В современных условиях рыночной экономики системой ориентации предприятий является маркетинг, который обеспечивает возможность своевременного регулирования организационной структуры предприятия, совершенствования его внутренних и внешних связей, предотвращения негативных влияний рисков и, в конечном итоге, создания необходимых условий для оптимального функционирования системы.
Маркетинг сегодня — это основа предпринимательской деятельности, являясь одновременно экономическим мышлением и одновременно целостной системой мер по изучению рынка и активному влиянию на потребительский спрос. Опыт маркетинговой деятельности отечественных компаний очень ограничен. Многие предприятия только начинают работать, а некоторые организуют маркетинговые услуги.
Исходя из опыта западных стран, в России формируется собственный тип маркетинга. Философия маркетинга, или интегрированный маркетинг, предполагает наличие двух уровней управления системой маркетинга [1].
Первый уровень — внешний маркетинг заключается в представлении интересов предприятия на рынке, привлечении клиентов, создание благоприятного имиджа, т.е. управлении спросом. Второй уровень — внутренний маркетинг — это защита интересов потребителя внутри бизнеса. В данном случае речь идет об учете предложений клиентов по улучшению продуктов или улучшении системы распределения, а также отслеживании рыночных тенденций и предпочтений потребителей.
Индивидуальная цель любого бизнеса — это эффективная и своевременная деятельность, стабильное производство, производство и продажа товаров или услуг, обеспечивающих стабильный доход и адекватный уровень качества жизни его сотрудников. Среди проблем развития бизнеса наиболее актуальными являются проблемы повышения эффективности их деятельности, напрямую связанные с удовлетворением потребительского спроса на продукцию, работу или услуги. Достижение высокого спроса на продукцию неразрывно связано с понятием покупательской лояльности [2].
Всем известно, что построение долгосрочных отношений с клиентами повышает их лояльность к компании, тем самым увеличивая прибыль. Есть несколько исследований, которые подтвердили влияние повышения лояльности на прибыль. Однако те, что есть, показывают: увеличение лояльности на 5 % приводит к росту прибыли на 20-50 % [3].
Программы лояльности были рождены для решения задачи выявления наиболее прибыльных клиентов и работы с ними. Поэтому и является актуальной тема данной работы.
Анализ рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций
... оценке коммуникативной эффективности рекламной деятельности, то есть способности рекламы оказывать желаемое воздействие на представителей целевой аудитории. Анализ средств, используемых рекламой в системе маркетинговых ... на продукт, создавая лояльность клиентов к конкретной компании. Основными причинами столь сильного влияния рекламы по запросу являются: содержание в рекламе всей необходимой ...
Предметом исследования является маркетинговая концепция лояльности клиентов. Предмет исследования — рассмотрение способов повышения лояльности клиентов.
Цель работы — проанализировать методы и способы поддержания и повышения лояльности потребителей. Из поставленной цели вытекают следующие задачи:
- ознакомиться с общими принципами формирования лояльности потребителей;
·проанализировать потребительскую лояльность с точки зрения ее различных аспектов;
·рассмотреть различные виды программ лояльности;
·изучить методы повышения покупательской лояльности;
·рассмотреть аспекты проведения аудита программы преданности (лояльности).
1. Общие принципы формирования лояльности потребителей
Постоянство потребителей определяется эмоциональным, инертным или разборчивым отношением к продуктам или услугам компании [4].
Таким образом, совокупность лояльных потребителей можно разделить на три группы: эмоциональные, инертные и требовательные потребители.
Эмоциональные потребители — самые лояльные. Они вполне довольны своим выбором и редко пересматривают свои решения о покупке. Отчасти это связано с тем, что им нравится продукт, который они покупают в течение долгого времени, но часто есть много нематериальных сильных сторон и факторов. Классический пример — безалкогольные напитки: все они похожи друг на друга, но почти половина покупателей имеет свои предпочтения.
Инертные потребители, как и эмоциональные, редко пересматривают свои предпочтения, но их инертность вызвана тем, что им сложно или дорого сменить поставщика или продукт компании не имеет большого значения для потребителя. именно с такими потребителями чаще всего имеют дело, например, госуслуги и страховые компании.
