Искусство рекламы чем-то похоже на искусство оратора, говорящего перед большой аудиторией и способного находить слова и факты настолько убедительными, что они проникают в умы всех присутствующих и каждого человека одновременно. Поэтому успех рекламы, как и оратора, полностью зависит от того, произвела ли она правильное впечатление, последовали ли ее призывы.
Современная реклама — явление непростое, особенно для тех, кто стремится разобраться в законах ее создания, понять самые глубокие моменты ее воздействия на человеческое сознание. Он может вести беседу напрямую, открыто предлагая и поощряя покупать продукт или пользоваться услугой, или действовать косвенно. Но в любом случае, проникая в сознание, реклама преследует цель вызвать у человека ожидаемую реакцию, сформировать мнение, направить его на совершение определенных действий.
В повседневной жизни у широкого круга людей, по роду своих занятий не связанных с рекламой, само слово «реклама» вызывает различные представления: у одних та ассоциируется с разноцветными неоновыми огнями газосветных вывесок, у других — с броско оформленными витринами магазинов, у третьих — с призывными объявлениями помещенными в газете или журнале. Все это до некоторой степени правильно отражает отдельные рекламные носители, хотя не все вывески с газовым освещением обязательно являются рекламой, так же как привлекательная витрина может быть простым украшением и не нести рекламную нагрузку.
Задача престижной рекламы — сформировать в сознании потребителей положительный образ рекламодателя. Связь с обществом происходит с помощью целого ряда мероприятий. Это:
- статьи в газетах и специализированных журналах;
- радиопередачи, телефильмы и телерепортажи;
- пресс-конференции;
- некоммерческие фирменные проспекты, журналы (бюллетени);
- разнообразная общественная, спонсорская и благотворительная деятельность, причем обязательно в пользу лиц или организаций, где рекламодателем ведется «дело»;
- участие в различных фондах, движениях, например охраны окружающей среды, борьба с курением, наркоманией, алкоголизмом и т.п.
Формируя положительные эмоции по отношению к компании, престижная реклама обычно касается истории компании, динамики развития, продажи, географии рынков сбыта, посреднической сети, престижных покупателей, научных достижений сотрудников компании, участия в благотворительных, спонсорских или иных подобных мероприятиях.
Архетипы в рекламе
... могут быть образы, сформированные психикой человека на основе личного или коллективного опыта. В рекламе стереотипы используются ... организованный в соответствии с врожденными паттернами. Следовательно, в чистом виде архетип не входит в сознание, он ... Человек, легко справляющийся со сложной задачей, требующей профессионализма. Его естественная среда – это поле битвы, спортивное состязание, работа, ...
Следует твердо помнить, что процесс создания эффективной рекламной компании — дело очень тонкое и трудоемкое. Каждая профессионально выполненная реклама — это не единичный снимок, а долгосрочный вклад в консолидацию бренда компании, это звено в целой серии сообщений, направленных на потребителей, постоянно проводимая, логически связная частица компании.
Язык рекламы
Для рекламы существенны три мерила: доносит ли она до потребителя заложенное в ней предложение; уникально ли это предложение; способно ли оно побудить к совершению покупки.
И если реклама соответствует этим критериям, то, строго говоря, теоретически она сможет выразить и донести предложение, вообще не прибегая к словам. Одна компания сделала отличную рекламу, в которой было показано куриное яйцо, подвешенное на полоске изоленты внутри стеклянной банки, наполненной кипятком. Если утверждение о том, что пластырь не теряет своих адгезионных свойств даже в кипящей воде, достоверно, реклама передаст это предложение потребителю безмолвно.
Реклама в целом должна передавать получателю как уникальное предложение, выраженное словами, так и настроение, выраженное в имидже бренда.
Пример рекламы автомобиля «Додж» (фирма «Крайслер»).
Идея рекламы — это надежность автомобиля (прочность, выносливость, экономичность).
В рекламе три фотографии. На одном фото: машина врезается в песчаный карьер, капот которого полностью засыпан песком и гравием. Рядом другое фото: красивая женщина, отполированная до зеркала, стоит у стенда выставочного зала. Ниже текст: «Он припудрил нос песком и выиграл призы в конкурсе красоты». Также ниже третье фото, на котором показано время, когда автомобиль проходил испытания на надежность. И в самом низу рекламы текст: «Додж — это надежность, прочность, выносливость и красота!»
