Маркетинговая информационная система (2)

метки: Маркетинг, Система, Маркетинговый, Информационный, Товар, Сегмент, Франчайзинг, Фирма

Понятие маркетинговой информационной системы (МИС).

Роль и задачи МИС в маркетинге организации.

В современной концепции маркетинга делается упор на маркетинговые исследования. Эти исследования служат основой для стратегии и тактики, разработанной компанией для выхода на рынки, проводя целенаправленную продуктовую политику.

Цель любого рыночного исследования состоит в оценке существующей ситуации (конъюнктуры) и разработка прогноза развития рынка. Программа такого комплексного исследования зависит от характеристик товаров, характера предприятия, масштабов производства экспортных товаров и ряда других факторов.

Маркетинговые исследования — это не самоцель, а источник информации для принятия эффективных управленческих решений. Это решение может повлиять на любой аспект внешнеторговой и маркетинговой деятельности, поэтому нерационально ограничивать затраты на такие исследования из-за «экономии средств»: потери, вызванные неправильным решением, обычно в 10-100 раз больше.

Использование маркетинговых исследований широко варьируется в зависимости от компании и типа необходимой информации. Несмотря на то, что большинство компаний проводят их в той или иной форме, исследовательские отделы создаются в крупных компаниях, а не в малых предприятиях. Обычно американская фирма с годовым объемом сбыта в 25 млн. Долларов и более расходует около 3.5 % своего маркетингового бюджета, в то время как компания с продажами менее 25 млн. Долларов расходует около 1.5 %. Кроме того, компании-производители потребительских товаров тратят на исследования рынка больше, чем компании-производители.

Чтобы правильно функционировать в маркетинговой среде, вам необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений. Существует множество причин, по которым необходимо собирать маркетинговую информацию при разработке, внедрении и пересмотре маркетингового плана компании или любого из его элементов. Недостаточно полагаться на интуицию суждений лидеров и на опыт прошлого.

Хорошая информация позволяет маркетологам:

• получать конкретные преимущества
• снижать финансовый риск и опасности для образца
• определить отношения потребителей
• следить за внешней средой
• координировать стратегию
• оценивать деятельность
• повысить доверие к рекламе
• получить поддержку в решениях
• подкрепить интуицию
• улучшить эффективность.

Если рассматривать маркетинговую информацию как случайное и редкое явление, необходимое только тогда, когда необходимы данные по конкретной проблеме, может возникнуть ряд проблем.

Маркетинговое исследование компании

... характеристику маркетингового исследования. 2. Рассмотрим процесс маркетинговых исследований в компании IKEA». 3. Составить рекомендации для компании ИКЕА. Курсовая работа состоит ... компания самостоятельно определяет тему и объем маркетингового исследования, исходя из своих навыков и потребностей в маркетинговой информации, поэтому виды маркетинговых исследований, проводимых разными компаниями, ...

Например, может возникнуть ситуация, когда:

• результаты предыдущих исследований хранятся в неудобном для использования виде;
• незаметны изменения в окружающей среде и действиях конкурентов;
• проводится несистематизированный сбор информации;
• возникают задержки при необходимости проведения нового исследования;
• по ряду временных периодов отсутствуют данные, необходимые для анализа;
• маркетинговые планы и решения анализируются неэффективно;
• действия представляют собой лишь реакцию, а не предвидение.

Маркетинговые исследования следует рассматривать как часть непрерывного и интегрированного информационного процесса. совершенно необходимо, чтобы компания разработала и поддерживала систему непрерывного мониторинга окружающей среды и архивирования данных, чтобы их можно было анализировать в будущем. Информационную систему маркетинга можно определить как набор процедур и методов, предназначенных для создания, анализа и распространения информации для принятия упреждающих маркетинговых решений на регулярной и постоянной основе.

На рис. 1 показана схема маркетинговой информационной системы.

