На протяжении всей истории товарно-денежных отношений продавец каждый раз старался выделить свой товар, сделать его более привлекательным. Сегодня задача состоит в том, чтобы продукт обладал такими свойствами, которые требуются потребителю. Казалось, что все сделано: бренд создан, товар оптимально соответствует критерию «цена — качество», упаковка готова, методы коммуникации с потребителем разработаны для создания необходимого спроса, принимаются меры продвигать. Тем не менее, есть еще один последний шанс выделить свой продукт и, как следствие, улучшить его продажи или продать его вообще. Эта работа в системе маркетинговых коммуникаций называется мерчендайзингом.
Мерчандайзинг эволюционировал за последние двадцать лет, но особенно в последние несколько лет. Произошло это за счет улучшения и насыщения рынка и, конечно же, конкуренции. Особенностью российского рынка в данном случае является то, что мерчандайзинг получил свое развитие с приходом американских и западных транснациональных корпораций, таких как Coke, Pepsi-Cola, Mars, Nestlе.
Мерчендайзинг (англ. merchandising) — часть процесса маркетинга, определяющая методику продажи товара. Слово образовано от английского слова merchant — торговец.
Мерчендайзинг определяет, что продавать, по какой цене и где это делать. Продавец должен предложить потребителю нужный ему товар по доступной цене еще до того, как он решит что-то купить. Если он этого не сделает, то потребитель может обратиться к конкурентам.
Мерчандайзинг — это современная технология розничной торговли, которую используют крупные предприятия розничной торговли, такие как супермаркеты и гипермаркеты, из-за нехватки квалифицированных продавцов.
Основными требованиями для применения являются:
1. предприятие должно всегда иметь в наличии полный ассортимент товара;
2. необходимо специальное оформление: организация торговых залов, включая специальные холодильные установки, стеллажи, витрины с подогревом и т.д.; расстановка оборудования по залу, окраска стен, освещение;
3. внутри предприятия должны быть созданы небольшие торговые точки, как правило, с более дорогими и качественными товарами;
4. выкладка товара должна осуществляться таким образом, чтобы заставить потребителя как можно дольше ходить по торговым залам предприятия, практически не прибегая к помощи продавцов.
2. Эволюция мерчендайзинга
Значение мерчендайзинга осознали давно. Первые прототипы универмагов появились в Европе в начале 19 века. С тех пор многое изменилось. Были изобретены и развились новые методы торговли и маркетинга, типы упаковки и демонстрации, а сама техника продажи превратилась в психологическую битву с новым поколением покупателей. Появились новые виды коммерции, в каждом из которых мерчандайзинг все более широко используется.
Организация и стимулирование продаж товаров в магазинах с использованием ...
... дипломной работы - исследование эффективности и стимулирование продаж товаров в магазинах с использованием инструментов мерчендайзинга, пример магазина "Бенеттон». В соответствии с этой целью в дипломной работе поставлены следующие задачи: рассмотреть теоретические основы мерчендайзинга на предприятиях розничной торговли; ...
Статистика показывает, что покупатели оставляют на 13% больше денег в тех магазинах, где товар продается безупречно.
От соблазна использовать мерчендайзинг для стимулирования сбыта не удержались и производители (поставщики) товаров. Действительно, если в торговом зале представлены 5 сходных по характеристикам, качеству и цене товаров от 5 различных поставщиков и есть некоторые рычаги, с помощью которых можно влиять на выбор покупателя, то тот производитель (поставщик), который позаботится об эффективном мерчендайзинге своей продукции, получает возможность значительно расширить объемы своих продаж за счет снижения продаж аналогичной продукции конкурентов.
Таким образом, в результате своей эволюции мерчандайзинг также стал ощутимым конкурентным преимуществом. Многие корпоративные производители сделали мерчендайзинг частью своей маркетинговой
Мерчандайзинг продукта так же важен, как брендинг продукта, наружная реклама или текущие рекламные акции. Дело в том, что мерчендайзинг — это комплекс мер, направленных на продвижение определенного товара, бренда, упаковки в торговой зоне, то есть там, где у продавца последний шанс.
