1. Актуальность, цели и задачи данной курсовой работы определяются следующими положениями. Понятие «маркетинговые исследования» намного шире, чем понятие «маркетинговые исследования», хотя последнее во многом определяет ключевые аспекты маркетинговой деятельности в целом. Ведь необходимость уйти от потребностей рынка, потребителей, а не от продуктов, уже произведенных в маркетинговой организации, определяет логику исследования, предопределяет эффективность производственной и коммерческой деятельности. Сегментация рынка, поиск «своего» потребителя, поиск потенциальной рыночной ниши, заполнение, которое продукция компании гарантирует ее процветание — вот основные шаги в исследовании рынка.
Анализ рынка включает предварительное выяснение всего рыночного контекста, его состояния и тенденций развития, что может предложить возможности и выявить недостатки текущего положения на рынке.
Все маркетинговые исследования проводятся в двух разделах: оценка определенных маркетинговых параметров на заданное время и получение их прогнозируемых значений. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке целей и стратегии развития компании в целом и ее маркетинговой деятельности.
2. Понятие маркетингового исследования.
Маркетинговые исследования — это систематический сбор, регистрация и анализ данных по вопросам, связанным с маркетингом. Маркетинговые исследования являются частью маркетинговой информационной системы, которая является частью информационной системы управления компанией.
Цели и задачи маркетингового исследования.
Маркетинговые исследования — это принятие решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды. Назовем важнейшие направления маркетинговых исследований.
Исследования рынка и продаж:
- а) оценка емкости рынка;
- б) определение характеристик рынка и его сегментов;
- в) анализ тенденций изменения рынка;
- прогноз объема продаж;
- получение информации о существующих и потенциальных потребителях;
- выявление системы предпочтений потребителей;
- ж) получение информации о конкурентах.
Исследование продукта:
- а) генерация идей о новых продуктах;
- б) разработка концепции тестирования продукта;
- в) тестирование продукта;
- г) организация маркетинга тестируемых продуктов;
- исследование и испытание различных видов упаковки.
Исследование цен:
Исследование специфики маркетинговой деятельности в спортивной индустрии
... посвященные изучению проблем спортивного маркетинга. Цель данной работы состоит в исследовании специфики маркетинговой деятельности в спортивной индустрии, анализе маркетинговой практики конкретной организации, прямо и опосредованно оказывающей услуги по продвижению спорта среди населения, разработке рекомендаций ...
- а) исследование взаимосвязей между ценой на продукт и спросом;
- б) прогнозирование ценовой политики для разных стадий жизненного цикла продукта.
Исследование продвижения продукта:
- а) исследование эффективности рекламной деятельности;
- б) исследование эффективности различных средств массовой информации;
- в) испытание различных вариантов рекламы;
- комплексный соотносительный анализ различных средств и методов продвижения продукта.
Доведение продукта до потребителя:
- а) исследование месторасположения складов;
- б) исследование месторасположения точек розничной торговли;
- в) исследование месторасположения сервисных служб.
Кроме того, исследование рынка включает изучение внешней среды для тех из ее компонентов, которые влияют на коммерциализацию определенного продукта на определенном рынке.
4. Типы информации, используемой в маркетинговых исследованиях.
При проведении маркетинговых исследований используется два типа информации: вторичная и первичная.
Внутренние и внешние источники являются основными источниками вторичной информации, используемой при проведении так называемых настольных маркетинговых исследований.
Внутренние источники включают отчеты о бюджете, отчеты о продажах организаций, данные маркетинговых исследований и обзоры жалоб потребителей.
Вн шними источниками являются данные международных организаций, правительства, официальной статистики, периодической печати, научных исследований, проведенных специализированными маркетинговыми организациями, собранные различными другими организациями (торговыми палатами, торговыми ассоциациями, ассоциациями потребителей и др.).
Это также включает информацию, полученную с выставок и ярмарок, конференций и встреч.
Если вторичные данные не предоставляют достаточной информации для достижения целей исследования и необходимо собрать первичные данные, проводится так называемое полевое исследование рынка.
Методы проведения маркетинговых исследований.
