Теоретические основы формирования фирменного стиля и репутации корпораций
1.1 Понятие и элементы фирменного стиля корпорации
Фирменный стиль — это набор цветовых, графических, словесных, типографских, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.
Иными словами, основными целями фирменного стиля можно назвать, во-первых, идентификацию изделий фирмы и указание на связь их с фирмой; во-вторых, выделение товаров фирмы из общей массы аналогичных товаров ее конкурентов. В связи с этим в литературе иногда используются синонимы термина «фирменный стиль» — «система фирменного стиля» и «согласование дизайна».
Наличие фирменного стиля свидетельствует об уверенности его владельца в том, что он производит положительное впечатление на потребителя. Одна из задач бренда — напомнить покупателю те положительные эмоции, которые доставили ему ранее приобретенные товары этой компании. Таким образом, фирменный стиль косвенно гарантирует высокое качество товаров и услуг. Например, практически однозначно положительна предварительная реакция потребителя на такие марки, как автомобили фирм «Мерседес-Бенц» и «Вольво», сложную бытовую аппаратуру «Сони», компьютеры IВМ, самолеты «Боинг» и т.п.
При этом наличие фирменного стиля не всегда способствует продаже продукции компании. Например, петербургская обувная компания «Скороход» на рубеже веков имела достаточно высокую репутацию на рынке благодаря солидной, качественной продукции. С 20-х годов и вплоть до 80-х «Скороход» теряет завоеванные позиции. Его марка становится символом низкого качества и несоответствия моде. Наличие опознавательных знаков компании скорее пугало, чем привлекало покупателей.
При стабильно высоком уровне других элементов комплекса маркетинга фирменный стиль приносит его владельцу имущества:
- помогает ориентироваться потребителям в потоке информации. находить товар фирмы, которая уже завоевали их предпочтение;
- позволяет фирме с меньшими затратами выводить на рынок свои новые товары;
- повышает эффективность рекламы;
- снижает расходы на формирование коммуникаций за счет повышения эффективности рекламы;
- помогает достичь необходимого единства не только рекламы, но и других средств маркетинговых коммуникаций фирмы (например, коммерческой пропаганды: проведения пресс-конференций, выпуски престижных проспектов и т.п.);
- способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу, «фирменный патриотизм»;
- положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы.
Фирменный стиль — одно из основных средств формирования благоприятного имиджа компании, имиджа ее бренда. Классик теории и практики рекламы Дэвид Огилви, говоря о высшем уровне фирменных коммуникаций, утверждал: «Каждое объявление должно рассматриваться как вклад в сложный символ, который и является образом марки, как долгосрочный вклад в репутацию марки».
Формирование фирменного стиля гостиницы и пути повышения его ...
... искать новые пути повышения фирменного стиля, повышения репутации и продвижения гостиничного бренда. Целью работы является изучение фирменного стиля МУП «Бизнес-центр« Столица »на примере структурного подразделения гостиницы« Виктория »и предложений ...
Концепция корпоративного имиджа, прочно укоренившаяся в российском бизнесе и менеджменте, становится актуальной для бизнеса и учебных заведений. Забота об имидже — признак развития организаций, поиска собственного лица, поиска наиболее оптимальных направлений своего движения, попыток найти гармоничные способы сосуществования с обществом.
В построении положительного имиджа многие организации нередко идут по пути привлечения к себе внимания путем создания запоминающегося визуального образа. И это действительно становится маркетингом, если придерживаться единого стиля, привлекательности, ясности и запоминаемости. К элементам корпоративного дизайна относятся:
- постройки;
- транспорт;
- вывески;
- печатные материалы, исходящие из организации;
- фирменный знак, логотип;
- фирменная одежда персонала;
- упаковка товара;
- ценные бумаги организации.
В корпоративном дизайне особая роль принадлежит созданию фирменного стиля (в некоторых источниках — брендинга: «brand» (англ) — клеймо).
Фирменный стиль можно рассматривать как комплекс элементов цвета, графики, лингвистической семантики, психологических стереотипов, дизайна, благодаря которому реализуется представление о внешнем и внутреннем единстве всех продуктов организации. Фирменный стиль организации помогает потребителю с желаемыми продуктами, повышает эффективность рекламы и снижает затраты организации на внедрение новых услуг или продуктов, способствует формированию бизнес-единицы среди сотрудников организации.
