Информация в маркетинговых исследованиях

метки: Информация, Маркетинг, Информационный, Вторичный, Система, Исследование, Потребитель, Источник

Информация, используемая при контроле маркетинга

Возможность численной оценки	Количественная Качественная
Периодичность возникновения	Постоянная Переменная Эпизодическая
	Первичная вторичная

Историческая информация формирует представление об условиях и результатах деятельности фирмы в предыдущий период.

Текущая информация отражает оперативное состояние бизнеса.

Прогнозная информация — это результат вероятностной оценки будущего положения компании.

Информация об оценке содержит данные о состоянии объекта управления. При ее накоплении необходимо соблюдать принципы:

• классификации (подчинение аспектов описания содержанию целей исследования и требованиям точности);
• информационного единства (исходные параметры, производные и обобщенные показатели, должны одинаково отражать основные тенденции изменения изучаемого объекта);
• согласование критериев (увязка оценки состояния объекта на различных уровнях обобщения).

Пояснительная информация позволяет сформулировать представления о фактах и ​​причинах, которые привели к определенным изменениям в системе маркетинга.

Информация о планировании используется при разработке и принятии решений по целям, маркетинговым программам.

Информация, используемая при контроле маркетинга, охватывает аспекты, связанные с контролем текущей деятельности предприятия (анализ возможностей сбыта, доли рынка, оценка исполнения бюджета маркетинга и др.), а также ревизий маркетинговой

Количественная информация позволяет установить в числовых величинах сведения о состоянии исследуемых объектов (емкость рынка, доля рынка, степень влияния доходов различных групп потребителей на их спрос, размеры инвестиций, цены товаров и т.д.).

Качественная информация дает описание состояния объектов в качественных характеристик (состав потребителей с точки зрения пола, рода занятий, места жительства, способы приобретения товаров, причины предпочтения и т.д.)

Постоянная информация отражает стабильные (длительное время неизменные) величины маркетинговой среды.

Переменная информация показывает фактические количественные и качественные характеристики функционирования маркетинговой системы в целом и ее отдельных элементов.

Периодическая информация генерируется по мере необходимости, например, если необходимо получить дополнительные данные о новых конкурентах, чтобы оценить возможное изменение цены продаваемого продукта.

Вторичная информация — это данные, полученные из бухгалтерской и статистической отчетности, специальных публикаций, справочников, систематических и аналитических обобщений.

Первичная информация формируется непосредственно в процессе проведения специальных обследований (опросов, наблюдений, тестирования и т.п.).

это необходимо в случаях, когда вторичные данные неполные или недостаточно «свежие».

2. Виды вторичной информации: внутренняя и внешняя, Внутренней информацией

• статистическая отчетность предприятия;
• бухгалтерская отчетность предприятия;
• внутренняя статистика;
• материалы ранее проводимых исследований;
• данные заявок, заказов, договоров;
• акты ревизий, проверок;
• поступающие сведения;
• различного рода справки отчеты;
• оперативная и текущая производственная и научно-техническая информация;
• деловая переписка и т.д.

Внешняя информация

Внешние источники можно разделить на те, которые регулярно публикуют статистическую информацию и бесплатно предоставляют ее заинтересованным сторонам, и коммерческие организации, которые продают свои информационные услуги различным пользователям.

Внешняя информационная система ориентирована на источники, с помощью которых можно получить информацию о событиях и ситуациях, которые развиваются во внешней маркетинговой среде.

К вторичным источникам получения внешней информации относятся:

• данные переписей и другие официальные публикации;
• информация по предприятиям и отраслям промышленности;
• отдельные издания, справочники и указатели;
• информация о рынках и потребителях;
• общеэкономическая и статистическая информация;
• общие справочники по экономической информации.

синдикативной информацией

Достоинства синдикативных данных:

• долевая стоимость между несколькими подписчиками;
• высокое качество из-за неоднократности сбора;
• применение хорошо отработанных систем сбора и обработки данных;
• быстрая передача информации подписчикам.

Недостатки синдикативной информации:

• не возможность влияния подписчиков на собираемую информацию;
• условие заключения сделки на длительный срок (это требование поставщика синдикативной информации и составляет обычно 1 год);
• доступность данных конкурентам в данной отрасли.

