Есть много мнений об экономической и социальной желательности рекламы.
С точки зрения компании, реклама играет важную роль в продвижении продукции в условиях несовершенной конкуренции. Реклама пытается приспособить потребитльский спрос к новому продукту, т.е. с помощью нее фирма надеется увеличить свою рыночную долю и усилить лояльность потребителей по отношению именно к ее дифферинцированному продукту — сдвинуть кривую спроса на товар фирмы вправо и уменьшить ее ценовую эластичность.
Реклама также может изменить перекрестную эластичность спроса на продукт по сравнению с ценами конкурирующих фирм или изменить спрос на товары со стороны всех продавцов данной группы товаров. Например, реклама ведущего производителя персональных компьютеров может увеличить рыночный спрос на компьютеры, в том числе продаваемые его конкурентами.
Как известно, расходы на совокупную рекламную деятельность от 1987 г. в США составили приблизительно 110 млрд. долл., что значительно превысило сумму, израсходованную правительствами штатов и муниципалитетами на социальное обеспечение. Это привело к появлению противников рекламы, которые в очередной раз обвиняют ее в расточительности, в подрыве потенциальных достоинств рынков с помощью монополистической конкуренции, а также в необходимости корректировки государственной политики. Они считают, что реклама отвлекает человеческие и материальные ресурсы от других областей, наиболее нуждающихся в финансировании. В связи с рекламой возникают значительные внешние издержки (рекламные объявления, по их мнению, часто ухудшают природный пейзаж; возрастает потребление таких вредных продуктов, как табак и алкоголь, появляется возможность воздействия на точность и качество национальных средств (подкуп средств массовой информации для транслирования «нужной» информации) ) ;наблюдается рост монополий: с одной стороны, расходы на рекламу служат финансовым барьером для входа в отрасль, а с другой — вырабатывается приверженность к определенным маркам, потребители становятся менее чувствительными к понижению цены их конкурентами (в обоих случаях усиливается рыночная власть) . Более того, большая часть рекламы имеет тенденцию к самонейтрализации, поэтому компания не может увеличить свою долю на рынке, а реклама только увеличивает производственные затраты.
Блеск и нищета социальной рекламы
... года, где “Детей не бросать” получил главную награду в номинации “Некоммерческая реклама”). По шокирующей силе своего воздействия на зрителя эта работа напоминает разве что удар кувалдой ... что больше отложится в вашей памяти: реклама салона отделочных материалов или, например, реклама американского фонда помощи голодающим в Сомали. Текст первой рекламы - «Все для ремонта!», Текст второй: «Мы ...
Действительно, на практике бывают случаи, когда реклама не приносила результатов. Компания DURACELL не пожалела денежных средств на рекламную компанию в Венгрии. Сначала наблюдался значительный прирост объема продаж, продукция DURACELLа занимала первые место по популярности среди конкурентов, но пришел день, когда объем продаж достиг определенного уровня и несмотря на усиление рекламной компании дальнейшему росту не подвергся. Можно предположить, что компания завоевала свою часть рынка и дальнейшая реклама была просто бессмыслена, т.к. новых потребителей, по словам очивидцев, было брать просто негде; что же касается денежных средств, ушедших на рекламную деятельность, то с определенного момента они просто увеличили издержки фирмы и лишили ее части прибыли.
Однако у рекламы есть и сторонники, утверждающие, что реклама предоставляет информацию, помогающую потребителям делать разумный выбор (обычно фирмы в целях извлечения прибыли стараются информировать потребителях о появлении новых или изменении (даже если оно несущественное) старых товаров) . Реклама поддерживает национальную систему связи (без нее многие теле- и радиопрограммы просто не выжили бы) ; она способна стимулировать изменение продукта т.к. удачная реклама часто основана на исключительных свойствах продукта фирмы, поэтому для успешной конкуренции в сфере рекламы фирме приходится проводить исследования, улучшать продукт, чтобы обеспечить «основания для продажи». Предоставляя информацию о широком спектре продуктов-заменителей, он имеет тенденцию подрывать монопольную власть. В повседневной жизни реклама часто ассоциируется с представлением новых продуктов, предназначенных для конкуренции с существующими брендами.
