Зверь как бренд. Зооморфные образы в сфере рекламы

Реферат

Человека всегда интересовал мир дикой природы, неизведанные пространства и животные, которые прячутся в зарослях и в глубинах морей, порхают с ветки на ветку или свободно пасутся на диких лугах. Только если в первобытные времена человек сам принадлежал к пространству этой дикой природы и был окружен другими живыми существами, то с развитием цивилизации мы становились все более изолированными, отдаляющимися от природы. Однако интерес к миру природы в нас не ослабевал, вот только животные, реально присутствующие в жизни человека, постепенно замещались зооморфными образами, визуальное воплощение которых можно было встретить в архитектурном декоре, в деталях интерьера, на живописных и графических полотнах. Но времена изменились, и в условиях общества потребления, которое является результатом активного развития капиталистических отношений и массового производства, мы уже привыкли видеть изображения животных в коммерческой рекламе, воспринимая их в виде логотипов и брендов. Отношения потребления, купли-продажи становятся сегодня центром жизни современного общества, а сама культура коммерциализируется, превращается в своего рода «супермаркет», где все элементы окружающего мира и даже сам человек становятся товарами или образами, наделёнными маркетинговой привлекательностью, а значит, покупаются и продаются.

В условиях культа потребления и стандартизации производства основной задачей производителей было привлечь внимание к своему продукту, создать его неповторимый образ или продвигать его с помощью маркетинговых средств. Поэтому маркетинг, реклама, создание брендов становятся сегодня движущей силой экономики и общества: реклама производит, бесконечно тиражирует и распространяет стимулирующие наши «желания» образы, порождает новые мифы, формирует систему ценностей, становится средством манипулирования человеческими массами. В процессе производства образов реклама использует весь культурный опыт человечества, элементы знаковых систем предшествующих эпох, в том числе и зооморфный код.

Сегодня зооморфные изображения, как настоящие животные, так и анимированные зооморфные персонажи, довольно распространены в печатной и медийной рекламе, используются в качестве товарных знаков и становятся символами и эмблемами ведущих брендов. Так, например, образ верблюда стал ассоциироваться с табачной компанией «Camel», птичье гнездо изображается на всех продуктах компании «Nestle», кролики появляются в рекламе Energizer и Duracel, а зеленый крокодил с открытой острозубой пастью традиционно красуется на продукции французской компании «Lacoste». «Животные в рекламе, как и дети, всех переигрывают», — отмечают маркетологи [6].

14 стр., 6602 слов

Гендерные стереотипы в современной рекламе

... - выявить особенности «гендерного стереотипа» и изучить особенности гендерных стереотипов в рекламе. Объект исследования - феномен гендера. Предмет исследования - гендерные стереотипы в современной рекламе. Для реализации цели моей ... сама становится предметом потребления и ценностью общества потребления. Состояние и степень научной разработанности проблемы. Теоретико-методологической базой в моем ...

Действительно, зооморфные образы вызывают у человека эмоциональный отклик, апеллируют к глубинам его души, к подсознанию, к подавленным инстинктам. Использование образов животных во многом обусловлено их визуальной привлекательностью, интересом человека к миру дикой природы, особой «дружелюбностью» зооморфных персонажей, делающих в глазах покупателей товар более доступным, а также тесной связью животных и человека в хозяйственной деятельности и тем культурным значением, которым на протяжении веков наделялись образы животных, аккумулировавших в себе разнообразные смыслы. Причем для рекламных образов избираются преимущественно положительные или «забавные» трактовки зверя, исключая те, где они выглядят олицетворениями грехов, низменных стремлений человека, атрибутами злых сил, так как реклама конструирует идеальное пространство, где действуют лишь доведенные до абсолюта качества, олицетворяемые животными. Образы животных в рекламе, как и в обыденном сознании, многозначны, поэтому могут выражать различные идеи. Например, образ тигра в сознании человека может быть связан как с силой и достоинством, так и со свирепостью и динамизмом. Поэтому горделиво ступающий тигр может представлять, например, фирму-производителя чая «Grand», желающую создать вокруг своей марки атмосферу аристократизма и достоинства, а энергичный тигр, которого нефтекомпания «Ecco» предлагала автовладельцам «посадить в свой бензобак», соотносился, в первую очередь, с мощью и скоростью [5].