Выделяют два типа услуг, основанных на получении синдикативных данных:

• мониторинг рыночной ситуации;
• сбор данных, облегчающих проведение маркетинговых исследований.

В первом случае, подписчикам с определенной последовательностью предоставляются унифицированные обзоры стандартизированных данных, которые позволяют отслеживать рыночные изменения (цены, активности по продвижению определенных товаров, показатели рыночной доли и т.д.)

Второй тип услуг направлен на создание системы, облегчающей сбор необходимой маркетинговой информации. Например, для ряда подписчиков данные могут быть собраны с помощью общедоступных рыночных тестов или опросов. В рыночных тестах подписчики могут предоставлять свои продукты и услуги сборщику данных синдикации для тестирования рынка. Такая информация характеризует объем продаж, рекомендуемые цены, каналы сбыта и т.п. Общедоступное исследование основано на опросе, в котором используется стандартный метод сбора и обработки информации. Респондентам задают лишь некоторые из самых важных для покупателя вопросов.

Выделяют 4 области применения синдикативных данных:

Измерение отношений потребителей и общественного мнения. Например, как меняется система социальных ценностей и как это влияет на выбор потребителя. Иногда эти исследования проводятся на протяжении нескольких десятков лет.

Определение рыночных сегментов. Покупатели синдицированной информации получают данные о потребителях, которые определяют рынки потребительских товаров и рынки промышленных товаров. В первом случае это информация о сегментации потребителей по геодемографическим характеристикам, причем данные также предоставляются по городам, но также могут быть предоставлены для любого торгового центра, коммерческого района. Во втором случае в большинстве случаев ежемесячно обновляется информация о производителях промышленной продукции.

Отслеживание рыночных тенденций, а именно об обследовании динамики показателей объемов продаж и рыночной доли, как для розничной торговли, так и для отдельных домашних хозяйств (здесь используют панели домашних хозяйств).

Сбор данных по оценке эффективности различных методов продвижения продуктов, например, рекламы, распространяемой через средства массовой информации (телевидение, радио, печать).

3. Достоинства и недостатки вторичных данных

Когда изучаемая проблема четко обозначена, исследователь должен направить свои усилия на сбор информации. Естественное желание — сразу провести опрос подходящих групп респондентов. Однако это должно быть скорее последним, а не первым средством. На ранних этапах сбора данных имеет смысл сосредоточиться на поиске вторичной информации.

Вторичная информация

первичной информацией

Для специалистов в области маркетинговых исследований важно знать, какая вторичная информация является для них доступной, не только для того, чтобы не «изобретать колесо», но и потому, что вторичная информация располагает некоторыми существенными преимуществами по сравнению с первичной информацией.

Рассмотрим преимущества и недостатки вторичной информации.

Преимущества вторичной информации.

Наиболее важные преимущества вторичной информации для исследователя — это экономия времени и денег.

Если информация, которую вы ищете, доступна в виде вторичной информации, вам следует просмотреть соответствующую информацию и выбрать нужную информацию. Это занимает немного времени и сопровождается небольшими затратами.

В случае обработки вторичной информации затраты на сбор данных уже оплачены первоначальным получателем информации. Даже если есть какая-то плата за использование доступных данных, эти деньги значительно меньше, чем то, что компания потратила бы на получение этой информации самостоятельно.

Иногда бывает достаточно вторичной информации, особенно если все, что нужно получить в результате анализа, является лишь приблизительной оценкой.

Вторичная информация редко полностью решает конкретную проблему, которая ставиться в исследовании, однако она позволяет:

• помочь лучше сформулировать саму проблему исследования;
• подсказать более совершенные методы или указать на те данные, которые должны быть собраны в дальнейшем;
• предоставить сравнительные данные, при помощи которых первичная информация может быть понята более глубоко.

Недостатки вторичных данных.

две основные проблемы

она не полностью соответствует задачам исследования;

• она не является целиком достоверной.

1) Проблема соответствия

Поскольку вторичная информация изначально собиралась для других целей, редко бывает, что она идеально подходит для поставленной задачи. Проблема соответствия особенно остро стоит в случае перекрестных исследований материалов из разных стран и способов их передачи. В некоторых случаях эта совместимость настолько ограничена, что собранные данные практически несопоставимы. Обычно плохая совместимость возникает из-за расхождений:

единицы измерения. Постоянной причиной трудностей с использованием вторичных данных является то, что источник, содержащий запрошенную информацию, не предоставляет ее в единицах измерения, необходимых для конкретного исследования.

