В результате изучения главы студент должен:
знать
-
- подходы к обоснованию разработки рекламного бюджета;
- методы оценки экономической и коммуникационной эффективности рекламы;
- методы оценки эффективности субъектов рекламной деятельности в рекламной кампании;
уметь
-
- выделять главные управляющие факторы в обеспечении эффективности рекламы;
- находить и оценивать пути развития рекламного процесса;
владеть
-
- технологией разработки управленческих решений по бюджету рекламной деятельности;
- формализованными методами оценки рекламной кампании.
Бюджет рекламной деятельности (рекламы) — денежное выражение сметы расходов, призванное достичь определенной, четко сформулированной рекламой цели. Смета — это план финансирования определенных рекламных мероприятий, в котором детально рассматриваются вопросы, касающиеся различных товаров, рынков, средств распространения рекламы в различные временные сроки. Путем определения и оценки затрат на каждую конкретную рекламную деятельность складываются общие затраты.
Суммы, выделяемые на рекламу, должны быть разбиты на составные части. Это входит в обязанности структурного подразделения, занимающегося рекламой на предприятии (фирме).
Несмотря на то, что оценки фиксируются на определенный период, они должны постоянно пересматриваться и обновляться в соответствии с развитием рыночной ситуации. Оптимальный размер затрат на рекламу определяется исходя из опыта руководства и его отношения к рекламе.
Разработка бюджета способствует более точному планированию, выгодному распределению ресурсов в заранее определенных рамках. Оптимальным рекламным бюджетом будет тот, при котором прибыль максимальна. Решение о выделении средств на рекламу и выбор средств ее распространения взаимосвязаны. В этом случае основную ответственность за выбор средств распространения несет рекламное агентство, а не рекламодатель. Затраты на приобретение времени и места на рекламных носителях обычно составляют большую часть предполагаемой стоимости. Кроме того, выбор типа рекламного носителя и конкретных средств массовой информации или вещания требует определенного опыта и знаний, которыми располагают рекламные агентства.
10 стр., 4622 словЭффективность рекламы, оценка рекламной деятельности предприятия ...
... является повышение эффективности рекламы и оценка рекламной деятельности компании на примере ПАО «ВымпелКом». Для выполнения поставленной цели перед нами стоят следующие задачи: 1. Изучить теоретический аспект рекламной деятельности 2. Провести анализ эффективности рекламы в ...
Утверждение проблемы расчета рекламного бюджета основано на принципе: с минимальными средствами для решения поставленных маркетинговых задач. Эта задача, в зависимости от финансовой состоятельности рекламодателя, может иметь два варианта постановки:
- 1) выделить средства, в полной мере обеспечивающие достижение поставленной маркетинговой цели;
- 2) получить максимально возможный эффект рекламы в рамках выделенных, но в неполной мере, денежных средств;
- 3) постоянно выделять средства на рекламу в полной мере, считая их инвестициями в марку.
Рекламный бюджет предполагает принятие решений по общей сумме средств, выделяемых на рекламу исходя из маркетинговых целей и возможностей рекламодателя, и по тому, каким образом (когда, на каких рекламоносителях, на каком пространстве) они будут использоваться.
Рассмотрим закономерности в механизме влияния рекламного бюджета на объем продаж. Существуют различные модели формирования рекламного бюджета. Наиболее обобщающей является модель рекламы, созданная на базе 5-образных логистических кривых (у = 1 — e (-bx)).
Анализируя классическую логистическую кривую (рис. 9.1), можно выделить два уровня эффективности рекламной кампании в зависимости от величины рекламного бюджета: минимальный уровень эффективности — T min, ниже которого ассигнования рекламного бюджета — R min будут слишком малы, чтобы реклама была действенной, и максимальный уровень — R max, за которым эффективность рекламной кампании перестает расти, т. е. проявляется «закон» падающей эффективности рекламы. Следовательно, максимальный размер рекламного бюджета не должен превышать Smax.
Точка R б на рис. 9.1, с которой логистическая кривая начинает снижаться, есть болевая точка начала уменьшения окупаемости рекламы. Таким образом, величина рекламного бюджета определяется диапазоном d s= Rmax — Rmin.