Следует проявлять осторожность при использовании подтем в рекламе, так как внезапно может возникнуть отвлекающая тема, которая сыграет роль «вампирской темы», высасывающей идею из основной темы рекламы.
Оригинальность — злейший враг рекламы, особенно когда рекламодатель забывает, что он должен быть продавцом в первую очередь. Если за товар стоит заплатить, на него тоже стоит обратить внимание. И потребителя не нужно развлекать, чтобы заставить его связаться с продавцом и открыть свой кошелек. Дело не в оригинальности, а в уникальности предложений в рекламе.
Реклама — это коммерческий инструмент, и о ней нужно судить с точки зрения способности выполнять возложенные на нее функции. Однако реклама, задуманная как произведение искусства, независимо от ее коммерческой функции, может с треском провалиться, потому что такая реклама, как правило, затемняет смысл сообщения.
Организация рекламы в магазине
... оформление магазина; наружные витрины. Основными средствами внутренней рекламы магазина является интерьер торгового зала; рекламная выкладка и показ товаров внутри торгового предприятия; рекламные указатели, плакаты и афиши, а также такие рекламные мероприятия как реклама ... перед магазином. Транспаранты информационные, напоминающие, внушающие и убеждающие. Информативные тексты должны быть простыми и ...
реклама потребитель
Громкое использование языка может препятствовать тому, как вы рекламируете потребителя. Язык рекламы — это язык интересного собеседника. Выбор языковых средств, словарный запас и стиль разговора варьируются в зависимости от получателя информации. Если получатель объявления является инженером и размещен в техническом журнале, приемлемы как профессиональная этика, так и технические аспекты, но если оно нацелено на широкий круг населения, то стиль разговора будет более внятным и понятным.
Человек, знакомясь с рекламой, прежде всего для себя идентифицирует факты. На этапе познания в процессе понимания содержания информации активируется непроизвольное внимание. Но механическое восприятие само по себе не является сильным стимулом к запоминанию. Произвольное внимание в этом смысле имеет гораздо большие возможности, то есть прошло семантический анализ. возьмем, например, газетную рекламную публикацию. В его задачи входит не только вызвать интерес потребителя, но и проникнуть в сознание тремя основными способами: текстом, иллюстрацией, вместе с текстом и иллюстрацией. Расстояние введения можно сократить, если опубликованный материал по форме и содержанию запускает семантические узлы сообщения. Исходя из визуального восприятия человеком рекламного издания, шрифт будет распространенным методом смыслового выделения главного в текстовом содержании. Его наушники, оригинальность и привлекательный внешний вид привлекают внимание. Кроме того, выбранный семантический элемент не только механически читается, но и подлежит логическому осмыслению, содержание всей публикации раскрывается, так сказать, в сжатой форме.
Степень восприятия газетной рекламы будет более эффективной, если в ней будет выделено главное, что помогает читать и понимать текст.
В наименьшей степени влияют правильный подбор шрифтов и верстка. В практике типографской печати установилось, что соотношение высоты букв и расстояние между строчками колеблется в пределах от 1:1 до 1:1,2. Человеческий глаз привык к восприятию этой гармонии персонажей и читает текст без излишнего напряжения. Но если гармония нарушена, процесс восприятия усложняется, внимание «цепляется» за неудобный персонаж, оно сосредоточится на анализе.
Роль иллюстрации в рекламе
Не вдаваясь в подробное рассмотрение всей массы деталей, повышающих эффективность воздействия рекламы, можно заметить лишь ту значительную роль, которую в этом играет иллюстрация. Рекламные иллюстрации — это не то же самое, что иллюстрации, такие как статьи в газетах, журналах или книгах. Если иллюстрации в газетах, журналах или книгах дополняют или повторяют слова, описанные автором, иллюстрация в объявлении является самостоятельной частью сообщения.
