайн-сегмента работы компании, включающего в себя продажу препаратов через Интернет и онлайн-рекламу медикаментов, а также, публикацию научных статей на специализированных сайтах, что делает возможным глобального вовлечения мирового населения в Интернет-сегмент. Использование стандартизированных рекламных каналов и инструментов с возможными локальными различиями в формулировках, слоганах и содержании рекламных материалов.
Такой подход однозначно указывает на наличие лишь незначительной локальной адаптации маркетинговых ходов, осуществляемых на местном уровне управления. Что касается конкурентных позиции компании, Bayer AG — международная компания, входящая в состав «Большой Фармы», списка крупнейших фармацевтических компаний мира, и положительным образом зарекомендовавшая себя на развитых рынках и, тем более, занимающая сильные конкурентные позиции на развивающихся. Таким образом, компания не заинтересована в адаптации своих маркетинговых ходов, исходя из активности конкурентов на разных рынках, за исключением тех случаев, когда существует потенциальная возможность воспользоваться значительным преимуществом адаптации своей рекламной деятельности. Компании часто менее стандартизированы, когда дело доходит до распределения и каналов сбыта, и Bayer не является исключением. Действительно, утвердившие себя способы распределения товаров и, в том числе, медицинских препаратов трудно поддаются корректировке, однако крупные компании прибегают к попыткам в некоторой степени адаптировать локальные системы под собственные стандартизированные и привычные пути.
Однако фармацевтическим компаниям приходится так или иначе адаптировать свои пути распространения и продаж к местным стандартам, что делает их шаг назад с точки зрения степени глобализации их международной маркетинговой стратегии. Цена — довольно гибкий компонент маркетингового комплекса, но практический опыт показывает, что в некоторых случаях стандартизация цен на продукцию, производимую компанией, приводит к отрицательным результатам работы компании на данном рынке. Bayer, в свою очередь, имеет тенденцию к стандартизации цен на свои препараты, вне зависимости от покупательской способности населения региона или цен на препараты схожего действия производителей-конкурентов.
Маркетинговое исследование компании
... поставлены следующие задачи: 1. Предоставить общую характеристику маркетингового исследования. 2. Рассмотрим процесс маркетинговых исследований в компании IKEA». 3. Составить рекомендации для компании ИКЕА. Курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии ...
Однако, если такое ценообразование не удается в конкретном регионе, компания корректирует стратегию ценообразования, что является решением региональных бизнес-единиц. Таким образом, опираясь на практический опыт компании Bayer AG и сопоставляя его с теоретическими основами международной маркетинговой стратегии, описанными выше, можно сделать вывод о том, что компания на данном этапе развития своей международной деятельности использует стратегию адаптивной стандартизации (стандартной адаптации).
Действительно, заметны тенденции к глобализации некоторых аспектов международного маркетинга Bayer, однако также остаются сферы, в которых компания вынуждена адаптировать свою деятельность, зачастую на уровне локальных бизнес-юнитов, под особенности конкретного региона.
Для наглядности ниже приведены основные факторы, влияющие на формирование маркетинговой стратегии фармацевтической компании BayerAG. важно отметить, что некоторая информация, представленная выше, не имеет отношения к этой компании, как подчеркнуто в соответствующих частях текста.
Продукт
Возрастающая роль второстепенных характеристик товаров, отвечающих психологическим, а не физическим потребностям потребителей, таких как упаковка, форма выпуска, отражающая удобство применения препарата, особенно заметная в развитых странах
Переход от диверсифицированного производства к специализации на определенных группах препаратов, разделяемых по типу заболевания
Снижающееся количество препаратов-блокбастеров, то есть наиболее активно продаваемых и приносящих максимальную прибыль препаратов.
Возрастающая роль развивающихся рынков и, как следствие, необходимость дифференцировать продуктовые линейки между регионами ввиду различных тенденций спроса на медицинские средства.
Продвижение
Несоответствие рекламных кампаний этическим нормам и, в некоторых случаях, даже законодательным требованиям
Подверженность фармацевтического маркетинга и рекламы медицинских препаратов жесткому регулированию со стороны государственных органов
Необходимость уделять должное внимание возможным рискам и побочным эффектам при создании рекламных материалов
Увеличение роли интернета и онлайн-продвижения товаров фармацевтической индустрии, а также, отсутствие нормативных правил продвижения препаратов через онлайн-ресурсы
Возрастающее количество скептически настроенных потребителей, критически оценивающих маркетинговые кампании производителей лекарственных препаратов
Подверженность отрасли тренду глобализации ввиду роста популярности Интернет-ресурсов, усовершенствования коммуникационной сети и общей глобальной унификации потребительских предпочтений и способах использования маркетинговых инструментов .