классификация данных. Если единицы измерения совместимы, часто оказывается, что разбивка данных на группы не соответствует тому, что необходимо.

сроки публикации. Вторичная информация так же бывает устаревшей. Интервал времени с момента сбора информации до момента ее публикации может быть довольно большим. Для большинства маркетинговых исследований требуется текущая информация, а не историческая информация.

2) Проблема достоверности.

Существует множество источников потенциальных ошибок при сборе, анализе и представлении маркетинговой информации. В решении этой проблемы помогает рассмотрение моментов:

• степени первичности источника;

[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/referat/informatsionnyiy-marketing-2/

• цели публикации;
• общего качества методов сбора данных и методов их презентации.

Степень первичности источника. Вторичная информация может быть извлечена из первичного или вторичного источника. Первичный источник – это первоначальный источник происхождения вторичных данных, т.е. это тот источник, из которого и исходят данные. Вторичный источник – это источник вторичных данных, который не является непосредственным местом их происхождения, а просто предоставляет их, основываясь на другом источнике, т.е. это источник, который в свою очередь получает данные из первичного источника.

Основное правило использования вторичной информации — всегда использовать первичный источник вторичных данных.

Имеются два главных основания для данного правила. Во-первых, первоисточник, как правило, будет единственным местом, где раскрывается механизм процесса сбора и анализа информации, а значит, единственным источником, с помощью которого можно оценить его правильность. Во-вторых, первичный источник почти всегда более точен и содержит больше информации, чем вторичный.

Вторичные источники часто забывают предоставить важные ссылки или текстовые комментарии, которые первичный источник использует для объяснения классификации данных или выбора единиц измерения. Ошибки также возникают при повторной печати, когда данные копируются из первоисточников. Ошибка, сделанная один раз при перепечатке, как правило, сохраняется в течение долгого времени.

Цель публикации. Вторым критерием оценки достоверности и точности вторичных данных является цель публикации.

К сомнительной информации относится:

• информация, опубликованная в интересах стимулирования роста объема продаж;
• для выражения интересов отдельной отрасли промышленности, торговли или какой-то другой сферы деятельности;
• для представления программы политической партии или в рамках проведения пропагандистской компании;
• информация, опубликованная анонимным источником или организацией, которая вынуждена обороняться;
• информация по таким вопросам, которые требуют обсуждения или оспаривают выводы из других источников.

К информации заслуживающей доверия относят:

• сведения, собранные или профинансированные заинтересованной стороной (при этом нужно учесть, что эти данные потребуют более критического отношения);
• информация полученная из источника, который не преследует корыстные цели, но публикует вторичную информацию, рассматривая это как свою первоочередную задачу.

Общие признаки качества информации. Третий критерий, по которому можно оценить точность вторичных данных, — это общий принцип оценки качества информации. Один из способов определить, верна ли информация, — это оценить, может ли организация собрать необходимые данные. Обладает ли эта организация дополнительными возможностями для этого. При этом необходимо определить, могут ли быть интересны эти дополнительные возможности, т.е хочет ли респондент уклониться от правдивого ответа.

Принимая решение о качестве вторичной информации, также необходимо оценить, как эта информация была собрана. Первичный источник должен иметь подробное описание механизма процесса сбора данных, включая вопросы исследования, формы используемых анкет, методы отбора информации и т.д.

Сведения о процессе сбора данных проверяются с помощью ответов вопросы:

Хорош ли план выборочного исследования?

Были ли собраны необходимые данные на основе анкетного метода или на основе наблюдения наилучшим образом?

Каков уровень подготовки тех, кто проводил опрос?

Какой способ контроля использовался?

Какой составил процент не ответивших по причинам: отказа от интервью; отсутствия дома во время проведения анкетирования и т.п.?

Приведена ли данная статистика?

Представлена ли собранная информация в удобной для восприятия форме?

Названы ли соответствующим образом таблицы и насколько согласуются данные внутри них?

Подтверждаются ли выводы собранной информацией?

