Маркетинг — это исключительное сочетание строгой науки и виртуозного искусства эффективной работы на рынке. Маркетинг очень молод (ему еще нет и ста лет), но это не означает, что методы разработаны лишь в последние десятилетия — некоторые из них существовали с незапамятных времен: реклама, известная едва ли не столько же, сколько существует человек; попытки продвижения товаров на рынок, возникшие вместе с товаром; исследования покупателя, появившиеся вместе с первым покупателем… Но все эти методы были разрозненными, существовали и развивались самостоятельно. До поры до времени. А затем стремительное развитие рыночных отношений, подкрепленное бурным развитием научно-технического прогресса, перевернуло неспешное течение времени с ног на голову. Рынок (market) и породил новое течение в науке управления — маркетинг (marketing).
Этот термин впервые появился в 1902 году в США, а через 20 лет уже использовался во многих странах мира. Однако во второй половине двадцатого века маркетинг более развит. Причины этого таятся как во внешних, так и во внутренних факторах:
- ·возросший уровень жизни и уровень располагаемого дохода;
- ·изменившиеся социальные стандарты, в первую очередь, в образовании, культуре и пристрастиях (хобби);
- ·улучшенные дороги и транспортные средства, позволившие людям путешествовать и привозить с собой не только новые товары, но и новые впечатления и потребности;
- ·увеличившееся свободное время.
В связи с этими обстоятельствами деловые люди и руководители компаний нашли для себя целесообразным прибегнуть к тому, что сейчас называется маркетинговыми процедурами, а именно:
- ·к выявлению и оценке желаний и нужд потребителей;
- ·разработке и выпуску новых товаров и услуг, способных удовлетворять потребительские нужды;
- ·побуждению потребителя покупать именно эти, а не другие продукты;
·осуществление контроля над теми усилиями, событиями и процессами, которые служат к обоюдному удовлетворению потребителя и производителя (продавца)
1.Функции маркетинга
До сих пор нет единого общепринятого «официального» определения маркетинга. В зависимости от угла зрения исследователей даются различные определения, в том числе следующие: «инструмент познания конкретной рыночной ситуации на уровне отдельной фирмы», «орудие управления коммерческой деятельностью», «система управления сбытовой деятельностью», «философия бизнеса», «методология выработки хозяйственных решений в условиях рынка», «научная дисциплина, изучающая закономерности рыночного спроса и покупательских предпочтений». В своей совокупности эти трактовки, думается, содержат основные принципы, характеризующие главные направления развития стратегии эффективного предпринимательства: овладение определенной частью рынка и обеспечение эффективной реализации товаров и услуг; ориентация на долговременный результат маркетинговой работы; единство стратегии и тактики активного приспособления к потенциальному и реальному спросу покупателей; организация процесса создания новой продукции и услуг; совершенствование системы и методов сбыта и распределения товаров и услуг; регулярный контроль всех маркетинговых операций по критерию «затраты — результаты»; исправление ошибок и недостаточно обоснованных решений.
Страховой маркетинг. Страхование и управление рисками
... страхового бизнеса. Начальный этап развития маркетинга в страховом секторе характеризовался простым копированием техник и приемов, используемых при продаже товаров народного потребления. Однако оказалось, что маркетинг в страховой сфере имеет свою специфику. Особенности страхового маркетинга ...
Перечисленные общие принципы и определяют уточненные функции маркетинга:
1) изучение рынка той или иной продукции и услуг по основным группам потребителей;
2) планирование производства и услуг исходя из потребностей потенциальных и реальных покупателей;
3) обеспечение сбыта посредством целенаправленного воздействия на процесс принятия решений со стороны потенциальных и реальных покупателей (которые руководствуются как рациональными, так и эмоциональными мотивами при выборе товаров и услуг);
4) поиск путей реализации товарных потоков, позволяющих корректировать движение запасов и минимизировать временной интервал между производством и потреблением продукции;
5) изучение деятельности конкурентов, их товаров, рыночной стратегии и тактики;
6) организация научно-исследовательской и производственной деятельности с целью создания новой продукции и ее коммерческой реализации;
7) определение перспективных целей маркетинговой деятельности по мере достижения ранее поставленных.
Выполнение перечисленных функций требует от компании разработки и реализации маркетинговых программ, понимания реальной взаимосвязи между маркетингом и предпринимательством. Первое, в его современной интерпретации, не является прямой функцией второго, а является определенным подходом к нему, вытекающим из того, что цель компании — «создать потребителя». Маркетинговая деятельность позволяет определить, для кого, что, как и сколько производить, т. е. ответить на главные вопросы рыночного хозяйствования.
