Имидж политического деятеля: основные характеристики, классификации, этапы формирования
Шикарева Е.Е.
Цель данной статьи — попытка классифицировать политический имидж по различным признакам, выявить его составляющие и характеристики, установить основные этапы его формирования. Имидж является важнейшей частью любой избирательной кампании, ибо в современных условиях соревнуются не программы (их мало кто читает), а образы. Именно поэтому все партии избирают в качестве своей главной стратегии стратегию персонализации [1].
По сути, выбирается не партия, а ее лидер, и поэтому правильно сформированный образ политического лидера является главным определяющим критерием для победы над оппонентами, потому что именно этот образ поражает избирателя.
Слово «образ» заимствовано из английского языка и часто переводится как «образ». В современных словарях понятие «имидж» рассматривается в нескольких аспектах:
1) а) имитация или представление человека или вещи в форме рисунка, картины, фотографии; б) статуя/скульптура, используемая как идол;
2) визуальный образ чего-либо, производимый зеркальным отображением, преломлением линзы и т.д.;
3) человек или вещь, крайне схожие с другим объектом, копия, дубликат, сходство;
4) а) образная картина чего-либо, концепция, идея, впечатление; б) концепция человека, изделия, учреждения и т.п. в сознании населения, часто преднамеренно созданная или измененная посредством СМИ, рекламы, пропаганды и т.д.;
5) стереотип, типичный пример, символ (воплощение);
6) яркое представление, графическое описание;
7) фигура речи, особенно метафора или сравнение;
8) в психоанализе — образ человека в определенном качестве (например, родителя), обычно идеализируемый, созданный и хранящийся в подсознании, сходство с данным образом.
В рамках выбранной тематики имидж, в первую очередь, определяется как рекламный, представительский образ кого-либо (например, общественного деятеля), который создается для населения. В анализе А.Ф. Гуцала и СЛ. Недбаевского [2] политический имидж раскрывается как целенаправленный образ политика, который способен осуществить эмоционально-психологическое влияние на определенных людей или социальную общность. Имидж — это политический имидж, созданный специально и сознательно для достижения поставленных целей. Другими словами, имидж кандидата — это публичная сторона его личности, направленная непосредственно на избирателей.
Имидж делового человека. Внешний облик делового человека. Специфические ...
... жизни деловой, это классический. Он существует так давно, что кажется, что само понятие стиля исходит от людей, которые одеваются по определенным правилам и ведут определенный образ жизни. ... этого создается не только стиль одежды, но и модель поведения бизнесмена. Мужской деловой имидж, Одежда делового мужчины Самый распространенный и самый узнаваемый костюм для бизнесмена сегодня - это ...
Ученые рассматривают три группы политического имиджа:
- персональный — психофизиологические особенности, индивидуальные качества, стиль принятия решений и т.д.;
- социальный — отношение к партии, социальной группе, национальности;
- символический — где политический лидер выступает как представитель определенной идеологии.
Следует отметить приоритет личного образа над социальным и символическим. По мнению Е.Б. Шестопал, М.В. Новиковой-Грунд [3], избиратели, как правило, руководствуются не столько рациональными доводами, сколько эмоциональными предпочтениями, основанными на восприятии таких параметров образа политика, как его привлекательность, сила и активность. При этом привлекательность политиков определяется главным образом его личностными качествами, политические, профессиональные, деловые и др. параметры часто остаются в тени. В целом, успешность образа политика определяется такими факторами, как: 1) визуальный образ, 2) соответствие имиджу и выполнение обязательств, 3) умение быть оратором и политическая программа. Г.Г. Почепцов отмечает, что для политической личности особенно важна символика политика, то есть уважение к выбранному имиджу и подача определенного идеологического направления. Он также указывает на то, что наличие хорошего имиджа может привести политического лидера к победе.
Имидж политика включает в себя внешность, должность, профессию и про¬грамму кандидата, биографию, свершения, хобби, манеру вести беседу, комплекс убеждений, намерений и многое другое [4].
Имидж — это «полная картинка вас, которую вы представляете другим. Она включает то, как вы выглядите, говорите, одеваетесь, действуете; ваши умения, вашу осанку, позу и язык тела; ваши аксессуары, ваше окружение и компанию, которую вы поддерживаете» [5].
Е. Кадацкий определяет невербальные составляющие, необходимые для планирования и разработки психологически оптимального имиджа политика: расстояние между общающимися, пространственное положение коммуниканта — в центре либо в «тени»; позиция за рабочим столом — угловая, кооперативная, конкурирующе-оборонительная, независимая; визуальное взаимодействие — направление взгляда, контакт глаз и пр. [6].