Диапазон зооморфных изображений в современном рекламном пространстве чрезвычайно широк, а роли, отведенные изображениям животных, разнообразны. Поэтому стоит выделить несколько основных типов образов. зооморфный образ реклама животное.

  • 1. Образы животных-эталонов каких-либо качеств. Чаще всего в рекламе звери используются как олицетворение природных сил, эталоны грации, красоты, небывалой силы, выносливости, скорости и т. д. , т. е. делается упор на их уникальные качества, которые используются для усиления характеристик продукции, улучшения ее восприятия. Например, в рекламе зубной пасты Colgate Forest Herbs изображен веселый бобер, прочность его зубов связана с эффектом, который производит рекламируемый продукт. Эталонные животные представляют товары и услуги практически во всех сферах производства. Так, для техники часто используются изображения хищных животных и птиц, таких как тигр, леопард, крокодил, орел, ястреб, которые символизируют точность, надежность, гибкость и силу. Например, образ крокодила в рекламе охранных систем «Alligator». В финансовом секторе используются изображения львов, леопардов, других хищников и животных в соответствии с концепциями надежности, традиций и силы.
  • 2. Антропоморфизированные образы животных , в которых сочетаются животный облик и человеческие особенности поведения — речь, одежда и т. д. Такие персонажи призваны привлечь молодых потребителей, приблизить товар к покупателю и создать атмосферу веселья.

    Ведь животные в нашем сознании традиционно ассоциируются с детьми и миром детства, поэтому зооантропоморфные персонажи отражают процесс роста, когда ребенок еще не готов расстаться с миром своих родных животных, но хочет быть похожим на взрослых. Одним из первых таких персонажей, вероятно, был американский медведь Смоки, который «просто играл на наших глубочайших чувствах, выражая страх животных перед лесными пожарами» [1, с. 142]. Среди современных персонажей в этой связи можно упомянуть леопарда как имидж-логотип чипсов Cheetos, кролика Kwiki от Nesquik, зооантропоморфных персонажей рекламы Zdriyvers». Персонажи этих героев тщательно изучены, основным их занятием становится свободное время с друзьями, всевозможные приключения, позволяющие разнообразить рекламные сюжеты, а также связать сам продукт с атмосферой приключений. Сами герои практически теряют свою животную сущность и становятся лишь средством привлечения внимания.

  • 3. «Умильные» звери. Довольно часто в рекламе также используются изображения животных, вызывающие умиление. Это могут быть неуклюжие котята и щенки, плюшевые игрушки, «семейные сцены», где животное заботится о своих щенках. Все они передают положительные эмоции и вызывают у зрителя ощущение тепла, уюта и заботы, которые принесет сам рекламируемый объект.
    12 стр., 5980 слов

    Пример курсовых работ по рекламе

    ... получение достоверной информации об изготовителе (исполнителе, продавце), а также о товарах (работах, услугах). Таким образом, реклама признается недостоверной, если содержит не соответствующие действительности (ложные или устаревшие) сведения: ... 7 Постановления Пленума ВС РФ от 24.02.2005г. №3 «О судебной практике по делам по защите чести и достоинства граждан, а также деловой репутации граждан и ...

    Так, одним из самых популярных рекламных образов компании «Coca-cola» стали белые медведи (в том числе тиражируемые в виде плюшевых игрушек), которые со своей наивностью были в равной степени обращены и к детям, и к пожилым людям и укрепили образ прямоты и откровенности, ассоциирующийся у потребителей с Кока-колой. Интересны и рекламные ролики и плакаты «Альфа-банка» 2010;2011 г. с изображением милых зверюшек — кроликов и хомячков, которые улучшали жилищные условия или совершали крупные покупки при помощи кредитов банка. Изображения животных в рекламе могут и будут сознательно вызывать у зрителя тревогу за судьбу животного, тем самым привлекая внимание к своей продукции. Например, компания Glad zipper Storage bags, выпускающая мешки для хранения с двойной герметичной застежкой на молнии, изображает золотую рыбку, которая счастлива, потому что застежка герметична, и вода не вытечет [4, с. 221].