Точки R min и R mах на кривой (рис. 9.1) представляют собой характерные точки эффективности рекламы. Если величина рекламного бюджета R < (R c — ?), где? = (Rmax — R min)/2, то потенциальная эффективность рекламы будет близка к нулю из-за того, что реклама не может в достаточной мере спозиционировать потенциального потребителя на рекламируемый товар. При величине бюджета Rmах > R > R c происходит увеличение эффективности до порогового значения. При дальнейшем увеличении рекламного бюджета в интервале R б > R > R max наступает эффект насыщения эффективности рекламы, а дальнейшее увеличение бюджета приводит к негативному эффекту болевого отторжения рекламы товара и снижения ее эффективности. Отсюда, самая благоприятная ситуация в действенности рекламы наблюдается при значении рекламного бюджета равного R max.
Движение по кривой логистики отражает маркетинговую и, как следствие, рекламную политику компании. Кривую эффективности можно строить для какого-то одного момента времени, или по итогам проведения рекламной акции (кампании).
7 стр., 3070 словРазработка рекламной кампании на примере салона красоты «Совершенство»
... что нужно сделать при разработке рекламной кампании, - это понять, что такое реклама и рекламная кампания. Понкратов Ю.К. дает следующее понятие рекламы — это вид ... рекламных кампаний» и др. Информационная база состояла из материалов специальных периодических изданий и материалов компаний. Научная значимость работы обусловлена отвлечением исследований по общим вопросам организации рекламной ...
Со временем растущий спрос на увеличение продаж приводит к увеличению объемов рекламы и, как следствие, к увеличению рекламного бюджета. Оценку перемещения можно провести по критерию эластичности A = ?T/?R (рис. 9.2).
Если ? Т > ?R, то E > 1, что означает интенсивный путь проведения рекламной кампании (эффективность рекламы растет быстрее расходов на рекламу).
Если ?Т < ?S, то рекламная кампания развивается по экстенсивному пути (эффективность растет медленнее, чем расходы на рекламу).
Если ?T = ?R, то при Е = 1 наблюдается пограничная ситуация, которая определяет направление роста эффективности рекламы. Оптимальное управление рекламным процессом заключается в том, чтобы целенаправленно, планомерно перемещаться из точки А в точку В с условием, что Е > 1. Ситуация показанная на рис. 9.3. определяет пути развития рекламного процесса.
1 — экстенсивное развитие рекламной кампании; 2 — пограничная ситуация; 3 — интенсивное развитие рекламной кампании Области, находящиеся под каждой кривой определяют все возможные множества вариантов развития рекламного процесса (над 2 — интенсивное развитие, под 2 — экстенсивное).
Переход от области экстенсивного развития к области интенсивного развития требует проведения различных маркетинговых и рекламных мероприятий.
Характеристика S-образной кривой определяется следующими главными факторами: уровнем новизны или востребованности товара; качеством рекламы; реакцией сегментов потребителей на рекламу; величиной рекламного бюджета; эффективностью организации и управления рекламной кампанией. Искусство рекламного менеджмента заключается в разработке рекламных технологий деформации логистической кривой в сторону минимизации рекламного бюджета (пунктирная линия на рис. 9.1).
Если порог эффективности достигается при значении рекламного бюджета, близком к нулю, то рекламируемый товар (кривая 1, рис. 9.4) потребитель давно ждал. Данный эффект проявляется также при анализе марочного и немарочного (неизвестного) товара. В общем случае марочный товар (1) при фиксированной величине бюджета быстрее достигает порога эффективности, чем немарочный (2, 3).
Рекламный менеджмент — это информативная презентация единичного торгового предложения.
Если степень насыщения товара достигается при бесконечном значении рекламного бюджета, то такой товар абсолютно невостребован потребителем (кривая 3 на рис. 9.4), любые рекламные усилия практически безрезультатны. Это наблюдается при несформированном спросе, неизвестном товаре, незнании производителя или неправильно выбранной целевой аудитории. В этой ситуации управление рекламой заключается в создании УТП, определяющего мощное воздействие агрессивной «убеждающей» рекламой на «раннее меньшинство» по Ф. Котлеру. Это два граничных положения действенности рекламы, внутри которых лежат реальные рыночные ситуации рекламной деятельности (кривая 2, рис. 9.4).
