Оксана Юлдашева, д.э.н., эксперт-консультант Высшей экономической школы, г. Санкт-Петербург, Анна Лищук, менеджер ОАО «Лукойл», г. Москва
Внутренний маркетинг – современная концепция кадрового менеджмента или философия управления внутрикорпоративным рынком? Руководители электротехнических компаний смогут разобраться в этом вопросе с помощью Оксаны Ульяновны Юлдашевой и Анны Алексеевны Лищук и вынести из этого материала сведения, полезные для своего бизнеса независимо от его специализации и оборотов.
В литературе, посвященной внутреннему маркетингу (internal marketing), это понятие получило различные толкования. Одни исследователи склоняются к тому, чтобы признать внутренний маркетинг системой взаимоотношений организации и персонала, другие видят в нем внутрифирменную философию рыночной ориентации, третьи – практику реализации стратегии компании и т.д. В то же время эксперты признают внутренний маркетинг эффективным средством управления персоналом и качества услуг компании.
Методы внутреннего маркетинга востребованы в условиях острой рыночной конкуренции, особенно когда российские компании конкурируют с иностранными компаниями, которые давно и эффективно использовали эти инструменты.
Внутренний маркетинг как концепция кадрового менеджмента
Предлагаемый подход представляет собой внутренний маркетинг в виде системы построения отношений с сотрудником как с клиентом и создания продукта — работы в соответствии с его потребностями. «Платой» клиента-работника за «продукт» становится выполнение им своих рабочих функций в соответствии с корпоративными стандартами. Впервые эта концепция была предложена Л. Берри [1] и развита К. Гренроосом [2] применительно к маркетингу услуг, который более других отраслевых видов маркетинга нуждается в организации эффективных коммуникаций персонала фирмы с клиентами.
Внутренний маркетинг используется любой компанией, независимо от сферы деятельности, для улучшения качества продукции и обслуживания клиентов, а также для повышения мотивации своего персонала.
М. Брун [3] определяет внутренний маркетинг как «систематическую оптимизацию внутрифирменных процессов средствами маркетингового и кадрового менеджмента, ведущую к превращению маркетинга в философию предприятия благодаря последовательной и одновременной ориентации на клиента и персонал». Такая трактовка внутреннего маркетинга фактически приближает это понятие к управлению персоналом и затрагивает основы формирования корпоративной культуры, которая способствует росту мотивации сотрудников, их ответственности за результаты своего труда, лояльности и уверенности в конкурентоспособности продуктов фирмы. В конечном итоге все это отражается на выполнении сотрудниками своих служебных обязанностей.
Внутренний маркетинг как инструмент эффективного функционирования ...
... персонала организации. Внутренний маркетинг - это не просто один из ключевых элементов философии любого бизнеса. Это целевая последовательность постоянно выполняемых управленческих действий, включая развитие клиентоориентированности компании, ... при приеме на работу. Целью внутреннего маркетинга является создание настоящей ... общества в целом. Утверждению концепции маркетинговых услуг в общественном ...
Потребность во внутренних маркетинговых технологиях возникает в то время, когда маркетинг на внешних клиентов, не учитывающий мотивацию и настроение сотрудников компании, перестает приносить результаты.
именно через сотрудников потребитель и деловые партнеры получают объективную информацию о компании и ее услугах, конкурентных преимуществах и существующих системах стимулирования продаж. Лояльные и целеустремленные сотрудники, уверенные в конкурентоспособности компании и ее продукции, увеличивают продажи, продвигают новые виды продукции, распространяют бренды компании и, самое главное, делают все это с радостью и искренним желанием помочь потребителю.
Вопросы организации внутреннего маркетинга замыкаются на департаменты управления персоналом и маркетинга (рис.1).
Следовательно, для эффективной реализации функций внутреннего маркетинга необходимо тесное взаимодействие между назначенными отделами, которые становятся не только идеологами и разработчиками соответствующих программ и инструментов, но и их основными исполнителями. Курирует решение организационных вопросов топ-менеджмент компании.
Функции внутреннего маркетинга:
- исследование удовлетворенности сотрудников работой;
- разработка внутрифирменных стандартов обслуживания клиентов;
- формирование маркетинговой ориентации персонала в ходе корпоративных семинаров и обучения;
- популяризация внутри фирмы ее продукции, распространение данных о ее преимуществах, и технологии изготовления.
Основной инструмент внутреннего маркетинга – опросы персонала фирмы, выявляющие степень его удовлетворенности работой и условиями труда (рабочим местом, заработной платой и др.).
Обычно с них начинается работа по внедрению этой технологии в компании.