Используются следующие методы:
- социальные опросы (среди потребителей, поставщиков, посредников, торговых организаций и др.);
- индивидуальные или групповые интервью;
- наблюдение за поведением покупателей (потребителей) и (или) его регистрация;
- проведение экспериментов, например путем манипулирования ценой, с целью определения ее влияния на объем продаж.
Использовать количественные методы в маркетинговых исследованиях очень сложно. Это обусловлено:
- сложностью объекта изучения, нелинейностью маркетинговых процессов, наличием пороговых эффектов, например минимального уровня сти лирования продаж, временными л агами (в частности, например реакция потребителей на ^ ре кламу часто не осуществляется немедленно);
- эффектом взаимодействия маркетинговых переменных, которые в большей своей части взаимозависимы и взаимосвязаны, например цена, ассортимент, качество, объем выпуска; сложностью измерения маркетинговых проблем.
Трудно
- измерить реакцию потребителей на определенные стимулы, например рекламу. Поэтому часто применяются непрямые методы, например регистрация случаев возврата товара для определения эффективности рекламы;
- неустойчивостью маркетинговых взаимосвязей, обусловленных изменениями вкусов, привычек, оцен к и др.;
- относительной несовместимостью персонала, который занимается маркетингом и применением количественных методов в его исследовании. На первом месте стоят неформальные методы, на втором — математическое моделирование.
Вышесказанное во многом связано с тем, что маркетинг занимается человеческим поведением, а не техническими явлениями.
Анкетирование как способ исследования потребителей
... праву можно считать неотъемлемой частью маркетинговых исследований. Результаты опроса - важный источник достоверной информации для потребителей. Использование технологии анкетирования целесообразно в тех случаях, когда ... используемых вопросов, выбираются место и форма анкеты. Так, например, опрос, направленный на изучение потребителей, может проводиться по месту жительства или работы респондентов, ...
Специалисты по маркетингу, например, профессор Лондонской школы бизнеса Симмондс, отмечают, что в маркетинге ничто не повторяется, все по-разному для разных ситуаций. Маркетинг ориентирован на конкретных покупателей, а покупатели все разные. Общие правила — враги маркетинга. Таким образом, маркетинговые исследования — это прежде всего диагностика, а не разработка теории.
Существуют и другие школы маркетинга, например школа Филиппа (США), который количественным методам обоснования маркетинговых решений отводит гораздо большую роль.
В настоящее время количественные методы в маркетинговых исследованиях применяются все чаще и уже разработано достаточно много моделей, дающих возможность определить важнейшие параметры рыночной деятельности (спрос, объем продаж, рыночную долю и др.).
Существует несколько групп количественных методов, используемых в маркетинговых исследованиях.
1.Многомерные методы (в первую очередь факторный и кластерный анализы).
Они используются для информирования маркетинговых решений, основанных на множестве взаимосвязанных переменных. Например, определение объема продаж нового продукта на основе его технического уровня, цены, конкурентоспособности, затрат на рекламу и других элементов комплекса маркетинга.
2. Регрессивные и корреляционные методы. Они используются для установления отношений между группами переменных, описывающих маркетинговую деятельность.
3. Имитационные методы. Они применяются тогда, когда переменные, влияющие на маркетинговую ситуацию (например, описывающие конкуренцию), не поддаются аналитическим решениям.
4. Методы статистической теории принятия решений (теория игр, теория массового обслуживания, стохастическое программирование) используются для стохастического описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации. Существуют две основные области применения этих методов: для статистической проверки гипотез о структуре рынка и гипотез о состоянии рынка, например, исследование степени лояльности к бренду, прогнозирование рыночной доли.
5. Детерминированные методы исследования операций (в первую очередь линейное и нелинейное программирование).
Эти методы применяются тогда, когда имеется много взаимосвязанных переменных и надо найти оптимальное решение, например вариант доставки продукта потребителю, обеспечивающий максимальную прибыль, по одному из возможных каналов
Репутационный капитал компании как фактор повышения ее конкурентоспособности
... факторов, составляющих репутационные риски компании, носит более глобальный характер. В частности, это факторы, которые представляют угрозу для всей производственной сферы. Например, они возникают, ... испытывает жизненную необходимость в развитии такой отрасли управленческой деятельности, как репутационный менеджмент, который представляет собой комплекс мер по формированию, поддержке и защите ...