Другая ситуация связана с тем, что для разных типов поведения потребителей или для потребителей различных рынков существует различный порог эффективности рекламы (рис. 9.5) при одинаковом рекламном воздействии.
4 стр., 1651 словРеклама спортивных товаров
... следовательно, имеет право на определенные льготы. Отсюда коммерческой в спорте является реклама: товаров или услуг неспортивного назначения, совместимых с традиционными ценностями спорта; логотипа, товарного знака фирм-спонсоров, не связанных ...
Кривая 1 на рис. 9.5 характеризует ситуацию с легко побуждаемым типом потребителя, ситуацию с долгожданным товаром или ситуацию действенности высококачественной рекламы. Кривая 3 характеризует ситуацию консервативного типа потребителя, малоинтересного товара и некачественной рекламы. Кривая 2 занимает промежуточное положение между предельными состояниями. Повышение уровня может быть связано с преемственностью рекламы марки товара, с позитивными тенденциями в осведомленности потребителей, повышением уровня доходов и т. д. В этом случае задача рекламного менеджмента — разработать условия для деформации логистической кривой вверх. Практическое состояние характеристик эффективности рекламы по размеру рекламного бюджета определяется совокупностью вышеперечисленных характеристик. Анализ логистических кривых показывает, что зависимость между размером рекламного бюджета и эффективностью рекламы явно нелинейная. Поэтому для каждого конкретного случая в первую очередь необходимо провести исследование рынка, касающееся восприятия рекламы потребителем, ее запоминаемости и мотивации к покупке. Серьезность проблемы обязывает менеджеров по рекламе постоянно адаптировать рекламную политику к оптимальным решениям.
Чтобы расти вместе с рынком, необходимо поддерживать адекватные темпы роста инвестиций в рекламную деятельность, хотя этот принцип не учитывает более низкую окупаемость рекламных расходов. Применительно к рекламной деятельности теория матрицы БКГ предлагает следующую иерархию использования потока рекламного бюджета в порядке приоритета: наилучшее применение средств рекламного бюджета должно быть направлено на рекламную поддержку товаров (инвестиции в марку) сектора «дойных коров», следующими в очереди стоят «звезды», инвестирование в сектор «трудный ребенок» должно быть строго избирательным, необходимо ограничиться поддержкой только тех направлений, которые имеют реальный шанс завоевать лидерство на рынке. Самый низкий приоритет отдается «собакам», финансируемым на основе остатков.
Матрица BCG дифференцирует рекламный бюджет на основе стратегических товарных групп рекламодателя.
Рекламный бюджет можно планировать на основе маркетинговых переменных: цены продукта и рекламного бюджета. Тогда набор стратегий рекламной деятельности может быть выделен с помощью соответствующей матрицы «цена товара — рекламный бюджет» (рис. 9.6).
Вы можете спланировать свой рекламный бюджет, установив высокий или низкий уровень для каждой из переменных бюджета маркетинга, продаж и рекламы. Тогда стратегия проникновения на рынок может быть конкретизирована с помощью матрицы «уровень сбыта — рекламный бюджет» (рис. 9.7).
Обратной задачей является определение уровня рекламного бюджета на основе ожидаемого уровня продаж и стратегии управления рекламной деятельностью.
При расчете рекламного бюджета нужно учитывать правило: реклама ускоряет выход плохого продукта из строя. Нельзя рекламировать вымышленные атрибуты товара, которые желает иметь потребитель, но которых в товаре нет. В этом случае креативная реклама в презентации, в которую вложены большие средства, обеспечит сначала эффективность продаж и широкую популярность продукта, а затем провал продаж и отказ от продажи потребитель от бренда. Состояние характеристик эффективности рекламы от величины рекламного бюджета определяется комбинацией вышерассмотренных характеристик [https:// , 9].
19 стр., 9276 словБюджет рекламной кампании
... рекламу единицы товара. Это обычная практика, которой следуют производители автомобилей, пива и сигарет. Определение бюджета на основе определенного процента от продаж, принятого у конкурентов [13; 117] Компания оценивает рекламную ...