Одним из основных элементов фирменного стиля является товарный знак, который представляет собой графическое, словесное, трехмерное звуковое обозначение, используемое для идентификации товаров или услуг.
Многие организации используют логотип как элемент фирменного стиля — надпись корпоративным шрифтом с названием компании или продукта.
Слоган (девиз, лозунг) — это содержащий основные принципы или кредо организации элемент фирменного стиля, в формулировании которого важно опираться на психолингвистические критерии. Сочетание нескольких элементов фирменного стиля: слогана, бренда, логотипа — широко используемый прием, особенно при оформлении фирменных бланков. Общая картина имиджа организации дополняется использованием корпоративных цветов и ряда персонажей, в выборе которых основным законом является ассоциативность. В организациях с традициями и стабильной репутацией формируются особые константы бренда, которые сложились в результате длительного использования особых внутренних корпоративных стандартов, например, в мире моды — стиля Дома Chanel.
Имидж организации
... имиджа организации, в качестве которых будут выступать: оценка состояния корпоративной культуры организации ее сотрудниками, основанную на оценке стиля руководства, миссии и видении компании, корпоративной философии; фирменного стиля организации ... 1 Теоретические аспекты формирования имиджа предприятия 1.1 Имидж организации: понятие, виды, особенности Имидж организации – это образ, который ...
Основные носители фирменного стиля:
1. Печатная реклама: плакаты, листовки, брошюры, каталоги, буклеты, календари.
2. Средства пропаганды: брошюры, журналы, специальные украшения помещений для агитационной работы.
3. Сувенирная реклама: сумки, перьевые ручки, настольные приборы, поздравительные открытки.
4. Офисные рабочие предметы: фирменные бланки, конверты, папки, записные книжки, блокноты.
5. Документы и карточки: абонементы, визитки, карточки сотрудников, бейджи.
6. Элементы интерьера офиса: стеновые панели, настенные календари, наклейки.
7. Прочие материалы: геральдические символы, оберточная бумага с логотипами, пригласительные билеты, изображения на транспортных средствах.
Рассмотрим более подробно основные составляющие фирменного стиля.
Товарный знак (другие используемые названия: знак обслуживания, торговая марка, фирменный знак) является центральным элементом фирменного стиля. Товарный знак представляет собой записанные в установленном порядке образные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются его владельцем для идентификации своей продукции.
Товарные знаки отличаются своей многочисленностью и многообразием. Выделяют пять основных типов товарных знаков
а) словесный товарный знак. Характеризуется лучшей запоминаемостью. Может быть зарегистрирован как в стандартном написании, так и в оригинальном графическом исполнении (логотип).
Например: IВМ и др.
б) изобразительный представляет собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы. Например, изображение пумы как товарного знака одноименной фирмы, производящей спортивный инвентарь; стилизированной старинной ладьи — «АвтоВАЗ»;
- в) объемный — знак в трехмерном измерении. Например, стилизованная бутылка от «Кока-Колы» (ее форма тоже обеспечена правовой защитой);
- флакон духов «Дали» и т.д.;
- г) звуковой товарный знак больше характерен для радиостанции и телекомпаний (например, вступительный такт музыки к песне «Подмосковные вечера» — товарный знак радиостанции «Маяк»).
В последнее время данный вид товарного знака все шире используется и рекламной практике других фирм, например, оригинальные музыкальные фразы в фирменной рекламе;
- д) комбинированные товарные знаки представляют собой сочетания приведенных выше типов. Например, комбинация логотипа и объемной скульптуры группы «Рабочий и колхозница» В. Мухиной товарный знак киностудии «Мосфильм».
Основные требования к брендам, проблемы их развития и регистрации мы обсудим ниже.
Фирменная шрифтовая надпись (логотип) — оригинальное начертание или сокращенного наименований фирмы, товарном группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею. Как правило, логотип состоит из четырех — семи букв. Около четырех из пяти товарных знаков зарегистрированы в виде логотипа.
Фирменный замок — это традиционное, часто используемое сочетание различных элементов фирменного стиля. Чаще всего — это изобразительный товарный знак (товарная эмблема) и логотип, например, надпись под трехлистником — фирменный блок компании «Адидас». Он может также содержать полное официальное название фирмы, ее почтовые и банковские реквизиты (например, ни фирменных бланках).
