Развитие и принятие решений в туристическом маркетинге сопровождается использованием методик, учитывающих условия неопределенности бизнеса и степень риска. Последнюю можно значительно уменьшить, располагая достоверной, достаточной, реальной и своевременной информацией. Концепция маркетинга предполагает, что информация является для компании не менее важным ресурсом, чем финансы и персонал.
Поэтому для обеспечения бесперебойного функционирования туристического бизнеса на всех этапах его деятельности маркетинговая информация имеет исключительное значение.
Классификация маркетинговой информации:
Историческая информация формирует представление об условиях и результатах деятельности фирмы в предыдущий период.
Текущая информация отражает оперативное состояние бизнеса.
Прогнозная информация представляет собой результат вероятностной оценки позиций компании в ближайшем будущем.
Информация об оценке содержит данные о состоянии объектов управления. При ее накоплении необходимо соблюдать системные принципы:
- классификации, предусматривающей подчинение аспектов описания содержанию целей исследования и требованиям точности (минимизация описания объекта);
- информационного единства, означающего, что исходные параметры, производные и обобщенные показатели должны одинаково отражать господствующие тенденции изменения изучаемого объекта; а согласования критериев, требующего увязки оценки состояния объекта на разных уровнях обобщения.
Оценка состояния объекта как целого не должна (с точки зрения, например, сопоставимости показателей) противоречить оценкам, сделанным на уровне структуры и совокупности элементов.
Пояснительная информация позволяет сформулировать представление о факторах и причинах, вызывающих определенные изменения в системе маркетинга.
Информация о планировании используется при разработке и принятии решений по целям, маркетинговым программам.
Информация, используемая при контроле маркетинга, охватывает аспекты, связанные с контролем текущей деятельности предприятия (анализ возможностей сбыта, доли рынка, оценка исполнения бюджета маркетинга и др.), а также ревизией маркетинговой
Количественная информация позволяет установить в конкретных числовых величинах сведения о состоянии исследуемых объектов (емкость рынка, доля рынка, степень влияния доходов различных групп потребителей на их спрос, размеры инвестиций, маркетинг, цены и т.д.).
Товар как объект маркетинговой деятельности. Понятие потребительской ...
... задачи работы: Рассмотреть основную деятельность маркетинга, управление маркетингом; Расширить понятие потребительской полезности, качества и конкурентоспособности продукта. 1 Основная деятельность маркетинга, управление маркетингом 1.1 Товар как объект маркетинговой деятельности Маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение ...
Качественная информация дает описание состояния объектов в качественных характеристиках (состав потребителей с точки зрения пола, рода занятий, места жительства, способы приобретения туристских услуг, причины предпочтений тех или иных из них и т.д.).
Постоянная информация отражает стабильные, т.е. длительное время неизменные, величины маркетинговой среды.
Переменная информация показывает фактические количественные и качественные характеристики функционирования маркетинговой системы в целом и ее отдельных элементов.
Эпизодическая информация генерируется по мере необходимости, например, если необходимо получить дополнительные данные о новом конкуренте, чтобы оценить возможное изменение цены продаваемого продукта.
Демоскопическая информация предполагает сведения о самом потребителе туристских услуг (туристе).
Это, например, могут быть такие характеристики, как пол, возраст, национальность, социальное положение, уровень доходов, семейный бюджет и др.
Экоскопическая информация отражает сведения об общеэкономической ситуации, состоянии рынка туризма, конъюнктурообра-зующих факторах, уровне цен на туристские услуги и т.д.
Синдицированная информация распространяется информационно-консультационными организациями.
Достоинствами синдикативных данных являются:
- долевая стоимость, поскольку их стоимость разделяется между несколькими подписчиками;
- высокая достоверность вследствие применения отработанных методов сбора и обработки информации;
- быстрота передачи подписчикам.
Синдикативная информация не лишена ряда недостатков. Во-первых, подписчики практически не влияют на характер собираемой информации. Поэтому, прежде чем ее покупать, необходимо оценить пригодность данных. Во-вторых, поставщик синдикативной информации обычно заинтересован заключить долгосрочны и договор на ее предоставление (обычно на один год).
Наконец, синдицированные данные доступны практически любой конкурирующей фирме.