3. Инструменты мерчендайзинга
Среди ключевых инструментов мерчендайзинга можно выделить:
- дизайн магазина (как внешний, так и внутренний);
- планирование магазина (планирование потоков движения покупателей);
- реклама и прочие инструменты на месте продажи;
- цветовая блокировка;
- комплексные меры.
3.1 Дизайн магазина
Дизайн магазина — ключевой фактор в разработке имиджа. Чтобы максимизировать продажи, розничный торговец должен иметь четкую философию бизнеса, ориентированную на два типа целевых клиентов: существующих и потенциальных. Он должен постоянно сосредотачивать свои усилия на создании витрины и атмосферы, соответствующей имиджу магазина. Внешний вид магазина должен четко и быстро указывать на его суть, иначе покупатели перейдут к поиску более подходящего места для совершения покупок.
3.2 Планировка магазина
В зависимости от системы расстановки оборудования используют различные виды технологической планировки торгового зала:
- линейная (решетка);
- боксовая (трек, петля);
- смешанная;
свободная (произвольная)
выставочная.
Линейная планировка торгового зала включает шаблоны для размещения товаров и проходов для покупателей в виде параллельных линий. Соответственно и линии торгового оборудования. При этом линия узла расчета располагается перпендикулярно. Такая планировка используется в магазинах самообслуживания.
Линейная планировка торгового зала позволяет четко формировать потоки покупательского потока, создает лучшие условия для группировки и позиционирования товаров, обеспечивает лучший обзор торгового зала. При линейной компоновке покупатели более эффективно воспринимают информацию о товарах. Изменение длины линий регулирует концентрацию покупателей в разных частях торгового зала. Кроме того, преимущества линейной планировки включают более эффективное использование торговых площадей.
Позиционирование товара на рынке (на примере магазина продовольственных ...
Это эффективное позиционирование товаров. Благодаря грамотному позиционированию товара компания становится конкурентоспособной и привлекательной для потенциальных потребителей. Тема данной курсовой работы - «Позиционирование товара на рынке (на примере магазина продовольственных товаров «Березка»)». Актуальность выбранной нами темы обусловлена тем, что позиционирование товаров заслуживает ...
Что касается размещения линий оборудования в торговом зале, схема может быть продольной, поперечной и смешанной.
«Решетка» с линейным продольным размещением оборудования, т.е. стеллажи с товарами преимущественно располагаются перпендикулярно входящему в зал покупательскому потоку.
«Решетка» с линейным поперечным размещением оборудования, т.е. стеллажи с товарами преимущественно располагаются параллельно входящему покупательскому потоку.
«Решетка» со смешанным линейным размещением оборудования, т.е. сочетание в торговом зале и продольного и поперечного размещения.
Боксовая планировка (трек, петля) используется, как правило, в крупных универсальных магазинах, где часто торговля ведется через прилавок. В этом случае торговый зал делится на отделы, секции, залы, которые изолированы друг от друга.
Смешанный макет включает комбинацию линейного и блочного макета.
Макеты произвольной формы являются самыми дорогими и используются в небольших магазинах, а также в бутиках в крупных торговых центрах. Здесь царит непринужденная атмосфера, побуждающая покупателя к совершению покупки. Продавцы играют роль стимула, побуждая покупателя пройтись по магазину.
Очень часто используется выставочная планировка в магазинах, это продажа товаров по образцам, выставленным в торговом зале.
При расположении товаров в торговом зале учитывается несколько факторов:
Оптимальное использование торгового зала .
Приблизительно 60% площади торговой точки необходимо оставлять для движения покупателей (обеспечение свободного движения покупателя по магазину, правила техники безопасности и т.д.), чтобы покупатели чувствовали себя комфортно.
Расположение товарных групп .
При расположении товарных групп определяющими являются два момента:
1) Известно, что приоритетные места в торговом зале определяются в зависимости от потока покупателя, т.е. от того пути, который проходит большинство покупателей. Товар очень высокого качества, самый разрекламированный и даже самый популярный товар не будет продаваться, если его местоположение в магазине будет плохо подобрано. На рисунке показана зависимость продаж от движения покупателей, т.е. процент покупателей, который, приходится на каждый квадрат.