Разработка фирменного стиля и рекламной продукции как элемента ...
... 1) Рассмотреть основные элементы и сущность фирменного стиля в рекламной коммуникации; Предоставить процесс создания фирменного стиля; Провести ситуационный анализ; Разработать элементы фирменного стиля; Провести предварительную оценку эффективности В теоретической части дипломной работы рассматриваются информационные ...
Иногда фирменный блок включает фирменный лозунг.
Фирменный лозунг (слоган) представляет собой постоянный используемый фирменный оригинальный девиз. Некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки. Слоган может содержать основные принципы деятельности компании, ее кредо: например, Империал Банку — «До ближайшего цента», Александрийскому инвестиционному фонду — «Мы не со всеми работаем! Мы работаем со всеми!».
В качестве мотива слогана может быть избрана забота о клиенте. Например, «Джонсон и Джонсон»: «Мы заботимся о Вас и Вашем здоровье!». Слоган может также подчеркивать исключительные качества фирмы («Рэнк Ксерокс»: «Мы научили мир копировать») или делать ударение на достигнутой мощи, завоеванном авторитете (корпорация «Сони»: «Это — Сони!»).
Есть много других подходов к разработке слоганов, соответствующих различным концепциям рекламного обращения: обещание выгоды, лирика, фантазия.
Фирменный рекламный девиз должен отвечать основным требованиям:
- органично вписываться в фирменный стиль владельца и вносить вклад в формирование его имиджа;
- должен обязательно учитывать особенности целевой аудитории, клиентурного рынка фирмы, быть понятным и близким этой аудитории;
- краткость: слоган должен хорошо запоминаться;
- оригинальность (естественно, в определенных пределах);
- интенсивная эмоциональная окраска;
- исключать двоякое толкование (например, «Фирма Рикко» обует Инкомбанк: «Каждую секунду мы превращаем в доход наших клиентов» и др.);
— соответствовать стилю жизни, системе ценностей, сложившимся в момент времени его использования. Например, «Кока-Кола» сменила несколько десятков зарегистрированных слоганов: от «Пейте Кока-Колу» до «Глоток, который освежает!», «С Кока-Колой дела идут лучше!», «Насладись Кока-Колой», «Это — Кока-Кола»!
Фирменный цвет (цвета) также является важнейшим элементом фирменного стиля, одним из компонентов общей картины образа фирмы. Цвет делает элементы фирменного стиля более привлекательными, запоминающимися, позволяя им оказывать сильное эмоциональное воздействие. Для некоторых видов товаров и услуг определенные цвета прочно укоренились.
При этом можно назвать конкретные ассоциации всей деятельности, связанной с морем и водой, с голубым цветом; авиации — с серебристым; растениеводства и продуктов его переработки — с зеленым. В качестве наиболее известных примеров использования фирменных цветов можно назвать сеть ресторанов «Макдональдс» — красный и желтый, лидера мирового производства фототоваров «Кодак» — желтый и золотистый; IВМ — синий; франчайзинговую фирму «Дока» («Дока-пицца» и «Дока-хлеб») — желтый и красный и т.д.
Корпоративный цвет также может быть юридически защищен в случае наличия соответствующего товарного знака в этом цвете. Однако следует учитывать, что если товарный знак заявлен в цвете, он будет защищен только в этом цвете. Если товарный знак зарегистрирован в черно-белом цвете, он защищен при воспроизведении в любом цвете.
Фирменный стиль в структуре корпоративного имиджа предприятия
... на фактор доверия в этой компании. Тема работы - фирменный стиль в корпоративной имиджевой структуре компании. Объектом исследования является туристическая фирма «Отдых без границ». Целью данной работы является разработка фирменного стиля в структуре корпоративного имиджа ...
Набор корпоративных символов может подчеркнуть различные характеристики имиджа бренда. Шрифт может восприниматься как «мужественный» или «женственный», «легкий» и «тяжелый», «элегантный» или «грубый», «прочный», «деловой» и т.п. Задача разработчиков фирменного стиля — найти «свой» шрифт, который «впишется» в имидж бренда. Существует множество типов шрифтов, которые условно делятся на группы: латинские, рубленые, наклонные, орнаментированные и др. Группы шрифтов включают большое количество гарнитур, отличающихся начертанием, шириной, насыщенностью и т.д. Наиболее популярными являются гарнитуры «Тайме», «Гельветика», «Футура» и др.
