Сегодня имидж и репутация имеют большое значение для конкурентоспособности компании.
Имидж позволяет влиять на настроение компании, управлять целевой аудиторией и, в конечном итоге, увеличивать продажи. Ценность репутации заключается в том, что она положительно влияет на отношение окружающих к компании. В кризисной ситуации имидж и репутация могут спасти компанию и сохранить доверие потребителей.
Если вы планируете вести успешный бизнес не только сегодня, но и через много лет, вы должны позаботиться о сопутствующих ему факторах успеха: имидже и репутации.
ИМИДЖ — заявленная должность, РЕПУТАЦИЯ — предполагаемая позиция Репутация — одна из важных причин при выборе туристического агентства и оценке целесообразности приобретения определенных услуг у конкретной компании. Репутация компании — один из главных критериев при принятии решения о том, заслуживают ли предлагаемые услуги доверия клиентов.
Термин «управление репутацией» изменил популярную формулировку 8-10 лет назад «создание имиджа». Эта трансформация симптоматична: изменились способы ведения бизнеса, инструменты управления, структура управления компаниями, повысился уровень понимания PR-задач менеджерами. Информация, такая как финансы, может быть инвестирована в репутацию, потому что, помимо продукта, только информация, которую рынок получает о компании, создает репутацию компании. Репутация компании либо приносит деньги фирме, либо не дает им прийти. Руководители не всегда находят время, чтобы выгодно использовать это богатство. Любая компания сосуществует в единой бизнес-среде с бесконечным количеством организаций и людей. Во враждебной среде, например, находятся конкуренты. В дружелюбной среде есть покупатели и клиенты, которым нравятся ваши товары или услуги. Например, в нейтральной среде могла бы быть газета «Деловой Петербург» или журнал «Форбс» .
С помощью специальных технологий можно «перетащить» предметы из нейтрального в дружественное окружение. намного лучше, когда такие мощные источники информации, как газеты и журналы, находятся в дружественной среде. Технологии связей с общественностью — это технологии управления информацией, которые помогают решить эту проблему.
Если представить бизнес как открытую систему, то становится ясно, что есть притоки, оттоки и внутренние потоки информации. В то же время потоки информации по-прежнему существуют во всех трех средах, среди всех других людей и организаций. Если вы лидер, то вы обязаны управлять теми потоками, на которые вы можете влиять, поэтому вы будете управлять своей репутацией.
План маркетинга как раздел бизнес-плана
... бизнес-плана в общем; Изучить сущность маркетингового плана; Изучить структуру плана маркетинга. Предметом исследования в данной работе является маркетинговый план, а предметом - маркетинговый план как часть бизнес-плана. ... разрабатываемых в компании и являющегося неотъемлемой частью бизнес-планирования, является бизнес-план. В современных рыночных условиях бизнес-план является необходимым ...
Public Relations помогают управлять этими потоками. Три среды: условно враждебная, нейтральная и условно дружественная». Условные обозначения появились не зря: мы должны понимать, что в мире информации нет ничего постоянного, все меняется. Если сотрудники распространяют негативную информацию о компании, их хорошая репутация оказывается под угрозой. Если сотрудники распространят негативную информацию в прессе, о хорошей репутации можно забыть. Но не навсегда, положение можно исправить, если приложить усилия. Репутация фирмы строится на исходящей из неё информации. PR-деятельность практически всегда подразумевает, в первую очередь, отношения со средствами массовой информации (СМИ).
СМИ преобразуют исходящую информацию во входящую для большого количества людей и действуют как мощный ретранслятор. Публикация статей в СМИ — это самое простое, что может сделать PR- или PR-агентство, а ограничение себя связями с прессой означает контроль над своей репутацией.
Через сотрудников и конкурентов рынок может узнать о компании такие вещи, которые не помогут сэкономить персонализированные товары, независимо от их объема и количества. В любой крупной компании регулярно происходят события, которые можно трактовать по-разному. Для сотрудников, для конкурентов, для СМИ, для властей эти события мало что значат без какой-либо интерпретации. Что еще хуже, если каждый узнает факт без какой-либо интерпретации, он обязательно найдет в нем свой собственный смысл, и никто не может гарантировать, что это значение будет хорошо служить репутации вашей компании. Абсолютно не важно, что произошло, важно, как это воспримут люди. Управление информацией, а значит и репутацией — это не обман. Можно по-разному сказать об одном и том же факте.