Чтобы ответить на эти вопросы, те, кто использует вторичную информацию, должны понимать суть самого исследовательского процесса и потенциальные источники ошибок.

4. Первичная информация

Вторичная информация имеет некоторые недостатки и редко дает полное решение проблемы поиска. Единицы измерения или категории представленных данных могут быть неверными, данные могут почти устареть к моменту опубликования, могут быть неполными и т.д. При выполнении перечисленных условий они относятся к первичным данным.

Первичные данные

Первичные данные делятся на специфические типы, связанные с определенными характеристиками потребителя:

• демографические и социоэкономические характеристики;
• психологические характеристики и стиль жизни;
• взгляды и мнения;
• намерения;
• мотивация;
• поведение.

Рассмотрим каждый тип более подробно.

1) Один из типов первичных данных, предоставляющий интерес, это демографические и социоэкономические характеристики субъекта, такие как возраст, образование, профессия, семейное положение, пол, доход и социальный класс. Эти параметры сравниваются с данными, которые были собраны для дальнейшей характеристики объекта исследования. Например, при исследовании может интересовать, насколько отношение людей к экологии и окружающей среде связано с уровнем их образования, или связано как-либо использование отдельного товара с возрастом, полом, образованием, доходом потребителя и т.д., и если да, то как. А это уже вопросы рыночной сегментации.

Демографические и социально-экономические характеристики часто используются для определения сегментов рынка.

Демографические и социально-экономические характеристики иногда называют «составляющими бытия» в том смысле, что они определяют характеристики людей. Некоторые из них, такие как возраст, пол, уровень образования, легко проверить. Другие, такие как социальный класс, могут быть проверены только очень грубо, поскольку они являются относительными, а не абсолютными показателями положения в обществе. Доход тоже может оказаться трудно определяемой частью информации. Хотя размер годового личного дохода является абсолютным, а не относительным, точные цифры определить бывает сложно.

2) Другой тип первичных данных, представляющих интерес для маркетологов,- это психологические характеристики и стиль жизни субъекта в форме индивидуальных черт, деятельности, интересов и ценностей.

Личность проявляется в индивидуальном стиле поведения — в характеристиках, индивидуальных чертах и ​​способах отличать одного человека от другого. Тип личности интересен тем, что он может влиять на поведение потребителей и других участников маркетингового процесса.

Анализ образа жизни основан на предположении, что компания может более эффективно планировать выход на свой целевой рынок, если она лучше знает образ жизни своих клиентов: как они живут, их интересы и предпочтения. Основной упор таких исследований, часто называемых психографическим анализом, заключается в разработке определенного числа утверждений, отражающих ДИМ личности (деятельность, интересы, мнения) и поведение потребителя.

Цель DIM-анализа — выявить группы потребителей, которые с наибольшей вероятностью будут относиться к продукту одинаково и ведут схожий образ жизни.

Хотя в целом идея звучит хорошо, маркетологи обнаружили, что на практике у этого метода есть свои недостатки. Одним из недостатков является то, что категории потребителей, установленные с помощью психографии или анализа DIM, меняются от продукта к продукту, а это означает, что каждый продукт требует нового сбора данных и аналитических исследований. Следовательно, из-за вариабельности набора характеристик от продукта к продукту невозможно разработать демографическое описание различных групп, которое можно было бы использовать при планировании маркетинга новых продуктов или брендов. Цель исследования ценностей и образа жизни — избежать этих проблем путем создания стандартной психографической схемы, которую можно было бы использовать для ряда продуктов.

Некоторые авторы различают взгляды и мнения, другие используют эти понятия как синонимы. Взгляды указывают на индивидуальные предпочтения, наклонности, кругозор и чувства в отношении некоторого явления. Мнения – это словесные выражения взглядов.

Мнения — одно из самых важных понятий в маркетинговой литературе, поскольку обычно считается, что они связаны с поведением. Когда человеку нравится товар, он будет более склонен к его покупке, чем когда товар ему не нравится; когда человеку нравится одна торговая марка больше, чем другая, он будет склонен к покупке предпочитаемой марки. Взгляды могут быть названы предвестниками поведения.