Другие фирменные константы. Некоторые элементы деятельности фирмы, в том числе в сфере «коммуникаций», характеризующиеся постоянством, обязательным и долговременным характером использования, играют настолько важную роль в формировании образа фирмы, что могут быть отнесены к элементам его фирменного стиля. Например, различные корпоративные эмблемы, не получившие правовой защиты по каким-либо причинам и не являющиеся товарными знаками.
Элементами фирменного стиля также можно назвать особенности корпоративного дизайна — неизменный рисунок решетки радиатора с силуэтом и постоянное и кардинальное изменение внешнего вида автомобилей.
Компания может разработать оригинальные подписи и пиктограммы, графические символы, обозначающие товарные группы.
Некоторые внутренние корпоративные стандарты с некоторыми оговорками можно назвать элементами фирменного стиля. Для ресторанов «Макдональдс», например, это — обязательная вежливость персонала, обслуживания, чистота залов, форма одежды официантов и т.д.
Таким образом, можно сделать выводы. Основными носителями элементов фирменного стиля являются:
1. Печатная реклама фирмы: плакаты, листовки, проспекты, каталоги, буклеты, календари (настенные и карманные) и т.д.
2. Средства пропаганды: пропагандистский проспект, журналы, оформление залов для пресс-конференций и т.д.
3. Сувенирная реклама: пакеты из полиэтилена, авторучки, настольные приборы, сувенирная поздравительная открытка и др.
4. Элементы делопроизводства: фирменные бланки (для международной переписки, для коммерческого письма, для приказов, для внутренней переписки и т.д.), фирменные папки-регистраторы, фирменные блоки бумаг для записей и т.д.
5. Документы и карточки: абонементы, визитки, карточки сотрудников, бейджи стендистов и т.д.
6. Элементы интерьера офиса: стеновые панели, настенные календари, наклейки большого формата. Нередко весь интерьер оформляется в фирменных цветах.
7. Другие носители: фирменное рекламное знамя, односторонний и двусторонний вымпел, фирменная упаковочная бумага, ярлыки, пригласительные билеты, фирменная одежда сотрудников, изображения на бортах транспортных средств фирмы и т.д.
Фирменный стиль приносит его владельцу преимущества:
1) помощь потребителю в ориентации в огромном современном массиве информации, которая необходима для быстрого и безошибочного нахождения товара (услуги) фирмы, которая уже завоевала их предпочтение;
2) повышение эффективности рекламы;
3) снижение издержек на формирование коммуникаций за счет повышения эффективности рекламы;
4) гармонизация и создание необходимого единства не только рекламы, но и других средств маркетинговых коммуникаций предприятия, к которым относятся: выпуск престижных каталогов, проведение пресс-конференций, телеконференций через систему Интернет и т.п.
5) содействие повышению корпоративного духа, выработка чувства причастности к общему делу «фирменного патриотизма».
Система фирменного стиля включает в себя следующие основные элементы: бренд, логотип, фирменный блок, слоган, фирменный цвет, корпоративный набор символов, корпоративный герой, постоянный коммуникатор, корпоративная культура.
Основные носители фирменного стиля: печатная реклама фирмы, средства пропаганды, сувенирная реклама, элементы делопроизводства, документы и удостоверения, элементы служебных интерьеров, униформа и т.п. Некоторые из элементов не носят материального характера. К ним относятся: стиль общения персонала с клиентами, набор брендовых товаров и услуг, ассортимент и уровень качества услуг.
1.2 Значение репутации в деятельности корпораций
Одно и то же слово «репутация» все чаще используется в современном деловом языке. Если до середины прошлого века о репутации говорили как о категории близкой к таким понятиям, как «достоинство», «честь», «доброе мнение» (то есть как об определенной характеристике субъекта), то сегодня, это слово все чаще становится синонимом слова имидж. Но можно ли в этом случае говорить об инвестиционном имидже? Под изображением традиционно понимается изображение определенного предмета. Образ может формироваться стихийно (на протяжении какого-либо периода времени) или быть сформирован целенаправленно (при участии специалистов-имиджмейкеров).