Пути повышения качества и конкурентоспособности товара на предприятии
... и методологические основы повышения качества и конкурентоспособности товара на предприятии; провести анализ качества и конкурентоспособности товара на предприятии, на примере ОАО «Автоваз»; разработать ... диплома является ОАО «Автоваз». Объект исследования диплома - качество и конкурентоспособность продукции ОАО «АвтоВАЗ». Целью исследования является разработка путей повышения конкурентоспособности ...
Движение потока покупателей следует рассчитывать заранее и выбирать с максимальной выгодой, предоставляя покупателю как можно больше товаров для просмотра.
а) 80-90% покупателей обходят все точки продажи, расположенные по периметру торгового зала и лишь 40-50% покупателей обходят внутренние ряды.
б) наиболее » горячими» местами при этом являются начало потока покупателя и зона касс.
очень важно определить первое направление, которое покупатель выберет при входе в магазин, поскольку лучшее место для поиска продукта — это то, которое привлекает внимание покупателя, который только что вошел в магазин первым. Существует 4 причины того, почему товар должен располагаться как можно раньше на пути движения покупателя:
- тележка покупателя еще относительно пустая, и покупатель не беспокоится о том, как бы не повредить какую-нибудь покупку, положив на нее относительно тяжелую упаковку;
покупка некоторых товаров является импульсной . Желание покупателя купить что-то незапланированное наиболее сильно именно в начале движения покупателя по магазину;
- если товар расположен дальше по движению покупателя, чем конкурентный, то есть вероятность, что покупатель успеет купить товар конкурента прежде, чем заметит ваш;
— самое важное то, что денежные средства покупателя, рассчитанные на покупки, ограничены. В начале движения в магазине у него 100% от суммы, выделенной на покупку. Чем больше товаров в тележке, тем меньше денег у него остается.
Около касс покупатель проводит время в очереди и ничем не занят. Поэтому зона касс является привлекательной для тех товаров, которые чаще других покупаются под воздействие импульса (жевательные резинки, сладости, напитки и т.д.) Также хорошо располагать в этой зоне газеты и журналы — покупатель может взять их для просмотра и затем купить.
Рисунок: приоритетные в торговом зале места.
2) Разделение товарных групп.
В большинстве случаев при планировании покупки потребитель четко определяет, какие товарные группы он хочет приобрести (хлеб, молоко, макароны, одежда, обувь, посуда и т.д.) Поэтому весь ассортимент магазина можно разделить на три группы:
Товары повседневного спроса . Купить эти товары — цель почти каждого покупателя, посещающего магазин. Их еще называют магазинообразующими товарными группами.
Товары периодического спроса . Покупка этих товаров планируется один раз в несколько визитов.
Товары импульсного спроса . Покупка этих товаров обычно не планируется.
Роль рекламы в продвижении товаров и услуг
... в товаре. 2.Необходимость выделить товар среди ему подобных. 3.Важность для потребителей знания скрытых качеств товара. 4.Возможность использования мощные эмоциональные призывы. 5.Значительные ассигнования. К рекламе также прибегают в ... систему предпочтений покупателя в отношении рекламируемой продукции, что необходимо в условиях насыщения рынка товарами и услугами. Реклама способствует росту ...
Поскольку товары народного потребления пользуются спросом у наибольшего количества посетителей, довольно большое количество покупателей скапливается возле этих торговых точек. Поэтому эти товарные группы следует располагать по внешнему периметру торговой зоны, чтобы сделать покупку более удобной.
Рекомендации:
Товары повседневного обихода: мясо, овощи, молочные продукты, выпечка. Следует избегать расположения этих товаров друг с другом. Покупатель чаще всего планирует покупку продуктов всех этих групп. В результате основные торговые точки для данной продукции должны располагаться в разных точках по периметру торгового зала, между ними располагается остальная продукция. В этом случае покупатель будет вынужден осмотреть весь торговый зал.