Личные образы можно идентифицировать и описывать в первую очередь с помощью набора отдельных личностных характеристик. В анализе Д.М. Дурдина [7] данные характеристики группируются в определенные общности, довольно однородные по смысловой нагрузке:
1. Характеристики, связанные с силой и активностью: физически сильный, волевой, мужественный, сильная личность, активный, решительный, прямой, реалистичный, авторитарный.
2. Показатели уверенности и положительного эмоционального отношения: надежный, стабильный, традиционный, современный, доступный, общительный, надежный, гуманный, уравновешенный, дружелюбный, эмоционально теплый.
3. Интеллектуальные характеристики, утонченность: дипломатичный, интеллектуальный, романтичный, умный, аристократичный, мечтатель, утонченный, расслабленный.
4. Отрицательные оценки: высокомерный, циничный, эмоционально холодный, снобистский, сдержанный, ненадежный, ненадежный, нестабильный.
Обычно имидж строится вокруг двух-трех основных характеристик. При этом при сравнении различных типов имиджа, можно выделить антонимичные пары, как, например, активный/пассивный, прямолинейный/дипломатичный, реалистичный/мечтательный и пр.
Стиль менеджмента и имидж (образ) менеджера
... и адекватный имидж, подтвержденный многолетней практикой. Современные условия развития бизнеса, глобализации, компьютеризации требуют, чтобы руководители организаций умели ... необходимые решения по изменению состояния контролируемого объекта. Таким образом, можно сделать вывод, что организация работы менеджера ... и задачи, разрабатывайте стратегию и политику ее развития, ищите необходимые средства для ...
Кроме того, изображение включает в себя «легенду» — реальные или мифологические события из жизни кандидата, которые делают его в общественном сознании более достойным высокого положения, чем другие политики. Образ политика обычно входит в определенные мифы, распространенные в данном обществе. Миф как социокультурное явление обладает с точки зрения психологической структуры двумя структурными уровнями организации со¬держания [8].
На первом (архетипическом) уровне, доминирующем в психике носителя политических мифологем, существуют бессознательные архетипические основания мифа. На втором уровне {стереотипическом), в большей степени зависящем от реальных исторических условий, осуществляется перекодирование бессознательных элементов в смыслосодержательные, повествовательные, эмоциональные построения, в форму организации знания об окружающем мире в виде стереотипов. Мифу присущи такие признаки, как аксиоматичность, недоказуемость, иррациональность, эмоциональность, упрощение. ГГ. Почепцов [1, с. 104] определяет миф как сочетание имиджа с другими имиджами в рамках определенного сюжета, то есть это об¬раз в определенном контексте. Это то, что было закодировано в сознании как вариант построения той или иной ситуации (например, параллель между Б. Ельциным и образом царя).
Миф предстает как сценарий развертывания образа, в котором сразу же заполняются пустые роли друзей и врагов главного героя. При этом сохраняются только те особенности, которые важны для мифа, а остальные стираются. Миф — это конструкция, призванная облегчить восприятие реальности массовым сознанием. Мифы, создаваемые СМИ, также являются «руководством к действию», косвенно навязывая получателю определенное отношение к политику, его оценку и даже определенный образ действий. Миф позволяет поляризовать образ политика, то есть оценивать его как «хорошего» или «плохого», «нашего» или «не нашего». Например, реализация мифемы борьбы добра и зла в высказывании Г. Зюганова «Ельцин — абсолютное зло».
Основной концепцией построения имиджа кандидата являются социальные ожидания электората. Это сознательные или бессознательные представления избирателя о власти и о человеке, который ее символизирует. В то же время образ выступает в качестве набора ассоциаций и впечатлений, существующих в сознании избирателей, иллюзорной формы сознания, основанной на упрощенном представлении реальности. Массовое сознание формирует идеальный имидж, на соответствие с которым проверяется реальный кандидат; то есть можно говорить о подлинной реальности, в которой существует реальный имидж, и символической реальности для идеального имиджа. При этом само население может добавить к образу как символической единице те характеристики, которые могут отсутствовать у политика.
Из-за косвенных отношений между политиком и массами представления избирателей чаще развиваются на основе косвенной информации о политиках, а не личных впечатлений о нем. Как отмечал НА. Бердяев, «личная пригодность человека отходит на второй план по сравнению с обычной и рутинной фразеологией. В целом качества личности в нашей стране малоценны и не определяют роли в общественной жизни. Вот почему у нас так много полностью поддельных компаний, репутации, многих имен, созданных силой слов, а не реальностью. Инерция слов и условностей мешает разглядеть настоящие характеры» [9].
Формирование имиджа компании
... темы исследования обусловлена тем, что имидж фирмы является фактором, влияющим на ее конкурентоспособность; маркетинговую позицию; ценообразование и имидж ее продукции; привлекательность компании как ... характеристиках и, более того, на характеристиках, вводимых для формирования соответствующего имиджа. Изображение должно соответствовать реальному образу и быть ориентированным на определенную группу ...