  • 4. Природные и природно-экологические образы, воспроизводящие естественный облик и повадки зверей и призванные вызвать у человека эмоциональный отклик своей дикой энергией или экзотическим видом. Чаще всего такие изображения встречаются в рекламных кампаниях экологических организаций и крупных отраслевых ассоциаций, которые используют экологические проблемы и естественные изображения для решения проблем своего бизнеса и репутации.

    Часто реклама преподносит нам изображения жестокого обращения с животными, но чаще показывает красоту окружающего нас мира, приносит изображения диких животных и исчезающих видов, например, амурских тигров. Компании часто проводят специальные акции, направленные на удержание своего населения, что благотворно влияет на их имидж и вызывает доверие потребителей. В качестве примера можно привести рекламный плакат страховой компании «Природа», на котором изображены два бурых медведя и лозунг «Сохраним природу вместе!», или рекламную акцию компании «МВидео», предлагавшей покупателям в 2010 г. в рамках «года Тигра в России» приобрести специальные «тигриные» карточки, средства от продажи которых шли на поддержание популяции амурских тигров, а сама компания стала партнером WWF и активно участвовала во всех проектах российского отделения фонда [2].

Естественные изображения также используются в рекламе теми организациями, которые имеют непосредственный контакт с животным миром и его представителями. В первую очередь, это зоопарки и национальные парки, а также приюты для животных и службы охраны природы. Рекламные плакаты и акции этих организаций часто становятся объектом общественного внимания из-за своей яркости и социальных проблем. Если говорить о рекламе зоопарков, то стоит отметить превосходную рекламную кампанию зоопарков в Копенгагене или в австралийском городе Перт, где на городском транспорте были размещены изображения животных, например, питона, который сжимает кольцами своего тела пассажирский автобус. Реклама приютов для животных работает в несколько ином ключе. он рассчитан не на эффектный образ, поражающий своей неповторимостью прохожего, а на его лучшие чувства по отношению к животным без укрытия. Так, стоит отметить трогающие за душу рекламные плакаты одного из американских приютов под названием «Животные не преступники» [3].

11 стр., 5267 слов

Рекламный текст и рекламный слоган – основные элементы рекламы (2)

... исследований) охарактеризовать рекламу по внешнему признаку; описать особенности рекламных заголовков/слоганов; выявить наиболее эффективные рекламные тексты; Научная новизна курсовой работызаключается в следующем: 1. Анализу и теоретическому осмыслению рекламного текст и слоган. Рекламный текст и ...

Создатели рекламы изобразили брошенных домашних животных преступниками, снятыми в полицейском участке с лица и в профиль. Перед бедными животными располагается табличка с надписью «Я ничего не сделал» и разъяснение: «Жертва развода», «Хозяин уехал в Ирак», «У хозяина аллергия», «Владелец не любил» и т. п. Поэтому надписи подчеркивают, что животные, прежде всего, являются жертвами обстоятельств, а их изображение играет на человеческом сочувствии и сострадании.

Здесь стоит сказать несколько слов об экологической рекламе, которая осуждает эксплуатацию и жестокое обращение с животными и призывает к защите природных ландшафтов и мест обитания диких животных. Например, Всемирный фонд дикой природы в своих ежегодных рекламных кампаниях привлекает внимание общественности к современным экологическим проблемам и призывает бережно относиться к окружающей среде. В рамках этих кампаний постоянно используются изображения животных: это могут быть редкие исчезающие виды, дикие или домашние животные. А сами рекламные ролики или плакаты делают акцент либо на естественной красоте животных, их уникальности, либо обращают внимание на исчезновение природного компонента из жизни современного человека и тяжелые условия, в которых диким животным приходится существовать. Среди визуальных примеров здесь можно привести несколько плакатов WWF, воспроизводящих всемирно известные фотографии снежного человека, НЛО или лохнесского чудовища, на которых внимание обращается не на мифические существа, а на животных: лисицу, хвост ныряющего кита. Как будто они настоящие сказочные существа, встретить которых в современном мире практически невозможно.