Различают два типа услуг по получению синдикативной информации:
- мониторинг рыночной ситуации. В этом случае подписчикам через определенные промежутки времени предоставляется единый просмотр стандартизированных данных. Эти данные позволяют турпредприятию оценивать рыночные изменения (цены, показатели рыночной доли, активность по продвижению отдельных туристских продуктов;
- сбор данных, облегчающих турпредприятию проведение маркетинговых исследований. Например, для некоторых зарегистрированных компаний данные могут быть собраны с помощью рыночных тестов или опросов потребителей.
Синдикативная информация используется в основном для:
- И изучения общественного мнения;
- определения рыночных сегментов;
- отслеживания рыночных тенденций;
- оценки эффективности различных методов продвижения туристских продуктов (в частности, рекламы, распространяемой через средства массовой информации).
Внешних источников информации очень много. Поэтому собрать все данные, относящиеся к сфере интересов компании, просто невозможно. Здесь необходимо исходить из того, что распределение информационных данных как рассматривавшегося ранее объема продаж подчиняется эффекту Парето, т.е.80% информации содержится в 20% источников. Поэтому необходимо выбирать наиболее ценное из большого количества источников. А это, в свою очередь, требует двойной оценки: как самих источников, так и информации, которую они содержат.
Методы сбора маркетинговой информации
... принимаются по результатам сбора маркетинговой информации. Маркетинговые исследования помогают подробнее познать жизнь людей (реальных и потенциальных покупателей), выяснить их главные ожидания, от какого либо продукта или услуги и в ...
При всей ценности внешней информации следует иметь в виду, что информация, содержащаяся в ней, доступна почти каждому и, следовательно, никому не приносит существенной пользы. Это так называемые «жесткие» информационные маркетинговые сведения.
В большинстве случаев возможность получить информацию, у которой нет конкурентов, или превзойти и получить ее, дает фирме преимущества. Такие информационные данные называются «мягкими» или первичными.
2. Методы сбора первичной маркетинговой информации
Система сбора первичной информации включает специальные исследования рынка. Их цель — получить дополнительные данные, касающиеся решения конкретных маркетинговых задач. Здесь следует отметить, что создание системы сбора первичной информации не всегда доступно для многих малых предприятий. В этом случае они обращаются за помощью в фирмы, специализирующиеся на выполнении данного вида работ. Это значительно дешевле, чем содержание собственного исследовательского персонала. Более крупные компании часто собирают первичную маркетинговую информацию самостоятельно.
Основными методами сбора первичных маркетинговых данных являются:
- опрос;
- наблюдение;
- эксперимент;
- имитационное моделирование.
Обследование позволяет выявить систему предпочтений, которая вдохновляет референтный потребительский рынок при выборе определенных туристических продуктов, при оценке различных форм услуг и при использовании услуг различных компаний. Это самый распространенный метод сбора данных в маркетинге. Он используется примерно в 90% исследований.
Опрос основан на устном или письменном обращении к потребителям и сотрудникам компании с вопросами, содержание которых является исследовательской проблемой.
В зависимости от источника (носителя) первичной информации различают опросы массовые и специализированные.
При массовом опросе основным источником информации выступают различные категории населения, профессиональная деятельность которых не относится к объекту анализа. Участников массовых опросов принято называть респондентами (от латинского слова гезропаео — отвечаю).
В свою очередь, в специализированных опросах основным источником информации являются компетентные люди, профессиональная деятельность которых тесно связана с предметом исследования. Отсюда и другое название, широко используемое для подобных опросов — эксперт. К ним чаще всего обращаются на начальных этапах маркетинговых исследований, когда необходимо выявить проблему, и на заключительном этапе, когда требуется проверить полученную информацию и принять решение (см. параграф 4.5).
В зависимости от частоты проведения опросы могут быть точечные (разовые) и повторные. Последние позволяют идентифицировать жизненный цикл запросов и предпочтений и основные тенденции их изменения с течением времени для своевременного принятия решений о деятельности на рынке.
В зависимости от степени охвата потенциальных покупателей опросы могут быть непрерывными и выборочными.
Например, можно проводить постоянные исследования среди посетителей компании или ее стенда на выставках.