В целом репутация — это устойчивое мнение, сформировавшееся годами. Словарь иностранных слов определяет репутацию как созданное выражение мнения о чьих-либо достоинствах или недостатках, что-то вроде публичной оценки. Сегодня приятно говорить не только о формировании образа, но и о формировании репутации, об управлении ею. Все чаще в литературе словосочетание «репутационный менеджмент». Поэтому под саморегулированием сегодня понимается не только устоявшееся мнение и определенный накопленный доверительный капитал, но и как объект, подлежащий сознательному формированию и изменению. С этой точки зрения следует признать, что понятия «имидж» и «репутация» стали очень близки по значению. Почему мы все же говорим об инвестиционной репутации, а не об инвестиционном имидже? Разница в том, что репутация складывается од влиянием реальных действий и факторов (хотя имидж также оказывает воздействие на репутацию), а сам имидж остается, в первую очередь, образом (и может в таком случае быть образом вымышленным, надуманным, воображаемым).
Для маркетинга имидж может иметь большее значение (продажа марочных товаров непосредственно связана с определенным образом товара или образом, который посредством товара пытается приобрести го потребитель).
Для компании важнее репутация: консолидированное мнение, основанное на конкретных и проверяемых фактах.
Деловая репутация — единственный неотчуждаемый нематериальный актив корпорации («неотчуждаемое преимущество»), поскольку этой собственностью нельзя распорядиться отдельно от самой корпорации. Нематериальные активы возникают внутри компании по-разному и на разных этапах ее бизнеса.
Репутация — это та сторона, которую компания обращается к партнерам, властям, инвесторам. Каждая организация формирует представления о себе во всем, что она делает, и везде, где она заметна, и не только когда выступает публично или когда освещается СМИ. Каждый телефонный звонок, каждый знак, каждый комментарий персонала, каждая реклама, рекламный плакат — все, что носит название компании, создает имидж организации и, в конечном итоге, формирует ее репутацию. Конечно, качество продукции — один из важнейших факторов построения репутации.
Цель и процесс создания управляемого имиджа и хорошей репутации для крупного, среднего и малого бизнеса, безусловно, различны. Малые и средние предприятия оказываются в противоречивой ситуации: имея ограниченные ресурсы, достаточные для продвижения своего имиджа, они должны постоянно адаптироваться к уровню продвижения других более крупных компаний. Часто менеджеры малых и средних компаний используют ограниченный набор констант фирменного стиля. им выгоднее заниматься не столько продвижением внешнего вида, сколько надежной и солидной репутацией своей компании.
Репутация — сложное составное свойство, она формируется из нескольких компонентов (факторов).
К общим для всех отраслей параметрам деловой репутации относятся: этика в отношениях с внешними партнерами — выполнение обязательств, ответственность, кредитная история, порядочность, открытость; этика в отношениях с внутренними партнерами (корпоративное управление) — ответственность менеджеров перед акционерами, мажоритарных акционеров перед миноритарными, финансовая прозрачность бизнеса; эффективность менеджмента — рентабельность, наращивание оборотов, рыночная экспансия, инновации; качество продукции, услуг; репутация топ-менеджеров.
Точки пересечения понятий «имидж» и «репутация» объясняются факторами: обе модели структурирования информации существуют в едином информационном и задействуют схожие механизмы создания прагматических текстов (в широком смысле).
Сходные черты на этом заканчиваются, и возникает вопрос о различиях.
Отделение имиджа от репутации возможно только при приближении к этим явлениям. Что потребует некоторого минимума теоретической информации.
Ключевым словом в определении «имидж» является слово «имидж», в понятии «репутация» — слова «оценка», «мнение». Каждый образ в индивидуальном или массовом сознании специфичен, уникален и, прежде всего, целостен, не сводится к отдельным компонентам. В этой связи правильнее говорить о деталях образа, а не о его составляющих, если только под этим не понимаются разные ракурсы коммуникативной активности имиджа (например, визуальная, поведенческая и т.д.).
Детали раскрывают ту или иную сторону изображения, его составляющие: цвет, форму, поведение, значимые характеристики. Смена одного из имен в этом списке влечет за собой кардинальное изменение имиджа в целом.