6. Гибридные методы, объединяющие детерминированные и вероятностные (стохастические) характеристики (например, динамическое и эвристическое программирование, управление запасами), применяются прежде всего для исследования проблем распределения.
2. Реклама как вид коммуникативной связи
Анализ проблемной ситуации
В современной России реклама стала тем же предметом общественной жизни, что и телевидение. Невозможно себе представить, чтобы 10-15 лет назад во время просмотра кинофильма, зритель подвергался воздействию рекламы, предлагающей купить, попробовать, вложить и т.д. Это может радовать, раздражать, но реальность такова.
По мнению практически всех экспертов, рекламный рынок как экономическое явление возник в России в 1992 году. Так, по данным специалистов лишь с ноября 1991 года появились более или менее заметные объемы рекламы в прессе (в первую очередь в газетах «Известия» и «Правда»), лишь спустя год – с осени 1992 года возникла в серьезных объемах реклама на телевидении.
Слаборазвитость и размер российского потребительского рынка создают благодатную почву для отечественных и особенно иностранных компаний, которые много тратят на рекламу на новых рынках. А отсюда вытекает много различных аспектов и вопросов, связанных с рекламой, непосредственным проведением рекламных компаний и т.д. В этой курсовой работе будет рассмотрена такая немаловажная тема, как «Оценка коммуникативной и торговой эффективности рекламы»
Что такое реклама?
Реклама — это неличная форма общения, осуществляемая платными средствами с четко определенным источником финансирования.
Среди тех, кто тратит деньги на рекламу, есть не только коммерческие компании, но и музеи, фонды и различные общественные организации, которые пытаются рекламировать свои цели разным целевым аудиториям.
У рекламы множество применений. Ею пользуются для формирования долговременного образа организации (престижная реклама), для долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки), для распространения информации о продаже, услуге или событии (рубричная реклама), для объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж) и для отстаивания конкретной идеи (разъяснительно — пропагандистская реклама).
Основными пользователями рекламы являются частные компании, реклама используется во всем мире. Реклама — рентабельный способ распростронения обращений.
Организации подходят к проведению рекламы по-разному. На малых предприятиях рекламой обычно занимается один из продавцов, который время от времени контактирует с рекламным агентством. Крупные фирмы учреждают у себя отделы рекламы. Компании, имеющие сильные рекламные отделы, также пользуются услугами рекламных агентств. В агентствах работают творческие и технические специалисты, которые часто могут выполнять рекламные функции лучше и эффективнее, чем внутренние сотрудники компании. Кроме того, агентства предлагают внешний взгляд на проблемы, с которыми сталкивается бизнес, а также богатый и разнообразный опыт работы с разными клиентами и в разных ситуациях. Услуги агентства оплачиваются комиссионными скидками, которые они получают от рекламных носителей, поэтому они недорогие для бизнеса. А поскольку компания может расторгнуть договор в любой момент, у агентств есть сильный стимул работать эффективно.
Реклама является частью коммуникационной деятельности компании, наряду с рекламой и стимулированием сбыта. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или название товара (услуги) когда он делает свой выбор. В начале потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать предпочтение, на основе своего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги).
Этот набор идей, а точнее реакция на них, определяется в человеке наличием одного из трех типов мотивации: рациональной, эмоциональной и моральной или их комбинации. Воздействие на реакцию потребителя обеспечивается с помощью рекламы.
Структура рекламы содержит следующие пять основных моментов:
Во-первых, это способность привлечь внимание. очень важно, насколько внимание читателей привлечено к заголовку, а зрителей — к видеоряду. Реклама воздействует именно на те категории потенциальных потребителей, для которых она предназначена.
Во-вторых, сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие чувства возникают у них при воздействии на рекламу, насколько удачна рекламная тема и правильно ли она представлена.
