юридического лица) и позволяет отличать его продукт от продуктов конкурентов.
— понятия не юридические, поясняющие, что знак для товаров и услуг является изобразительным (знак) или словесным (логотип).
Часто эти термины используются, чтобы уточнить, какая часть сложного знака обсуждается — образная или словесная.
Словосочетание обладает более широким спектром понятий. Строго говоря, это любой знак, марка, символ, название, слово, которым производители обозначают свою продукцию. Однако понятие «Торговая марка» (в широком смысле) состоит из множества факторов. Это история создания компании, особых свойств и качества производимой продукции, а также ее четкого позиционирования на рынке, что позволяет проводить правильную рекламную кампанию.
Торговая марка может быть сильной и слабой. Безусловно, шансов перерасти в бренд у сильной намного больше.
Бренд (англ.brand) — имеет несколько значений:
1) выжженное клеймо, фабричное клеймо;
2) отпечатываться в памяти, производить впечатление…
При использовании слов бренд, и производных от него, мы прежде всего имеем в виду то устойчивое эмоциональное впечатление , которое оказывает на потребителя та или иная торговая марка — как камертон, на который настраивается сознание потребителя. Именно впечатление, т.е. не реальные качественные оценки продукта или услуги, а то, как это отражается в сознании потребителя. И самым заветным желанием большинства производителей является ситуация, при которой уже одно название их товара вызывает желание овладеть им купить его.
Эволюция бренда
все стадии эволюции
создание продукта с особым качеством — позиционирование — — товарный знак — промышленный образец — производство продукта — сильная торговая марка — бренд .
Возможна перестановка слагаемых в начале ряда. Из этого шаблона есть редкие исключения, но они всегда подтверждают правила.
настоящий бренд
зависит от
имеет достаточно положительных отличий от конкурентов
Бывает, что достаточно выделить все его отличия на выразительной вывеске, плакате или оригинальной и доступной упаковке и провести небольшую рекламную кампанию. Или вы можете просто дать возможность испытать его преимущества на практике — попробовать или прокатиться, сидя за рулем.
Товарные марки (товарные знаки) и их роль в коммуникационной политике
... стоимость товарных знаков (бренда) компании. Таким образом, товарный знак представляет собой эффективное связующее звено между производителем и потребителем и ... товарных знаков. Требование к индивидуальности является основополагающим. Это то, что дает возможность зарегистрировать саму торговую марку, ... 2001. — 560 с (https:// , 18). Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. 11-е изд. — СПб.: Питер, 2005. — ...
новый образ
ожидания потребителя
Высочайшая степень развития бренда
Многие классические истории о развитии брендов в США и Европе из книг можно пересказать, но лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать. А, следовательно, мы приведем самые понятные и простые примеры естественно сформированных брендов, которые нас все время окружают. Кто-то предпочитает молоко, сладости или напитки определенного вкуса или рецепта от определенного производителя, ходит в свой любимый бар или ресторан, в конце концов болеет за любимую футбольную команду. Такие бренды часто добиваются успеха не благодаря рекламе, а благодаря своей истории и неизменному качеству.
Развитие бренда PEPSI
История Pepsi начинается с того, что Калеб Брэдхэм, фармацевт из Нью-Берна, Северная Каролина, переименовал Breda’s Beverage, газированный безалкогольный напиток, который он создал для продажи в аптеке в теперь уже известной Pepsi-Cola.
Новое название «Пепси-кола» состоит из названий двух основных ингредиентов: пепсина и ореха кола. Впервые оно было использовано 28 августа 1898 года. В 1903 году Калеб Брэдхэм зарегистрировал название Pepsi-Cola в качестве товарного знака.
Поскольку напиток начинался как фармацевтическая смесь, Брэдхэм рекламировал его как «Смех, укрепляющий, пищеварительный тракт». В 1905 году у Pepsi появился новый логотип. Это первое изменение оригинала с 1898 г. А чуть позже появился и новый лозунг «Оригинальный чистый напиток». В 1906 году торговая марка регистрируется в Канаде, а затем в Мексике.
В 1932 году бренд Pepsi-Cola был приобретен крупной кондитерской компанией Loft Incorporated, а в 1940 году он официально изменил свое название на Pepsi-Cola Company. Торговая марка регистрируется в Аргентине.
Pepsi-Cola Company начинает продавать 12-унцевую бутылку за 5 центов, то есть за цену, которую конкуренты просят за 6 унций.
