Информационное обеспечение маркетинговых исследований — На 5 баллов

метки: Маркетинговый, Ресурс, Деятельность, Решение, Информационный, Обеспечение, Маркетинг, Мировой

Понятие, особенности и классификация маркетинговой информации

Слова «информация» в переводе с латинского означает «осведомлять, давать сведения о чем-то». Соответственно, маркетинговая информация — это совокупность сообщений, знаний, сведений о состоянии маркетинговой деятельности, об окружающей фирму маркетинговой среде и процессах, характерных для нее.

В своей деятельности каждая компания постоянно получает и генерирует различного рода информацию. В этом информационном море маркетинговая информация выделяется целым рядом специфических особенностей, которые можно свести к следующему:

• большой объем необходимых сведений, что требует систематизации информации и адекватной процедуры ее сбора;
• многократно повторяющиеся за определенный отрезок времени циклы получения и преобразования маркетинговой информации, поскольку сведения о состоянии рынка быстро устаревают из-за усиливающегося конкурентного давления, возрастания требований покупателей, ускорения действия факторов макросреды, что требует постоянных усилий по сбору и обработке информации и создания соответствующей маркетинговой информационной системы;
• многообразие источников получения маркетинговой информации, что усложняет деятельность по ее сбору и не всегда позволяет получить к ней регулярный доступ;
• значительный удельный вес качественных сведений, информация слабо структурирована, что создает дополнительные трудности в процессе ее сбора и обработки и увеличивает время проведения маркетинговых исследований.

Систематизация маркетинговой информации облегчает поиск источников и упрощает структуру баз данных в компании. Для этого мы рекомендуем использовать следующую классификацию маркетинговой информации.

1. По времени образования и степени соответствия целям исследования информация делится на следующие виды:

Вторичная информация — это данные, ранее собранные для других целей, не связанных с текущей проблемой исследования рынка. Его преимущество заключается в том, что его можно быстро и легко собрать и относительно недорого. Вместе с тем вторичная информация имеет ряд существенных недостатков:

• ее полезность и приемлемость для текущего исследования может быть ограничена, т.к. информация собиралась для других целей, отличных от целей текущего исследования;
• устаревание и ненадежность данных, что требует проверки источника и методик сбора данных.

Поэтому, прежде чем использовать вторичные данные, необходимо оценить их качество в соответствии с рядом критериев (см. тему 4).

(маркетингово — экономических исследованиях) в Чечерском райпо

... в распределении средств, переоценивая важность своих функций. Кроме того, одним из недостатков организационной структуры является отсутствие отдела маркетинга, ... выполнения планов и задач, составляет статистические отчеты о результатах коммерческой и хозяйственной деятельности. Департамент ... отношению к общим целям и задачам. Этот недостаток усугубляется тем, что в функциональной организационной ...

Если вторичной информации недостаточно для принятия решения, они начинают сбор первичной информации.

Первичная информация — это информация, которую исследователь самостоятельно получает специально для решения той или иной проблемы.

Преимущество первичной информации — точное соответствие целям исследования и, в некоторых случаях, эксклюзивность.

В качестве недостатка следует отметить высокие затраты времени и денег на сбор и обработку информации.

2. В зависимости от сферы образования (места нахождения источника информации по отношению к объекту исследования) различают:

Внутреннюю информацию — это информация, которая имеется в рамках самой организации, для которой проводятся исследования, т.е. возникает на фирме в результате ее хозяйственной деятельности. Эти сведения отражают состояние внутрифирменной среды компании.

Внешняя информация — это данные, источник которых является внешним по отношению к организации, для которой проводится исследование. Они отражают состояние всех остальных элементов маркетинговой среды.

3. По характеру используемых измерителей информация может быть классифицирована на:

Количественная информация — это информация, с помощью которой можно измерить характеристики объекта исследования в числовом выражении, то есть в физическом, трудовом или стоимостном измерениях.

Качественную информацию (информацию качественного характера) — данные, отражающие характеристики объекта исследования в виде описания.