В-третьих, какова сила воздействия. Зритель, например, побежит, увидев рекламу, чтобы купить этот продукт, или останется сидеть в кресле, несмотря на то, что ему понравилась реклама и ему нужно купить этот продукт.
В четвертых — это информативность. Ваш рекламный аргумент ясен? С какой емкостью отображается полезность рекламируемого объекта.
И последнее. Если человек хочет прочитать сообщение или досмотреть рекламу до конца. Насколько эффективно приковывается внимание людей.
Процесс разработки рекламы включает, как правило, в себя два этапа. В начале принимается решение о структуре рекламного сообщения, разрабатывается центральный тезис (рекламный аргумент) информирующий о важнейших свойствах и отличительных особенностях товара, и форма его изложения. Затем приступают непосредственно к разработке рекламного материала: разрабатывается текст и стиль, подбираются соответствующие слова, цветовая гамма и дизайнерское решение. Также следует учитывать, что, как правило, реклама более эффективна, когда спрос на товар увеличивается, чем когда он снижается.
Эффективная реклама— что это такое?
Эффективность рекламы — проблема чрезвычайно серьезная. На эту тему сломано немало копий. Безусловно, необходимо очень взвешенно подходить и к планированию рекламной кампании, и к медиапланированию, при выборе рекламных носителей и мест размещений рекламы необходимо учитывать такие вещи, как охват аудитории и т.д. Однако рекламная кампания, спланированная и проведенная самым безупречным образом, с продуманным выбором рекламных носителей, разработанным медиапланом с учетом максимального охвата целевой аудитории, может оказаться абсолютно неэффективной.
Эффективная реклама означает предоставление информации о продукте конечному потребителю в форме, которая увеличивает продажи или увеличивает мифическую составляющую цены этого продукта.
Возникновение индустрии рекламы стало возможным и целесообразным, когда производство обеспечило рынок товарной массой, нуждающейся в информационном обеспечении, гарантирующем выход к индивидуальному потребителю, когда проблема «как произвести» уступила место проблеме «как продать» товар. Именно в это время стало отделяться новое направление профессиональной деятельности — маркетинг.
Реклама многофункциональна, она может служить для решения различных задач, ее возможности практически безграничны. Но для того, чтобы цели были достигнуты, необходимо, прежде всего, правильно сформулировать цели рекламной кампании. Итак, какие первоочередные задачи решает реклама? Проинформировать потенциальных потребителей о существовании марки, вызвать доверие к ней, заинтересовать их — словом, создать положительный имидж, и — самое главное — убедить приобрести товар именно этой марки.
Что такое эффективная реклама? В простейшем смысле это реклама, которая помогает увеличить продажи. Однако успех бренда на рынке не зависит от того, насколько хорошо он продается сейчас. Реклама должна решать не только тактические и сиюминутные задачи, но и долгосрочные стратегические. Таким образом, прежде чем принять верное маркетинговое решение необходимо определить характерные потребительские проблемы, которые и создают нишу для позиционирования марки на рынке, идентифицировать потребительские приоритеты, желаемые и необходимые преимущества продукта, узнать характерную реакцию потребителя на появление нового товара.
Наиболее распространенной ошибкой при разработке рекламной кампании или создании рекламы оказывается подмена восприятия — производитель или создатель рекламы приписывает представителям целевой группы свое собственное видение мира и, соответственно, ожидает от них сходной со своей собственной реакции на рекламную компанию. Предварительное исследование рынка призвано помочь избежать этого.
Точка отсчета здесь — точное и объективное представление о том, каково на сегодняшний день состояние рынка; под этим термином надо понимать не только перемещение тех или иных товаров от производителя к конечному потребителю, но и его сегментацию — разделение потребителей на четкие группы с общими потребностями, стилем жизни, психографическими особенностями. Только при четком понимании того, что такое потенциальный потребитель, «как он живет и чем дышит».