воздействие

обратная связь

Рис. 1

Во-первых, компания устанавливает цели компании, которые определяют общее направление маркетингового планирования. На эти цели воздействуют факторы окружающей среды (конкуренция, правительство, экономика).

Планы маркетинга включают контролируемые факторы, определенные в предыдущих разделах, включая выбор целевого рынка, целевого маркетинга, тип организации маркетинга, маркетинговую стратегию (товар или услуга, распределение, продвижение и цена) и управление.

После разработки маркетингового плана через информационную сеть, которая включает исследования, постоянное наблюдение и сбор данных, общие информационные потребности маркетинговых услуг могут быть материализованы и удовлетворены. Маркетинговые исследования предоставляют точную информацию для решения исследовательских задач. Для него может понадобиться хранящаяся информация (внутренние вторичные данные) или сбор внешней вторичной и/или первичной информации. Непрерывное наблюдение — это процедура, с помощью которой регулярно анализируется изменяющаяся среда. Это может включать изучение информационных бюллетеней, регулярное получение информации от сотрудников и потребителей, посещение отраслевых встреч и наблюдение за конкурентами. Хранение данных — это накопление всех видов значимой внутрифирменной информации (такой, как объем продаж, издержки, работа персонала и т.д.), а также информации, собранной через маркетинговые исследования и постоянное наблюдение. Эти данные помогают принимать решения и сохраняются для использования в будущем.

В зависимости от ресурсов фирмы и сложности информационных потребностей маркетинговая информационная сеть может быть компьютеризированной или нет. Малые предприятия могут эффективно использовать такие системы без компьютеров. Последовательность, тщательность и хорошая техника консервации — важнейшие составляющие успеха любой системы.

Маркетинговые планы должны реализовываться на основе данных, полученных из информационной сети. Например, по результатам постоянного мониторинга компания может сделать вывод, что в следующем году стоимость сырья вырастет на 7. Это даст компании время изучить варианты маркетинга (переход на заменители, перераспределение издержек, принятие дополнительных расходов) и выбрать одну из альтернатив для реализации. Если нет наблюдения, фирма может быть застигнута врасплох и без всякого выбора понесет дополнительные расходы.

В целом маркетинговая информационная система дает множество преимуществ:

• организованный сбор информации;
• избежание кризисов;
• координация плана маркетинга;
• скорость;
• результаты, выражаемые в количественном виде;
• анализ издержек и прибыли.

Однако создание системы маркетинговой информации может быть непростым делом. Первоначальные затраты времени и человеческих ресурсов велики, и создание системы может быть связано с большими трудностями.

2. Стратегия охвата рынка; интенсивный, избирательный сбыт, эксклюзивное распределение и франчайзинг.

Франчайзер — владелец торговой марки, товаров, услуг.

Он продает права на свою собственность.

Франчайзи — покупатель

Франшиза — предмет договора купли/продажи

Франчайзинг — общее название взаимоотношений

Франчайзинг — относительно новое явление для нашей экономики сегодня, в то время как в развитых странах он использовался веками как средство удовлетворения потребностей общества в различных услугах.

Первым примером франчайзинга в США можно считать законодательное предоставление прав частным компаниям в таких секторах, как железные дороги и банки. Исключительное право, полученное государством, побудило частные предприятия вкладывать значительные средства в развитие этих предприятий, хотя в этом случае сохранялся некоторый государственный контроль над эксплуатацией железных дорог и банков. При этом были предоставлены льготы тем, кто мог предоставлять запрашиваемые услуги. Например, передача прав на землепользование лицу, которое будет поставлять материалы для военных, или передача полномочий определенному лицу по сбору налогов от имени правительства.

Таким образом, на этой основе частные предприятия позволили относительно быстро и эффективно развивать компании в различных секторах услуг без привлечения государственных средств.