Конечно, при планировании размещения товарных групп необходимо также обращать внимание на специфику товаров: мясные продукты, молочные продукты, фрукты и овощи, свежезамороженные продукты. Учитываются особенности хранения каждого типа товара, (температура, влажность, возможность размещения запаса на полках), а также «несовместимость» некоторых товарных групп (рыбные и молочные продукты).
Расположение основных и дополнительных точек продажи.
Размещения на торговой площадке делятся на базовые и дополнительные. К первым принято относить полки клиента (производителя марки) в специализированной секции торгового зала. Дополнительными могут быть: мобильный стеллаж или стойка, дисплей, холодильник, др. конструкции, то есть все то оборудование, которое позволит производителю эффективно разместить свою продукцию. Такие обособленные места называются точками продаж. Часто количество товаров в дополнительных местах может быть больше основного.
Дополнительная точка находится отдельно от основной, что дает потребителю еще один шанс увидеть и выбрать конкретный бренд. Как правило, на основном месте производитель должен размещать максимально возможное количество коммерческих товаров своих торговых марок, а на дополнительном — наиболее популярные, дублирующие основные. Бывают исключения, когда в специализированном отделении недостаточно места, тогда акцент может быть перенесен на его расширение за счет дополнительного торгового оборудования.
Замедление движения покупателя.
Слишком широкие коридоры и тенденция располагать прилавки и прилавки геометрически ведет к «дегуманизации» магазина. Покупатель не успевает заметить и хочет купить какие-либо товары при переходе из одного раздела в другой, поэтому вам нужно снизить скорость движения покупателя по магазину. В этом случае необходимо не уменьшать проход, а сужать его в центре или на пересечении с другими проходами. Часто используются для сужения прохода: витрина, декоративная колонна, стойка с плакатом.
Менее очевидный, но столь же эффективный способ замедлить движение покупателя в магазине — это использовать музыку. Спокойная, медленная музыка создает более расслабленную атмосферу в магазине, побуждая покупателей не торопиться и оставаться в магазине. обладает противоположным эффектом — прогулочный шаг превращается в более быстрый, что в основном используется в часы — пик для ускорения движения покупателей.
Правила выкладки, общие для всех видов товара.
Правильная выкладка
все товары хорошо видны на прилавке;
Понятие и методы мерчендайзинга
... товара, марки, вида или упаковки. Мерчендайзинг - это набор технологий для построения эффективной коммуникации между покупателем и товаром в точке продажи. Мерчандайзинг - это направление в ... политикой компании. Принятие решений по организации мерчандайзинга в торговом зале магазина начинается с ... продукт. Концепция мерчандайзинга неприменима, когда речь идет о продажах в целом, например, о продаже ...
- представляют собой единую систему, гамму;
- каждый товар выложен в самом выгодном и привлекательном для покупателя виде;
рекламные материалы и аксессуары дополнительно привлекают внимание и создают положительный эмоциональный
покупателю легко осуществить покупки.
Важность этих факторов тем более очевидна, что, по мнению экспертов, 80% решений о покупке того или иного бренда принимаются непосредственно на прилавке: человек решает, что купить, только тогда, когда он видит товар.
3.3 Законы восприятия, Закон «Фигуры и фона, Уровень глаз»:
«Мертвая зона»: это нижний левый угол, поэтому нижние полки должны занимать либо редко покупаемые позиции, либо крупные упаковки, либо товар целенаправленного спроса.
Закон переключения внимания»:, Закон группировки»:
Мелкие товары должны быть ближе к покупателю, крупные — подальше.
Закон наилучшей выкладки. У каждой продукции есть «удачные» и «неудачные» стороны. Например: крышка NIVEA Creame, которая так хорошо известна покупателям. Отображение «хорошей» стороны ускоряет процесс распознавания продукта покупателем.
Закон оптимальной протяженности зрительного контакта. Вы достигните оптимальной концентрации внимания покупателя, если фейсинг продукции (фейсинг, от английского «facing», — специальный термин «лицевая часть упаковки товара») составляет 30 см. Если фейсинг слишком длинный, то внимание покупателя снижается.