Вполне естественно, что образы животных постоянно появляются в рекламе кормов для кошек и собак («Royal Canine», «Wiscas» и т. д. ), предназначенной для владельцев домашних питомцев. Создатели такой рекламы используют настоящих домашних животных, которые во время еды выглядят здоровыми, игривыми и счастливыми, или антропоморфизируют их, наделяют человеческими словами и качествами и сами описывают преимущества продукта. Например, надоедливый кот Моррис прекрасно представил корм 9 Lives как корм для очень требовательных кошек, а кот Борис, хорошо известный нам по рекламе Kitekat, ведет активный образ жизни благодаря богатой витаминами корме. Подобно домашним питомцам в рекламе кормов для животных, сельскохозяйственные животные стали традиционными персонажами в рекламе продуктов из натуральных материалов: например, пчелы используются в рекламе продукции, содержащей мед, а образы коров традиционно появляются в рекламе молочных продуктов или молочного шоколада, как в случае со швейцарским шоколадом «Milka», производители которого избрали в качестве символа корову, пасущуюся на экологически чистых альпийских лугах, вот только решили выкрасить ее в необычный лиловый цвет, привлекая внимание покупателей.

9 стр., 4335 слов

Основные школы рекламы в США

... основных направления: учебную, воспитательную, методическую, научную и воспитательную работу. Они должны в полноте реализовываться в ходе подготовки по таким специальностям (специализациям) в сфере социальной коммуникации, как реклама и PR. В ... заведений занимается подготовкой специалистов в области рекламы. В частности, в США лидерами по подготовке специалистов в сфере рекламы являются такие высшие ...

Также в рекламе часто используются животные, наделенные особым значением в рамках национальной культуры, несущие отголоски тотемических и иных верований. Для России таким животным оказывается образ медведя, сфера применения которого достаточно широка, стоит упомянуть хотя бы шоколад «Мишка» на севере». Однако особого внимания заслуживает использование образа медведя в сфере алкогольной продукции, где существуют такие марки пива, как «Белый медведь», «Три медведя», а также марки водки «Медведь», «Добрый медведь» и т. п. Использование этого образа во многом обусловлено маскулинной символикой медведя в культуре, что как нельзя лучше соотносится с употреблением алкогольной продукции преимущественно в мужской компании [https:// , 18].

Зооморфные образы еще с начала XX в. стали чрезвычайно востребованными и в логотипах различных марок автомобилей, что связано со стремлением производителей соотнести собственные творения с силой, мощностью, грациозностью и скоростью животных, в первую очередь, с образами хищников, птиц и лошадей. Недаром автомобилисты часто сравнивают рев мотора с ревом хищного зверя. Поэтому автомобильные бренды создали своего рода анималистическую геральдику и даже воспроизвели форму геральдических щитов прошлых эпох, на которых красуются «геральдические животные» автомобильной промышленности. Среди «автомобильной фауны» изображения лошадей получили наибольшее распространение, вероятно, потому, что автомобили заменили конный транспорт. Однако одни и те же производители часто воспроизводят изображение вольного или гарцующего пони, как в логотипе Ferrary. Ford Motor Company, американский автогигант, в середине прошлого века даже выпустил особый модельный ряд легендарных автомобилей Mustang (исп. одичавшая домашняя лошадь — символ свободы и независимости), для которых изобрели специальную эмблему, удивительной особенностью которой стала лошадь, бегущая не в ту сторону, куда скачут лошади на ипподроме. Это подчеркивает независимость образа лошади и самой марки — «дикий мустанг скачет, куда хочет», а сама машина стала в США воплощением свободы культовой эпохи 60-х годов [7].

Образы могучих и стремительных хищников использованы в логотипах французской марки «Peugeot» (лев в геральдической позе, совпадающий с гербом г. Лиона), а также британской компании «Jaguar», где на капоте автомобилей красуется ягуар в стремительном движении. Особого внимания заслуживает и история «герба».

13 стр., 6138 слов

Исследование рынка автомобилей

... автомобиля и запчасти. Автомобиль как продукт должен отвечать потребностям или запросам покупателей на автомобильном рынке. В маркетинге ... может быть предложено на рынке для привлечения внимания, ознакомления, использования или потребления и ... финансовым возможностям. В связи с тем, что у каждого человека своя ... рубежом целый завод по производству легковых автомобилей. А сам автомобиль был укомплектован ...