Под брендингом понимается процесс формирования имиджа бренда в течение длительного периода через образование добавочной ценности, эмоционального либо рационального «обещания» торговой марки либо немарочного продукта, делающего его более привлекательным для конечного потребителя. Следует отличать «брендинг» от «бренд-менеджмента», который подразумевает использование маркетинговых техник с целью наращивания ценности бренда для потребителя через изменение и коррекцию его рациональных либо эмоциональных характеристик в применении к продукту, продуктовой линейке либо бренд в целом для увеличения его конкурентоспособности и роста продаж. С точки зрения владельца бренда, уровень ценности бренда для потребителя позволяет продукту быть более конкурентоспособным или даже более дорогим, чем продукт, не обладающий особыми качествами для покупателя. Особым подвидом бренда является дженерик — продукт, имеющий в качестве наименования некое обобщение, например название продуктовой либо сортовой категории («Рис» или «Сыр Российский»).
Generic — это часть идентификатора продукта, следующего за названием бренда: кроссовки Nike, кофе Jacobs. В случае явного преобладания товара конкретной фирмы на рынке или в его отдельном сегменте наименование бренда становится дженериком, например: ксерокс (копировальные аппараты), аспирин (лекарственные средства).
Зонтичный бренд — это бренд, под которым на рынок выпускаются различные продукты с разными характеристиками. Зонтичный бренд — это противоположность единственного бренда, который определяет один вариант продукта. В любом случае зонтичный бренд возникает вследствие разрастания ассортимента и служит для его структурирования в глазах потребителя, переноса позитивных свойств одного или нескольких товаров на новые (https:// , 11).
Формирование современного бренд-менеджмента в международных компаниях
... бренд-менеджмента в международной компании и разработка предложений по совершенствованию управления этим бизнесом. Для достижения поставленной цели в ходе исследования темы ... известные примеры различных типов товарных знаков. Так, например, среди словесных товарных знаков всем известны ... с символикой торговой марки, отражающей свойства товара или торговой марки. Юридическое определение товарного знака ...
Есть три подхода к пониманию того, что такое зонтичный бренд. Они могут быть названы «материнский», «линейный» и «элементный». Первый подход — когда название компании-производителя считается зонтичным брендом. Точнее, это материнский, или базовый, бренд. Его еще называют азиатским: среди сторонников этого подхода много японских и корейских фирм (Sony, Panaconic, LG и др.).
На ранних этапах любой зонтичный бренд должен получить поддержку базового (материнского) бренда, чтобы покупатель был уверен в качестве нового бренда. Затем зонтичный бренд зарабатывает свою репутацию и клиентскую базу. При этом базовый бренд может оставаться на упаковке товара для обозначения фирмы, места происхождения или адреса производства товара и др. Второй подход — когда название применяется ко всей линейке продуктов в разных сегментах рынка. Тогда это фактически лайн-бренд (линейный бренд).
Например, косметические бренды Nivea и Faberlic — это несколько линий: по уходу за кожей, волосами, декоративная косметика и т. п. термин «линейка брендов» имеет смысл использовать, когда к существующим продуктам добавляются новые разновидности или немного другие новинки. Преимущество линейного брендинга в том, что само наличие товарной линейки на полках привлекает внимание покупателей, не требуя дополнительных рекламных материалов. Бренд называется элементным, если в названии продукта используется элемент названия компании (например, Nescafe, Nestea, Nesquik от компании Nestle).
Зонтичный бренд обладает определенными преимуществами перед монобрендами, главное из которых состоит в том, что раскрутить новый товар под известной маркой гораздо дешевле, чем запустить новый независимый бренд; кроме того, производителю легче и дешевле наладить дистрибуцию нового товара под зонтичный бренд. Следовательно, розничная сеть с большей вероятностью примет новый продукт, выпущенный владельцем известного бренда, чем незаявленный.
Многие компании выпускают продукцию под зонтичным брендом, который, очевидно, не является основным в их структуре продаж. Это делается для дальнейшей базовой поддержки брендинга, вплоть до скрытой рекламы: например, известный бренд водки или коньяка размещает рекламу безалкогольных напитков или конфет, которых фактически нет ни в одном магазине. Налицо явный обман потребителей: под видом одного товара продвигается совсем другой, который запрещено рекламировать. Эти действия должны стать предметом антимонопольного расследования. Но у зонтичного бренда есть и определенные недостатки. Во-первых, любое расширение охвата бренда может подорвать его позитивное восприятие. Выпуская зонтичный бренд, производитель берет на себя дополнительный риск и кладет весь свой «брендовый» капитал в одну корзину. Если хотя бы один продукт зонтичного бренда будет негативно воспринят целевой аудиторией, это отразится на бренде в целом. Кроме того, по мнению некоторых исследователей, доверие к бренду, выросшее на конкретном продукте или линейке продуктов, может быть перенесено на другие продукты и особенно на «линейку» не более 30% покупателей. Наконец, особенно опасно, если в единую зонтичную марку объединяются несовместимые товары, например парфюмерия и инсектициды: «нельзя запрячь лошадь и трясущуюся лань в повозку».