Таким образом, возникает substituter (англ. to substitute — заменять, замещать), то есть «изображение» политика, формируемое и транслируемое СМИ; знаковый заменитель, отражающий его основные черты [1, с. 10]. Поэтому образ, который нужен избирателям, часто внедряется в общественное сознание, которое на самом деле может иметь лишь небольшое сходство с реальным человеком. То есть для построения имиджа берутся не объективные характеристики политиков, а то, какие стереотипы их восприятия сформировались в сознании их сторонников. ГГ. Почепцов [1, с. 27] отмечает, что имидж есть новый стереотип, который создается с опорой на стереотип, уже существующий у аудитории. Определенный объект (в данном случае — лидер) лишь приближается к нему. У. Липпманн определяет стереотип как «структурированное, более или менее устойчивое видение мира, к которому адаптировались наши привычки, наши способности, наше благополучие и наши надежды». «Они (стереотипы) … являются картиной возможного мира, к которой мы адаптированы. В этом мире у людей и предметов есть свои известные места, и они совершают предсказуемые движения. Мы чувствуем себя здесь дома» [10].
Стереотип также трактуется как «коммуникативная единица данного этноса, способная посредством актуальной презентации социально-санкционированных предметных потребностей оказывать возбуждающее типизированное воздействие на сознание личности» [11].
Под социальным стереотипом обычно понимают устойчивое представление о каком-либо явлении или человеке, характерное для представителей определенной социальной группы. Ранее сформированные и усвоенные устойчивые представления (стереотипы) определяют все последующее восприятие какого-либо политика, т.е. его имидж. Изображение «корректируется» стереотипами, оценка переносится на изображение, которое закладывается в саму структуру сформированных ранее стереотипов.
Г.Г. Почепцов вводит понятие символических формул, предназначенных для формирования информации в формах, наилучшим образом отвечающих ожиданиям населения. Он выделяет следующие символические ниши, в которые массовое сознание вписывает поведение политиков: тип рыцаря (Б. Ельцин), генерала (А. Лебедь), хозяина (Ю Лужков. В. Черномырдин), молодого дарования (Г. Явлинский, Б. Немцов, С. Кириенко), аксакала (Н. Рыжков, М. Горбачев), бунтаря-одиночки (В. Жириновский), «денежного мешка» (Б. Березовский).
Также выделяются следующие типы политического имиджа: политический лидер, обиженный политик, властный политик и эпатажный политик. Можно говорить и о таких личностных типах, как человек власти (государственник, державник), крепкий хозяйственник, лидер-интеллектуал, лидер-вождь (лидер-командир), революционер, «молодой реформатор», технократ, и синтетических типах. При формировании имиджа также важно учитывать, какая позиция наиболее предпочтительна для конкретной аудитории: «ваш парень» или «кто-то особенный».
Согласно классификации, созданной на основе анализа невербальных компонентов коммуникации, можно говорить о следующих типах имиджа политика [6]: прагматик, идеолог, аполитичный лидер, фанатик, хамелеон.
Политический маркетинг как технология политико-административного управления
... теорий и технологий в политику. Электоральный политический маркетинг - его главная и наиболее развитая ипостась. Маркетинг осуществляется и в межвыборный период (маркетинг партии, лидера). Особым видом маркетинга является социальный маркетинг, который практикуется общественными ...
На базе изученной научной литературы и собственных наблюдений мы считаем целесообразным предложить следующую классификацию политического имиджа:
- по социально-статусному критерию: человек власти (государственник), аграрий, технократ, бизнесмен, представитель культуры, военный и пр.;
- по поведенческому критерию: рыцарь, генерал, хозяин, молодое дарование, аксакал, лидер-вождь, обиженный политик, эпатажный политик, бунтарь-одиночка, «свой парень», политик-интеллектуал, меценат, «душечка» (вежливый политик), «денежный мешок», романтик, закрытый политик, аскет, правительственный чиновник, прагматик, идеолог, аполитичный лидер, фанатик, хамелеон;
- по речевому поведению: экспрессивный, сопереживающий, убеждаю-щий/убедительный, чуткий, информативный политик.
Помимо стереотипности образа, можно говорить и о его индивидуальности. Индивидуальные черты каждого политика — это его внутренний мир, политические взгляды, особенности поведения и речи политика: манера произношения, интонация, ритм и темп речи. Следовательно, образ каждого конкретного политика, имея общие для его типа характеристики, также имеет индивидуальное языковое выражение, отличное от других. В связи с этим вводится понятие речевого имиджа, который задается такими параметрами, как тембр голоса, дикция, артикуляция, темп произношения, интонация, наиболее употребляемые слова, то есть фонетическими, лексическими, синтаксическими и другими особенностями речи. Реплики политика — одна из важнейших составляющих его имиджа. Так, например, для вербального поведения Г. Явлинский отличается правильным произношением, а также построением слов и предложений, широким использованием специальной терминологии и иностранных слов. Из этих характеристик можно вывести черту образа: высокий интеллектуальный уровень. Речь политика может соответствовать сложившимся о нем представлениям, а может и противоречить им в случае не¬удачного выбора имиджа либо для создания определенного эффекта (неожи¬данное речевое поведение всегда привлекает внимание к фигуре политика).