В 1940 году Pepsi внесла свой вклад в историю рекламы, создав первую рекламную песню, которая со временем стала хитом и была переведена на 55 языков. Появился новый, более современный логотип.
Экономические изменения в безалкогольных напитках вынуждают компанию Pepsi-Cola повышать цены, чтобы соответствовать ценам конкурентов. Логотип снова модернизируется.
После продолжительной рекламы Pepsi как дешевого напитка он стал известен как «кухонная кола». В связи с этим Pepsi начинает борьбу за улучшение имиджа своей торговой марки. Теперь он отождествляется с молодыми и модными покупателями и вводит новую тему: «Общайтесь, пейте Pepsi!». Бросающаяся в глаза «закрученная» бутылка заменяет старую прямую.
Компания Pepsi-Cola реагирует на изменившуюся послевоенную историю, представляя свой продукт как бренд, принадлежащий молодому поколению, поколению Pepsi». Лозунг «Ты принадлежишь к Поколению Pepsi» вошел в историю рекламы. Впервые акцент был сделан не на характеристиках продукта, а на том, чтобы показать его через образ жизни и настроение потребителей.
В 1959 году на Американской национальной выставке в Москве, в Сокольниках, Дональд Кендалл — первый президент компании — подарил россиянам пепси-колу. В косвенной рекламе этого брэнда принял участие даже советский лидер Никита Хрущев, которому на американской выставке тогдашний вице-президент США Ричард Никсон, умело исполняя роль хозяина, предложил напиток на пробу. Конечно, это фото, на котором советский лидер держит в руке стакан с логотипом Pepsi, долгое время не сходило со страниц рекламных газет и журналов. Так что Никита Хрущев, как и тысячи его сограждан, впервые попробовал «Пепси-колу». Эту дату можно считать «Днем рождения» Pepsi в России. Позже Дональд Кендалл встретился с советским премьером Алексеем Косыгиным в Москве; начались серьезные переговоры о сотрудничестве и в 1972 году он объявил о договоре о товарообмене, по которому «Пепси-Кола» стала первым западным продуктом, поступившим в продажу в бывшем СССР, а PepsiCo получила эксклюзивные права на импорт и распространение водки «Столичная» в США. А вот и новый логотип 1973 года:
Рынка безалкогольных напитков компании Coca Cola
... колы Hellenic. В 1998 году продажи напитков Coca Cola были в три раза выше, чем у основного конкурента компании - Pepsi. В 2003 году ... Cola, а также различные сувениры под брендом Coca-Cola. 1902 год ознаменовался появлением главного конкурента - компании Pepsi-Cola. Первые две компании Coca-Cola ... годы «Пепси» уже воспринимались как привычный советский напиток, а «Кока» ... не ограничивается логотипом и ...
В 1984 президентом компании «PepsiCo Inc» стал Уэйн Кэлловей. Начинается успешная «музыкальная» рекламная кампания Новое поколение выбирает Pepsi, с Майклом Джексоном в первых двух рекламных роликах кампании. Лайонел Ричи возглавляет парад звезд в рекламном ролике «Новое поколение», за ним следуют Тина Тернер и Глория Эстефан. В рекламной кампании участвуют спортивные герои Джо Монтана и Дэн Марино, звезды кино и телевидения Тери Гарр и Билли Кристал. Джеральдин Ферраро, первая женщина, ставшая вице-президентом США, снялась в рекламе диетической Pepsi». А неудержимый Майкл Дж. Фокс превносит свой талант в серию рекламных роликов «Pepsi» и «Diet Pepsi». Майкл Джексон играет главную роль в фильме «Погоня», который был назван «Самым зрелищным рекламным роликом всех времен».
В 1991 году супермодель Синди Кроуфорд снялась в отмеченном наградами рекламном ролике, в котором был представлен обновленный логотип Pepsi. За границей человека, уличенного во лжи, недостойном поведении, вряд ли выберут в качестве посредника в рекламе. Это и стало одной из причин отказа Pepsi Cola Co от услуг Майкла Джексона. Поэтому место «иконы» компании тогда заняла самая благополучная с этой точки зрения Синди Кроуфорд.
В 1993 году начинается новая рекламная кампания с участием суперзвезды баскетбола Шакилла О’Нилла, которая была признана лучшей в США. Рекламные ролики новой рекламной кампании Nothing But Pepsi занимают самые высокие места в рейтингах и получают важные награды на престижном Каннском фестивале рекламы. Теперь Pepsi — это «Выбор нового поколения» в 195 странах мира. В 1996 Pepsi и MTV подписали договор о совместном сотрудничестве. Pepsi Cola Co запускает проект Blue и впервые в истории записывает космический ролик.