2. Международный маркетинг — особая составная часть маркетинга
В сфере международных экономических отношений происходит определенная трансформация понятия маркетинга. Что касается внешнеэкономической деятельности компании, то под маркетингом понимается деятельность, направленная на активное развитие и реализацию эффективной политики продаж на внешнем рынке.
Выделим основные этапы его развития:
1. Традиционный. Продажа товара за границу без дальнейшего его сопровождения. Экспортер несет ответственность перед покупателем только до момента доставки или продажи и, как правило, не интересуется дальнейшим местом назначения проданных товаров.
Международный рынок образовательных услуг
... конце прошлого века сформировалась целая отрасль мировой экономики - международный рынок образовательных услуг с годовым объемом продаж в несколько десятков миллиардов ... услуги. Около 1/4 мировой торговли услугами приходится на транспортные услуги, еще около 1/3 — на международный туризм. Однако экономические процессы глобализации и интернационализации, которые пронизывают все виды деятельности, ...
2. Экспортный маркетинг. Экспортер систематически обрабатывает внешний рынок и адаптирует свою продукцию к потребностям этого рынка. При этом экспортер постоянно ищет этот рынок и пытается контролировать весь путь товара до конечного потребителя.
3. Международный маркетинг. Экспортер глубоко исследует рынок и использует для его обработки весь набор инструментов маркетинга, а также различные формы внешнеэкономических связей: научно-технический обмен, совместные предприятия, контрактные производства, дочерние предприятия и др., а не только экспорт.
Маркетинговая деятельность за рубежом касается не только продаж, но практически всех функциональных сфер деятельности: закупок, исследований и разработок, производства, финансов. По сути, это рыночный менеджмент бизнеса в зарубежных условиях.
Высшая форма международного маркетинга — это многонациональный маркетинг: осуществление маркетинговых операций в глобальной экономике в целом. Последний вид маркетинговых операций свойствен транснациональным корпорациям (ТНК).
Если в условиях международного маркетинга фирмы ориентируются на один или несколько иностранных рынков, производят товары в своем государстве, далее сбывая их за рубежом, то ТНК действуют в различных странах и используют зарубежные производственные и сбытовые отделения, которые работают на мировой рынок в целом.
Следовательно, международный маркетинг — это совокупность видов деятельности предприятия по продаже товаров и услуг за пределами своей страны.
«Внутренний» и «Международный» маркетинг неразделимы и в сущностном плане не различаются.
В то же время международный маркетинг — более сложное явление, так как требует от производителя адаптации к зарубежному потребителю, дополнительных усилий по изучению зарубежных рынков.
Международный маркетинг должен учитывать различный экономический, культурный и правовой контекст каждого национального рынка. Наконец, международный маркетинг более сложен, чем внутренний маркетинг, из-за ряда рисков, связанных с валютным регулированием, ценой, транспортным риском в случае неуплаты или несоблюдения условий доставки товаров. Не исключены сложности, связанные с таможенными формальностями и другими факторами мировой торговли.
Таким образом, международный маркетинг увеличивает прибыльность операций за счет снижения степени риска и неопределенности на мировых рынках, которая значительно выше, чем на внутренних. Об этом свидетельствуют данные исследования причин просчетов и неудач в международных делах, согласно которому 53% таких неудач приходятся на маркетинг, 35% — на менеджмент, а 12% — на просчеты юридические, производственные и финансовые. Разработка комплекса мер по продаже товаров и услуг на внешнем рынке — это процесс управления, который включает следующие этапы: анализ, планирование, организация и контроль маркетинговой деятельности. Поэтому в центре маркетинговой деятельности предприятия подготовка и принятие на основе соответствующей внешней (рыночной) и внутренней (технико-экономической) информации управленческих решений, позволяющих решить следующие задачи:
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
Основой для принятия всех решений в международном маркетинге являются маркетинговые исследования различной широты и глубины охвата и лежащая в основе информационная база. Вместе с тем существенных различий между национальным маркетингом (т.е. маркетингом на внутреннем рынке) и международным маркетингом не выделяется, так как в их основе лежат одни и те же принципы.