Lamborghini — быка, который якобы попал на эмблему компании из гороскопа ее основателя — Ферручио Ламборгини, родившегося под знаком Тельца, который до выпуска автомобилей занимался производством тракторов. «Бычья» тематика прослеживается и в названиях моделей итальянской марки — Miura, Bravo, Urraco, Jalpa, которые воспроизводят названия пород бойцовых быков [7].

Связь с корридами и разъяренными быками здесь явно нацелена на сопоставление автомобилей с мощными, выносливыми животными и ярким зрелищем, представленным автомобилями Lamborghini.

Символика спортивных клубов также богата зооморфными изображениями, особенно в США, где команды не только изображают животных на своих гребнях, но и часто имеют «живые талисманы». Зооморфные символы также появляются здесь в названиях клубов, например, баскетбольный клуб «Memphis Grizzlies» выбрал своим талисманом свирепого медведя, а на гербе «Minessota timberwolves» красуется ухмыляющийся волк. Здесь использование изображений животных также носит экологический характер, отражая естественные характеристики родного состояния команд и, возможно, отголоски тотемических верований, преобладающих на этих территориях. Создание зооморфных талисманов становится и одной из составляющих символики Олимпийских игр: начиная с 1972 г., когда для олимпиады в Мюнхене был создан талисман, такса Вальди, организаторы игр пытаются отразить в талисмане национальные особенности природы и менталитета страны, принимающей Игры, сделать персонажа запоминающимся и близким людям. Наверное, одним из самых удачных примеров такого рода оказался Олимпийский Мишка, созданный для московской олимпиады 1980 г. и надолго оставшийся в памяти людей всего света, символизируя дружелюбие и широту души русского (советского) человека.

Популярность зооморфных образов в современной культуре стала причиной превращения в обыденном сознании некоторых животных в национальные символы государств, например, наиболее значимые для населения страны животные, которые либо изображаются в гербе государства, либо особое отношение к ним является пережитком древнейших тотемических верований. Однако часто животное выбирают по другим причинам: например, петуха часто называют национальным символом Франции, в связи с тем, что предки современных французов — галлы — почитали этих птиц и сам этноним «галлус» может означать и Галла, и петуха. Среди современных национальных символов можно назвать медведя как символ России, белоголового орлана как символ США, льва и бульдога (гораздо реже — единорога) как национальных животных Великобритании, панду — Китая, слона — Таиланда и т. п. Причем эти звери не только отражают природное своеобразие (пожалуй, за исключением примера с Великобританией) государств, но нередко кодируют в своем поведении и национальные черты менталитета народа, что нередко отражается в остающейся на пике популярности карикатуре. Так, русские иногда могут выглядеть неуклюжими и глуповатыми, как медведь, но в то же время отличаться его силой и мощью; американцы горды, подобно своему орлу, парящему высоко над всеми остальными нациями; англичане немного чопорны и аристократичны, что отражается и в царственности льва, и в вальяжности бульдога, ставшего традиционным питомцем джентльменов. Конечно, такие сравнения кажутся надуманными, но трудно отрицать, что национальный имидж во многом создает имидж страны и особый бренд, а значит, он программирует как поведение самого населения, так и отношение иностранцев к стране.

9 стр., 4121 слов

Имидж современного делового человека: язык, речь, манера общения

... с этим, можно сформулировать следующие основные компоненты имиджа делового человека: внешний облик (манера одеваться), тактика общения (язык, речь, манера общения, умелая ориентация в конкретной ситуации, владение ... связанные с составляющими имиджа современного предпринимателя. Цель работы - раскрыть сущность понятия «имидж» и показать, из каких компонентов формируется имидж бизнесмена. В связи ...

В современном мире постоянно тиражируется образ животного, окружая человека изображениями животных, которых ему так не хватает в жизни в мегаполисе, замкнутом естественным пространством. Животные становятся проводниками многочисленных идей, накапливают новые смыслы, создают новые мифы. Коммерческий и культурный потенциал зооморфных изображений постоянно растет, они проникают практически во все сферы жизни человека, а использование зооморфного кода в культуре только расширяется.