Таким образом, весь комплекс решений по разработке рекламного бюджета можно условно разделить на два блока: определение общего объема рекламного бюджета; распределение средств рекламного бюджета по статьям сто расходов. Основными факторами , определяющими объем рекламного бюджета, являются:
- 1) объем продаж и размеры рынка;
- 2) роль рекламы в комплексе маркетинга;
- 3) этап жизненного цикла товара;
- 4) дифференциация товара;
- 5) размер прибыли и объем сбыта;
- 6) затраты конкурентов;
- 7) финансовые ресурсы.
При планировании рекламного бюджета вам также необходимо учитывать долю рынка и этан жизненного цикла продукта.
Рекламные бренды с большой долей общих продаж потребуют больше денег, чем рекламные бренды с меньшей долей рынка. На каждом этапе жизненного цикла товара (ЖЦТ) функциональная зависимость эффективности рекламы от величины рекламного бюджета различна. Это определяется как поведенческими факторами потребителя, так и побочным эффектом рекламы на предыдущем этапе. Следовательно, ранние стадии жизненного цикла связаны с большим объемом выделяемого рекламного бюджета. Кроме того, реклама и распространение знаний о новых продуктах требует больших рекламных бюджетов, чтобы представить новый продукт потребителям и получить признание. Реклама популярных продуктов обычно требует ограниченного бюджета для поддержания уровня продаж.
Установление характерной модели изменения определяется экспериментальным путем на основе углубленного исследования рынка. На основании сопоставления планируемого ЖЦТ и экспериментальных логистических характеристик эффективности определяется закономерность в планировании рекламного бюджета по времени, т. е. характеристика ЖЦР.
Роль рекламы в комплексе маркетинга. Чем значительнее роль рекламы в развитии продаж, тем больше размер рекламного бюджета. На рынке FMCG производители конкурирующих брендов создают узнаваемость бренда еще до того, как покупатель входит в магазин, что приводит к увеличению рекламного бюджета. В маркетинге промышленных товаров реклама играет вспомогательную роль в личных продажах, что требует ограниченного бюджета.
Дифференциация товара. Когда продукт имеет УТП, которое потребители узнают сразу же в процессе использования, объем требуемой рекламы обычно меньше, чем в тех случаях, когда нет четкого различия. С другой стороны, при отсутствии видимых различий между продуктами конкурирующих брендов в бюджете должны быть предусмотрены средства для создания долгосрочной стоимости рекламного объекта в виде имиджа бренда.
Размер прибыли и объем сбыта. Показатели прибыли на единицу продукции и показатели объема продаж неразделимы. Имея значительную прибыль, рекламодатель имеет большую свободу в определении размера рекламного бюджета.
Финансовые возможности рекламодателя. Размер бюджета определяется исходя из того, сколько людей нужно охватить. Выход на крупные и широко рассредоточенные национальные рынки обходится дороже, чем выход на небольшие концентрированные местные рынки. Однако при запуске нового продукта или попытке расширить границы продаж размер рынка еще предстоит определить. Относительно небольшое количество рекламодателей может позволить себе выходить на рынок с новыми продуктами одновременно в национальном масштабе. Фирмы помельче, скорее всего, будут представлять товар постепенно. намного разумнее потратить достаточное количество средств на небольшой площади, чем разбазаривать эти средства.
5 стр., 2313 словПроцесс личной продажи как один из элементов маркетинговой коммуникации
... для продвижения своей продукции, которая представляет собой определенную комбинацию рекламных носителей, личных продаж, стимулирования продаж и связей с общественностью. Реклама - это любая платная форма неличного представления и продвижения идей, ...
Достижение большого неоднородного рынка обходится дороже, чем достижение одного или двух четко определенных рыночных сегментов. Некоторые рынки требуют использования дорогих телевизоров, обычных журналов и газет. Меньшие, четко определенные сегменты могут обойтись более дешевыми отраслевыми журналами и местными радиостанциями с меньшим расходом покрытия. Использование местных СМИ с большей избирательностью позволяет охватить определенные сегменты рынка с минимальными потерями в освещении.
Реклама и помехи. На высококонкурентном рынке с высокими затратами на рекламу рекламируйте свой «самый громкий» бренд, чтобы «выкрикнуть» шум на рынке.
Частота рекламы. Если для достижения поставленных целей требуется больше повторений рекламного обращения, рекламный бюджет должен быть выше.
Степень интенсификации рекламы. Бренд, который очень похож на другие бренды в своей товарной категории, нуждается в интенсивной рекламе, чтобы выделиться среди других.