Репутация информации складывается из контекстов, которые более независимы друг от друга, чем целостный образ. Изменение одной из составляющих репутации происходит более автономно и закрыто в информационном поле, чем изменение функциональности изображения. Например, PR-специалист может выборочно влиять на одну характеристику: повысить профессиональную оценку деятельности компании на зарубежном рынке, распространяя необходимую информацию в нужной среде.
Образ объекта — это «обособленное» место в поле общей информации, а репутация и ее составляющие — разные системы координат, средства описания данного места. Отсюда очевидна последовательность работы PR-специалистов. Прежде чем создавать репутацию объекта, необходимо иметь его, наличие его образа в сознании публики. Репутация формируется уже в процессе помещения объекта изображения в определенную систему координат, в конкретный контекст.
В имидже физическое меняется на знаковое. Так, исследователи выделяют номинативную функцию имиджа, т.е. он обозначает, выделяет, дифференцирует предмет в среде других, демонстрирует отличительные его качества, подчеркивает достоинства.
Репутацию можно улучшать, имидж — приводить в соответствие.
Технология создания и реализации образа — знаковая, символическая коммуникация, в общем, смысловая. Образ создается методами прямого воздействия, при которых визуальный, звуковой образ, название объекта запечатлеваются в сознании получателя по каналам коммуникации через соответствующие органы чувств. С их помощью мы фиксируем явления как существующие, «селим» их в нашу внутреннюю систему значений — лексикон, где они занимают определенные адреса (узлы, точки), «налаживают связи» с другими значениями и оказывают влияние на «вновь поступающие» знаковые объекты. Изображение превращается в перекрестие ассоциаций, в новую единицу, образованную внутренним лексиконом индивидуального сознания, в конкретный адрес абстрактных и перцептивных кодов человеческого понимания.
Эксперты могут привязать изображение к определенным уже существующим стереотипам, архетипам или включить объект в желаемый символический ряд и самостоятельно смоделировать определенные стереотипы, качества или ситуации. При внедрении имиджа в сознание его создатели используют любой опыт человеческих чувств, состояний, целенаправленно воздействуя на эмоциональную, аффективную сферы психики. И если зачастую мы этого не видим, то, вероятно, в силу того, что срабатывает уже «имидж имиджа», необходимо давать только ударные, проверенные точки отсчета, нужные реакции человеческого организма и интеллекта.
Создатели репутации оперируют не качеством эмоции, не ее содержательной стороной, а в основном ее знаком (+ или -).
Модель репутации — набор линеек, шкал с двумя (как правило) полюсами.
Собственно, задача пиарщика как раз и заключается в первую очередь в том, чтобы обозначить достаточно четкие критерии полярности и затем привести явление к определенному полюсу. Репутация — это искусство нужных срезов, контекстов действительности с помощью логических, схематических коммуникаций.
Имидж через сознательные психики задействует механизмы подсознания и бессознательного, включая коллективное бессознательное; репутация оперирует с рациональными фактами, доказательствами, примерами и иными средствами формирования оценки.
Цель построения имиджа — захватывать все новые и новые области внутреннего лексикона, это и есть движение к символу; цель формирования репутации — к пределу — полюсу линейки.
Таким образом, различия понятий имидж и репутация можно свести в табл.1
Таблица 1 — Сравнительная характеристика понятий «имидж» и «репутация»
| Имидж | Репутация |
| «что» (знак объекта) | «в чем», «насколько» (контекст объекта) |
| целостность, комплексность, параллельность действий | возможная автономность, последовательность действий |
| содержательные эмоции, чувства, состояния | оценочные эмоции (+ или -, сопутствующие рациональной оценке) |
| формируется методами прямого воздействия, например, рекламой, определение — «продвижение» | прямые методы неприменимы, определение — «игра» |
| моделирование стереотипов | моделирование рациональных схем |
| до репутации | после имиджа |
Таким образом, подводя итог рассмотренному материалу, можно отметить, что в литературе существует множество подходов к понятию имиджа. Нами были рассмотрены лишь некоторые из них. Можно также отметить, что понятия имиджа и репутация разнятся по смыслу.
Управление репутацией — это вторичный процесс управления уже раскрученных отдельных, но пересекающихся информационных потоков, управление имиджем — это первичная массового сознания путем семиотического кодирования информации в единичном объекте.