Самые требовательные потребители — их затраты фиксированы или падают — составляют самую большую группу, в среднем 40% потребителей во всех секторах. Самые требовательные часто пересматривают свой выбор на основе таких критериев, как цена продукта и его характеристики. Эмоциональные аспекты не затмевают их объективных факторов, хотя у всех клиентов есть свои пристрастия.
Размер той или иной группы постоянных потребителей различается по отраслям. Например, гораздо меньше потребителей эмоционально привязаны к продуктовым магазинам, чем курьеры на дальние расстояния. Выбор преобладает между клиентами интернет-провайдеров и операторов мобильной связи, поэтому отношения между категориями клиентов различных типов телекоммуникационных компаний могут существенно различаться.
Разработка программы повышения лояльности потребителей ‘Нестле–Новосибирск’
... теоретические аспекты повышения лояльности потребителей; Провести анализ деятельности по формированию лояльности потребителей на рынке растворимого кофе Новосибирской области; Разработать программу повышения лояльности клиентов для « ... факт покупки. Этому обширному толкованию лояльности клиентов противопоставляется позиция, которая подчеркивает поведенческую характеристику: акт обратной покупки. К ...
Несмотря на различия в причинах лояльности клиентов, для всех отраслей есть примерный набор факторов лояльности:
·частота совершения покупок;
·периодичность другого рода взаимодействия с продавцом — обращения в службу технической поддержки;
·эмоциональная или финансовая значимость покупки;
·отсутствие (наличие) похожего предложения у конкурентов;
·возможность легко сменить поставщика продуктов или услуг.
После определения различных групп лояльности клиентов мы теперь проанализируем как методы лояльности, общие для всех групп, так и конкретные методы для каждой группы. Для поддержания и повышения лояльности потребителей, прежде всего, необходимо правильно определить их маркетинговые характеристики, в зависимости от которых разрабатывается программа повышения лояльности.
А. Кружков высказывает мнение, что для успешных продаж необходимо «сконцентрировать усилия на построении отношений с потребителем — узнать максимум о его потребностях, окружить его вниманием и продавать сервис, т.е. уже больше, чем непосредственно сам продукт» [5].
Для этого маркетологам необходимо учесть следующие моменты [6]:
а) Географические характеристики. Где человек живет, работает, покупает товар. Это может быть местоположение региона, динамика его развития, размер и плотность населения, доступность СМИ, структура коммерческой деятельности, климат, правовые ограничения, развитие транспортной сети.
б) Демографические характеристики. Потребительский возраст, пол, дифференциация доходов, семейное положение и размер семьи, профессия, образование.
в) Психографические характеристики. Типы личности (например, интроверт-экстраверт, прагматик-романтик и т. п.), социальные группы, этапы жизненного цикла семьи.
г) Поведенческие характеристики. Интенсивность использования продукта, опыт его использования, лояльность к бренду, степень лояльности к компании и бренду, причина покупки, важность покупки, адаптация к продукту.
Маркетологи рассматривают ряд мер по повышению лояльности потребителей как в целом, так и в узком смысле. Строго говоря, повышение лояльности потребителей рассматривается как форма маркетинговых стимулов, то есть как действия, направленные на увеличение повторных покупок потребителя и выражающиеся в различных привилегиях. Маркетинговое стимулирование включает в себя следующие составляющие, направленные непосредственно на конечного потребителя :
) Дегустации: проводятся с целью привлечения новых покупателей, выведения на рынок нового товара; заключаются в тестировании продукции конечным потребителем.
Разработка программы лояльности потребителей
... программы лояльности потребителей весьма разнообразны. Они могут принимать различные формы и виды (рисунок 1). Рисунок 1. Базовая классификация программ потребительской лояльности. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ Так или иначе, любая программа лояльности ... и пр.). Для того чтобы программа лояльности принесла желаемые результаты, необходимо изучить своих клиентов, проанализировать их ...
) Сэмплинги: организуются для привлечения внимания покупателей и выведения на рынок новых товарных групп; заключаются в раздаче образцов.
) Скидки: предоставляются с целью увеличения количества покупок, а также привлечения новых потребителей; заключаются в фиксированной скидке за определенный объем.
) Лотереи: проводятся для привлечения дополнительного внимания к товару; заключаются в поощрении покупки, например лотереей или купоном.