Примерная анкета для сотрудников, скажем, службы сбыта может включать в себя вопросы о том, какое впечатление производит на них текущая стратегия компании, об их отношении к существующей системе оплаты, о том, что мешает увеличить эффективность собственного труда и повысить квалификацию. Участникам опроса также предлагается оценить организацию своего рабочего места и эффективность своего отдела, внести предложения по улучшению работы отдела и системы мотивации.
При разработке анкеты можно использовать различные хорошо зарекомендовавшие себя методы. Например, интересный подход предлагает Э.В. Новаторов [4], интегрируя методы теории мотивации Герцберга и анализ «важность – исполнение». Кроме того, вы можете использовать любую психологическую методику для оценки удовлетворенности и лояльности персонала.
Информационные технологии в маркетинге» : «Информационные процессы ...
... также от сложности внутренних и внешних связей и динамичности. Отдел маркетинга предприятия или ... предприятий, организаций, фирм по производству ими продукции и услуг. В недалеком будущем ... и технологии в маркетинге Промышленные и хозяйственные предприятия, организации, предприятия, корпорации, банки представляют ... получения аналитических и прогнозных сведений о состоянии продаж, ситуациях на рынках ...
Рис. 1.
Место внутреннего маркетинга в обеспечении удовлетворенности конечных потребителей продукции и услуг компании
Внутренний маркетинг как инструмент управления внутрикорпоративным рынком
Такая интерпретация внутреннего маркетинга становится все более популярной в связи с постоянной консолидацией бизнеса и развитием крупных корпоративных структур в виде национальных, транснациональных и глобальных компаний. Для таких компаний внутренний маркетинг становится инструментом обеспечения удовлетворенности внутренних подразделений (дочерних фирм) корпорации работой на внутрикорпоративном рынке.
Функции внутрикорпоративного маркетинга:
- определение трансфертных цен, по которым подразделения торгуют между собой на внутрикорпоративном рынке;
- формирование эффективной сбытовой политики, в том числе определение оптимальных каналов сбыта продукции внутри корпорации с минимальными издержками;
- продвижение новой продукции различных подразделений (дочерних компаний) на внутрикорпоративный рынок;
- продвижение новых идей, проектов во внутреннюю среду корпорации и получение под них финансирования;
- определение оптимального уровня качества товаров и их ассортимента для реализации внутренним потребителям (подразделениям корпорации);
- маркетинг отношений – поддержание коммуникаций для полноценного информационного обмена между подразделениями корпорации.
Цель внутрифирменного маркетинга — создать условия для формирования целостности компании, связать различные подразделения друг с другом, чтобы обеспечить эффективную реализацию общей стратегии компании. Таким образом, внутрифирменный маркетинг тесно связан с централизованными отделами кадров и маркетинга.
Концепции внутреннего маркетинга не противоречат, а дополняют друг друга
Излишне четко очерчивать представленные интерпретации внутреннего маркетинга неуместно. Очевидно, что оба типа внутреннего маркетинга типичны для крупной компании, а первый актуален для небольшой компании.
Практика показывает, что внутренний маркетинг, так же как и большинство других функций компании (финансы, маркетинг, логистика и т.п.), для получения максимального эффекта требует процессного подхода и участия в разработке и реализации намеченных программ специалистов практически всех подразделений.
Таким образом, какой бы подход вы ни выбрали, внутренний маркетинг является неотъемлемой частью общей стратегии компании, фактором формирования конкурентного преимущества на насыщенных рынках, а также необходимым элементом мотивации персонала.
Список литературы
[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/referat/funktsii-marketinga-personala/
Berry L.L. The employee as customer // Journal of Retail Banking. – 1981. – 3(1).
– P. 33–40.
Gronroos C. Internal marketing-theory and practice // Services marketing in changed environment/ American Marketing Association, Chicago. – 1985. – P. 41–47.
Анализ комплекса маркетинга компании «Avon»
... комплекса. Объект исследования - косметическая компания «AVON» Глава 1. Комплекс маркетинга 1.1 История возникновения комплекса маркетинга Понятие комплекса маркетинга впервые появилось в 50-е ... и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности компании. Курсовая работа будет посвящена маркетингу одной из косметических компаний, поскольку естественное желание женщины - быть красивой. ...
Брун М. Внутрифирменный маркетинг как элемент ориентации на клиента// Проблемы теории и практики управления. – 1996. – № 6. – С. 66.
Новаторов Э.В. Аудит внутреннего маркетинга методом анализа «важность – исполнение»// Маркетинг в России и за рубежом. – 2000. – №1.
Для подготовки данной работы были использованы материалы с сайта news.elteh/