4. По степени надежности информация подразделяется на:

• факты — события или условия, которые наблюдаются(лись) непосредственно. Представляет собой простейший вид маркетинговой информации;
• оценки — сведения, базирующиеся на умозаключениях экспертов или статистических расчетах. Обычно связаны с прошлым или настоящим;
• прогнозы — это научное предвидение или информация, связанная с будущим. Они основаны на экстраполяции тенденций, на аналогии и частично на здравом смысле;
• слухи — информация, полученная из ненадежного источника или не подтвержденный, непроверенный факт.

Часто доступна только одна, например информация о планах конкурентов.

Перечисленные признаки классификации могут быть интегрированы в соответствии с информационными потребностями исследователей. Но какой бы вид маркетинговая информация не принимала, чтобы быть пригодной для использования, она должна соответствовать следующим требованиям:

• достоверность — должна правдиво, без искажений отражать состояние исследуемого объекта или процесса;
• актуальность — иметь необходимую степень современности по отношению к решаемой проблеме. Неактуальная информация бесполезна, поэтому разрыв между моментом получения и использования информации должен быть минимальным;
• полнота — содержание информации должно обеспечивать необходимые и достаточные условия для решения проблемы. Фрагментарность информации приводит к затруднению ее использования. Свойство полноты информации формируется на базе принципов системности и комплексности принятия требуемого решения;
• релевантность — означает соответствие информации решаемой проблеме;
• доступность для восприятия — должна быть понятна, иметь вид, приемлемый для субъекта, которому предназначена и представлена на удобном для него носителе;
• экономичность — означает, что затраты на получение и обработку информации не должны превышать получаемый от ее использования результат.

По словам Джона Шонесси, ценность информации может быть измерена стоимостью решений, принятых на ее основе, и выражена в денежном выражении разницей между решениями, принятыми при наличии информации и при ее отсутствии.

Опрос как метод маркетингового исследования

... информации. Целью работы является изучение проблем, связанных с использованием метода анкетирования в маркетинговых исследованиях. Для решения поставленной цели в курсовой работе были поставлены и решены следующие задачи: рассмотреть место опроса ... глав, заключения, списка использованных источников и приложений. 1 МЕСТО ОПРОСА СРЕДИ МЕТОДОВ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ Маркетинговый подход основан на ...

Источники маркетинговой информации могут находиться как внутри компании, так и за ее пределами. Более того, оба могут быть носителями как первичной, так и вторичной информации. Рассмотрим их подробнее. В качестве источников первичной информации могут выступать различные объекты и субъекты (рис.).

К участникам относятся, например, потенциальные и фактические потребители продукции компании, партнеры, сотрудники, эксперты и другие.

Чтобы получить информацию из первичных источников информации, исследователи используют полевые методы сбора информации, которые фиксируют поведенческие факты или мнения населения субъектов, изучаемых в данный момент.

• численность населения, структурированного по географическим и демографическим группам, по уровню доходов;
• общие объемы продаж, импорта и экспорта товаров;
• происхождение и предназначение имеющихся в наличии товаров, их характеристики;
• объемы выпуска новых товаров;
• описание новых участников рынка;
• финансовые показатели партнеров и конкурентов;
• структура и мощность различных каналов распределения;
• уровень рекламных расходов по товарам, отраслям и участникам рынка;
• заключенные контракты и перспективность покупателей;
• движение рабочей силы на рынке труда;
• изменения в законодательстве, в расстановке политических сил и общественных движений;
• характер научно-технических достижений;
• возникшие экологические проблемы, новые источники сырьевых ресурсов и энергии;
• международные факторы внешней среды фирмы и др.

1. Официальные издания и документы.

2. Неофициальные источники.

[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/referat/informatsionnoe-obespechenie-marketinga/

• Специфические источники.

[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/referat/informatsionnoe-obespechenie-marketinga/

• Синдикативные источники.

[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/referat/informatsionnoe-obespechenie-marketinga/

Каждая из этих групп имеет определенные преимущества и недостатки, и информация из этих источников предназначена для решения конкретных маркетинговых задач.