Например, ENERGIZER, появившийся на российском рынке сравнительно недавно, должен был составить конкуренцию VARTA, которая на тот момент уже продвигалась. Едва ли он добился такой популярности без соответствующей рекламной компании, тем более что новые торговые марки торговые точки либо не берут, либо берут с очень большой неохотой, аргументируя это тем, что товар новый, неизвестный, а значит проигрывает по сравнению с тем, который уже полюбился покупателю и пользуется большой популярностью. Реклама для этого — то, что нужно новичкам на этом рынке, чтобы покупатель мог попробовать что-то новенькое, «избавиться от привычки».
Рекламную компанию ENERGIZERа можно условно разделить на 3 этапа:
- Наклейки в метро, дающие информацию о появлении новых батареек, их главными характеристиками («Ничто не работает так долго, как ENERGIZER» или «Несмотря ни на что ENERGIZER продолжает работать, работать и работать…) и тем как товар выглядит (что немало важно в рекламной деятельности) .
Много споров возникло относительно уровня производства при использовании рекламы: замедляет ли реклама производство или, наоборот, расширяет.
Критики рекламы указывают но то, что на проведение рекламной компании приходится выделять немало денежных средств, которые могли бы пойти на производство большего числа товаров, тем более, что реклама может оказаться неэффективной или нейтрализоваться рекламой конкурентов (на рис. 1 самонейтрализующая реклама перемещает положение фирмы из точки а в точку b) .
Разработка рекламной стратегии фирмы Предмет: Рекламная деятельность
... 118 стр. Разработка маркетинговой стратегии Маркетинг Диплом 122 стр. Разработка маркетинговой стратегии Маркетинг Диплом 135 стр. Разработка маркетинговой стратегии поведения фирмы на рынке Маркетинг Диплом 108 стр. Разработка рекламной политики организации Реклама и PR ...
Действительно, если, к примеру, фирма первый раз проводит рекламную компанию (до этого у нее не было специальных средств, выделенных на нужды такого типа) , денежные средства, идущие на рекламную деятельность могут быть изъяты из процесса производства, за счет чего выпуск сокращается (например, было куплено меньше ресурсов) .
В это же время сторонники рекламной деятельности утверждают, что благодаря удачной рекламе фирма может расширить свое производство и посредством этого получить большой эффект (рис. 1, за счет перемещения кривой спроса фирмы благодаря рекламы вправо производство увеличивается с Q1 до Q2. Несмотря на то, что расходы на рекламу вызывут смещение кривой средних издержек фирмы вверх, издержки на единицу тем не менее уменьшаются) ; кроме того, часто потребители получают продукт по более низкой цене при наличии рекламы, чем при ее отсутствии. Считается, что реклама сокращает издержки связанные со сбытом: она заставляет товары оборачиваться в сравнительно быстрых темпах, благодаря чему они могут быть проданы прибыльно с меньшими наценками; реклама придает продукту отличительную индивидуальность, что позволяет потребителям в условиях дифференциации продуктов сравнивать цены в разных магазинах и, таким образом, ограничивать свободу розничных торговцев в установлении наценок — продукты, сильно рекламирующиеся и быстро продающиеся, проходят через каналы распределения с наименьшими наценками.
Кроме того, отсутствие рекламы может негативно повлиять на деятельность бизнеса. «Истог Аудио» города Фрязино принял решение о выпуске слуховых аппаратов. Эти слуховые аппараты, созданные на основе американской технологии, превосходили по качаеству те, которые были доступны практически всем слоям населения и были крайне не удобны в пользовании и намного дешевле тех аппаратов, которые отвечали требованиям потребителей, но были не востребованы из-за катастрофически высоких цен. Согласно научным исследованиям в подобной продукции нуждалось около 6 млн. глухих людей. Первая партия товара составила 20 тыс. штук и была практически не востребована потребителями! Дело в том, что потенциальные покупатели просто не имели информации о том, что такой товар существует: рекламная компания была проведена неправильно и не имела нужных маштабов. Фирме пришлось закрыться.