Иллюстрация — это средство создания имиджа продукта, способ выявить мотивацию потребителя. Со стороны рекламы товар должен выглядеть прочным, если его главное достоинство — прочность, красивым — если красота — это основа рекламного мотива. Психологи утверждают, что при первом знакомстве с рисунком или фотографией человек воспринимает изображение «выборочным ходом». Сначала (8-10 секунд) общий взгляд, затем — детальное рассматривание. В первую очередь человек определяет композиционно-смысловой центр изображения, затем «привязывает» к нему детали: важные и, наконец, второстепенные. В произведении искусства, рассчитанном на длительность восприятия, детали уместны, в рекламе необходимо стремиться минимизировать предпосылки для выборочного хода. Если в рекламе изображена деталь, то это важный штрих в характеристиках продукта, без которого изображение рекламируемого продукта будет неполным. Бессмысленные элементы декора увеличивают «избирательный путь», рассеивают внимание и отвлекают от главного. А цель рекламного художника — сделать акцент на имидже.
Реклама и ее роль в современном обществе. Влияние рекламы на ...
... потребителю. Например, поощрительная реклама направлена на увеличение продаж продукции. Корпоративная реклама продвигает бренд, а не сам продукт. Сравнительная реклама позволяет сравнивать продукцию компании с продуктами конкурентов. 2. Эффективность рекламы. Хотя потребитель ... рекламы на выбор потребителя. 1. Задачи и типы рекламы. Одна из основных задач рекламы - донести до потребителя информацию ...
Телевидение имеет прекрасные возможности для раскрытия потребительских свойств продукта. Приближение к естественному образу продукта, демонстрация его в действии плюс словесное описание, действующее одновременно на зрительный и слуховой анализаторы, расширяют границы восприятия, приносят гораздо больший информативный и познавательный заряд.
Любой товар является носителем множества качеств. Какое из них станет побудительным магнитом для покупки, кому адресовать рекламу, какие творческие и психологические приемы и средства информации использовать, чтобы получить максимальную отдачу, — только решение таких поставленных вопросов может сформировать и целенаправить мнение потребителей и обеспечить успех в рекламном деле.
АСПЕКТЫ И КАНАЛЫ ПРОНИКНОВЕНИЯ РЕКЛАМЫ В СОЗНАНИЕ ЧЕЛОВЕКА
Как побудить к покупке
Чтобы понять стимулы к действиям человека, особенно предпочтения при выборе продукта, психологи предложили классификацию потребностей людей.
Отсюда основная задача рекламы: отбор из множества потребностей тех немногих, которые оказывают наибольшее влияние на поведение покупателя и в то же время поддаются влиянию рекламы. И следующая задача — создать такую рекламу, которая будет стимулировать или усиливать потребности и четко представлять продукт как желаемое средство их удовлетворения.
Считается, что для каждого класса товаров потребитель имеет набор важных характеристик товаров и воспринимает товары этого класса с учетом этой «идеальной характеристики». Что здесь можно сделать?
Предлагается пять вариантов подхода:
. Если коэффициент значимости одной товарной группы невелик по сравнению с другими, рекламодатель может попытаться увеличить его, указав на преимущества товаров этого класса в целом и их брендов в частности.
. можно сообщить потребителю о некоторых параметрах, присущих всему классу товаров, которые ранее не считались важными. Например, ни один из пивоваров не упомянул стерилизацию бутылок в своей рекламе. И вот одна из фирм положила этот принцип в основу рекламы («У них бутылки моют острым паром!») и получает высокую эффективность продаж.
Реклама и её влияние
... различных видов рекламы, стремятся предоставить своему потребителю товар или услугу ... посредством рекламы. Другой не менее важный подход - восприятие рекламы как ... и другие мнения. Например, что цена растет, ... рекламу как функцию, т.е целевую направленность рекламы, заключающуюся в продвижении рекламного продукта с учетом его маркетинговой составляющей. Итак, реклама ... расширение демократии, а кандидаты во ...
. Иногда в продукте есть особенность, которую потребители не считают важной. Желательно запустить кампанию, которая подчеркивает важность этого показателя в сознании потребителя. Например: «Чем ярче свет, тем темнее они становятся» (реклама светозащитных очков).
. Самая простая причина — представление рекламного бренда продукта как идеально подходящего для потребностей потребителя в товарах этого класса. Итак, если наиболее важными характеристиками автомобиля являются экономичность, комфорт, безопасность, рекламодатель может обратить внимание на то, что этот автомобиль соответствует всем этим требованиям. Например, реклама Rolls-Royce: «Даже при скорости 60 и более миль в час самый громкий звук в новом автомобиле Rolls-Royce — это гудок часов».