) Раздача листовок: осуществляется для создания положительного образа, соответствующего особенностям потребления данной марки; заключается в информировании потребителя о полезных или уникальных свойствах товара.
) Бонусные программы: предназначены для побуждения покупателя к приобретению определенной марки; преследуют цель в поощрении за определенный объем покупки.
Но большинство маркетологов отмечают, что пакет мер по повышению лояльности потребителей намного шире, чем бонусные программы. Все бонусные или дисконтные программы, коалиционные или собственные — это всего лишь программы стимулирования сбыта, причем с очень кратковременным эффектом [8].
Если компания хочет иметь лояльных клиентов, ценность не столько в самом продукте, сколько в людях, которые его продают. Во время продажи и послепродажного обслуживания продавец остается один. Он находится в постоянно меняющейся ситуации. Эти изменения могут зависеть как от клиента, так и от самого продавца. Работа продавца становится интеллектуальной и зависит от многих факторов. Сегодня продавец, кассир, мерчендайзер решают, будет ли создана атмосфера такого взаимодействия с покупателем, за которую покупатель хочет платить.
Управлять ни лояльностью, ни потребителями в принципе невозможно [4].
Лояльностью можно управлять только с помощью сотрудников, которые находятся в прямом контакте с потребителем. необходимо обучать сотрудников, создавать новые системы обучения и мотивации, убирать с сотрудников страх совершения ошибок и отклонений от инструкций или кардинально менять парадигму управления.
. Оценка потребительской лояльности
Внедрение комплексных программ лояльности приводит к такому экономическому последствию, что по мере привлечения наиболее ценных потребителей объем продаж и доля рынка растут, увеличивается доля повторных покупок [9].
Поскольку компания постоянно предлагает потребителям уникальную ценность, она может позволить себе выбирать наиболее прибыльных клиентов и инвестировать в наиболее прибыльные и потенциально возобновляемые заказы.
Чтобы получить максимальную отдачу от программ лояльности, бизнесу необходимо обратить внимание на ряд важных нюансов. Во-первых, одних скидок недостаточно для построения полноценной программы лояльности. Многие ритейлеры уже осознают этот факт. Выбор магазина продиктован не только тем, что потребитель может купить здесь со скидкой. Для него не менее важны такие факторы, как ассортимент, качество товаров и услуг, месторасположение, известность марки и т.д. Не следует забывать, что потребителей привлекает, в первую очередь, приветливость и профессионализм персонала.
Анализ лояльности потребителя к продукции компании. Анализ лояльности ...
... программу, заново пройдя шаги, начиная со второго. Покупательскую лояльность Следует понимать, что ритейлер практически не влияет на степень лояльности потребителей ... в сложном процессе завоевания покупательской лояльности, необходимо: I. Определить значение лояльности клиентов раз и навсегда". II. ... обмана или иных негативных факторов. От покупок в других магазинах удерживает страх приобретения ...
Во-вторых, нужно решить принципиальный вопрос: продавать дисконтные карты или выдавать их в обмен на определенный размер покупки? Однозначного ответа здесь нет. Если потребитель купит карточку, он как бы предоставляет магазину кредит, т.е. реальная экономия для него начнется лишь через какое-то время. Для многих российских потребителей такая схема неприемлема: «Мы не хотим платить за свою лояльность, пусть магазин сам нам за это платит», — говорят они. Но, вкладывая деньги в бумагу, потребитель заранее рассчитывает экономическую целесообразность и, скорее всего, будет активно ею пользоваться. Это большой плюс таких карт. Они имеют смысл, например, в сфере обслуживания дорогих автомобилей, сложной техники и т.д.
В-третьих, условия использования карты должны быть понятными и прозрачными для потребителя, а в случае прекращения дисконтной программы и введения новой замену следует проводить осторожно, чтобы не напугать потребителей.
Чтобы системы лояльности стали успешными, в работу с ними нужно вовлечь всех сотрудников компании [9] (таблица 1).
