Комплекс потребительских и ценовых характеристик товара – это конкурентоспособность, определяющих его успех на рынке, т.е. преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров- аналогов. Принудительный характер носит фактор конкуренции, тем самым заставляя производителей под угрозой вытеснения с рынка непрестанно заниматься системой качества и в целом конкурентоспособностью своих товаров.
Удовлетворение спроса подразумевает нормальное функционирование продукта или услуги, его безопасность, послепродажное обслуживание, доступность различных опций, стимулы продаж, используемые в системе предложения.
Основная черта рыночного ценообразования в том, что реальный процесс формирования цен здесь происходит не в сфере производства, не на предприятии, а в сфере реализации продукции, т.е. на рынке, под воздействием спроса и предложения, товарно-денежных отношений.
Для успешного выхода на рынок предприятие, ориентируясь на выбранный целевой рынок или сегмент рынка, необходимо предложить своим потенциальным покупателям привлекательный для них товар рыночной новизны. В соответствии с этим планируется проводить мероприятия по формированию спроса на товары, основным из которых является сырьевой. Целью мер по созданию спроса на продукт является обеспечение того, чтобы потенциальный покупатель оценивал продукт на основе точных знаний, которые помогают преодолеть «барьер осмотрительности».
Цель данной статьи — выявить ключевые особенности системы создания спроса и продаж товаров в магазинах с использованием инструментов мерчандайзинга">стимулирования продаж. Выполнение главной цели исследования предполагает решение ряда взаимосвязанных задач, а именно:
- уточнить понятия формирование спроса, стимулирование сбыта, ФОССТИС, а также отдельных элементов системы формирования спроса и стимулирования сбыта (реклама, стимулирование сбыта, PR и пропаганда);
- определить конкретные средства системы формирования спроса и стимулирования сбыта, раскрыть их сущность с точки зрения современного маркетинга;
- привести классификацию элементов системы формирования спроса и стимулирования сбыта;
- обосновать принадлежность элементов ФОССТИС к комплексу массовых маркетинговых коммуникаций.
- Сущность системы ФОССТИС
Формирование спроса и стимулирование продаж — наиболее активная часть всех маркетинговых инструментов. Это понятие появилось в русском языке как аналог английского «маркетинговая коммуникация» — формирование спроса и стимулирование сбыта — FOSSTIS. Он занимает особое место в современной маркетинговой цепочке создания стоимости. Политика ФОССТИС включает товарную и престижную рекламу, отношения фирмы с общественностью, другие возможные средства воздействия на внешнюю среду; она предусматривает осуществление определенных комплексов маркетинговых коммуникаций по формированию спроса и стимулирования сбыта.
Каналы сбыта в маркетинге
... используют и прямые, и косвенные каналы сбыта. Такая система распределения является комбинированной. Выбор канала сбыта в маркетинге Выбор оптимальной системы сбыта – это важная задача любой компании. Особенность каналов сбыта в том, что в них будет сложно что-то ...
В ФОССТИС следует различать коммуникационный (информирующий) и коммерческий эффекты. Благодаря коммуникативному эффекту средств массовой информации FOSSTIS потенциальные и фактические покупатели воспринимают продукт как имеющий высокую ценность в использовании.
При подготовке кампании FOSSTIS в первую очередь формируется ее цель, которая обычно буквально не совпадает с коммерческими целями.
Система ФОССТИС делится на две подсистемы:
1. Формирование спроса (ФОС).
Целью формирования спроса является информирование потенциального потребителя о продукте и потребностях, которые он удовлетворяет, а также снижение «барьера недоверия» к новому продукту, ознакомление с системой гарантий и защита интересов потребитель. Задача состоит в том, чтобы вывести на рынок новый продукт, обеспечить первоначальные продажи и завоевать долю рынка.
События FOS — это, в основном, реклама, выставки, ярмарки, а также все другие инструменты маркетинговых коммуникаций.
В сознании человека, принимающего решение о покупке, должен формироваться «образ» продукта: привлекательный, вызывающий положительные эмоции, хорошо запоминающийся. Специфические формы мероприятий ФОС: рассказ о специфических свойствах товара, отличающих его от других товаров такого же назначения; рассказ-свидетельство о практическом использовании товара и получаемом социально-экономическом эффекте; доказательства высокого качества товара на основе отзывов престижных потребителей товара; репортаж об испытаниях товаров независимой фирмой-экспертом.