Одним из условий существования мерчендайзинга является наличие товаров на полках и их наличие. Поэтому выкладка продукции имеет первостепенное значение. Среди основных правил принято различные критерии размещения товара на полках:
1) по уровню:
- занять вертикальные блоки (легче выделить и найти продукцию потребителю);
- на уровне глаз (это полка, на которую чаще всего обращают внимание);
- на один уровень ниже или выше глаз (соответственно занимают вторую и третью позиции);
- самый нижний уровень лучше не использовать (менее всего обращают внимание, и найти товар гораздо труднее);
2) на уровне (на полке):
- на расстоянии вытянутой руки (самое доступное и удобное место);
- слева направо (по размеру упаковки: от маленькой к большой).
Это правило реже применимо при выкладке в вертикальных блоках;
- от светлого к темному (в левой части продуктовой линейки выставляются товары со светлой упаковкой, далее, по мере сгущения красок, и правее — темные).
Таким образом, продукция не раздражает глаза потребителя и воспринимается как единое целое;
- «в стенах» ударных позиций (или замка) (под ударными позициями понимаются наиболее популярные марки одной товарной группы, внутри которых располагаются менее известные);
3) среди конкурентов
рядом с сильным (чтобы заимствовать популярность);
- подальше от слабого;
- сами по себе (если мы лидеры или обладаем уникальными свойствами);
4) дублирование
повторение одной и той же позиции марки в слитном ряду (позволяет увеличить вероятность обратить на себя внимание);
Основные составляющие мерчендайзинга
... мерчандайзинга в целую науку. В начале семидесятых он начал активное изучение и внедрение мерчендайзинга в продажи. ... Объектом реферата является наука мерчендайзинга. 1. История развития мерчендайзинга История мерчендайзинга в ... или иного варианта промоушна (например, выдача подарка за покупку); размещение ... основы, взгляды и основные концепции этой науки. [2.с.69] Поскольку мерчандайзинг ...
- Основополагающий принцип размещения (выкладки) — поиск нужного товара должен быть максимально облегчен.
3.4 Рекламные материалы (P.O.S)
Правила регистрации — не менее важная часть продвижения продукта в розничной сети. Основополагающий принцип дизайна — постоянное обновление материалов. Рекламные (P. O. S) материалы должны:
- а) находиться непосредственно возле точки продаж товара или на пути следования к нему;
- б) быть уместны и не вызывать недоумения или раздражения, быть хорошо видны потенциальному покупателю;
- г) быть актуальными, так как материалы определенной рекламной кампании работают только ограниченное время.
3.5 Цветовая блокировка (colour blocking)
В среднем посетитель супермаркета пробегает взглядом по полкам товаров со скоростью 1,2 м/с с расстояния 2,5 метра. Чтобы выделить упаковку, которую вы хотите от сотен других, продавцы и дизайнеры иногда используют цветовую блокировку. Суть его в том, что товары с упаковкой одного цвета размещаются вместе на полке. В результате создается одноцветный блок товаров. В то же время блоки, сочетающие разные цвета, могут создавать полезные ассоциации для продажи. Например, блоки белого, зеленого и синего цвета могут ассоциироваться с расслабляющим и освежающим серфингом. Эта комбинация хорошо работает в отделе, где продаются гели для душа и другие очищающие средства.
Противоположным способом притяжения может быть контраст не только по цвету, но и по форме. Например, привычный товар — литровая бутылка сока — четко выделяется на полке более узкой вытянутой упаковкой.
3.6 Комплексные меры
Во многих супермаркетах есть способ рекламировать потребителей, отображая рекламу на большом видеоэкране. Такая система используется на протяжении многих лет. Единственная проблема высоких технологий заключается в том, что покупатель сосредотачивается на них, а не думает о покупке. С другой стороны, эта система позволяет привлечь покупателя к определенному продукту, который в противном случае остался бы незамеченным среди тысяч других продуктов в супермаркете.