1. Официальные издания и документы

Эта группа источников вторичной внешней информации наиболее обширна и разнообразна (рис.).

Источники характеризуется высокой доступностью, низкой стоимостью, предсказуемой достоверностью, но, как правило, предоставляет устаревшую информацию; данные могут быть неполными, несопоставимыми, информация хорошо известна и конкурентам.

Система маркетинговой информации (2)

... информации, собранной через маркетинговые исследования и постоянное наблюдение. Основными функциями системы маркетинговой информации являются сбор, анализ, хранение и передача данных заинтересованным сторонам. С помощью маркетинговой информационной системы из различных источников (внешних и внутренних) собирается необходимая информация, обрабатывается и ...

Официальные издания и документы:

• издания государственных учреждений, статистические справочники (в том числе электронные);
• средства массовой информации;
• экономическая и техническая специальная литература;
• годовые отчеты конкурентов;
• документы профессиональных ассоциаций;
• различные специальные издания.

Основное назначение информации:

Более четкое определение проблемы исследования. Анализ конъюнктуры рынка и условий коммерческой деятельности. Обоснование содержания необходимой информации и методов ее сбора. Подготовка сравнительных данных для более глубокого понимания первичной информации.

Рис.. Характеристика официальных источников информации

а) издания государственных учреждений предоставляют информацию органов власти, регламентирующую различные стороны деятельности хозяйствующих субъектов или отражающую результаты их деятельности, и могут быть предоставлены как в печатном, так и электронном виде. Получать документы официальных структур можно, организовав подписку на деловые базы данных «Гарант», «Консультант +». Сайт Правительства России содержит информацию об аппарате кабинета министров, планы и программы правительства, электронные версии текстов распоряжений и постановлений (уникальная база данных объединяет более 17 тысяч правительственных документов).

При Правительстве РФ созданы информационные службы, обязанностью которых является сбор, обработка и анализ информации для государственных структур:

• Федеральное агентство правительственной связи и информации (ФАПСИ) создало более 50 баз данных на основе результатов работы своих служб, официальной и открытой информации.

— Центр конъюнктуры при Правительстве РФ проводит ежеквартальный письменный опрос 1500 директоров предприятий и фирм различных отраслей, результаты которого публикуются в сборнике «Итоги обследования деловой активности промышленных предприятий России».

• Госкомитет по науке и технике (ГКНТ) в настоящее время сокращает масштабы своей информационной работы, но сохраняет многие структуры, например ВИНИТИ.

Госкомстат РФ также предоставляет информационные ресурсы в Интернете. Статистические данные касаются различных областей экономики и жизнедеятельности населения, в том числе информацию социологических и рыночных исследований;

— б) средства массовой информации предоставляют разного рода информацию от общеполитических новостей до интервью с экспертами. Через средства массовой информации можно получать информацию от официальных органов власти и государственных учреждений (например, «Российская газета», «Финансовая газета»).

В общеполитических СМИ транслируются материалы о процессах в экономике страны и на отдельных рынках. Специализированные журналы предоставляют более подробную и серьезную информацию. Например

«Коммерсантъ», «Экономическая газета», журналы «Эксперт», «Компания», «Карьера» и др.

Публикуемые материалы можно разделить на информационные (представляющие обзор событий или отдельные факты), аналитические, заказные и рекламные.

в) научная литература. Эта группа источников отражает развитие научного мышления в той или иной области знаний. Развитие теории может быть полезным для совершенствования методических приемов исследования (операционных процедур), создания новых схем и моделей, облегчающих принятие решений. Безусловно, эта группа источников необходима для пополнения базы знаний;

Организация маркетингового исследования на примере ТОО Каган

При написании дипломной работы использовались учебники, монографии, научные статьи, годовые отчеты ТОО «Каган»... Глава 1. Теоретические аспекты маркетингового исследования 1.1 Характеристика процесса маркетингового исследования Исследование рынка: любая исследовательская деятельность, которая отвечает потребностям ...