Результатом ФОС является формирование образа товара. Чтобы сформировать процесс принятия решения о покупке, вам необходимо работать с людьми, которые принимают решение о покупке, или с теми, кто может оказать значительное влияние на этих людей.
2. Стимулирование сбыта (СТИС).
Цель стимулирования сбыта — побудить покупателей, которые уже знакомы с продуктом, совершать последующие покупки, регулярно приобретать большие количества.
СТИС делится:
А) По отношению к покупателям — стимулирование потребителей, нацеленное на поощрение покупки потребителем, включающее в себя все инструменты маркетинговых коммуникаций.
Б) По отношению к посредникам — стимулирование торговли, нацеленное на поддержку посреднической фирмы и повышение заинтересованности посредника, включающее в себя: зачеты за покупку; предоставление товаров бесплатно; зачеты дилерам за включение товара в товарный ассортимент; проведение совместной рекламы; выдача премий; проведение торговых конкурсов среди посредников; бесплатное или льготное предоставление спецоборудования для пред- и послепродажного обслуживания; скидки с продажной цены и т. д.
Стимулирование сбыта
... мер по формированию и стимулированию спроса на рынке, являются реклама, прямые продажи и инструменты стимулирования сбыта. Важное ... стимуляции. 1. Стимулирование сбыта как элемент комплекса коммуникаций Под стимулированием сбыта (sales promotion) в маркетинге понимают процесс, ... нормальные цены на активно продвигаемые товары высокими.3 Иногда стимулирование сбыта смещает упор на вторичные факторы. ...
В) По отношению к продавцам — стимулирование собственного торгового персонала, направленное на усиление заинтересованности торговых работников и повышение эффективности усилий торгового персонала компании, включающее в себя: материальные и моральные поощрения; конкурсы среди продавцов;
- дополнительные отпуска;
- ценные подарки и т.
д..
Эффекты ФОССТИС:
- коммуникационный (информационный) — 60-80% опрошенных вспоминают название фирмы-рекламодателя, а 20-25% предпочитают товар фирмы другим;
- коммерческий — результат хорошо поставленной рекламы: 10-15% покупают товар.
Система ФОССТИС имеет непосредственную связь с жизненным циклом товара, выражающуюся в соотношении стадий жизненного цикла (рост, зрелость, насыщение, спад) и подфункциями ФОССТИС. Формирование спроса приходится на период развития и отчасти роста, стимулирование продаж на всех последующих этапах.
На этапе внедрения существует несколько стратегий ФОС:
1. Интенсивный маркетинг. Применяется, когда товар неизвестен, уровни конкуренции и цен — высокие, требуются большие затраты на маркетинг, но в результате достигается быстрое проникновение на рынок.
2. Выборочное проникновение. Применяется, когда емкость рынка невелика, конкуренция мала, возможна высокая цена, расходы на ФОССТИС могут быть невелики.
3. Широкое проникновение. Если емкость рынка велика, товар неизвестен, цена низкая, в силу этого развивается острая конкуренция, требуются большие затраты на маркетинг.
4. Пассивный маркетинг. Применяется, когда емкость рынка велика, товар известен, цена низкая, конкуренция мала, затраты на ФОССТИС незначительны.
В сознании человека, принимающего решение о покупке, должен формироваться «образ» продукта: привлекательный, вызывающий положительные эмоции, хорошо запоминающийся.
При формировании спроса основная доля затрат приходится на рекламу, в частности на рекламу в прессе. В сумме затрат на продвижение продаж они распределяются между инструментами равномерно.
Рассмотрев сущность и общие аспекты системы ФОССТИС, перейдем к более конкретному изучению её подсистем «Формирование спроса» и «Стимулирование сбыта».
- Формирование спроса (ФОС) и его основной инструмент — реклама
Разделение системы формирования спроса и стимулирования продаж на две части или на две подфункции несколько произвольно, поскольку они повсюду дополняют и обменивают друг друга, сливаясь в единое целое. И, тем не менее, мы постараемся в данной работе выделить основные моменты обеих составляющих
Формирование спроса представляет собой программу действий по формированию или увеличению спроса потенциальных потребителей на определенный товар, основными методами которого является распространение информации, публикация рекламы, придание товару необходимых функциональных свойств, позиционирование товара на рынке. Основным методом формирования спроса на промышленные товары является прямой контакт с потенциальным покупателем, проведение научно-технических симпозиумов, семинаров, демонстрационных испытаний и перформансов. Спрос на товары народного потребления формируется за счет широкого использования рекламных мероприятий, демонстраций, выставок-продаж, методов воздействия на общественное мнение через прессу, радио и телевидение. При этом обязательно учитывать социальные, моральные, психологические, эмоциональные, эстетические и другие особенности каждой отдельной группы покупателей.