Еще более интересные примеры использования франчайзинга частными компаниями можно найти в 1950-х годах, когда в США эксклюзивность была предоставлена ​​производителям. В это время ряд крупных предприятий, например, компания Зингер, франчайзируют право на продажу своих изделий (швейных машин) по всей территории США. В то время покупка такого оборудования в магазине была необычной, и домохозяйки скептически относились к механическому оборудованию. К тому же их мужья должны были вы­ложить большую сумму за бесполезную в их понимании вещь, имеющую только одно достоинство облегчение труда их жен. Единственный способ продать такой продукт — это через агрессивного продавца, который может доставить продукт непосредственно покупателю и показать чудеса, на которые способна эта машина. Поскольку денег у компании для найма продавцов не было, молодой Зин­гер придумал систему, когда независи­мые продавцы (дилеры) могли купить право на продажу швейных машин на определенной территории. Дилеры пла­тили 60 долларов за машину, а прода­вали за 125 долларов. В течение нес­кольких лет сотни дилеров стали бога­тыми людьми.

Одна из первых успешных систем франчайзинга была внедрена General Motors. В 1898 году молодая компания с недостаточным денежным капиталом для открытия магазинов начала продавать паровые двигатели через дилерскую систему. Эта система и по сей день остается основным способом продажи автомобилей. Одним из первых франчайзеров были владельцы веломагазинов и промтоваров.

Во многих странах система франчайзинга для открытия отелей и ресторанов начала развиваться особенно быстро. Этому способствовало появление в США зако­на о товарном знаке. Предприятие, производящее продукцию, работы или услуги, имевшие свои индивидуальные особенности среди конкурентов, достаточно высокую репутацию по качеству обслуживания. на определенных условиях приоб­ретало товарный знак (торговую мар­ку).

Владелец товарного знака мог лицензировать другие предприятия на определенный период времени, в течение которого владелец проверяет качество товаров или услуг, продаваемых под его товарным знаком.

Передача права другим компаниям или использование их товарных знаков под всесторонним контролем и защитой закона позволило собственнику расширить границы своего бизнеса без больших капитальных и операционных затрат.

Важной составляющей успеха является четкое и полное знание предпринимателем сути франшизы, ее разновидностей, структуры, преимуществ и возможных рисков при ее использовании.

Франчайзинг можно определить как способ предоставления товаров или услуг потребителю, способ развития бизнеса и завоевания рынка, основанный на сотрудничестве материальных и финансовых ресурсов и усилий различных предприятий. Франчайзинг может рассматри­ваться также и как соглашение, при ко­тором производитель или единоличный распространитель продукта или услуги, защищенных торговой маркой, дает экс­клюзивные права на распространение на данной территории своей продукции или услуг независимым предпринимате­лям (розничным торговцам) в обмен на получение от них платежей (роялти) при условии соблюдения технологий произ­водственных и обслуживающих опера­ций.

Во франчайзинге, как уже отмечалось, участвуют две группы бизнесменов. Тот, кто предоставляет это право (фран­шизу), называется франчайзер. Обыч­но он имеет многолетний опыт в произ­водстве данного продукта, развил сис­тему, присвоил ей свое имя или товар­ный знак и обладает знаниями о том, что может привести к успеху, а что нет. Франчайзи — это лицо, которое поку­пает право на ведение бизнеса (фран­шизу) под именем или торговой маркой.

Выгоды из объединения усилий в биз­несе извлечь непросто. Когда люди сотрудничают, это не только дает положительный эффект, но и создает определенные трудности и ограничения, вытекающие из системы сотрудничества. Каждый партнер должен подчинить себя общей цели, общим правилам, общим договоренностям, т. е. свои интересы согласо­вывать с интересами и другой стороны. Людям с характером предпринимателя такое подчинение очень болезненно. Вполне обоснованно Харви Маккей, руководитель преуспеваю­щей американской корпорации «Маккей Энвилоуп», считаете «Если людям с предпринимательской жилкой прису­ща какая–то характерная черта, то ею является полубезумное и фанатичное стремление каждого из них все делать самому, не допуская, чтобы кто–либо совал нос в его дела, задавал вопросы или указывал, что надо делать». Самое тяжелое испытание для такого человека — потерять полный контроль над своим бизнесом. Поэтому наладить эффективные отношения для делового сотрудничества в системе франчайзинга очень сложно.