Широко распространено использование звуковых эффектов. Причем, оно не ограничивается только передачей устных объявлений. Звуковые эффекты могут создавать в разных отделах магазина соответствующую атмосферу (к примеру, динамичная музыка в спортивном отделе и громкие звуки из видео-стен) либо соответствующий скажем, покупателя двигаться напротив, расслабляющий).
Чтобы изменить настроение покупателя и спровоцировать его на покупку, внутри магазина часто используются различные запахи. Исследовательский центр химии Монелла в Филадельфии запустил пилотные проекты по изучению влияния определенных запахов на клиентов. Например, всем известный запах, в данном случае цветочно-фруктовый, означал, что случайные посетители ювелирного магазина задерживались там дольше. А очень низкий уровень некоторых запахов мог изменить индивидуальный ход мыслей и (например, расслабленное и доверительное).
В Великобритании отдельные продавцы товаров для дома используют запах булочной/кафе, чтобы побудить клиентов войти в магазин и купить товары, ничего общего с едой не имеющие: одежду, осветительную аппаратуру и т.д.
Розничная торговля и мерчендайзинг
... мерчандайзинг частью своей маркетинговой стратегии. Считается, что на российский рынок идеи мерчендайзинга ... например, ... продажи товаров; дополнительные услуги; персональные методы продажи. методы продажи товаров индивидуальное обслуживание покупателей или продажа товаров через прилавок (традиционный метод продажи); открытая выкладка товаров; продажа товаров по образцам или каталогам; продажа ... работы ...
Для многих родителей поход в магазин вместе с детьми сущая мука. Дети все время чего-то хотят и просят. Некоторые магазины предлагают услугу. Ребенку при входе даются пачки йогурта. Малыш, поглощенный едой, менее капризен. А потом на выходе родители оплачивают эти йогурты, предъявляя пустые упаковки. Не рекомендуется размещать детские товары слишком высоко, вне поля зрения ребенка. Он должен увидеть и захотеть. Еще лучше, если ребенок потрогает игрушку. Прикосновение — старейшая и одна из первых форм заявления прав собственности. Оно лишь укрепит желание обладать именно этой игрушкой, и ребенок попросит купить ему ее.
При размещении товара в торговом зале используются различные психологические и эмоциональные эффекты, такие как:
эффект от использования различных цветов.
Используя определенные цвета для создания желаемых эффектов, можно значительно увеличить продажи. Цвета могут использоваться для создания акцентов. Например, голубой цвет символизирует спокойствие и релаксацию. Белый цвет — ощущение чистоты, ясности и новых начинаний. Красный цвет — побуждение, ускорение. Желтый цвет — стимулирование.
эффект, оказываемый освещением.
Правильно подобранное освещение также может подчеркнуть выигрышные особенности изделия. Освещение подчеркивает разнообразие и качество представленных продуктов, а также делает их заметными. Мебель магазина должна быть освещена таким образом, чтобы все основные товары и информация о них были четко и ясно видны. В тоже время необходимо постараться избежать вертикального, яркого освещения продукции, резких теней, но также и отсутствия теней;
— Товары-новинки и дорогая продукция могут быть представлены с помощью направленного на них освещения для того, чтобы выделить ее значимость. Общая освещенность также влияет на реакцию покупателя. Например, в комнате с тусклым освещением он чувствует себя более расслабленным. В то же время человек имеет тенденцию переходить из менее освещенного места в более освещенное, поэтому тусклый свет, который может быть приемлемым в антикварном магазине, не может использоваться в супермаркете.
Хороший способ привлечь дополнительных клиентов — продажа товаров через торговые автоматы. Есть ряд товаров, которые очень удобно приобретать именно таким способом, например, сигареты и напитки. Или же товары, относящиеся к интимной сфере, например, противозачаточные средства, которые люди обычно стесняются покупать у реальных продавцов.
Давно известный способ склонить к покупке — демонстрация свойств товара на глазах у потребителя. Например, специальный автомат для растягивания ткани продемонстрирует, насколько прочна эта джинсовая ткань. Или прочность обуви, над которой измывается бесчувственная машина, то, сгибая ее, то, опуская под воду.