Смена фирменного стиля поддерживается успешной рекламной кампанией с Синди Кроуфорд, Андре Агасси и Клаудией Шифер. Для России новый фирменный стиль адаптирован с использованием русского шрифта. В ознаменование этого события Pepsi-Cola организует концерт на Васильевском спуске с участием английской группы «Восток — 17» и звезд российской эстрады.
Одной из самых дорогих акций этой кампании стала аренда и перекраска сверхзвукового авиалайнера Concorde между США и Европой в фирменный цвет «Пепсиниум. Как сообщают газеты, на перекраску фюзеляжа и нанесение логотипа потребовалось 2000 человеко-часов и 300 литров специальной краски.
Управление брендом на примере индустрии спортивной моды
... позиционирование бренда. В заключительной главе курсовой работы рассматривается специфика бренда в спорте на примере ведущих спортивных компаний. Глава ... бренд-менеджмента в компании, получить системные знания о роли бренд-менеджмента в корпоративном управлении. Я изучал систему управления брендом, ... бренда, связанные с его названием, символом (логотип Nike), упаковкой (форма бутылки Coca-Cola), ...
Компания Pepsi-Cola выбрала в качестве основного целевого сегмента активных молодых людей, ведущих здоровый образ жизни. Для удовлетворения запросов потребителей данного типа предлагается Pepsi-Cola и другие безалкогольные напитки, например, Mirinda, Seven-Up, Aqua Minerale, Pepsi Light и др. Заметим, что эти марочные названия активно противопоставляются аналогичным маркам основного конкурента Pepsi Co компании Coca-Cola: собственно Coca-Cola, Fanta, Spright, Bon Aqua, Diet Coke и др.
Свои напитки Pepsi-Cola позиционирует как альтернативу алкоголю, как постоянный атрибут молодежного отдыха, вечеринок и т.п. Компания постоянно организует всевозможные конкурсы для молодежи. Например, в 1997 году Pepsi-Cola Company проводит розыгрыш «Spice Girls — Super Show», благодаря которому 20 поклонников Pepsi из России побывали на первом в истории Spice Girls и единственном в 1997 г. «живом» концерте группы в Стамбуле. Также тысячи победителей розыгрыша получили фирменные футболки и компакт — диски с эксклюзивным синглом Spice Girls — «Step to me».
С учетом возможностей покупателей целевого сегмента формируется ценовая политика компании. Цена товарной единицы, как правило, невысока. Чтобы обеспечить удобство места и времени совершения покупки, используется интенсивный маркетинг, особенно в местах, где молодые люди работают, учатся и отдыхают. Таким образом, задействуется максимум возможных каналов сбыта. Содействие продажам играет очень важную роль в маркетинговой политике Pepsi.
Коммуникация, в том числе рекламная политика компании, тесно связана с вышеупомянутыми элементами комплекса маркетинга. Pepsi-Cola Company пытается использовать все средства для того, чтобы между фирмой и этой аудиторией установились взаимоотношения благожелательности и понимания. Например, для пропаганды Pepsi широко привлекаются кумиры молодежи: те, кому подражают, кто является законодателем мод. В настоящее время «лицом» Pepsi является один из самых популярных певцов: Рики Мартин, американец латиноамериканского происхождения.
Стремясь сформировать имидж компании Pepsi-Cola и ее продуктов как постоянных помощников здорового образа жизни для молодежи, компания часто спонсирует крупные спортивные мероприятия, особенно в тех видах спорта, которые популярны среди молодежи. Примеры включают множество традиционных спортивных мероприятий, таких как гонки на мотоциклах Suzuki». Молодые потребители Pepsi также демонстрируют приверженность спорту и активному образу жизни в рекламных сообщениях компании. В частности, скейтбордистов часто изображают героями клипов. С одной стороны, использование «доски» выглядит спортивно, с другой — демократично. Кроме того, PepsiCo постоянно выступает спонсором спортивных соревнований.
Все эти и другие меры, их систематическое и комплексное применение в единой маркетинговой концепции позволили компании Pepsi-Cola стать мировым лидером в производстве и продаже безалкогольных напитков.
1948 год
1948 год считается официальным годом основания компании.