Оптимальный рекламный носитель должен не только обеспечивать максимальный охват целевой аудитории, но и способствовать формированию имиджа марки — неудачно выбранный рекламный носитель способен сформировать негативное отношение к продукту и вызвать отторжение марки. Так, аудиоролик, прозвучавший на радиостанции не соответствующего формата, или модуль, размещенный в издании, не пользующемся авторитетом у потенциальных потребителей (при условии, что он им доступен), вызывает раздражение и недоверие к рекламируемому продукту. Тем не менее, существуют некоторые общие закономерности — обширная телевизионная реклама, даже крайне неудачная с точки зрения потребителей, создает ощущение надежности и финансового благополучия производителя, хаотичная реклама, хотя и запоминается, но, как правило, вызывает отторжение. Прямые призывы «Покупай», «Только этот бренд» и т.п нежелательны, так как создают у потребителей ощущение диктатуры. Слои населения с высокими доходами более восприимчивы к брендам, ориентированным на ценность, в то время как слои с низкими доходами более чувствительны к рациональному восприятию.
У каждого бренда свой жизненный цикл, и он рано или поздно устареет. Поэтому комплекс мер по продвижению товара должен включать и измерение уровня лояльности потребителей к марке, и изменения восприятия бренда, а также прогнозирование изменений спроса на товар, а в идеале — что вполне возможно на сегодняшнем уровне развития исследовательских методик — и построение прогноза дальнейшего изменения бренда, поскольку во время жесткой конкуренции на рынке может выиграть только тот производитель, который всегда будет на один шаг опережать происходящие события и не идти на поводу у конечных потребителей, а формировать их приоритеты, привычки и предпочтения.
Тесты и задачи
Тест №1
Широтой товарного ассортимента называется
Б. Степень разнообразия товаров разных ассортиментных групп
В. Общая численность вариантов предложения всех товаров
Тест №2
Какой лозунг не приемлем для маркетинга
А. Потребитель-король
Б. Продавать то, что произведено
В. Производить то, что продается
Задача №1. Оценка конкурентоспособности двух фирм
| Критерии оценки конкурентоспособности | (ZyWiy) | Шкала изменения критерия, % | |||||||||
| 10 | 20 | 30 | 40 | 50 | 60 | 70 | 80 | 90 | 100 | ||
| Значимость критерия в баллах | 5 | 10 | 15 | 20 | 25 | 30 | 35 | 40 | 45 | 50 | |
| 1. Производство | (0,2) | ||||||||||
| 1.1 Уровень производственного оборудования | 0,3 | Х | 0 | ||||||||
| 1.2Обеспеченность производства оборудованием | 0,2 | 0 | Х | ||||||||
| 1.3 Обеспеченность сырьем и материалами | 0,2 | 0 | Х | ||||||||
| 1.4 Перспективность и качество продукции | 0,3 | Х | 0 | ||||||||
| 1.Менеджмент | (0,3) | ||||||||||
| 2.1 Обеспеченность кадрами | 0,25 | 0 | Х | ||||||||
| 2.2 Профессиональный уровень рабочих | 0,3 | Х0 | |||||||||
| 2.3 Квалификация менеджеров | 0,3 | Х | 0 | ||||||||
| 2.4 Текучесть кадров | 0,15 | Х | 0 | ||||||||
| 2.Маркетинг | (0,3) | ||||||||||
| 3.1 Затраты на исследование рынка | 0,1 | Х | 0 | ||||||||
| 3.2 Расположение сбытовых филиалов | 0,2 | Х | 0 | ||||||||
| 3.3 Затраты на стимулирование сбыта, рекламу | 0,4 | 0 | Х | ||||||||
| 3.4 Степень исполнения маркетинговых программ | 0,3 | 0 | Х | ||||||||
| 3.Финансы | (0,2) | ||||||||||
| 4.1 Рентабельность продукции | 0,5 | Х | 0 | ||||||||
| 4.2 Финансовая обеспеченность | 0,4 | Х | 0 | ||||||||