• г) годовые отчеты конкурентов представляют собой официальную информацию, предоставляемую фирмами общественности. Некоторые предприятия ограничиваются отчетной информацией (балансами), другие рассматривают подготовку годового отчета как способ представления программного заявления о своих целях и методах их достижения. Годовые отчеты содержат информацию об объеме и направлениях капитальных вложений, о сотрудничестве по определенным вопросам с другими фирмами, об основных результатах деятельности и о положении фирмы на рынке. В любом случае эта информация будет полезна для анализа рынка и деятельности конкурентов, чтобы получить представление об их потенциальных партнерах. Естественно, следует помнить, что годовой отчет преследует в качестве одной из своих целей благоприятное представление бизнеса компании акционерам и общественности. Однако годовой отчет может предоставить много информации, которая будет полезна для анализа стратегии конкурента. Сравнения отчетов за некоторый период позволяет выявить тенденции в развитии предприятия;

— д) документы профессиональных ассоциаций также могут быть источником вторичной информации. Часто производители объединяют свои усилия для совместного бизнеса, организуя совместное интернет-представительство (например, череповецкая «Северсталь» и Магнитогорский металлургический комбинат, имея совместно 40%-ную долю рынка, решили создать совместный интернет-проект для торговли металлом).

На конференции «Маркетинг и исследования 2001» представитель компании «Балтика» сообщил, что около 20 крупнейших российских пивоваров регулярно обмениваются информацией.

Профессиональные ассоциации не только предоставляют информацию о своих членах, но и проводят отраслевые исследования, результаты которых могут быть доступны. Например, Российская ассоциация маркетинга предоставляет анонсы публикаций по маркетинговой тематике, предлагает помощь в постановке задач маркетингового исследования и организации его проведения специализированными фирмами, продвигает различного рода семинары и образовательные услуги в области маркетинга. Ассоциации могут публиковать или поддерживать специальные выпуски с разной периодичностью публикации. Например, Российская ассоциация маркетинга издает журнал «Маркетолог»;

— е) специальные издания посвящаются либо отдельной отрасли (или даже отдельному сектору рынка), либо решению отдельных функциональных задач, например маркетингу, менеджменту, финансам и т.д. Доступны национальные публикации по таким маркетинговым мероприятиям, как «Маркетинг, маркетинг в России и за рубежом», «Маркетинг и маркетинговые исследования в России», «Практический маркетинг и маркетолог». Существует и ряд других интересных периодических изданий по рекламе, логистике, менеджменту и т.д.

Помимо периодических изданий, существуют также разовые публикации, посвященные, например, ежегодным семинарам, проводимым на торговых ярмарках. Различные учреждения и отраслевые структуры также могут издавать специальные сборники. Например,

Институт исследования товародвижения и конъюнктуры оптового рынка (ИТКОР) ежеквартально проводит мониторинг свыше 500 товарных рынков России по регионам и отраслям, публикуя результаты своих конъюнктурных исследований.

Особенности маркетинговых исследований на международных рынках ...

... сути, национальные и международные компании по исследованию рынка, проводящие серию маркетинговых исследований по заказам заинтересованных клиентов. 1. Сущность и особенности международного маркетинга Для современного этапа развития рыночных отношений в России особенностью является ...

2. Неофициальные источники

[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/referat/informatsionnoe-obespechenie-marketinga/

Неофициальные источники — это общение с клиентами, поставщиками, посредниками или сотрудниками самой компании, а также с персоналом, работающим на специализированных выставках в этом секторе. Этот канал передачи информации часто называют «из уст в уста». Таким образом можно найти информацию о состоянии дел в компании, о предстоящих событиях или сделках, о сферах влияния при принятии решений, о недовольстве потерпевшей. Этот канал также хорош для передачи слухов, надежность которых может быть сомнительной, но сам факт их распространения позволяет нам охарактеризовать ситуацию и противоположные интересы.

Данная группа источников характеризуется нерегулярностью контактов, значительной трудоемкостью сбора информации, однако в содержательном плане позволяет получить эксклюзивную информацию (рис).