На практике количество потенциальных клиентов обычно велико, что не позволяет проводить постоянные опросы. В этом плане наиболее приемлемы выборочные опросы, суть которых заключается в том, что опрашивается часть всего исследуемого населения, отбираемого специальными методами, основанными на науке. Если выборочная совокупность достаточно полно отражает свойства генеральной совокупности, она называется представительной (репрезентативной).
Цели, задачи и структура маркетинговых исследований и система ...
... сбор и анализ информации в исследования рынка. Процесс и этапы маркетинговых исследований. Виды маркетинговых исследований Обычно маркетинговые исследования включают пять основных этапов: выявление проблемы и формирование целей исследования; сбор информации; анализ собранной информации; представление полученных результатов. Выявление проблемы и формулирование целей исследования. ...
Особая роль в маркетинге при проведении выборочных опросов отводится методу так называемых фокус-групп.
В маркетинговой практике используются две основные формы опроса: вопросы и интервью.
Во время интервью интервьюируемый сам отвечает на вопросы в письменной форме в присутствии интервьюера или без него. По форме проведения оно может быть индивидуальным или групповым. В последнем случае за короткое время можно Опросить большое количество людей (например, коллектив предприятия, студенческую группу).
Анкетирование бывает также очным и заочным. Самой распространенной формой последнего является почтовый опрос. В самом общем виде он состоит из рассылки вопросников и получения ответов по почте.
Интервью как форма опроса предполагает личное общение с интервьюируемым, при котором интервьюер сам задает вопросы и записывает ответы. По форме проведения оно может быть прямым (личным) и опосредованным (например, по телефону).
Личные интервью позволяют применять гибкую тактику опроса, объединяя ответы с наблюдениями интервьюера. Достоверность получаемой информации достаточно велика. К недостаткам можно отнести высокую стоимость и длительность, вероятность влияния интервьюера на мнение интервьюируемых, необходимость специальной подготовки интервьюеров.
Если вам нужно как можно скорее получить ответы на несколько простых вопросов, вы можете использовать телефонное интервью. Он часто используется при проведении предварительных исследований, которые предоставляют информацию для последующих личных интервью. Достоинствами телефонного интервью являются высокая результативность (на вопросы соглашаются отвечать 80-90% респондентов), а также незначительные затраты времени и средств. В то же время отсутствие личного контакта с интервьюируемым часто усложняет работу интервьюера.
Поэтому опрос как метод получения первичной маркетинговой информации может проводиться в различных формах и разновидностях. Критерии оценки для выбора той или иной из них приведены в табл.4.4.
Особенностью опроса как метода сбора первичной маркетинговой информации является достаточно высокая степень отказа респондентов от участия в исследовании. Можно выделить две группы причин отказа. Первый связан с некоторыми обобщенными чувствами подозрительности по поводу того, что никого не пускают в свою личную жизнь. Определенная категория людей не желает участвовать ни в каких опросах. Второй определяется конкретными обстоятельствами конкретного обследования. Например, некоторые респонденты не хотят обсуждать определенные темы. Выбранная форма опроса также влияет на степень желания участвовать в опросе. Поэтому людям труднее отказаться от участия в личном собеседовании, чем в опросе по почте. Обычно используются методы стимулирования желания принять участие в исследовании путем предоставления небольших подарков (ручки, брелоки, зажигалки, рекламные сувениры и т.п.).
Точность результатов опроса, проводимого в любой форме, в значительной степени зависит от качества (анкеты или бланка интервью).
Методы сбора маркетинговой информации в системе международного маркетинга
... маркетинга; рассмотреть методы сбора и обработки маркетинговой информации; рассмотреть особенности, цели, типологию и объекты маркетинговых исследований; выделить стадии процесса международного маркетингового исследования; провести сбор информации о товаре (цифровом фотоаппарате); провести сбор информации о компании ...
Анкета (или опросный лист) — это объединенная единым исследовательским замыслом система вопросов, направленных на выявление количественно-качественных характеристик объекта и предмета исследования.
При составлении анкеты следует принимать во внимание ряд обстоятельств:
- эффективность проведения анкетирования зависит от того, какие вопросы заданы, в какой последовательности, какие возможные варианты ответов заключены в них. Все вопросы должны быть проанализированы на предмет их уместности и целесообразности;
- форма вопроса в значительной степени влияет на ответ;
- анкета должна строиться таким образом, чтобы просматривалась ее четкая внутренняя логика.