лояльность потребитель магазин поведенческий
Таблица 1 — Методы оценки потребительской лояльности
НазваниеОписание алгоритмического подходаЦена переходаОпределяется максимальная цена на продукт, отнесенный к торговой марке, при которой потребитель отказывается от ее потребления («переключается» на другую торговую марку)Время потребленияОпределяется максимальное время, в течение которого потребитель покупает продукт, отнесенный к данной торговой маркеЭластичностьМониторинг продаж при изменении цены на продукт, отнесенный к данной торговой маркеДоля потребительской лояльностиСравнение торговых марок (продуктов) по продолжительности использования одной группой потребителейОтносительная лояльность100-балльная шкала в вопросе (опрос потребителей) о его «желании переключиться» на другую торговую марку или продуктПредпочтение торговой маркеРейтинг через выделение торговой марки из списка по уровню предпочтенияВербальная лояльность10-балльная шкала в вопросе (опрос потребителя продуктов) о его вероятности сменить торговую марку используемую в настоящее времяОценка отношения потребителя к торговой марке (продукту)Опрос респондентов указывает, какое из трех утверждений наилучшим образом описывает их чувства по отношению к торговой марке»:«Есть много причин, чтобы продолжать использовать, и никаких причин, чтобы отказаться»; «Есть много причин, чтобы продолжить использовать, но также много причин, чтобы отказаться»; «Есть несколько причин, чтобы использовать, но много причин, чтобы отказаться».
В рамках рассматриваемой темы реферата немаловажное значение принимает проведение аудита программы преданности (лояльности):
Повышение потребительской лояльности
... персонала компании, имиджа организации, торговой марке, логотипу и т.д. именно наличие лояльности потребителя, ... работ отечественных авторов посвящено отдельным аспектам управления потребительской лояльностью, таким как методы измерения, программы лояльности, системы стимулирования персонала, ... Следовательно, необходимо предпринять рациональные и эмоциональные шаги для повышения лояльности клиентов. ...
) Обратная связь с потребителем. в базу данных необходимо включать не только номер телефона, адрес электронной почты, но и другие идентификаторы клиента.
) «Доступность» призов. необходимо сделать систему извлечения многоэтапной, где первый уровень вознаграждения должен быть низким, чтобы люди чувствовали, что могут легко его достичь, и чтобы им нужно было отомстить, если они проиграют.
) Адекватность системы льгот. необходимо регулярно проверять, продолжают ли ценности, заложенные в программе, востребованы потребителями, учитывая действия конкурентов.
) Учет жалоб и претензий. именно в жалобах потребителей можно скрыть основные ресурсы повышения своей конкурентоспособности.
) Сегментация потребителей. Это можно сделать по разным критериям, которые определяются для каждого потребителя отдельно. Плохой знак — их миграция из одного сегмента в другой, особенно когда они переходят из более высокого по прибыльности сегмента в более низкий.
) Динамика выданных бонусов. Индикатор увеличения или уменьшения количества выданных бонусов за определенный период позволяет анализировать покупательную активность и корректировать планы продаж.
7)Динамика потребителей. Регулярный анализ увеличения или уменьшения количества активных бонусных карт, а также динамики их выпуска в заданный период позволяет выявить неэффективные моменты в управлении программой.
8) Динамика годового дохода. Прямой финансовый показатель качества бонусной программы.
) Динамика средней стоимости одной покупки. При анализе этого показателя необходимо отслеживать динамику изменения цен по товарным группам.
) Частота совершения покупки. Сколько раз в месяц, квартал или год потребители покупают товары или услуги, что позволяет компании иметь реальную причину поддерживать с ними связь и адаптировать свое расписание на эти периоды для отдельных групп.
. Способы повышения лояльности потребителей к магазину
В розничной торговле восприятие потребителем бренда обязательно совпадает с восприятием магазина, в котором он продается. В контексте создания программ лояльности для розничных операторов невозможно рассматривать лояльность к бренду в дополнение к лояльности магазина. Другими словами, это сочетание физических свойств продукта и степени эмоционального удовлетворения покупателя как от процесса покупки, так и от владения продуктом. В этом контексте рассматривается набор услуг, преимуществ и преимуществ, как со стороны бренда, так и со стороны оператора розничной торговли. В данном случае мы имеем дело с лояльностью, выраженной в особом отношении к продуктовому предложению розничного оператора [10].