Неофициальные источники информации

[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/referat/informatsionnoe-obespechenie-marketinga/

Контакты с клиентами, поставщиками, посредниками, торговым персоналом или сотрудниками самой компании, с персоналом, работающим на специализированных выставках в этом секторе.

Основное назначение информации

Сбор информации о конкурентах, партнерах, других лицах, оказывающих существенное влияние на бизнес.

Рис. Неофициальные источники информации

[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/referat/informatsionnoe-obespechenie-marketinga/

3. Специфические источники

[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/referat/informatsionnoe-obespechenie-marketinga/

Конкретные источники информации связаны с конкретными действиями, выполняемыми для сбора информации о конкурентах или потенциальных партнерах. Это покупка активов конкурентов, участие в собраниях акционеров конкурентов, производственные экскурсии фирм-конкурентов.

Специфические источники характеризуются (рис) своей относительной доступностью и дают характеристику конкретному объекту исследования, однако их информация может быть неполной, нерелевантной, а ее сбор — дорогостоящим и трудоемким.

Основная цель информации из этой группы источников — изучение конкурентов, характеристик продукции и технологий.

Специфические источники информации

[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/referat/informatsionnoe-obespechenie-marketinga/

• Приобретение товаров конкурентов
• Посещение собраний акционеров
• Осуществление экскурсий на производство
• Другие специфические акции

Основное назначение информации

Сбор информации о конкурентах, конкурентных преимуществах их товаров и технологий

Рис. Специфические источники информации

[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/referat/informatsionnoe-obespechenie-marketinga/

4. Синдикативные источники информации

[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/referat/informatsionnoe-obespechenie-marketinga/

Синдикативные источники информации специализированных фирм предоставляют информацию следующего характера (рис): Эта группа источников издается специализированными исследовательскими фирмами по результатам проведенных ими инициативных исследований (т.е. собственной инициативе, без учета индивидуальной потребности заказчика).

Программа совместного брендинга производителя и ритейлера на ...

... выявление особенностей совместного брендинга производителя и ритейлера на примере продукции компании «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия. Задачи: Изучить и проанализировать источники по теме исследования; ... зарубежные научные источники, которые рассматривают затронутые в этой работе темы (данные и сведения из книг, журнальных статей); статистические источники: материалы по исследуемой организации, ...

Такие исследования также называют стандартами, поскольку в них используется стандартный метод сбора информации. Синдикативные обзоры могут быть либо «закрытыми», что означает, что заранее определенная группа клиентов покупает результаты исследования и все последующие продажи запрещаются, либо «открытыми», т.е. приобрести результаты исследования может кто угодно. Информация из синдикативных источников имеет высокое качество и регулярно обновляется, но недоступна для широкого круга пользователей в силу платного доступа к ней. Однако стоимость информации значительно ниже (во много раз), чем стоимость индивидуального исследования, так как результаты инициативного исследования покупаются несколькими подписчиками, в том числе и конкурирующими организациями. Заказчик, как правило, не может влиять на состав информации, приобретаемой по подписке. Кроме того, результаты поиска покупаются у компаний-конкурентов.

Синдикативные источники информации

[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/referat/informatsionnoe-obespechenie-marketinga/

• Информация о товарных рынках
• Информация о розничных ценах, динамике продаж
• Сведения о потребителях
• Сведения об аудиториях и рейтингах СМИ
• Базы данных
• Мониторинг публикаций

Основное назначение информации

Изучение отношений потребителей к товарам и маркам Отслеживание системы ценностей потребителей Оценка эффективности медиа-плана Сегментирование Отслеживание рыночных тенденций Отслеживание наличия товаров в магазинах, цен на них

Рис. Синдикативные источники информации

[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/referat/informatsionnoe-obespechenie-marketinga/

Исключением является комплексное исследование, когда фирма может включать многие из своих вопросов, но этот тип исследования является мини-полевым исследованием. К недостатку этой группы источников можно выделить несовместимость методов друг с другом и, как следствие, результаты исследований из разных источников.