На рис. 2 изображена кривая средних издержек реализации АСs. Эта кривая показывает затраты на продажу единицы проданного продукта, если даны спрос на продукт фирмы и сумма затрат на рекламу конкурирующих фирм. Снижение спроса сдвигает кривую средней стоимости продаж вверх, как и увеличение расходов на рекламу конкурирующих фирм. Следовательно, средние затраты на продажу, связанные с данным выпуском, тем ниже, чем выше спрос на продукт и тем ниже затраты на продажу, которые несут конкуренты.
Как уже было сказано, эффективная реклама увеличивает спрос на товары фирмы (рис. 3) .
Предположим, что изначально монопольный конкурентный рынок находится в равновесии без рекламы какой-либо фирмы. Цена товара и выпуск соответственно равны P1 и Q1 (Р1=АС, где АС — средние затраты на производство, т.к. фирма получает нулевую экономическую прибыль) . При проведении рекламной компании средние издержки составляют АС+ACs ; предельные издержки равны теперь МС+МСs. Если реклама успешна, кривые спроса и предельной выручки для продукта данной компании смещаются вверх. Максимизирующим прибыль выпуском является теперь тот, для которого MR2=MC+MCs На рис. 3 максимизирующий прибыль выпуск равен Q2 при условии прироста спроса засчет рекламной деятельности. Цена увеличивается с Р1 до Р2 — согласно графическому изображению ситуации реклама позволяет назначить более высокую цену, кроме этого наблюдается рост производительности (условие максимизации прибыли выполняется при выпуске Q2) . При этом прибыль фирмы вырастает с 0 до суммы, представленной площадью Р2DAC.
Фирма как совершенный конкурент
... предпринимателя. фирма конкурент ценовой 2. Основные формы деловых предприятий. Индивидуальная (классическая) фирма Фирма (от ... по-прежнему могут получать долю прибыли. Все равно возникает существенный ... что экономисты, рассматривая ценовой механизм как инструмент координации, также признают координационную ... фирмы, что было бы необходимо, разумеется, если бы эта кооперация была прямым результатом работы ...
Если потребители «поймались» на данный товар в результате успешной рекламы, то засчет прироста спроса фирма может сократить издержки реализации, увеличивая свою прибыль и расширяя производство до тех пор, пока не будет выполнено условие MR=MC, что в последствии может побудить ее сократить расходы на рекламу. Следовательно, отношение предельного дохода к предельным затратам с учетом эффективности рекламы не позволяет предсказать равновесный уровень расходов на рекламу.
В конечном итоге ненулевая экономическая прибыль привлечет на рынок новых продавцов, которые, вероятно, будут повторять маркетинговую программу успешных компаний, чтобы достичь надлежащего уровня продаж своей продукции. В этом случае фирмам придется увеличивать расходы на рекламу (или она нейтрализуется рекламой конкурентов) , в результате чего кривая издержек на реализацию сместится вверх. По мере того как на рынок выходили новые продавцы, совокупное предложение увеличивалось, кривые спроса на выпуск продукции отдельных фирм и предельную выручку смещались вниз. Таким образом сочетание возросших издержек реализации, связанных с любым данным выпуском и сократившимся спросом на товар фирмы с появлением на рынке новых продавцов сводит экономические прибыли на нет. Но поскольку реклама увеличила спрос всех продавцов на монополистически конкурентном рынке и повлияла на появление на этом рынке новых производителей, общий объем потребляемых товаров увеличивается.
На рис. 4 изображено долгосрочное равновесие фирмы, использующей рекламную деятельность. В условиях долгосрочного равновесия кривая спроса фирмы должна касаться кривой AC + AC для выпуска Q2, максимизирующего прибыль, а равновесный выпуск Q2 больше, чем Q1, который существовал бы в отсутствие рекламы. Следовательно, после успешной рекламы каждая монополистически конкурирующая фирма производит больше, чем в противном случае, в то время как избыточные мощности сокращаются, что способствует снижению средних производственных затрат.
Список литературы:
[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/referat/izderjki-reklamyi/
1. Р. М. Нуреев «Основы экономической теории»
2. Д. Н. Хайман «Современная микроэкономика»
3. Макконелл, Брю «Экономикс»
