Значение бренда или товарного знака для коммерческого предприятия нельзя недооценивать. Ценность бренда заключается, прежде всего, в том, что он обеспечивает самые первые отличия между конкурентными предложениями.
Следовательно, успешный или посредственный бренд-маркетинг может более активно влиять на успех всей компании, в отношении чего бренд-маркетинг должен иметь свою определенную стратегию.
Несмотря на довольно четкое понимание ценности бренда, стратегический подход к его маркетингу по-прежнему чрезвычайно сложен из-за отсутствия определенной и общепринятой терминологии. Стоит сказать, что нет даже общего определения того, что лежит в основе концепции бренда. Взаимосвязь между терминами маркетинга и бухгалтерского учета крайне запутанна в применении к политике брендинга. Ниже автор пытается определить более общие концепции: дать общее определение концепции бренда и выяснить, что скрывается за термином «актив бренда», который имеет много значений“.
Определение бренда
Товарные знаки определяются в соответствии с позицией, с которой наблюдает лицо, определяющее их: точка зрения потребителя отличается от точки зрения владельца бренда. Кроме того, бренды определяются в соответствии с их назначением или характеристиками.
Определения через компанию
Американская маркетинговая ассоциация дает определение, ориентированное на компанию. Вы понимаете товарный знак как имя, подпись, символ, рисунок или их комбинацию, призванные идентифицировать продукт или услугу и отличать себя от конкурентов. Это определение неоднократно подвергалось критике в связи с утверждением в нем зрительных способностей как механизмов дифференциации, что, по крайней мере, дает неполное представление о механизме дифференциации. И тем не менее, это определение очень часто используется.
Беннетт (1988) модифицировал это определение, добавив к вышеприведенному списку («название», «подпись» и проч.) слова «и любая другая особенность». Это подчеркивает важность самого момента дифференциации для бренда по сравнению с тем, как это делается. Способ может быть любым. В условиях конкурентного рынка чрезвычайно важна дифференциация, то есть подчеркивание исключительного характера продукта компании.
Определения «через потребителя»
При определении через потребителя упор делается на набор свойств товара, которые настолько удовлетворяют покупателя, что он готов платить за товар. Эти свойства должны быть отражены брендом, будь они иллюзорными, рациональными или эмоциональными. Свойства зачастую имеют глубоко субъективное происхождение.
Глобальный бренд – что это?
... бренд является сильным инструментом бизнеса. Для многих отраслей, ориентированных на потребителя, бренды являются эффективными инструментами дифференциации ... географически диверсифицировать риск провала маркетинга бренда. Сильный глобальный бренд с высокой лояльностью ... эссе - рассмотреть концепцию глобального бренда, причины возникновения глобализации, бренды, знание известных «доминирующих» брендов, ...
Между этими двумя крайними позициями существует множество других определений бренда, которые так или иначе учитывают как момент дифференциации посредством бренда, так и субъективный спрос потребителя. Наиболее широкий подход здесь демонстрирует Браун (Brown, 1992), определяющий бренд не иначе как сумму всех ментальных связей, которые образуются между покупателями и владельцами бренда. Границы между определениями бренда как добавленной стоимости, как системы ценностей, как образа в индивидуальном сознании покупателя и т.д. не существует. Каждый исследователь акцентирует внимание на одной из интересующих его характеристик. Однако при таком подходе возникает не столько понимание того, что такое бренд, сколько различные характеристики и характеристики брендов. Это, несомненно, также важно для стратегического планирования политики бренда, но не устраняет необходимости поиска четкого общего определения.
Стили и Амблер (1995) обозначили два широких философских подхода к определению марки. Первый подход — «продукт-плюс» — рассматривает бренд как добавку к изделию. Для второго характерна целостная перспектива, в которой основное внимание уделяется самому бренду. В этом подходе к брендингу компании все элементы маркетинга неразрывно сочетаются.
Первый подход, по-видимому, разделяют де Чернатони и Макдональд, когда они заявляют, что различие между брендом и продуктом можно понимать как «добавленную стоимость». Но они идут дальше. По их мнению, бренд и добавленная стоимость — понятия-синонимы. Как правило, в маркетинге обычно признается связь между брендом и добавленной стоимостью, но родство концепций не подразумевает их идентичности.
Концепция добавленной стоимости пришла в маркетинг из экономики. Такой же термин встречается и в бухгалтерии. Хотя ценности добавленной стоимости примерно одинаковы во всех трех дисциплинах, интерпретация маркетинга имеет свои особенности, которые часто упускаются из виду, и поэтому возникает путаница, как это продемонстрировано в определении де Чернатони и Макдональда. В бухгалтерском учете добавленная стоимость измеряется и накапливается в компании. В маркетинге добавленная стоимость не поддается измерению и предназначена для получения выгоды для потребителя: компании делают свою продукцию более удобной в использовании, тем самым повышая ценность для потребителя. Чтобы не происходило путаницы в терминологии, англоязычные авторы предлагают именовать добавочную стоимость в маркетинге агентом (или причиной) добавленной стоимости (added value agent), акцентируя внимание именно на ценности, как субъективном факторе, который порождает вполне реальную измеримую дополнительную стоимость товара. Конечно, добавленная стоимость (стоимость) может быть приписана как изделию, так и услугам, но в маркетинге основное внимание направлено на наименее материальный аспект.