Область использования информации из этой группы источников достаточно велика. Сюда входит изучение отношения потребителей к товарам или брендам, отслеживание изменений в системе, ценностях и их влиянии на выбор товаров потребителями. Оценивается эффективность медиа-плана, обтираются рыночные сегменты, отслеживаются рыночные тенденции: динамика продаж, рыночные доли основных производителей, наличие товаров в магазинах, цены на них. Мониторинг рекламных сообщений позволяет анализировать рекламные действия конкурентов. Внутренние записи компании и данные из предыдущих отчетов о маркетинговых исследованиях обычно считаются источниками внутренней вторичной информации. 1. Внутренние документы фирмы включают: бюджет фирмы и данные по достижению бюджетных целей; данные о прибылях и убытках по фирме в целом и детализированные — по отдельным подразделениям (где это необходимо) и товарам;

Маркетинговое исследование компании

... всех крупных компаний имеют отделы маркетинговых исследований. Четвертая - это система анализа маркетинговой информации, в которой используются современные методы и модели обработки статистических данных, облегчающие лидерам рынка принятие оптимальных маркетинговых решений. Количество компаний, имеющих ...

• данные сбыта по ассортиментным группам, отдельным продуктам, географическим регионам, сезонам или дням недели (времени дня);
• счета клиентов, объем и периодичность их покупок;
• данные о запасах готовой продукции.

Эта группа источников характеризуется (рис.) достоверностью, доступностью и высокой экономичностью.

Внутренние документы фирмы

• Бюджет фирмы и данные по достижению бюджетных целей
• Данные о прибылях и убытках по фирме в целом и детализированные по отдельным подразделениям (где это необходимо) и товарам
• Данные сбыта по ассортиментным группам, отдельным продуктам, географическим регионам, сезонам или дням недели (времени дня)
• Счета клиентов, объем и периодичность их покупок
• Данные о запасах готовой продукции

Основное назначение информации

Оценка принятых маркетинговых решений Оценка и поиск конкурентного преимущества Оценка уровня обслуживания Оценка качества товара и др. Анализ затрат Сегментирование существующих клиентов

Информация носит эксклюзивный характер (так как недоступна или труднодоступна для других производителей), обладает релевантностью (так как учитывает внутренние потребности в информации) и может быть систематизирована по объектам или функциям управления. В качестве недостатков следует указать: перегруженность информацией и ее дублирование; формы сбора могут не учитывать информационные потребности отдела маркетинга; изолированность отделов и служб, наличие коммуникационных барьеров зачастую создает препятствия для обмена информацией. Очень часто наличие ограниченных ресурсов не позволяет полностью собрать внутреннюю информацию. Информация из этой группы источников необходима, чтобы отслеживать изменение запросов клиентов, оценивать результативность принятых маркетинговых решений, конкурентоспособность товара и фирмы (осуществлять поиск конкурентного преимущества, оценивать уровень обслуживания, уровень качества товара), анализировать затраты, сегментировать существующих клиентов.

2. Отчеты о предыдущих маркетинговых исследованиях

Кроме общепринятых документов в качестве внутренних источников информации можно рассматривать отчеты о предыдущих маркетинговых исследованиях (рис), так как это позволяет поддерживать традиции изучения рынка и сопоставимость информации, а также достигать синергетического эффекта от сравнения современной и прошлой ситуации. Однако может оказаться, что информация по разным причинам сильно устарела.

Отчеты о предыдущих исследованиях. Основное назначение

Ретроспективный анализ рынка Ретроспективный анализ исследовательской деятельности предприятия Возможность предварительного ознакомления с объектом исследования (рынком или фирмой) Возможность выяснения предыстории текущих проблем предприятия Подготовка рабочих гипотез для новых исследований аналогичных проблем

Рис. Отчеты предыдущих маркетинговых исследований как источник внутренней вторичной информации

Маркетинговая информационная система и система поддержки принятия решений

Для удовлетворения информационных потребностей специалистов компании при решении маркетинговых задач, систематизации и хранения информации создается и используется маркетинговая информационная система (МИС).