Понятие имиджа. Задачи, функции и структура имиджа организации
... имидж — представление людей, которые не работают в организации. Внутренний имидж: представления людей, которые работают в организации, то есть ее сотрудников. Факторы, влияющие на формирование имиджа организации: 1. Внешний имидж. ... действиям. По законам психологии, чтобы сформировать у человека готовность к действиям в нужном направлении (например, купить продукт, заключить сделку и пр.), т. ...
И само название бренда часто ограничивает его использование, например, бренд «33 коровы» обычно воспринимается только для молочных продуктов и не подходит для воды в бутылках. Кроме того, некоторые маркетологи в целом считают, что расширение бренда не столько экономит на рекламных расходах, сколько ведет к их непропорциональному росту. покупателю относительно легко запомнить продукт с определенным названием, но объединение двух или более продуктов с одним именем и даже понимание связи между ними может быть намного сложнее. Иногда случаются «плохие покупки», а затем — обратная реакция потребителей. Свои недостатки есть и у самых успешных брендов. Возможно, самая большая угроза — это риск того, что они станут эквивалентом категории продуктов в целом. Это произошло с такими брендами, как целлофан и эскалаторы, и то же самое происходит на наших глазах с брендом Xerox: компания вынуждена вести бесконечные юридические войны, чтобы не превратить свой бренд в название товарной категории. В России наиболее популярным является продвижение товарного бренда, соответствующего определенному типу предлагаемого товара. Сектор розничной торговли все чаще использует возможность создания зонтичного бренда со своими собственными брендами.
Зеркальный Это тот тип имиджа (mirror image) организации, который, как полагают ее сотрудники, особенно ее руководители, воспринимают люди, находящиеся за пределами этой организации. Это может быть иллюзия, основанная на желании иметь определенный образ, иллюзия, сформированная из-за незнания внешних точек зрения или непонимания их сути. Это довольно типичная ситуация, основанная на фантазиях, что «нас все любят». Изучение мнений или имиджа может показать, что организация обладает самыми разными, возможно, неожиданными имиджами, т. е. теми образами, в которых она воспринимается извне.
17. Текущий Текущий имидж (current image) имеют люди, находящиеся за пределами организации, в основе которого, возможно, лежит опыт или плохая информация и непонимание. То же самое можно сказать и о понимании того, чем занимается организация. PR часто имеет дело с миром враждебного отношения, предубеждения, апатии и невежества, в результате которых может сформироваться неверный сегодняшний имидж. Сегодняшний имидж зависит от того, насколько мало или насколько много люди знают, при этом следует учесть, что во все более сложном мире, где все занимаются своими делами, знания тех, кто не является членом организации, намного меньше, чем у тех, кто действует в самой организации. Например, люди, живущие в определенной стране, знают больше, чем иностранцы, живущие в сотнях и тысячах километров от нее. Это огромная коммуникационная проблема для стран третьего мира: сегодняшние образы на Западе большинства развивающихся стран плохи, во многом это связано с апатией жителей Запада и их невежеством во многих вопросах. Этому не помогает и даже изменение названия страны!
Формирование корпоративного имиджа и внутренних корпоративных ...
... задачи: 1. Исследование современных концепций имиджа организации. 2. Анализ корпоративного имиджа организации на внутреннем и внешнем уровне. 3. Разработка PR-мероприятий по совершенствованию корпоративного имиджа организации. Практическая значимость дипломной работы состоит в том, что ее ...
Поэтому неудивительно, что зеркальное отображение и сегодняшнее изображение могут сильно отличаться, хотя это различие может не приниматься во внимание руководством. Одна из обязанностей PR-специалиста может заключаться в интерпретации отношений посторонних с менеджментом компании, у которых могут быть ложные представления о внешних точках зрения. Эти незнакомые люди могут быть представителями общественности: потенциальными сотрудниками, покупателями, владельцами магазинов, политиками, журналистами, представителями радио и телевидения — теми, кому важно понимание сути организации. Дело не в том, что необходимо их хорошее мнение, важнее, чтобы впечатление, которое они сформировали об организации, ее продуктах, услугах или сотрудниках, было правильным — неблагоприятным, но верным. Можно сказать, что в PR имидж — это результат верного впечатления. Вряд ли у кого-то тюрьма вызывает благоприятное впечатление, но, по крайней мере, она может быть правильно воспринята — мужская она или женская, за какие преступления здесь сидят люди, строгие ли здесь меры надзора, сколько человек сидит в одной камере и т.