Знание репутации предприятия будет в лучшем случае неполным, а в худшем случае ошибочным без представления о репутации, имидже отрасли, в которой действует предприятие. Производитель автомобилей сравнивает свой имидж с конкурентами, другими производителями автомобилей и приходит к выводу, что дела его идут неплохо. Но если он сравнит себя с предприятиями других отраслей, то может обнаружить, что оптимизм его неоправдан, дела его далеко не так хороши. Дело в том, что отрасли могут иметь сильно различающиеся репутации. А ведь многие вопросы предприятие решает с предприятиями других отраслей.
Крупные промышленные корпорации действуют в различных отраслях. Тогда им следует выяснить, насколько потребители осведомлены о каждой из этих отраслей и как они к ним относятся, затем постараться увеличить свое присутствие в тех отраслях, которые пользуются большим уважением.
Инвестиционную репутацию можно определить как нематериальный фактор инвестиционной оценки определенного субъекта экономической деятельности, формирующийся на основе накопленного опыта и сложившегося общественного мнения.
Выделение факторов инвестиционной репутации можно было осуществить, перечислив факторы деловой или корпоративной репутации в целом и выбрать из них факторы, влияющие на инвестиционные решения. По мнению А. Шмарова и Ю. Полунина, «репутация как категория (в философском смысле) не верифицируется, не сводится к перечню простых, легко измеряемых компонентов. Точнее, сводится, но не до конца: это всегда первое, второе, третье, энное плюс всегда некая добавка, какое-то непознанное мистическое слагаемое. Можно старательно выявлять и измерять отдельные составляющие, но непознанное будет оставаться… Таковым является, скажем, безотчетное доверие, симпатия,… комплиментарность.»
Тем не менее, в специальной литературе предлагается достаточно широкий набор факторов и компонентов деловой (корпоративной) репутации, в том числе непосредственно или опосредованно относящихся к рассматриваемой проблематике. Для упорядоченного рассмотрения факторов инвестиционной репутации, целесообразным было бы выделение четырех групп: управленческие, финансовые, социальные и информационные факторы.
Доступность информации о деятельности компании является одним из основных принципов корпоративного управления и оказывает значительное влияние на инвестиционную репутацию. Например, в рейтингах, проводимых Институтом корпоративного права и управления (ICLG) раскрытие информации рассматривается как ведущий фактор оценки корпоративного управления.
К информации, раскрытие которой, регламентируется принципами корпоративного управления относятся годовые отчеты, бухгалтерские балансы, заключения ревизионной комиссии, заключения аудиторов, сведения о Совете директоров, о кандидатах в Совет директоров, о составе аудиторской комиссии, а также другие материалы, предусмотренных законодательством и нормативно-правовыми актами. Многие западные компании публикуют информацию о доходах руководства и членов семей руководства. Открытость информации служит как показателем уверенности компании, приверженности современным методам корпоративного управления, так и дает возможность специалистам по паблик рилейшнз для аргументированной работы со средствами массовой информации, взаимодействия с общественностью, формирования имиджа компании и развития ее репутации, в том числе и инвестиционной.
Репутация корпорации уязвима, ее нужно постоянно поддерживать.
Список литературы
[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/referat/firmennyiy-stil-v-marketinge/
1. Азбука рекламы, паблисити и паблик релейшанс — учебная программа выживания: Информационный указатель менеджерам, маркетерам, релайтерам, имиджмейкерам, спичрайтерам, промоутерам и рекламистам. — СПб.: АТА «Болгар», 1998. — 68 с.
2. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. — М.: ИКФ ЭКСМОС, 2002. — 480 с.
3. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. — М.: Гном-пресс, 1997. — 256 с.
4. Антипов К.В., Баженов Ю.К. Паблик рилейшнз: Учеб. — практ. пособие. — М.: Дашков и К°, 2001. — 148 с.
5. Арнольд Н. Тринадцатый нож в спину российской рекламе и public relations. — М.: Топ-медиа, 1997. — 201 с.
6. Аррендодо Л. Искусство деловой презентации. — Челябинск: Урал LTD, 1998. — 513 с.
7. Блажнов А.Б. Основы паблик рилейшнз. — СПб.: Питер, 1998. — 280с.
8. Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. — Ростов-на-Дону: Феникс, 1998. — 318 с.