Распределение рекламного бюджета осуществляется, но следующим направлениям: по функциям рекламной деятельности; по сбытовым территориям; по средствам рекламы; по рекламируемым товарам.
В зависимости от функционального назначения структура рекламного бюджета включает следующие затраты:
- З = Р + А + И + П, где Р — расходы на проведение рекламных исследований;
- А — административные расходы (зарплата специалистов по рекламе, аудиторов, премии);
- И — затраты на разработку и изготовление рекламы;
- П — затраты на покупку рекламного пространства или времени.
Чтобы определить рациональные пределы величины рекламного бюджета (R min — Rmах), руководство фирмы и отдела маркетинга должно знать, каким образом уровень рекламного бюджета влияет на объем спроса D = f®, т. е. сколько еще можно будет продать товара на каждый дополнительный рекламный рубль и на каком этапе финансовые вливания в рекламу утратят эффективность.
Из рис. 9.8 видно, что малые затраты на рекламу (Rmin) не позволят значительно повысить объем продаж (С1) относительно сбыта (С0) без рекламы. Болес высокий уровень расходов на рекламу ( R 0) обеспечивает адекватный рост объема продаж (С 2).
Однако очень высокий уровень затрат (Rmax) не обеспечивает такой же рост объема сбыта, вызывая эффект маркетингового перебора в рекламе, оставаясь на уровне (С3).
Появление этого эффекта объясняется так. Существует верхний предел общего потенциального спроса на конкретный продукт на рынке. По мере приближения к предельному значению привлечение покупателей через рекламу обходится дороже. Конкуренты реагируют адекватно, и противодействие сбыту возрастает.
Еще одним примером подтверждения эффекта насыщения выступает график зависимости на рис. 9.9. Из него видно, что убыточный этап рекламной кампании при величине сбыта 0 < q < q 2 приносит прибыль при величине q 2< q < q 4. Максимальный убыток — в точке q = q 1, а максимальная прибыль при q =q 3.
3 стр., 1243 словПсихология рекламы и рекламного воздействия
... является объектом воздействия [5]. 2. Психология рекламы и рекламного воздействия Современный человек на протяжении всей своей жизни «покрыт» рекламой, и сама реклама сегодня стала очень разнообразной и ... в дополнение к функциональной, тем самым формируя определенную модель жизни. Психология рекламы изучает механизм ее воздействия на мозг человека, а также на особенности восприятия людьми отдельных ...
Формирование функции реакции сбыта от рекламных затрат можно осуществить тремя способами:
-
- на основе статистического метода — собираются статистические данные о прошлых продажах и уровнях затрат и с помощью статистических методов проводится оценка функции реализации и сбыта;
- экспериментальным методом — варьируются уровни затрат на маркетинг с замерами соответствующего объема продаж и выводится зависимость;
- методом экспертной оценки — уровни затрат устанавливаются на основе предположений экспертов.
Расчет конкретной суммы рекламного бюджета не всегда объективно отражает потребности маркетинга, поскольку нет корреляции между размером бюджета и эффективностью рекламы. Рекламный бюджет — это всегда прогноз. Реклама сдвигает кривую спроса вправо, но на спрос влияют другие факторы, которые могут подорвать все рекламные усилия. Обычно размещение и одобрение рекламы обходятся дороже, чем реклама с напоминанием. Затраты на рекламу для нового бизнеса в два-три раза выше, чем для существующего бизнеса. То же самое относится к сравнительным расходам на рекламу модных новинок и серийных товаров, рекламу в крупных и малых предприятиях, а также рекламу в высокий сезон и в межсезонье. В течение года первоначальная цифра рекламного бюджета может пересматриваться несколько раз с учетом внешних рыночных факторов, эффективности рекламы, бизнес-решений по маркетинговому бюджету. Кроме того, следует увеличивать размер бюджета, когда мероприятия рекламы доказывают свою действенность, и уменьшать (а то и вовсе прекращать), когда они неэффективны.
Разработанный бюджет позволяет более эффективно распределять ресурсы в процессе практической реализации маркетинговых планов, четко определять основных исполнителей. Это также помогает обеспечить контроль не только над расходами на рекламу, но и над эффективностью рекламной деятельности в целом.