18. Желательный Это тот имидж, который менеджмент старается достичь. Во-первых, это не поддерживающий или любимый образ, а правильный. Например, открывая много лет назад свой универмаг на Оксфорд-стрит в Лондоне, Гордон Сэлфридж (Gordon Selfridge) хотел, чтобы его посетители, делая покупки, получали удовольствие, и это было не скучным и обыденным занятием, а красочным и увлекательным действием. Желаемый имидж в основном относится к чему-то новому, когда посторонние еще не имеют полной информации и часто ничего не знают об этой организации.
19. Корпоративный В данном случае у нас есть имидж самой организации, а не ее продуктов или услуг. Корпоративный имидж может формироваться из многих компонентов, таких как история компании, ее успех и финансовая стабильность, качество продукции, успех экспорта, производственные отношения и репутация работодателя, социальная ответственность и научные результаты. Например, Marks & Spencer plc имеет отличный корпоративный имидж, признанный во всем мире. Корпоративный имидж очень важен в финансовых связях с общественностью, поскольку успех новой эмиссии акций часто зависит от корпоративного имиджа эмитента.
20. Несколько человек, филиалов или других членов организации могут создать свой собственный образ, который может не соответствовать образу всей организации. Разнообразные имиджи могут создавать торговый персонал. Но благодаря форменной одежде, единому оформлению транспортных средств, применению символов, значков, соответствующей подготовке персонала, а если говорить о магазинах — соответствующему дизайну, внутренней планировке, демонстрации товаров как в магазинах сети, может создаваться единый фирменный стиль, Хороший пример узнаваемого фирменного стиля дают авиакомпании. Например, характерная окраска хвостов самолетов и одежда экипажей — часть образцового и узнаваемого стиля.
21 Хороший или плохой В п. 14 мы говорили, что публичные люди могут иметь как хороший, так и плохой паблисити, результатом чего становится хороший или плохой сегодняшний имидж. Мы также отметили, что идеальный PR-имидж должен быть истинным впечатлением, в основе которого лежат знания и понимание фактов. Следовательно, имидж не может быть «отполирован» (поскольку в результате этого произойдет его искажение).
Формирование Имиджа Организации
... Дипломная работа : Формирование имиджа предприятия . Дипломная работа : Формирование бизнес- имиджа ... Формирование имиджа предприятия Оценка и формирование имиджа предприятия в контексте... Диплом - Формирование имиджа в управляющей копании Наш... Формирование позитивного имиджа фирмы Формирование имиджа организации ... Дипломная работа " Формирование внешнего имиджа ...
Лучший имидж может быть заработан, если вскрыть причины плохого, который может быть результатом несоответствующего поведения или ложной информации. Попытка фальсифицировать имидж — это злоупотребление PR. Существует множество ошибочных идей, которые бытуют и в управленческих и в маркетинговых кругах — среди людей, покупающих PR и злоупотребляющих им. Это способствует плохой репутации PR, поскольку утверждается, что ложные имиджи — это вполне законная задача. Однако это не так. Если PR доверяют, он должен избегать создания ложных имиджей. Важность такого подхода заключается в том факте, что медиа с определенным предубеждением относятся к PR, ожидая, что он будет использоваться для «полировки» плохого имиджа. Не помогает и то, что рекламные агенты, которые часто несведущи в PR, утверждают, что их цель — «отполировать» имидж того или иного клиента. PR-специалисты подобных утверждений никогда не делают.
Нематериальной составляющей стоимости компании, названной нематериальными активами. Нематериальные активы делятся на идентифицируемые и неидентифицируемые. Существенная разница между сравниваемыми стандартами заключается в критериях идентифицируемости, по отношению к которым практика российского учёта наиболее консервативна. Такая ситуация может повлечь за собой серьёзные последствия в вопросах конкурентоспособности и инвестиционной привлекательности российских компаний. Вопрос же неуклонного повышения стоимости российских компаний лежит в области национальных интересов России. Учитывая международный опыт, необходимо внести изменения в российское законодательство относительно объектов, включаемых в состав нематериальных активов.
В состав идентифицируемых нематериальных активов предлагается включить:
- названия домена в Интернете;
- недоговорные отношения с клиентами;
- поступления от лицензирования, проценты, обслуживающие контракты, такие как отчисляемые в виде авторских прав;
- обслуживание ипотеки;
- незапатентованная технология;
- разрешения на строительство;
- базы данных соглашения о привилегиях;
- неконкурентные соглашения;
- контракты с персоналом, портфель заказов;
- арендные соглашения;