Однако любой, кто решит работать в системе франчайзинга, должен внимательно рассмотреть все возможности будущих отношений, формы их установления и реализации, все возможные затраты. которые неизбежно будут пред­шествовать ожидаемым выгодам. отношения необходимо строить таким образом, чтобы минимизировать затраты и максимизировать выгоды. В этом случае дело должно быть выгодным для обеих сторон, иначе оно продлится недолго.

Концепция франшизы создает объективные предпосылки для достижения целей двух партнеров, поскольку каждая сторона имеет определенные преимущества.

С позиции франчайзера вы должны найти ответ на целый ряд вопросов, прежде всего, на первый из них: «Можно ли применить франчайзинг в этой идее, концепции, товаре или услуге?»

Если да, то далее вы должны отве­тить себе: «Будет ли средний потреби­тель платить за ваш товар или услугу?»

Каков характер конкуренции их в оп­ределенном вами рыночном пространст­ве?

Уникален ли ваш товар или услуга, заполнит ли он дефицит на рынке?

Какова ориентировочная себестои­мость товара или услуги?

Вопрос требует серьезного изучения: каковы временные затраты и степень риска привлеченных средств? Здесь очень важно не упускать из виду риски упущенных или альтернативных возможностей.

В каких компаниях вы могли бы потратить столько же времени и усилий для достижения аналогичных или даже лучших результатов? Также важно иметь представление о размере рынка вашей франшизы. Кроме того. необходимо приблизитель­но знать количество потенциальных ин­весторов, которые могли бы стать ва­шими франчайзи, учитывая их денежные обязательства и то время, которое должно быть потрачено, чтобы достичь прибыльности франчайзинга.

Эта стадия (анализа и оценки) являет­ся исключительно важной, так как она составляет фундамент, на котором бу­дет основан успех всей программы фра­нчайзинга. И если вы, проработав все пункты своей программы франчайзинга уверены, что франчайзинг будет успешным, и вы считаете, что ваш бизнес найдет покупателей вашего това­ра или услуги, значит вы па пути к тому, чтобы доказать самому себе, что у вас есть концепция франчайзинга.

Если вас привлекла идея франчайзинга как пользователя франшизы, вам также потребуется этап анализа и оценки, прежде чем принимать окончательное решение.

Среди вопросов, на которые вам нуж­но ответить, можно выделить следую­щие:

Является ли предлагаемый для фран­чайзинга товар или услуга специфичес­кими, то есть может ли покупатель вы­делить именно этот товар или услугу?

Какова цена товара и уровень кон­куренции на рынке?

Какие преимущества даст вам эта сис­тема (обучение, реклама, поставки и др.)?

Как соотносится плата за франшизу и затраты, связанные с вступлением в новые отношения?

Каковы перспективы вашего бизнеса в данном регионе?

Положительная оценка всех этих вопросов приближает вас к согласию на работу по системе франчайзинга. Вы убеж­даетесь, что ваш бизнес может процве­тать на этой основе.

Предприниматель должен оценить не­сколько вариантов франшиз (важно рас­смотреть более одного предложения) с тем, чтобы решить, какой из них пред­почтительней. Перед принятием окончательного решения необходимо учесть ряд факторов.