маркетинговый информация источник первичный

Информация в маркетинговых исследованиях

... привели к определенным изменениям в системе маркетинга. Информация о планировании используется при разработке и принятии решений по целям, маркетинговым программам. Информация, используемая при контроле маркетинга, охватывает аспекты, связанные с контролем ...

МИС — совокупность (взаимосвязь) персонала, оборудования, программ, методов сбора, оценки, анализа и распределения информации с заданными свойствами, необходимой для принятия эффективных маркетинговых решений.

Задача работы MIS — объединить ресурсы и технологии для достижения единой цели: предоставить менеджерам и специалистам по маркетингу информацию с заданными свойствами для принятия грамотных управленческих решений.

МИС создается с учетом конкретных потребностей предприятия. Все фирмы различаются по своим характеристикам как внутренним — продукты, цена, коммуникации, сети сбыта, так и внешним — потребителям, конкурентам, поэтому у каждой компании своя система. Но для того, чтобы ИИС выполнил свою задачу, он должен быть интегрирован в организационную структуру компании. Первоначальным звеном в информационной системе является менеджер по маркетингу. От него исходят требования к информации, необходимой ему для работы.

Традиционная модель МИС предложенная Ф.Котлером, состоит из четырех подсистем, каждая из которых выполняет свою задачу (рис. 12 ):

• Подсистемы внутренней отчетности.
• Подсистемы внешней маркетинговой информации (маркетингового наблюдения или разведки).

• Подсистемы маркетинговых исследований.
• Подсистемы анализа маркетинговой информации.

Рассмотрим структуру МИС.

1. Подсистема внутренней маркетинговой информации — это совокупность постоянно действующих методов и ресурсов, которые предоставляют актуальную информацию о событиях, происходящих в компании. Она основывается на внутренних источниках данных. Все бизнес-сервисы собирают и накапливают данные в своей сфере деятельности.

Это могут быть сведения об объемах продаж, затратах, объемах материальных запасов, о движении денежных средств, о дебиторской и кредиторской задолженности, об обслуживании заказов клиентов (время обработки заказов, наличие жалоб и др.), информация о параметрах готовой продукции (характеристики, себестоимость, отпускная цена, уровень качества и др.).

Информация одного подразделения может быть полезной другим. Поэтому компании желательно иметь информационную сеть с базами данных, к которой имеют доступ все службы. Каждый сервис создает свою базу данных, куда могут вводить информацию только сотрудники этого отдела, но все сотрудники компании могут использовать эту информацию. Информация, накопленная в базе данных компании, позволяет проанализировать текущие внутренние возможности компании по созданию предложения, отвечающего запросам потребителей. Они необходимы для принятия оперативных решений и контроля деятельности компании.

2. Подсистема внешней маркетинговой информации — это набор методологических источников и приемов, с помощью которых менеджеры получают актуальную информацию о событиях, происходящих во внешней среде. Структура показателей собираемой внешней информации устанавливается компанией самостоятельно, исходя из собственных рыночных интересов.

3. Подсистема исследования рынка — это набор постоянно действующих методов и ресурсов, которые предоставляют уникальную информацию для решения маркетинговых задач. Бывают ситуации, когда менеджеры должны принимать немедленные решения, а доступной им информации недостаточно. В таких случаях требуется исследование рынка специалистами. Процесс и направления маркетинговых исследований будут рассмотрены в следующих главах руководства.

4. Подсистема анализа маркетинговой информации — это набор методов, которые предоставляют возможность анализировать маркетинговую информацию, необходимую для разработки и проверки решений проблем, с которыми сталкиваются менеджеры и маркетологи. Основу системы анализа маркетинговой информации составляют банк методов и моделей (рис. ).

Банк методов представляет собой совокупность современных методов статистической обработки информации, которая позволяет выполнять арифметические операции, графическую и статистическую обработку данных и устанавливать степень их статистической достоверности. Эти методики используют для решения задач такого типа, как:

• определение переменных, оказывающих влияние на сбыт и установление значимости каждой из них;
• установление зависимости объема сбыта от изменения цен и размера расходов на рекламу и стимулирование;
• определение оптимальных переменных для сегментирования рынка и т.д.