Прекрасно работает знаменитое правило Парето: 80% оборота приходится на 20% покупателей, и главная задача — как можно больше удержать эти 20. Вне зависимости от специализации розничного оператора путь к созданию программы лояльности один — покупатель должен сделать три простых шага:
Разработка инновационных программ лояльности клиентов
... лояльности как процесса управления. Рассмотреть правила программы лояльности. Охарактеризовать управление планирования программ лояльности. Изучить существующие системы поощрения лояльности клиентов. Разрабатывать новые системы повышения лояльности клиентов для группы компаний «Автоград». Проанализировать уровень эффективности развития новых программ лояльности клиентов ...
) Узнать о торговом предложении.
2) Захотеть получить дополнительную информацию о торговом предложении.
3) Принять торговое предложение.
Только после того, как покупатель примет торговое предложение (совершит покупку), его можно рассматривать как кандидата вступления в «клуб лояльности». Раньше это было невозможно, поскольку программа лояльности полагается на предоставление особых привилегий своим участникам.
Чтобы выбрать особые привилегии, нужно проводить исследование только среди той части целевой аудитории, которая уже совершила покупку. Такое исследование необходимо: практика показывает, что взгляд на ценность льгот, предоставляемых розничными торговцами и потребителями, в большинстве случаев сильно различается. Неслучайно в теории создания программ лояльности существует несколько четких правил относительно выбора привилегий:
·материальная ценность привилегии;
·соответствие привилегии желаниям клиента;
·простота для понимания процедуры получения привилегии;
·удобство использования привилегии.
Итак, у розничного магазина есть базис для создания программы лояльности, который выражается в следующих компонентах [10]:
) Понимание своей целевой аудитории (невозможно быть «всем для всех»).
Маленькие магазины, особенно в регионах, стараются «совместить несовместимое» с маниакальной страстью, и злятся, когда ни одна из категорий покупателей не считает этот магазин «своим» и, следовательно, предпочитает туда не ходить.
) Название, соответствующее стратегии, целям и задачам.
3)Четкий, элегантный, профессионально выполненный логотип, соответствующий первым двум пунктам. Четкая и четкая система визуальной идентификации, а не соседский народный промысел за три копейки. Следует помнить, что бренды внутри магазина оснащены четкой концепцией визуальной идентификации, продуманной специалистами до мелочей. По-настоящему опытный продавец не может позволить себе плохой логотип.
4) Сформулировать коммерческое предложение к покупателю. Клиент должен отдавать себе отчет, зачем нужно заходить в данный магазин и почему там нужно делать покупки. По сути, речь идет о миссии магазина, адаптированной к восприятию потребителем.
5)Сформировать хотя бы небольшой пул постоянных клиентов для изучения потребительских предпочтений, или проведенное маркетинговое исследование целевой аудитории.
Если все перечисленные выше пункты не вызывают вопросов, можно приступать к разработке списка материальных и нематериальных привилегий и степени их соединения. На первый взгляд, в этой ситуации наиболее простой представляется разработка материальной части привилегий. Как правило, приводятся следующие аргументы: материальная привилегия привлекательна только для двух наиболее понятных элементов целевой аудитории. Отсутствие заинтересованности у главного покупателя — это существенный недостаток. Однако большинство розничных операторов продолжают использовать в своих программах этот инструмент в качестве основного.
Формирование лояльности персонала в организации
... лояльность, что способствует ее формированию и поддержанию?» Ответить на эти вопросы очень сложно и подход к изучению лояльности ... ПОНЯТИЯ «ЛОЯЛЬНОСТЬ ПЕРСОНАЛА», .1 ЛОЯЛЬНОСТЬ ПЕРСОНАЛА КАК ЯВЛЕНИЕ В общем смысле лояльность - это уважительное, правильное, доброжелательное отношение к чему- ... пребывания в организации преимуществах (старшинство положения, привилегии) в силу чего уход из компании может ...
Сложнее обстоит дело с нематериальными привилегиями. Составляя список нематериальных привилегий, необходимо придерживаться принципа дифференциации по структуре целевой аудитории. Лучшим подходом к созданию списка нематериальных привилегий является проведение качественного исследования. Однако оно будет неполным, если в него не включить работу персонала (самый малобюджетный, но, пожалуй, самый эффективный инструмент повышения лояльности).