Как показано выше, основные определения бренда даются либо через владельца, либо через покупателя. Односторонность подходов нельзя считать достоинством. Общее определение бренда должно включать в себя обе точки зрения. Таким образом, бренд — это механизм получения конкурентного преимущества для компаний за счет дифференциации продукта компании, а характеристики, отличающие бренд, — это как раз те характеристики, которые обеспечивают потребителю преимущества, за которые они готовы платить. Конкурентноспособное преимущество может быть определено в терминах дохода, прибыли, добавочной стоимости (в маркетинговом истолковании этого термина) или рыночной доли. Выгоды для потребителей могут быть реальными или иллюзорными, рациональными или эмоциональными.
Оценка стоимости бренда
... Branding, результат которого знаком каждому из нас сегодня - благодаря созданию названия Pentium. Стоимость бренда компании Coca-Cola, например, оценивается в 83,8 млрд. долларов , Microsoft – 56,8 ... сумму, поэтому многие крупные компании предпочитают не заниматься этим самостоятельно, а передать создание бренда фирме-профессионалу в этой области. Стоимость контракта только на создание ...
Активы бренда
Одно из тех понятий, которые вызывают неоднозначные объяснения. Термин «активы бренда» (brand equity) возник в литературе по маркетингу для определения отношения между клиентами компании и ее брендом. Обычно к истолкованию этого термина подходят двояко: под активом бренда понимают как отношения между клиентом и маркой компании (ориентация на потребителя), так и нечто, что принадлежит владельцу компании, то есть предприятию (ориентация на предприятие).
желательно не путать два разных подхода в одной концепции и выделить следующие аспекты активов бренда.
То, что будет называться стоимостью бренда, — это общая стоимость бренда как отдельного актива бизнеса, который можно продать и включить в баланс.
Сила бренда: определяет, насколько потребитель привлекателен для определенного бренда.
Изображение или описание бренда — это описание тех ассоциаций и убеждений, которые потребитель имеет по отношению к бренду компании.
Все три аспекта активов бренда не сводимы один к другому. (1) и (2) рассматриваются как измеримые величины (хотя механизм их измерения нетривиален), в отличие от образа бренда. Ценность бренда явно связана с бизнес-транзакцией, в то время как сила и имидж ориентированы на потребителя. Связь между тремя интерпретациями активов бренда формирует причинно-следственную цепочку: имидж бренда адаптируется к потребностям рынка и использует результаты маркетинга продукта, цену, местоположение и т.д. Именно образ определяет степень силы марки. Стоимость бренда в свою очередь определяется через его силу. То есть, схема следующая: (3) > (2) > (1).
Усилия разработчиков политики в отношении брендов можно адекватно измерить, измерив силу и ценность бренда. Однако в основном они направлены на создание соответствующего имиджа.
В зависимости от выполняемой деятельности активы бренда можно рассматривать в этих трех ракурсах. При краткосрочном (нестратегическом) планировании активы вполне совпадают со стоимостью бренда. При стратегическом планировании политики бренда менеджер должен стремиться отложить получение прибыли. Она будет создана позднее на основании сформированной силы бренда. Активы бренда, таким образом, — не столько сама стоимость, сколько «склад для прибыли», которая будет получена позднее (Ambler, Styles).
Можно также связывать активы бренда с добавленной стоимостью (Winter), которая возникает благодаря ассоциациями потребителей при виде фирменного знака, то есть активы бренда соответствуют категории образа бренда.
Одно из основных проявлений высоких активов бренда является расширение сферы влияния бренда (brand extension).
Продвижение бренда инновационного продукта компании Ascona
... работы следующие задачи: Изучить теоретические аспекты формирования и продвижения бренда инновационного продукта; Исследовать успешный опыт компаний ... цепочку создания стоимости и ... маркетинга и всей организации, поэтому необходимо также выделить работы ... имидж). Давайте рассмотрим шаги, которые Ernst & Young выделяет в своем исследовании, проведенном совместно с РВК. Стартап (выручки нет). Компания ...
В то же время, самая активная экспансия бренда может стать причиной наращивания активов бренда и большей упругости компании по отношению к давлению конкурентов, равно как вялая и неагрессивная экспансия может послужить причиной распада торговой марки.
Бренд-менеджмент должен быть стратегическим и целостным. Это предложение не ново само по себе, но в большинстве компаний все еще существует тенденция интерпретировать брендовые активы как определенную ценность, а не рассматривать актив как силу и имидж бренда. Бренд-менеджмент должен сосредоточиться на создании имиджа бренда, для чего необходимо объединить все маркетинговые усилия. В долгосрочном проекте хорошо сформированный имидж бренда должен способствовать увеличению силы бренда, что, в свою очередь, обеспечит надежную и стабильную добавленную стоимость в будущем.
Список литературы
[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/referat/kapital-brenda/
Для подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://www.russianmarket.ru