Однако для предприятий, которые сосредоточены на производстве продукции на экспорт, определены некоторые дополнительные требования, которые способствуют достижению успеха на зарубежных рынках. Во-первых, здесь необходимо предъявление к продукции более высоких требований, чем на внутреннем рынке, в частности по отношению к ее качеству, наукоемкости, рекламе, упаковке, дизайну, экологичности, ремонтоспособности, долговечности, учету особенностей каждого сектора рынка, что наиболее важно для продукции производственно-технического назначения. Во-вторых, выбор товара, идущего на экспорт, и объемов его производства должен строго учитывать потребности на внешних рынках, их конъюнктуру и прогноз, особенности мирового рынка: наличие конкурентов, их цены, объем продаж и др. необходимо установить тесные прямые связи с иностранными покупателями, посредниками, брокерами, участвовать в биржах, торгах, аукционах, ярмарках и выставках, вступать в консорциум, ассоциации и другие организации, способствующие расширению внешнеэкономических связей. И, наконец, любое крупное решение по выходу на мировой рынок должно основываться не только на текущих интересах и потребностях, но и отвечать долгосрочным целям внешней политики, т. е. у предприятия должна существовать стратегия экспортно-импортной политики на перспективу (от 5 до 15 лет).
Как показывает мировой опыт, особенно перспективен и выгоден экспорт товаров «рыночной новизны», которые либо открывают перед потребителем возможность удовлетворения совершенно новой потребности, либо поднимают на новую качественную ступень удовлетворение уже известной потребности, либо позволяют более широкому кругу покупателей удовлетворять на известном уровне известную потребность. Продавцы таких товаров имеют возможность устанавливать монопольные цены на определенный период времени и получать большую прибыль.
При организации международного маркетинга важно учитывать различия между странами, которые иногда оказываются весьма существенными. Следовательно, только после тщательного изучения рынка конкретной страны можно приступить к определению ассортимента товаров, который будет предлагаться ее населению.
| Информационная база международного маркетинга |
Рис.1 Основные маркетинговые решения.
В современных условиях развития хозяйственной сферы жизни общества, которые характеризуются дальнейшим обострением и конкурентной борьбы на мировых рынках, все более сложными и диверсифицированными как технологическими, так и организационными моделями производства, чрезвычайной информационной насыщенностью и коммуникативностью, эффективность внешнеэкономической деятельности, как и экономической активности вообще, тесно связана с целями и методикой использования инструментов маркетинга. Кроме того, его международные аспекты значительно обновляются в связи с дальнейшей интернационализацией мировой экономики, расширением международной торговли, более динамичным и массовым перемещением капитала и рабочей силы.
особенно важно осознавать, что эти процессы носят безусловно универсальный характер. И хотя естественным представляется утверждение о том, что, чем более развитым и высококонкурентным является рынок, тем большее значение приобретают маркетинговые, международно-маркетинговые критерии предпринимательского поведения, можно с уверенностью утверждать следующее: рассматриваемый вопрос затрагивает перспективные и насущные жизненные проблемы участников рыночных отношений как и в индустриально развитых странах, так и в государствах, которые только лишь стремятся наладить эффективные экономические механизмы, основанные на принципах свободы реализации, спроса и предложения, регулирования путем обратных хозяйственных взаимосвязей.
Что же представляет собой международный маркетинг как специфический феномен, являющийся, вместе с тем органичной подсистемой общей сферы маркетинговых отношений? Это такая система организации деятельности субъектов производственной сферы, которая содействует оптимизации функционального соединения производственных целей и текущих потребностей инонациональных потребителей, стыковке частных интересов во всех сферах интернационализируемой экономической жизни — производственной, посреднической, потребительской. Благодаря ей возможно достижение оптимальных показателей предпринимательской деятельности — прибыли, рентабельности, технического и ресурсного обеспечения, заработной платы и др. Иными словами, международный маркетинг представляет собой важное условие установления действенной обратной связи между спросом и предложением в международном масштабе, является своеобразным гарантом того, что изготовленная продукция, пройдя все этапы производственного процесса, найдет свой путь к конечному потребителю за рубежом.
В то же время, чтобы понять суть маркетинга как такового, важно четко понимать его место в функциональном и социальном противостоянии двух взаимосвязанных и определяющих друг с другом сфер: чисто рыночных экономических отношений и государственного вмешательства.
Воздействие государства на маркетинговую, международно-маркетинговую сферу осуществляется путем организационного, институционно-номативного установления правил игры, способствующих развязыванию предпринимательской инициативы, максимально полной реализации в практических результатах имеющегося производственно-предпринимательского потенциала — капитала, материальных ресурсов, интеллекта, рабочей силы, а также посредством целенаправленного государственно-монетарного, фискального регулирования.
Наряду с этим развитие маркетинговых отношений, функционирование связанных с ними инструментов предпринимательства косвенно влияет на макроэкономические пропорции, конкретные показатели. В конце концов, последние являются не более чем обобщающим следствием, суммой индивидуальных результатов, достигнутых в ходе экономической деятельности на микроуровне экономической жизни. именно здесь характеристики и направление развития рынка принимают окончательную форму, формируются маркетинговые программы, уточняются его стратегия и тактика.