Если покупателю комфортно совершать покупку, он будет возвращаться; в противном же случае он больше не придет, какими бы скидками его не заманивали.
Лояльный потребитель верит в ценности и разделяет философию «своего» розничного оператора. Поэтому в основу программ лояльности, в отличие от простых скидочных программ, заложена, на первый взгляд, абстрактная идея специальных отношений [10].
Знать, кто твой клиент и знать, какой он, — это весьма разные вещи. Клиент будет возвращаться только в том случае, если ему захочется туда возвращаться. Участие в удачной программе лояльности — вот та причина, по которой желание вернуться не пропадает.
Заключение
Лояльность — это стратегия бизнеса и она непосредственно связана с философией самого бизнеса. Краеугольный камень философии лояльности заключается в том, что главная цель бизнеса — создание ценности для потребителя, а не получение прибыли.
Невозможно контролировать человеческий капитал, как материальные активы, поскольку люди всегда имеют собственную точку зрения и убеждения. Поэтому единственно возможный путь — заслужить их лояльность. Чтобы иметь устойчивые высокие финансовые результаты, компании необходимо добиться устойчивого роста потребительской лояльности и предложить потребителям уникальную для них ценность товаров (услуг).
Таким образом, в результате выполнения данной реферативной работы нам удалось проанализировать различные методы и способы сохранения и повышения лояльности потребителей, в результате чего были решены следующие задачи:
·ознакомились с общими принципами формирования лояльности потребителей;
·проанализировали потребительскую лояльность с точки зрения ее различных аспектов;
·рассмотрели различные виды программ лояльности;
·изучили методы повышения покупательской лояльности;
Экономическое обоснование внедрения программы лояльности
... В России не так много успешных коалиционных программ лояльности. Существуют две принципиально разные модели работы, каждая из которых по-своему привлекательна и уникальна. С точки зрения ... в ресторанах компании или партнерский процент (в точках продажи партнеров программы). По сравнению с другими программами лояльности эта модель коалиции «Почетный гость» имела явное преимущество для клиентов. ...
·рассмотрели аспекты проведения аудита программы преданности (лояльности).
Список использованных источников
[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/referat/formirovanie-loyalnosti-klientov/
1. В центре внимания — маркетинг // KMSOFT.RU: Система управления корпоративной информацией. URL: kmsoft.ru/LD/C007/102/3846157719.html (дата обращения: 27.10.2011).
2. Битва за лояльность // E-VID.RU: эл. газета «Время и деньги». 2011. 19 мая. URL: http://www.e-vid.ru/index-m-192-p-63-article-37631-print-1.htm <http://www.e-xecutive.ru/knowledge/%20announcement/351646.> (дата обращения: 27.10.2011).
. Воробьёв, М.С. Бренд на мировых рынках / М.С. Воробьёв // Человек и труд. — 2009. — № 3. — С. 69-70.
. Койлз С. Пока они не ушли / С. Койлз, Т. Гоки // Вестник McKinsey. — 2005. — № 12.
. Кружков А. Как не спутать лояльность с терпимостью. // MARKETING.SPB.RU: эл. энциклопедия маркетинга. 2008. 18 января. URL: http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/loyal_vs_tolerant.htm. (дата обращения: 9.10.2011).
. Сироткина И. Как определить целевую аудиторию продукта. // GD.RU: эл. журнал «Генеральный директор». 2007. 2 августа. URL: http:// www.gd.ru/article/articles/index/theme_id/52/page/4. (дата обращения: 27.10.2011).
. Котляренко М. Сейлз-промоушен, стимулирование продаж / М. Котляренко // Практический маркетинг. 2001. — № 8.
. Рикс А. Э. Как привлечь и удержать // MARKETING.SPB.RU: эл. энциклопедия маркетинга. 2008. 4 мая. URL: http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/ sales/client_retention.htm. (дата обращения: 27.10.2011).
. Кеворков В.В. Аспекты лояльности в бизнесе LOYALTY MARKETING.RU: эл. библиотека лояльности. 2008. 8 декабря. URL: http:// loyaltymarketing.ru/articles/2008/12/08 (дата обращения: 28.10.2011).
10. Плошкин А. Как заинтересовать и «маленького» и «большого» клиента.