Интересно, что инструменты мерчендайзинга одинаковы для разных стран. Но в каждой из них свои комбинации и способы их использования, подобно тому, как в живописи одними и теми же кистями и красками создаются картины, несущие на себе национальный отпечаток.
Принимая во внимание вышеупомянутое, стоит всегда помнить, что все перечисленные правила являются лишь отправной точкой или основой мерчендайзинга. Так или иначе, они могут варьироваться в зависимости от типа розничной точки, методов обслуживания, расположения, торговой площади и т.д.
Мерчендайзинг в системе управления торговым предприятием
... качественного мерчендайзинга. 1.2Понятие и сущность мерчандайзинга Новые технологии в системе организации ... и удовлетворение потребностей потребителей. Согласно этому, продажи - это средство общения и изучения потребителей, и ... мерчендайзинга в торговых точках на основе анализа и обобщения теоретического материала и практических исследований. В соответствии с целью были сформулированы следующие задачи: ...
4. Система оценки мерчендайзинговой деятельности
Известно, что залогом успешной работы любой системы в компании является эффективная оценка этой работы и постоянный контроль. Отсутствие контроля и прозрачной системы оценки через некоторый промежуток времени приводит к тому, что система начинает сама «выбирать» — работать ей или нет. Чаще всего в таких случаях падает эффективность.
Система мерчендайзинга не является исключением. Предположим, что некий производитель товаров включил мерчендайзинга в свой marketing-mix. В соответствии с генеральной маркетинговой политикой компании, позиционированием ее брендов и поставленными и тактическими целями были поставлены задачи по ассортименту, расположению и представлению продукции компании в торговых точках — иными словами, разработана концепция мерчендайзинга. Были созданы необходимые POSM — рекламные материалы для мест продажи. Торговые представители или вновь нанятая команда мерчендайзеров были обучены внедрить данную концепцию в торговых точках. И в этот момент перед руководителем службы сбыта или начальником отдела маркетинга встает вопрос: а по какому принципу оплачивать эти новые функции? Как определить, кто из мерчендайзеров добросовестно выполняет поставленные задачи, а кто не может справиться с ними?
Вот в этот момент и возникает необходимость в формировании некоторой системы оценки работы соответствующих сотрудников. Существует два подхода, которые чаще всего выбирают в качестве оценки мерчендайзинговой активности:
1. Продажи. Если функция мерчендайзинга вменяется торговым представителям, то обычно это не подразумевает особых изменений в системе компенсаций. Традиционно торговые представители получают некий процент от продаж. Впрочем, в некоторых компаниях все же повышают фиксированную часть компенсации торгового представителя, но это скорее символический жест, который слабо связан с оценкой выполнения конкретных задач.
Данная система оценки имеет существенный плюс — она не требует дополнительных затрат на сбор и анализ данных. Однако при этом есть и минус — торговый представитель вправе выбрать — использовать мерчендайзинга или нет. Кроме того, мерчендайзинг существенно повышает продажи после первых шагов. В дальнейшем, он выполняет другие функции: повышается узнаваемость марки, поддерживается полочное легко вводится товар-новинка и т.д.
2. Субъективная оценка внедрения. Если отдел мерчендайзинга существует сам по себе, то оценкой персонала чаще всего занимается супервайзер. Оценку работы мерчендайзеров подчас невозможно привязать к продажам, поскольку у мерчендайзера нет в руках всех инструментов влияния на продажи (формирование заказа, работа с дебиторской и кредиторской задолженностью и т.д.).
В этом случае для оценки работы мерчендайзеров привлекается супервайзер (старший группы).
Он оценивает некоторые из обслуживаемых торговых точек, совершает с мерчендайзером «совместные визиты», беседует с администраторами магазинов и менеджером отдела продаж по данной территории. В результате супервайзер составляет некое мнение о том, насколько хорошо или плохо мерчендайзер выполняет свою работу. От этой оценки и зависит размер бонуса мерчендайзера.