| 4.3 Возможность получения кредитов | 0,1 | Х0 | |||||||||
Расчет показателей
РХ = 0,2 х (0,3 х 40 + 0,2 х 45 + 0,2 х 50 + 0,3 х 40) + 0,3 х (0,25 х 50 + 0,3 х 45 + 0,3 х 45 + 0,15 х 40) + 0,3 х (0,1 х 25 + 0,2 х 30 + 0,4 х 40 + 0,3 х 45) + 0,2 х (0,5 х 35 + 0,4 х 35 + 0,1 х 40) = 39,1
Р0 = 0,2 х (0,3 х 50 + 0,2 х 35 + 0,2 х 40 + 0,3 х 50) + 0,3 х (0,25 х 40 + 0,3 х 45 + 0,3 х 50 + 0,15 х 50) + 0,3 х (0,1 х 35 + 0,2 х 40 + 0,4 х 30 + 0,3 х 35) + 0,2 х (0,5 х 45 + 0,4 х 45 + 0,1 х 40) = 41,9
Вывод: Более конкурентоспособна фирма №2 за счет таких критериев, как уровень производственного оборудования, перспективность и качество продукции, более высокой квалификации менеджеров, затрат на исследование рынка, лучшее расположение сбытовых филиалов, рентабельности продукции и финансовой обеспеченности
Задача №2.Разработка стратегий поведения фирмы на рынке в зависимости от стадий жизненного цикла товара
| Наименование показателя | Товар 1 | Товар 2 | Товар 3 | Товар 4 |
| 1. Объем сбыта товара на рынке, % | 35000 | 5000 | 25000 | 18000 |
| 2. Доля товара предприятия на рынке, % | 10,0 | 0,5 | 1,5 | 21,0 |
| 3. Темпы роста сбыта, % | 130,0 | 88,0 | 102,0 | 106,0 |
| 4. Цена единицы товара, руб | 1250 | 550 | 600 | 2500 |
| 5. Издержки на единицу продукции, руб | 1050 | 590 | 530 | 2000 |
| 6. Прибыль на единицу товара, руб | 200 | -40 | 70 | 500 |
| 7. Объем сбыта товаров предприятия, ед-ц товара | 350000 | 2500 | 37500 | 378000 |
| 8. Объем сбыта товаров предприятия, тыс. руб | 437500 | 1375 | 22500 | 945000 |
| 9. Прибыль предприятия, тыс. руб | 70000 | -100 | 2625 | 189000 |
Товар 1 – «звезды» (самый высокий темп роста, прибыль на втором месте)
Товар 2 – «собаки» (темп роста меньше 100%, прибыль «-«)
Товар 3 – «трудные дети» (не высокие темпы роста, не значительная доля на рынке, не высокая прибыль)
Товар 4 – «дойные коровы» (самая большая доля рынка и прибыль предприятия, не высокие темпы роста)
Стратегия действий:
«Трудные дети»: товары этой группы могут оказаться очень перспективными, поскольку рынок расширяется, но требуют значительных средств для поддержания роста. Что касается этой группы товаров, вам необходимо решить: увеличить долю рынка этих товаров или прекратить их финансирование.
«Звезды» – это рыночные лидеры. Они генерируют значительную прибыль благодаря своей конкурентоспособности, но им также необходимо финансирование для поддержания высокой доли динамичного рынка.
«Дойные коровы»: товары, способные принести больше прибыли, чем необходимо для поддержания их роста. Они являются основным источником финансирования диверсификации и исследований. Приоритетная стратегическая цель – «сбор урожая».
«Собаки» – это продукты, которые находятся в невыгодном положении по издержкам и не имеют возможностей роста. Сохранение этих активов связано со значительными финансовыми затратами, при этом возможности для улучшения невелики. Главная стратегия — перестать инвестировать и жить скромно.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/referat/issledovaniya-v-reklame/
1. Маркетинг.-М., 2001-2006.
2. Курс маркетинга. // marketing . al . ru
3. Учебное пособие / Нагапетьянц Н. А. — 2006. — 272 с
4. Практический маркетинг.-М.,2001-2006.
5. Хруцкий, В.Е. Современный маркетинг [ Текст ] : настол. книга по исслед. рынка: учеб. пособие/В.Е. Хруцкий, И.В. Корнеева. –3-е изд., перераб. И доп. – М.: Финансы и статистика, 2003. – 560с