На первом листе в анкете всегда стоит вводная часть. В ней указывается, кто проводит опрос; с какой целью проводится опрос; дается по заполнению анкеты. Вводная часть должна подчеркивать уважение к респондентам и побуждать их отвечать на вопросы.
Далее в анкете располагаются контактные вопросы. Их задача — заинтересовать собеседника, познакомить с ним в ходе изучаемых задач и «разогреть» интервьюируемых. Эти вопросы являются относительно простыми, легкими для ответов. Они должны убедить респондентов, что они могут справиться с ответами на анкету. Контактный вопрос может быть сформулирован, например, следующим образом: «Любите ли Вы путешествовать? «.
Каждой поставленной задаче должен соответствовать блок основных вопросов, который можно разделить на закрытые и открытые вопросы.
Закрытые вопросы предполагают выбор ответов из полного набора вариантов, представленных в анкете.
Открытые вопросы в отличие от закрытых не содержат подсказок, не «навязывают» тот или иной вариант, а рассчитаны на получение неформальных (нестандартных) ответов. При этом обработка результатов представляется более сложной. Однако постановка открытых вопросов в некоторых случаях предпочтительнее, поскольку любое неожиданное решение в этом случае может полностью компенсировать затраты.
Особая роль в анкете принадлежит контрольным вопросам. Их назначение — проверка достоверности данных. Допустим, основной вопрос такой: «Какие характеристики предлагаемых фирмой услуг в наибольшей степени Вас удовлетворили? « Контрольный вопрос может быть следующего типа: «Пользовались ли Вы услугами фирмы? «. Сравнение ответов на эти вопросы дает информацию об искренности интервьюируемого. Следует подчеркнуть, что контрольный вопрос никогда не должен следовать за вопросом, ответ на который он контролирует. Это связано с тем, что ответ респондента на каждый последующий вопрос зависит от содержания и ответа на предыдущий.
При построении анкеты следует учитывать, что наиболее сложные вопросы, требующие анализа, осмысления, активации памяти, помещаются в центр анкеты. К концу работы с анкетой трудность вопросов должна снижаться.
Завершают анкету заключительные вопросы. Их цель — снятие психологического напряжения у респондента (например, «Не утомила ли Вас наша беседа? «).
В последний раздел анкеты включают также вопросы, позволяющие определить социально-демографический портрет респондентов (пол, возраст, место жительства, социальное положение, образование, уровень доходов и т.д.).
Маркетинговая информация, ее виды, значение
... маркетинговых мероприятий. Основная из них - это информация, собранная специально для решения конкретной маркетинговой задачи на основе наблюдений, опросов, анкетирования и экспериментов. В частности, первичная информация - это информация, ... счета и более. Качественная информация отвечает на вопрос "как?" и почему? »Это, как правило, мнение, оценка, характеристика. Например, большинство посетителей ...
В конце анкеты обязательно выразите респонденту благодарность за участие в исследовании.
Наблюдение обычно используется в маркетинговых исследованиях исследовательского характера и представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации о рассматриваемом предмете путем наблюдения за отдельными группами людей, действиями и ситуациями. При этом наблюдение рассматривается как процесс, который:
- служит определенной исследовательской цели;
- проходит планомерно и систематически;
- не только представляет собой сбор интересных фактов, но и служит для выработки обобщающих суждений;
- подвержен постоянному контролю с точки зрения надежности и точности.
Формы наблюдения:
- по характеру окружающей обстановки наблюдение может быть полевым (в естественной обстановке) и лабораторным (в искусственно созданной ситуации).
Преимущество первой формы заключается в естественности наблюдаемого поведения. Вторая форма позволяет поддерживать более стабильные условия наблюдения и использовать технические средства;
- по способу осуществления наблюдение может быть скрытым (с применением специальных камер, системы зеркал и т.д.) и открытым (с непосредственным участием наблюдающего);
— по степени стандартизации различают стандартизированное и свободное наблюдение. Стандартизация здесь подразумевает присвоение определенных категорий поведения, шаблонов действий. При стандартизированном наблюдении наблюдатель заранее определяет, что он будет наблюдать, и все другие виды поведения не принимаются во внимание. В процессе свободного наблюдения исследователь фиксирует все типы поведения в рассматриваемом эпизоде.