Опять же плюсом этой системы является ее дешевизна. Супервайзеру не нужно доплачивать за контроль — это уже является его функцией. Но при этом можно столкнуться с такими проблемами как конфликт мерчендайзера с его руководителем, поскольку система оценки непрозрачна. И еще один минус: на основании этих абсолютно субъективных оценок конкретных магазинов подчас делается вывод о работе всей системы.
В общем и целом, построение системы оценки состоит из шагов:
1. Четкая формулировка задач, стоящих перед отделом мерчендайзинга иди продаж. Например, занять 40% полочного построить единый корпоративный блок на каждом месте продажи или обеспечить эксклюзивное использование холодильников. В основу постановки задач обычно кладется концепция мерчендайзинга.
2. Определение набора показателей (индикаторов), которые покажут выполнение той или иной задачи (процент полочного количество проданных ассортиментных позиций, рейтинг выполнения правил расположения и т.д.).
К примеру, задача по полочному может быть сформулирована как «40% на каждом месте продажи», а может быть дифференцирована по разным торговым каналам и даже по сетям магазинов.
3. Включение показателей в систему премирования сотрудников, а также определение приоритетов в выполнении задач. На данном этапе необходимо закрепить рейтинги с бонусной системой — сколько процентов переменной части выплачиваются за выполнение той или иной задачи. Приоритеты выполнения задач также могут быть учтены на этом этапе. К примеру, задача по занятию полочного является наиболее важной на данный момент. Выполнение других правил расположения и представления имеют смысл только после выполнения этой задачи. Следовательно, переменная часть может быть разбита на две части. Одна выплачивается за выполнение первой задачи, а другая — за выполнение второй, но при условии, что выполнена первая.
4. Определение процедур сбора данных и анализа информации. При проработке данного шага необходимо учитывать не только критерии четкой системы, но и вопрос экономической эффективности. Система оценки не должна «стоить» дороже, чем сумма всех бонусов, которые будут выплачены мерчендайзерам.
Для сбора данных, анализа и составления отчетов, анкет может быть сформирован собственный отдел или привлечена внешняя исследовательская компания. Для и обработки полученной с помощью отчетов первичной информации используется программное обеспечение. На первом этапе компания рассчитывает большинство рейтингов в ручную или используя простые доступные программы (MS Excel).
Однако со временем база данных начинает «перерастать» возможности MS Excel. Кроме того, при больших объемах получаемой информации нужно обеспечить данных и минимизировать участие человека в расчетах, чтобы избежать ошибок. Поэтому всегда рекомендуется пользоваться программами, написанными специально для этой цели или создавать свои.
5. Тестирование системы оценки. Последний шаг в разработке — это всегда проверка работы Пилотный аудит покажет, все ли было продумано на этапе разработки — от составления анкеты до расчета показателей. Особенно тестирования требуют относительные показатели — рейтинги, которые достаточно сложно бывает сразу понять, как они связывают выполнение задачи и бонус. Кроме того, тестирование позволит увидеть, на каком уровне выполнение задач находится на данный момент и понять, сколько времени понадобится для достижения идеальной ситуации.
На первый взгляд разработка системы оценки на таком уровне — достаточно трудоемкий процесс. Однако эти ресурсы вкладываются в лояльность сотрудников, которые представляют ваш товар перед лицом конечного покупателя. Кроме того, компания приобретает измерения ресурсов, вложенных в саму систему мерчендайзинга.
5. Фейсинг
Фейсинг- это единица продукта, выложенная на полке фронтально, лицевой стороной к покупателю.
Фейсинг — это единица продукции, видимая (в магазинах с самообслуживанием — доступная) покупателю. Таким образом, каждая ассортиментная позиция может занимать несколько фейсингов на месте продажи. Но необходимо различать фейсинги и запас продукции на полке по каждой позиции
Постановка цели по полочному — это определение количества фейсингов, которое производитель желает представить на месте продажи.
Следует отметить, что фейсинг имеет две функции: демонстрационная и функция удержания полочного В зависимости от задач, которые ставит перед собой