После ссоры со своим братом Рудольфом и последующим распадом семейного бренда Dassler, Адольф Дайслер принял решение основать свою фирму «Аdidas» ( сокращенно от Адди Дайслер ).
Инновации в брендинге на примере компании «Adidas»
... обоснованность) и она обязательно должна отвечать запросам потребителей. В данной работе рассмотрены инновации в брендинге на примере компании ADIDAS. Материалом для них была выброшенная военная форма, а ... таланту, который они выращивали в течение многих лет. Когда ты в зените славы и приходит время подписывать контракты на рекламу с компаниями производителями спортивных товаров, волей-неволей ...
1949 год
Но это было в 1949 году, когда компания приобрела его, так сказать, лицо, после того как Адольф запатентовал символ Adidas — знаменитые три полосы .
1954 год
В костюмах Adidas сборная Германии по футболу впервые стала чемпионом мира.
1972 год
Появляется знаменитый клевер, который становится официальным логотипом компании. Кстати, на трех листах указано, что компания присутствует на трех континентах. «Адидас» становится титульным спонсором летних олимпийских игр в Мюнхене, а сборная ФРГ становится Чемпионом Европы по футболу .
1976 год
В 21 год на летних Олимпийских играх в Монреале спортсмены в экипировке Adidas установили рекорд, который не был побит по сей день. Они завоёвывают — 75 золотых, 86 серебряных и 88 бронзовых медалей !
1978 год
Смерть Адольфа Дасслера от сердечной недостаточности. Руководство компанией переходит к его вдове Катарине.
1989 год
После смерти Хорста Дасслера, сына Адольфа и Катарины, его сёстры продают компанию за 440 млн. немецких марок французскому предпринимателю — Бернарду Тапи, который также является владельцем клуба » Олимпик Марсель».
1990 год
Кризис. Убытки компании достигли небывалых цифр — 100 млн. долларов.
1993 год
Бернард Тапи делает очень верный стратегичесский шаг ( хотя и не совсем честный ), он переманивает из других спортивных компаний менеджеров и дизайнеров. Все чаще используется дешевая рабочая сила, и производство постепенно переносится из Германии в страны третьего мира: Индонезию, Китай, Таиланд, что вскоре позволяет компании снова стать конкурентоспособной на мировом рынке .
1997 год
Ещё один важный шаг.
«Адидас» выкупает французскую фирму «Саломон», ведущего производителя товаров для зимнего спорта.
Теперь концерн получил название » Адидас-Саломон «.
Этот шаг позволил компании стать вторым по величине производителем спортивной одежды в мире после Nike».
2005 год
В августе концерн » Адидас-Саломон » выкупает за 3,8 млрд. долларов 100% акций компании «Reebok», что позволяет увеличить свою долю на важнейшем для компании американском рынке спортивных товаров до 20 %. Тогда, как лидером является » Найк» у которого — 35 %.
Еще можно добавить, что с 1970 года каждые четыре года — «Адидас» официально выпускает новый мяч, специально к чемпионату мира по футболу.
Также, хочу заметить, что в странах бывшего СССР — «Adidas», является лидером продаж спортивных товаров, и обгоняет «Nike» по одной простой причине, он немного дешевле
Заключение
В данном реферате мы рассмотрели понятие бренд.
Бренд (англ.brand) — имеет несколько значений:
1) выжженное клеймо, фабричное клеймо;
2) отпечатываться в памяти, производить впечатление…
Анализ маркетинговой деятельности Адидас
... информацию о новых клиентах. Характеристика деятельности магазина «Адидас». Магазин «Адидас» является структурным подразделением ООО «Спортцентр». Месторасположение торгового предприятия «Адидас»: г. Москва, Ленинский пр-т, ... во всем мире кампания Adidas спонсирует эти игры, что очень благотворно влияет на продвижение бренда Adidas среди молодежи. Кроме того, компания «Адидас» периодически получает ...
При использовании слов бренд, и производных от него, мы прежде всего имеем в виду то устойчивое эмоциональное впечатление , которое оказывает на потребителя та или иная торговая марка. Именно впечатление, т.е. не реальные качественные оценки продукта или услуги, а то, как это отражается в сознании потребителя. И самым заветным желанием большинства производителей является ситуация, при которой уже одно название их товара вызывает желание овладеть им купить его.
Мы рассмотрели историю развития брендов PEPSI и ADIDAS, какие методы они использовали для трансформации своих брендов в бренды.