9. Борисов Б.Л. Реклама и паблик рилейшнз: Алхимия власти. — М.: РИП-холдинг, 1998. — 218 с.
10. Борисов Б.Л. Технология рекламы и PR. — М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001. — 624 с.
11. Буари Ф.А. Паблик рилейшнз или доверия. — М.: Имидж-Контакт: Инфра-М, 2001. — 178 с.
12. Василенко А.С. Пиар крупных российских корпораций. — М.: ГУ-ВШЭ, 2001. — 214 с.
13. Векслер А.Ф. Связи с общественностью для бизнеса. — Нижний Новгород: PR-Эксперт, 2001. — 194с.
14. Векслер А.Ф., Тульчинский Г.Л. Зачем бизнесу спонсорство и благотворительность. — Нижний Новгород: PR-Эксперт, 2002. — 310 с.
15. Воронин, В.Н. Организационная культура как системообразующий параметр при формировании имиджа организации / В.Н. Воронин // Вестник ун-та / Гос. ун-т упр. Сер.: Социология и упр. персоналом. — 2000. — N 1. — С.65-72.
16. Захаров, И.В. Методы изучения имиджа предприятия и позиций его работников / И.В. Захаров, В.Я. Захаров // Сборник научных трудов. — 1999. — Вып.3. — С.36-40.
17. Катлип С. и др. Паблик рилейшнз: Теория и практика. — М.: Вильямс, 2000. — 624 с. ‘
18. Кирюнин А.Е. Имидж региона как интериоризация культуры. — М: Университет, 2000. — 174 с.
19. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. — М.: Рефл-бук; Киев: Ваклер, 2000. — 528 с.
20. Кривоносов А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. — СПб.: Изд-во СПб ГУ, 2001. — 254 с.
21. Лукашев А.В., Пониделко А.В. Анатомия демократии, или черный PR как институт гражданского общества. — СПб., 2001. — 102 с.
22. Микитьянц, К.С. Формирование брэнд-имиджа фирмы на российском рынке / К.С. Микитьянц // Проблемы управления развитием социально-экономических систем. — 2000. — Вып.6. — С.75-82.
23. Моисеев В.А. Паблик рилейшнз: Теория и практика. — М.: Омега-Л, 2001. — 376 с.
24. Моисеев В.А. Паблик рилейшнз — средство социальной коммуникации: Теория и практика. — Киев: ДаКор, 2002. — 500 с.
25. Мурашко Ю.М. Планирование и проведение PR-кампаний: Теория и практика. — СПб.: Невский ин-т языка и культуры, 2001. — 116с.
26. Муромкина, И.И. Имидж розничного торгового предприятия: особенности формирования и восприятия / Муромкина И.И. // Маркетинг в России и за рубежом. — 2001. — N 2. — С.72-77.
27. Найт С. Руководство по NLP. — СПб., 2000. — 236 с.
28. Ньюсом Д. и др. Все о PR: Теория и практика паблик рилейшнз. — М.: Имидж-контакт, 2001. — 628 с.
29. Паблик рилейшнз: Связи с общественностью в сфере бизнеса. — М.: Тандем: ЭКМОС, 2001. — 352 с.
30. Пашенцев E.Н. Паблик рилейшнз от бизнеса до политики. — М.: Финпресс, 2002. — 202 с.
31. Почепцов Г.Г. Имиджеология. — М: Рефл-бук; Киев: Ваклер, 2000. — 768 с.
32. Почепцов Г.Г. Теория и практика коммуникации. — М., 1998. — 272 с.83. Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. — М., 2001. — 308 с.
33. Томилин А. Культура предпринимательства. — М., 2000. — 172 с.
34. Тульчинский Г.Л. PR фирмы: Технология и эффективность. — СПб., 2001. — 216 с.
35. Челенков, А.П. Особенности формирования имиджа услуг / А. Челенков // Маркетинг. — 2000. — N 4. — С.116-122.
36. Чумиков А.Н. Связи с общественностью. — М., 2001. — 232 с.
37. Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. — СПб., 1999. — 444 с.
38. Яковлев И. Паблик рилейшнз в организациях. — СПб.: Петрополис, 1995. — 150 с.
39. Алешина И.В. Корпоративный имидж: стратегический аспект по материалам сайта www.cfin