Поэтому мнение потребителей о самом продукте, их общее мнение об определенных брендах и их отношение к определенным характеристикам ряда брендов очень важно для функционирования бизнеса.

Осведомленность –

Термин «осведомленность» в маркетинговых исследованиях указывает на то, что отвечающий знает или не знает о каком — либо предмете или событии.

Осведомленность измеряют с помощью следующих методов:

• припоминание без подсказки (потребителей просят что-то вспомнить без всякой помощи);
• припоминание с подсказкой (потребителям дают какую-то подсказку, обычно в форме вопросов о чем-либо);
• узнавание (потребителям показывают интересующие исследователя объекты и спрашивают, вспоминают ли они, что видели каждое).

Процент запоминания значительно выше, когда знания измеряются методом узнавания, чем припоминания, и методом припоминания с подсказкой, чем без нее. Что, естественно, поднимает вопрос о том, какой метод самый точный.

Намерения

В маркетинге намерениям уделяется меньше внимания, чем другим типам необработанных данных, в основном потому, что существует огромное несоответствие между тем, что люди говорят, что они хотят, и тем, что они на самом деле делают. Это в частности, верно и в отношении поведения покупателей.

Чаще всего используются покупательские намерения, когда исследуют вероятность покупок, которые требуют больших денежных сумм (для семьи это может быть автомобиль, новый дом или даже поездка в отпуск).

Общее предположение состоит в том, что чем выше цена покупки, тем дольше покупатель планирует ее. Если предположение верно, возможна значительная взаимосвязь между ожидаемым и фактическим поведением. Однако, на практике такая взаимосвязь слаба.

5) Теория мотивации содержит больше семантической путаницы, чем большинство теорий о поведении.

Некоторые авторы утверждают, что мотивы отличаются от побуждений, и используют последние для того, чтобы охарактеризовать основное психологическое «сплетение» нужд (например, голод, жажда, безопасность и т.п.).

Другие проводят различие между потребностями и желаниями, полагая, что потребности являются основными движущими силами, которые трансформируются в более насущные потребности, удовлетворяющие эти потребности.

Мотив может указывать на нужду, потребность, побуждение, желание, импульс или любое другое внутренне состояние, которое направляет поведение к цели. Интерес маркетологов к мотивации обычно вращается вокруг определения того, почему люди что-то делают. Есть несколько поводов для такого интереса. Во-первых, мотивы личности обычно более стабильны, чем поведение личности, и, как следствие, предлагают лучшую основу для прогнозирования будущего поведения, чем поведение в прошлом. Например, живущие в квартире молодожены могут сказать, что хотят купить дом. Только потому, что не купили дом в прошлом году или в позапрошлом году, не означает, что их мотивы изменились. Как только они накопят достаточно средств для первого взноса или ожидается потомство, они могут поспешить действовать по своим мотивам и прошлое поведение не будет иметь никакого отношения к этим действиям.

Вторая причина, по которой маркетологов интересуют мотивы – это, понимая, что управляет поведением человека, легче понять само поведение.

Если понятны силы, лежащие в основе поведения потребителя, то больше возможностей повлиять на его будущее поведение или хотя бы создать продукты в соответствии с тем, какое поведение потребителя предвидится.

6) Поведение имеет отношение к тому, что субъект сделал или делает. В маркетинге это обычно означает поведение при покупке или потреблении.

Поведение

Ключевые элементы поведения потребителя включают в себя ответы на вопросы, начинающиеся со слов: что; сколько; как; где; когда; в какой ситуации; кто.

Изучение поведения включает разработку описания действий (имеется в виду ответы на вопросы) при покупке или использовании (и прошедшие и настоящие) с учетом всех параметров.

Список использованных источников

[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/referat/informatsionnyiy-marketing-2/

1. Акулич И.Л. Основы маркетинга: Учебное пособие / Акулич И.Л., Демченко Е.В. – Мн.: Высшая школа, 1998. — 236 с.

2. Петров В. В. Основы маркетинга: Учебное пособие / Петров В. В. — Саратов: СГТУ, 1999. — 144 с.

3. Завьялов П. С. Маркетинг: Учебное пособие / Завьялов П. С. — М.: ИНФРА-М, 2000. — 496 с.

4. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: Учебное пособие. — М.: Финансы и статистика, 2003. — 560 с.