Наблюдение проводится в соответствии с заранее разработанным планом, где указывается место, время, объект наблюдения, способы установления характеристик объекта наблюдения, способ фиксирования результатов и др.
Чтобы наблюдения были успешными, должны быть соблюдены определенные условия. Во-первых, наблюдения должны производиться в относительно короткие сроки. Во-вторых, наблюдаемые процессы и явления должны быть доступны для наблюдения. В-третьих, следует наблюдать только поведение, не основанное на часто повторяющихся систематических действиях.
В большинстве случаев метод наблюдения используется совместно с другими методами. Полученные таким образом данные дополняют и контролируют друг друга. В некоторых случаях наблюдение — единственный способ получить необходимую информацию.
Эксперимент — это манипулирование независимыми переменными с целью определения их влияния на зависимые переменные при сохранении контроля над влиянием других неизученных параметров. Независимые переменные (например, цены, затраты на; рекламу и т.п.) могут меняться по усмотрению экспериментатора. В то же время зависимые переменные (например, объем продаж, изменение доли рынка) практически не находятся в сфере его непосредственного управления.
Выделяют эксперименты с одной или несколькими переменными. Эксперименты с переменной включают изучение влияния изменения маркетингового фактора на продажи, рекламу и другие виды деятельности компании.
Оценка эффективности рекламной деятельности клиентоориентированной фирмы
... исследования является эффективность рекламной деятельности АО ТД «Перекресток» в г. Перми. Информативную основу для данной курсовой работы составляют такие источники, как учебная литература по маркетингу и рекламе, ... м передаваемой информации; влияние климатических и атмосферных факторов; относительно высокая цена изготовления масштабных конструкций. До появления Интернета телевизионная реклама была ...
Эксперименты с разными переменными включают изучение зависимости изменений в эффективности бизнеса от взаимодействия и взаимосвязи различных маркетинговых факторов. Такие исследования очень сложные, но они позволяют измерить и оценить влияние на определенные процессы и явления не только отдельных факторов, но и их комплекса.
Эксперименты подразделяются на две группы:
- лабораторные, проходящие в искусственной обстановке (например, различные тесты продуктов, цены, рекламы);
- полевые, протекающие в реальных условиях (например, тест рынка).
При проведении лабораторных экспериментов создаются определенные искусственные условия, исключающие влияние побочных факторов. Так, для оценки реакции клиентов на различные виды рекламы можно пригласить таких потребителей, чтобы они были репрезентативными с точки зрения пола, возраста, уровней доходов, социального положения и т.п. Лабораторные эксперименты, помимо контроля над побочными факторами, являются также более дешевыми и требуют меньше времени для реализации.
В качестве примера приведем результаты экспериментального изучения уровней запоминания и забывания рекламных обращений.
Полевые эксперименты проходят в реальных условиях, но не исключают влияния побочных факторов. Причем степень этого влияния учесть и оценить практически невозможно. Кроме того, полевые эксперименты требуют значительного времени для своей реализации и сопряжены с большими затратами.
В процессе стандартного тестирования туристское предприятие испытывает свои продукты и другие элементы комплекса маркетинга через свои обычные каналы сбыта. Данный вид тестирования достаточно дорого стоит. Кроме того, он не является конфиденциальным.
Контролируемое тестирование рынка проводится специализированными исследовательскими фирмами.
Одним из главных недостатков тестирования рынка является высокая стоимость эксперимента. Кроме того, тестируемый продукт становится известным для конкурентов. Последние могут на рынок подобный туристский продукт и занять лидирующие позиции на рынке. Наконец, имеется определенная временная задержка между проведением экспериментов и принятием маркетинговых решений. В то же время фактор времени во многих случаях является решающим.
При проведении любого эксперимента возникают как минимум две проблемы: насколько изменения зависимой переменной можно отнести на счет независимых (насколько однозначно могут быть интерпретированы результаты эксперимента); насколько пригодны результаты эксперимента для других условий среды (репрезентативность эксперимента).