. Рекламодатель может попытаться изменить восприятие продукта или услуги конкурента. Например, реклама авиакомпании Lufthansa: «Наша не дороже других, но лучше».
Знаменитая рекламная кампания фирмы «Фольксваген» основалось на множестве различных мотивов под общим «зонтиком»: одно объявление могло рассказать об экономии бензина, другое — о контроле качества в процессе производства автомобиля, третье — внешнем виде и т.д. Поэтому акцент был сделан на том, что есть много причин для покупки автомобиля этой марки.
Психологический аспект восприятия рекламы
«Чем сердце трогают слова? Благодаря не только громкой фразе?», — сокрушался в поисках истины один из героев великого Гете.
Также мы постараемся раскрыть некоторые аспекты и каналы проникновения рекламы в человеческое сознание. Ведь знание основных законов воздействия рекламы абсолютно необходимо для ее рационального и целенаправленного построения. Психология — это основа рекламы, инженерного проекта, от которого любое отклонение может разрушить суть созданного. В сложных отношениях между рекламой и человеком, который ее воспринимает, психология помогает преодолеть возможный рефлекс отторжения и навести мосты некой психологической совместимости. И, конечно же, для полной реализации своих агитационно-пропагандистских возможностей современной рекламы достаточно не просто строгого приговора, но и нужна научная платформа для его построения.
Итак, первое знакомство с рекламой происходит через органы чувств. Причем зрительная система дает ему до 90 % всей принимаемой информации, что необходимо учитывать в рекламной практике. Задача рекламы заключается в том, чтобы воздействие на чувственное восприятие, целенаправить две последующие функции: логическое мышление и практика. Говоря проще, от умения построить рекламу зависит и степень воздействия.
Степень восприятия рекламы зависит также от интенсивности рекламных акций, периодичности использования средств информации. Если рассматривать интенсивность, как количество совершения рекламных мероприятий в данный промежуток времени, то следует избегать двух крайностей: длительные перерывы между ее выходами могут вызвать ее забвение, слишком частые повторы создают у потребителя впечатление назойливости, что также отрицательно сказывается на успехе рекламы. Задача состоит в том, чтобы найти оптимальный вариант и при наименьших затратах получить требуемый результат.
Особенности восприятия графического решения рекламного сообщения
... смыслов визуальной рекламы. Степень изученности темы. До сих пор очень мало методических работ было посвящено проблеме графического дизайна как художественно-дизайнерской деятельности для создания эффективного рекламного сообщения. На сегодняшний ...
Как же влияет интенсивность рекламы на ее восприятие? Рассмотрим такой пример. Изучая проблемы выработки установки в процессе восприятия, психологи проделали следующий опыт. Перед человеком в темной комнате разместили два освещенных кружка различных размеров. Через некоторое время свет, падающий на кружки, гаснет, и перед испытуемым возникают так называемые последовательные образы разных по размеру кружков; он некоторое время как бы продолжает видеть их перед собой, точно такими же по форме, цвету и размеру. Опыт повторили двадцать раз. Затем проводят такой же опыт, но испытуемый смотрит на кружки разных размеров. Погасили свет, и перед ним возникли последовательно образы неравных кружков. Эти последовательные образы оказались сильнее, т.к. повторялся первый опыт гораздо больше, чем второй. У испытуемого выработалась установка восприятия неравных раздражителей. Многократное повторение неравных раздражителей способствовало тому, что у человека выработалась готовность даже равные объекты воспринимать как неравные.
Рекламируя товар, нельзя забывать об этой особенности человеческого восприятия. Неправильно избранные элементы товара, положенные в основу рекламного сообщения, могут оттолкнуть потребителя от самой рекламы, а значит, от товара.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Итак, очевидно, что рекламная информация затрагивает нашу психику. Психическое воздействие проявляется в процессах переработки рекламных сообщений (их формы, содержание, интенсивности) — эмоциях, мыслях, решениях, обуславливающих поведенческие акты. Так или иначе в рекламный процесс оказываются вовлеченными феномены внимания и восприятия.