Непроверенная франшиза может быть менее затратным вложением, но меньшее вложение может быть компенсировано большим риском. не исключено, что с непроверенной франшизой владелец может допустить ряд ошибок по мере расширения бизнеса.. Есть вероятность, что из-за этих ошибок бизнес потерпит неудачу. В то же время продолжающаяся реорганизация новой франшизы может привести к путанице и неправильному управлению. К преимуществам новой неопробованной франшизы относится неразработанность данного сегмента рынка, монопольное предложение данной услуги или товара (вспомним очереди у первого МакДональдс’а в Москве ), именно это является более привлекательной чертой для начала бизнеса в данном направлении. К тому же это создает серьезные предпосылки для получения высокой прибыли при быстром росте бизнеса. Проверенные франшизы несут меньший риск, но требуют значительных финансовых вложений. Однако не следует забывать, что во многих установленных франшизах присутствует определенный риск.

Говоря о рыночных сегментах, следует отметить, что маркетинговая сегментация раскрывает возможности различных рыночных сегментов, в которых будет действовать продавец. После этого фирме необходимо решить: 1) сколько сегментов следует охватить и 2) как определить самые выгодные для нее сегменты. Рассмотрим обе эти проблемы по очереди.

Компания может использовать три стратегии охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг. Эти три подхода проиллюстированы на рисунке и описаны ниже.

Недифференцированный (интенсивный) маркетинг.

Дифференцированный (избирательный) маркетинг.

Концентрированный маркетинг.

Недифференцированный (интенсивный) маркетинг

Недифференцированный маркетинг экономичен. Затраты на производство товаров, поддержание запасов и их транспортировку низкие. Расходы на рекламу недифференцированного маркетинга также остаются низкими. Отсутствие необходимости в маркетинговых исследованиях рыночных сегментов и раздельном планировании для этих сегментов помогает снизить затраты на маркетинговые исследования и управление производством продукции.

Фирма, прилегающая к недифференцированному маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка. Когда к подобной практике прибегают несколько фирм одновременно, в крупных сегментах возникает интенсивная конкуренция, а покупатели в более мелких сегментах получают меньше удовлетворения. Так, американская автомобильная промышленность долгие годы выпускала только большие автомобили. В результате работа в крупных сегментах рынка может оказаться менее прибыльной из-за царящей там острой конкуренции.

Дифференцированный (избирательный) маркетинг. В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Так, корпорация «Дженерал моторс» стремится выпускать автомобили «для любых кошельков, любых целей, любых лиц». Предлагая разнообразные товары, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых ею сегментов рынка. Она рассчитывает, что благодаря упрочению позиции в нескольких сегментах ринка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией. Более того, она рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар фирмы соответствует желаниям потребителей, а не наоборот. К практике дифференцированного маркетинга прибегает все большее число фирм.

Концентрированный ммаркетинг

Можно привести несколько примеров такого концентрированного маркетинга. Фирма «Фольксваген» сосредоточила свои усилия на рынке малолитражных автомобилей, фирма «Хьюлетт-Паккард» – на рынке дорогих калькуляторов, а издатель этой книги, фирма «Ричард Д. Ирвин», – на рынке учебников по экономике и предпринимательской деятельности. Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности.

В то же время концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд, как случилось, например, когда молодые женщины вдруг перестали покупать спортивную одежду. В результате выпускающая такую одежду фирма «Бобби Бруке» потерпела большие убытки. А может случиться и так, что в выбранный вами сегмент рынка захочет внедриться конкурент. С учетом этих соображений многие фирмы предпочитают диверсифицировать свою деятельность, охватывая несколько разных сегментов рынка.

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

• Ресурсы фирмы . При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.

— Степень однородности продукции.Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, как грейпфруты или сталь. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции, таких, как фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.

• Этап жизненного цикла товара.При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга.

— Степень однородности рынка.Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одни и те же количества товара в одни и те же отрезки времени. и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга.

— Маркетинговые стратегии конкурентов.Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга.

Список литературы.

[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/referat/informatsionnyie-marketingovyie-sistemyi/

1. Ф.Котлер «Основы Маркетинга», М.,1996г.

2. Дж.М. Эванс, Б.Берман «Маркетинг»

3. Романов А.Н. «Маркетинг»

10.10.2000.