Лабораторные эксперименты позволяют контролировать посторонние факторы. Полевые эксперименты проходят в реальных условиях, но не исключают неконтролируемых посторонних воздействий.
Перспективным методом сбора первичной маркетинговой информации является имитационное моделирование. Оно заключается математической, графической или иной модели контролируемых и неконтролируемых факторов, определяющих тактику фирмы, и в последующих экспериментах на модели с целью изучения влияния изменений этих факторов на объект исследования.
Экспертные оценки как источник маркетинговой информации
В связи с ограниченными возможностями применения в маркетинге экономико-математических методов, отсутствием или недостаточным объемом статистической информации, невозможностью или нецелесообразностью использования измерительных или расчетных методов важную роль в получении маркетинговой информации играют эвристические (неформальные) приемы. Среди них особое место занимают экспертные оценки, основанные на опыте, предвидении, интуиции квалифицированных специалистов.
Эксперименты и их роль в проведении маркетинговых исследований
... учесть влияние побочных факторов при их проведении, они требуют больше времени для реализации и связаны с высокими затратами. Многие полевые маркетинговые эксперименты известны как тестовый маркетинг». ... методов тестирования рынка является их высокая стоимость, которая иногда превышает несколько сотен тысяч долларов при тестировании в нескольких городах с очень ограниченным графиком исследований. ...
Можно выделить два уровня использования экспертных оценок: качественный и количественный. Если применение экспертных оценок на качественном уровне (определение возможных направлений рыночной деятельности, выбор мероприятий по осуществлению маркетинговых коммуникаций, обоснование ценовой стратегии и т.п.) не вызывает сомнения, то возможность их использования для количественных (преимущественно балльных) оценок нередко подвергается критике. При этом справедливо отмечается, что балльные оценки экспертов часто скрывают их неспособность или неумение квалифицированно оценивать те или иные действия, явления и события.
В то же время экспертные оценки являются, пожалуй, единственным источником маркетинговой информации ситуациях:
- для прогнозирования рыночной ситуации при отсутствии статистических данных или недостаточном их объеме;
- для количественного анализа таких событий, для которых не существует других способов измерения (например, при выборе маркетинговых целей туристского предприятия);
- для обоснования (совместно с другими методами) принятия оптимальных маркетинговых решений в условиях рыночной неопределенности.
В экспертных методах большая роль принадлежит личности эксперта. Достоверность экспертных оценок зависит от ряда факторов, в том числе и оттого, насколько квалифицированны эксперты, каковы условия их работы, какие используются приемы обработки и анализа суждений экспертов, насколько совершенна организация принятия решений с учетом мнений (заключений) экспертов.
Для получения маркетинговой информации широко применяются экспертные оценки менеджеров и сотрудников самого туристского предприятия. В обстановке, требующей принятия особо ответственных решений, целесообразно привлечение независимых квалифицированных экспертов.
Экспертным оценкам органично присущ ряд недостатков. С одной стороны, отсутствуют гарантии, что полученные в результате опроса экспертов данные в действительности достоверны. С другой — существуют определенные трудности в проведении опроса экспертов и обработке полученных результатов. Если второй недостаток методологически преодолим, то первый имеет принципиальное значение. Существующие статистические подходы к определению достоверности экспертных оценок основаны на предположении, что в случае согласованности мнений экспертов их достоверность гарантируется. В действительности нередко наблюдаются ситуации, когда некоторые эксперты, не согласные с мнением большинства, дают наиболее правильные оценки. Таким образом, согласованность мнений экспертов не всегда является критерием достоверности получаемой информации. Отсюда вытекает необходимость тщательного отбора экспертов. Без преувеличения можно сказать, что подбор экспертов — самая важная задача, которую должны решить организаторы экспертной оценки.
Оценка конкурентоспособности строительной организации
... Конкурентоспособность товара по системе 1111-5555 (К Т) n К Т = (∑ Б i j / n) / 5 × а j i=1 n – количество экспертов; Б i j - экспертная оценка i-ым экспертом ... j-го фактора (от 4 до 1); 5 – максимальная оценка фактора Объем продаж товара с учетом его конкурентоспособности (ВА) n ...
Основные требования, предъявляемые к экспертам: компетентность, заинтересованность в участии экспертной комиссии, деловитость и объективность.