«Умные и прозорливые высказывания подтверждают правоту положительного персонажа, звучат как пророчества в устах дурака или шута по роли, и выглядят лицемерием и хитростью в устах злодея» [12].
Исследователи в области PR-технологий рассматривают два этапа в формировании политического имиджа. Первая фаза — pre-media, или первый имидж, формируется совместными усилиями стратегов политической рекламы и представляет собой абстрактный набор политических и личных качеств. Второй этап — имидж прессы, который формируется с помощью СМИ. Абстрактный образный проект переводится в определенную эмоционально-образную форму, более подходящую для конкретных условий. Печатное изображение всегда отличается от первого изображения, поскольку взгляд СМИ на политические события не всегда совпадает со стратегическими прогнозами технологов по связям с общественностью.
Также можно говорить и о таких этапах формирования имиджа, как подготовка, заявка и фиксация имиджа [4].
В процессе подготовки выявляются сильные и слабые стороны кандидата и создается эскиз изображения, то есть вышеупомянутое первое изображение, которое впоследствии корректируется и насыщается деталями в соответствии с преобладающими условиями. Также анализируются образы соперников с целью использования слабых качеств для создания негативных стереотипов. Следующий шаг — эффектное нанесение или популяризация изображения и, наконец, фиксация и продвижение изображения. Эти этапы и представляют собой создание пресс-имиджа. Основная задача кандидата на этом этапе — «убедить избирателей в том, что заявленный имидж полностью соответствует личности кандидата. Он должен стать актером, полностью растворившимся в образе» [4].
Речевой имидж политика: Джордж Буш и Жак Ширак
... политиков. Поэтому наши исследования как раз соответствуют такому направлению лингвистики, как политическая лингвистика. Изображение - это стереотип внешности человека, укоренившийся в массовом сознании. Слово имидж ... адресату, четкое, тактичное выражение эмоций в соответствии с конкретной ситуацией. Речевой имидж В.В. Жириновского показывает его намерение демонстрации «я» без учета адресата, ...
При этом могут использоваться следующие имиджевые стратегии: позиционирование, мифологизация, эмоционализация, формат, вербализация, детализация, акцентирование информации, архаизация, замена целей, дистанцирование, метафоризация, визуализация и пр. [1, с. 129-200].
Таким образом, имидж политика можно определить как рекламный, представительский образ, целенаправленно созданный для осуществления эмоционально-психологического влияния на определенные группы населения и обладающий такими характеристиками, как опосредованность, эмоциональность, оценочность, устойчивость, упрощенность, стереотипизированность и, в то же время, индивидуальность. Фундаментальным фактором при выборе или изменении определенного образа являются социальные ожидания электората.
Список литературы
[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/referat/formirovaniya-imidja-politicheskogo-lidera/
1. Почепцов Г.Г. Имиджелогия. — М., 2002. — С. 27.
2. Гуцал А.Ф., Недбаевський СЛ. Полп-ичний лщер в юторичному iHTepepi. http: niurr.gov.ua/ukr/publishing/par.
3. Шестопал Е.Б., Новикова-Грунд М.В. Восприятие образов двенадцати веду¬щих российских политиков // Полис: политические исследования, 1996, № 5. — С. 168-191.
4 Максимов А.А. «Чистые» и «грязные» технологии выборов (российский опыт).
— М., 1999.-С. 40.
5. Bird P. Sell Yourself. Persuasive Tactics to Boost Your Image. — London, 1994. — P. 1.
6. Кадацкий E. Невербальные компоненты политического имиджа, www. chat.ru/~saqab/societal.html .
7. Дурдин Д.М. «Образ» политического лидера и возможности его изменения // По¬лис: политические исследования, 2000, № 2. — С. 133-152.
8. Заводюк В.Г. Информационный уровень анализа политического мифа / http: www. ssu.samara.ru/research/philosophy/iournal9/3. html
9. Бердяев H.A. Судьба России. — М., 2004. — С. 303.
10. Lippmann W. Public Opinion. — N. Y., 1960.-С. 245.
11. Рыжков В.А. Роль стереотипов в процессе общения / Общение, текст, высказы¬вание. В 2 ч. — М., 1981.-Ч. 2.-С. 123.
12 Новикова-Грунд М.В. «Свои и чужие»: маркеры референтной группы в полити¬ческом дискурсе // Полис: политические исследования, 2000, № 4. — С. 82-93.