Позиционирование товаров на рынке (2)
... усилия на удовлетворении потребностей целевых сегментов, избираемых на третьем этапе отбора целевых рынков; позиционирование товара на рынке, обеспечивающее ему строго определенное и конкурентоспособное положение на рынке. Изучение спроса, сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара на рынке позволяют ...
Основу маркетинговых коммуникаций всегда составляла и продолжает представлять реклама. Общая стоимость рекламы в мире в начале 21 века оценивается экспертами по-разному: от 450 миллиардов. до 1 трлн. долл. в год. Доля России составляет немного — около 2 млрд. долл.
Согласно определению Ассоциации маркетинга Америки, реклама — это любая форма безличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемых конкретным клиентом. Неперсональный характер презентации продукта или услуги отделяет рекламный способ их продвижения от личной продажи: реклама использует каналы массовой коммуникации, отделена от факта и от субъектов продаж. Объектами рекламы выступают не только товары как вещественные ценности, но и идеи, услуги — банков, страховых компаний, железных дорог, прачечных и т.п.
Функции рекламы и рекламистов: необходимость рекламы обусловлена тем, что продукт, произведенный для продажи, может стать товаром и реализоваться в сфере обращения, только если он предварительно воспринят потребителем «идеально, как внутренний образ, как потребность, как побуждение и как цель». Реклама выполняет три основные функции: информативную, стимулирующую и стабилизирующую.
Информативная функция рекламы состоит в том, что реклама знакомит потенциальных потребителей с особенностями качеств, конструкцией, возможностями использования, преимуществами того или иного продукта или услуги, со стратегией, политикой и успехами фирм-производителей, применяемыми ими технологиями, ноу-хау.
Информативная функция рекламы тесно взаимодействует с побуждающей функцией, основное содержание которой связано с воздействием на эмоциональные и мыслительные процессы человека, на формирование и развитие его потребностей, на процессы принятия решений. Реклама, выполняя эту функцию, убеждает человека купить товар, поскольку он отвечает его потребностям.
Функция стабилизации рекламы отвечает за лояльность клиентов и продажи. Она формирует контингент постоянных клиентов.
Еще одна обнадеживающая тенденция — появление таких новых для России сегментов рынка, как реклама в Интернет и в кинотеатрах, хотя пока их объемы составляют лишь несколько миллионов долларов в год. Однако, по мнению аналитиков, объем отечественного рекламного рынка, несмотря на его стремительный рост, представляется незначительным по сравнению с объемами аналогичных отраслей экономики стран-лидеров: затраты на рекламу в России на два порядка ниже, чем в США.
1. Телевизионная реклама. TV — ведущий носитель рекламы многих товаров индивидуального пользования и имиджевой рекламы. Телевизионная реклама имеет самую большую аудиторию и, следовательно, самые высокие уровни эффективности и ценности. Его клиенты-рекламодатели — это в основном крупные и очень крупные компании. Высока оперативность воздействия на потребителей. Наиболее эффективное время трансляции: в сутках — раннее утро и особенно вечер (19:00 — 23:00), в неделе— суббота, в году — январь, февраль, март.
Современная социальная реклама в России
... создание положительного общественного мнения, общественного спокойствия. Акция Совета по рекламе России была направлена на решение проблемы одиноких пожилых людей: напоминание о телефонном ... установленном Гражданским кодексом Российской Федерации. 4. В социальной рекламе не допускается упоминание о конкретных марках (моделях, артикулах) товаров, товарных знаках, знаках обслуживания и об иных ...
2. Реклама в прессе. Реклама в прессе эффективна для товаров и услуг, полезные свойства которых нуждаются в подробном описании. По запоминаемости этот вид занимает второе место после телерекламы. В отличие от прямой рекламы, использование прессы может быть избирательным как в географическом отношении (например, местная газета), так и в качественном, социально-демографическом (например, центральная газета определенной ориентации или «толстый» журнал).
Основными носителями выступают: пресса для бизнесменов, еженедельники, общенациональные и региональные ежедневные газеты, книги (предпочтительны учебные и справочные издания).