И хотя данные мероприятия, как и маркетинговый процесс вообще, осуществляется в соответствии с общепризнанными широко распространенными методами, принципами и критериями (они регулируют особенности разработки экспортных программ, изучение рыночной ситуации, формирование и стимулирование спроса, комбинирование маркетинговых подходов в соответствии с размерами ожидаемого эффекта, возможного риска и др.), необходимо отметить их конкретность и целенаправленность по отношению реальным юридическим и физическим лицам, а также таким рыночным параметрам как качество продукции, ее цена, условия поставок и т.д.
также необходимо учитывать основные организационные и практические особенности международного маркетинга. С этой точки зрения он состоит из комплекса программно-целевых методов организации и функционирования производственно-сбытового процесса, который охватывает сферы планирования, изучения спроса на мировых ранках, конкурентных товаров и производств, научно-технических перспектив, а также ценообразования, продажи и послепродажного обслуживания, доставки товаров инонациональным покупателям, предоставление услуг и т.д. Кроме того, цель состоит в том, чтобы максимизировать прибыль в результате удовлетворения потребностей конкретных потребителей.
Таким образом, термин «международный маркетинг» и общественные отношения, которые он обозначает, можно рассматривать как органическое объединение на понятийном и практическом уровнях соответственно комплекса рычагов интернационального управления, а также как обобщенное восприятие особенностей современного этапа развития рыночных механизмов.
В связи с такой постановкой вопроса представляется оправданной следующая формулировка: на этапе перехода к рынку необходимо широкое осознание в предпринимательской среде того факта, что при выборе адекватных управленческо-хозяйственных решений, с точки зрения долгосрочной стратегии, а также тактики экономического развития коммерческих структур не уйти от применения современных маркетинговых критериев и инструментов.
Веский аргумент в пользу более глубокого маркетингового анализа экономических проектов с внешнеэкономической направленностью — указание на саму природу плотного и высококонкурентного рынка. Поэтому, осуществляя предпринимательскую деятельность в промышленно развитых государствах как на территории старых лидеров мировой экономики, так и их новых конкурентов, необходимо помнить об отличиях их экономической среды, коммерческих условий от наших. Более того, хорошо известно, что в условиях централизованной экономики, которая произошла в нашей стране не так давно, а теперь, в условиях глубокого структурного кризиса и краха воспроизводственного механизма, экономическая ситуация вызывает большую активность потребителей — покупателей. Более того, эта особенность стала особенно заметно проявляться с началом неудачных реформ во второй половине 1980-х годов.
Хозяйственно — предпринимательским организациям России, других посткоммунистических стран Европы и Азии объективно приходится преодолевать порог качественно иного, не вполне знакомого им механизма воспроизводственных, маркетинговых взаимосвязей, что далеко не всегда представляется делом достаточно легким. Иными словами, возникает известное противоречие между специфическими рыночными микро- и макросистемными образованиями, с одной стороны, системой внутриструктурных факторов функционирования предприятий, фирм, компаний (сложившееся производственно-хозяйственное деление с конкретным типом и формами технологического, управленческого обеспечения, имеющимися в наличии кадровыми, финансовыми, материально-техническими ресурсами и т. д.), с другой — конъюнктурных, определяющих условия и характер предпринимательства факторов рыночной деятельности в конкретной, рассматриваемой в качестве объекта работы, прежде всего с точки зрения организации сбыта продукции, стране (ее экономическое положение, инфраструктура, финансовые, нормативно-правовые условия хозяйствования, культурно-исторические факторы, тенденции политического развития и т. д.).
Однако успех в экономической и предпринимательской деятельности, особенно на внешнем рынке, напрямую зависит от степени взаимодополняемости той или иной индивидуальной связи с условиями более крупного экономического комплекса. В связи с этим возникает вопрос: не идет ли речь о существовании некоего непреодолимого препятствия эффективной внешнеэкономической политики отечественных хозяйственных организаций? Вовсе нет. И это несмотря на наличие известного внешнего логического противоречия, которое невозможно преодолеть, очевидно, «переделкой» внешней системы, а также инерционностью и слабой адаптивностью внутренней системы. Чем же обусловлен в таком случае подобный ответ? Прежде всего, существованием своеобразной «активной прослойки» между, условно говоря, стыкующимися «контрактирующимися поверхностями» микро- и макроэкономических систем, которую составляет не что иное, как осуществляющий медиативную функцию международный маркетинг.
|
<— предыдущая |
Перейти на страницу: | 1 2 |
| © 2007 — | Карта сайта | Справка |