Модельный банк — это набор экономических и математических моделей, которые позволяют легко принимать оптимальные маркетинговые решения. Каждая модель состоит из набора взаимосвязанных переменных, которые представляют реальный тип системы, тип реального процесса или результата. Например, мультиатрибутивная модель товара, логистическая модель системы сбыта и др. Практика создания и использования ИСУ зарубежными компаниями выявила ряд проблем, связанных с ее функционированием. К ним относится, в первую очередь, жесткая структура информационной системы, что не позволяет менять формат данных, а также методов и моделей анализа. Другим недостатком является сложность разработки системы, а именно практически невозможно создать формат данных системы, оптимальный для всех пользователей. Кроме того, при создании МИС становятся прозрачными факторы, способы анализа и модели, которыми руководствуются руководители разных уровней при принятии решений по конкретным вопросам. Не все готовы раскрыть свои наработки и секреты, а без этого практически невозможно разработать удовлетворительные формы отчетов. Следует отметить также высокие материальные и временные затраты, необходимые для разработки, установки и обучения пользованию системой.

Все эти проблемы заставили компании искать другие варианты информационных систем, более мобильных и адаптированных к конкретным потребностям фирмы. К их числу относится система поддержки принятия решений (СППР).

СППР — интегрированная информационная система, включающая в себя аппаратное обеспечение, связи, базу данных, базу моделей, базу программного обеспечения и пользователя СППР, с помощью которой собирается и анализируется информация, необходимая для принятия управленческих решений (рис. .

Основу СППР составляют три системы:

• База данных — объединяет процессы сбора и методы хранения информации в области маркетинга, финансов и производства, а также информации, поступающей из внешних источников.

2. База моделей — включает процедуры, позволяющие пользователю оперировать данными с целью выполнения требуемого анализа. Чаще всего используют статистические методы анализа и математические модели. Например, сотрудникам службы сбыта можно получить результаты продаж определенных марок товаров за интересующий период времени, выявить тенденцию, определить продажи по регионам, конкретным потребителям. У каждого предприятия имеются свои модели, например, модель расстановки торгового персонала, определения численности торговых агентов в зависимости от потенциала территории сбыта.

3. Диалоговая система позволяет пользователям работать с базами данных, используя системы моделей, с целью составления отчетов, удовлетворяющих конкретные информационные потребности сотрудника. Диалоговая система выдает только затребованную информацию, а не весь массив данных. Основная особенность диалоговой системы состоит в том, что менеджер самостоятельно, без программиста может вывести любую информацию, провести любой анализ и получить сведения в любом виде, например, в форме таблиц, графиков, прогнозных данных.

Основные достоинства СППР по сравнению с МИС:

• Позволяет работать в интерактивном режиме.
• Обладает гибкостью и способностью к адаптации.
• Сочетает набор аналитических методов и моделей с функциями ввода и вывода данных.
• Позволяет выбрать решение даже при недостаточно хорошо структурированной и определенной проблеме.

Таким образом, СППР устраняет все недостатки МИС и более соответствует современным требованиям, предъявляемым руководителями к маркетинговой информации.

Литература

[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/referat/informatsionnoe-obespechenie-marketinga/

4. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов 3-е изд./ Под общ. Ред. Г.Л.Багиева .- СПб.: Питер, 2006.- 736 с.

5. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 3-е изд./ Пер. С англ. Под науч. ред. С.Г.Жильцова.- СПб.: Питер, 2007.- 480 с.

• Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник/ Под ред. проф. В.А. Алексунина .- 3-е изд., -М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2009.- 716 с.
• Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н.

Маркетинг.- СПб.: Питер, 2006.- 400 с.

• Портер Майкл. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов/ Майкл Портер;
• Пер. с анлг.- 3-е изд.-М.: Альпина Бизнес Букс, 2007.-453 с.

9. Соловьев Б.А. Маркетинг.: Учебник — М.: М.: ИНФРА-М, 2007.- 383 с.

Схожие материалы: