Что такое бренд? Чем он отличается от торговой марки?
Что же такое бренд? – попробуем дать определение. Следует сразу отметить, что общепринятого определения на данный момент нет.
Бренд – это интеллектуальная часть товара или услуги, обладающая устойчивой положительной коммуникацией с потребителями и придающая в их глазах товару или услуге дополнительную ценность (стоимость).
Если мы рассмотрим явление с чисто прикладной точки зрения, мы можем сказать, что бренд — это набор ощущений, которые вызывает продукт.
Сделаем небольшое отступление и обратим внимание на написание самого термина. Как правильно — «брэнд» или «бренд»? В значительном количестве изданий данное слово пишется через гласную э. Кроме того, написание термина через гласную е ближе к оригинальному английскому — mark. Однако необходимо отметить, что оно противоречит правилу русского языка, согласно которому «в середине (или в конце) иноязычного слова после твердых согласных пишется, как правило, буква е… отдельные слова, написание которых определяется орфографическим словарем, пишутся с буквой э» [Соловьев Н.В. Орфографический словарь. Комментарий. Правила: Справочник. 3-е изд., исправл. и доп. – СПб.: «Норинт», 2002. – стр. 668.]. Но, обратившись к комментариям, мы увидим что «такое требование в настоящее время устарело не соответствует письменной практике последних лет, т.к. в письменной речи стало употребляться много заимствованных слов с написанием э после твердой согласной». В итоге, написание термина возможно как через гласную э, так и через букву е. Товарный знак — это имя, слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение или их комбинация для обозначения продукта или услуги конкретного производителя.
Стоит различать такие понятия, как «бренд» и «бренд», если каждый бренд является брендом, то не все бренды являются брендом. Иногда довольно сложно провести грань между брендом и брендом, но, в принципе, бренд начинает считаться брендом, когда более 50% покупателей положительно относятся к представленному продукту или услуге.
По данным исследований:
- если 60% респондентов узнали в предложенном списке данную торговую марку, то ее можно считать брендом;
- если она находится в промежутке между 30 и 60%, то она является кандидатом в бренды;
- если уровень узнавания меньше 30%, то это пока еще не бренд (это просто этикетка, логотип, в который еще надо вкладывать деньги).
Большинство исследователей и профессионалов признают важность сильного имиджа бренда. Бренд помогает потребителям обрабатывать информацию, выделяя его из толпы, поощряя покупки, выражая положительные эмоции и обеспечивая основу для распространения продукта.
Проблема фальсификации и имитации брендов. Диверсионный анализ
... и различается от страны к стране. Как показывает правоприменительная практика, защитить бренды от подделок намного проще, чем от имитаций. Имитация товарного знака - это товар, напрямую связанный с общеизвестным товарным знаком и ... лингвистических и фонетических особенностей потребительского восприятия, и направлен на выявление устойчивости бренда к искажениям написания, произношения и визуального ...
Цель бренда — сменить обозначение продукта и придать ему те отличия от конкурентов, которые заставят покупателя его купить.
Составляющие бренда: название (имя), логотип (символ бренда), особые признаки (то, что отличает его от конкурирующих товаров), упаковка и слоган (кратко выраженный смысл отличия данного товара от конкурента).
Все составляющие бренда воспринимаются потребителем как единое целое, начиная с названия, упаковки и заканчивая рекламной кампанией, которая существует для бренда.
Развитие брендов требует последовательности и системности. Этот процесс, как и любой проект, включает в себя планирование, проектирование, управление, контроль.
Развитие бренда начинается с определения потенциального потребителя, его социально-демографического и психологического профиля.
Существует 4 стадии жизни бренда: внедрение, развитие, зрелость и упадок. На первом этапе: сколько бы денег вы ни вложили в бренд, их еще не будет. На втором этапе рост бренда прямо пропорционален инвестициям: чем больше денег вкладывается в бренд на этом этапе, тем быстрее он растет. На этапе зрелости бренд требует только защиты, поддержания. Последний этап – период упадка.
Стиль бренда или его выразительность включает в себя две фундаментальные функции: бренд как продавца продукта и различие между брендом и его конкурентами и его узнаваемость покупателями.
Бренд должен обладать свойствами:
- цвет;
- шрифт;
- логотип.
Фирменный стиль может быть брендом, может быть его частью или полностью отличаться от него.
Ценности и преимущества бренда определяют его ценность для потребителя.
Создание и развитие бренда — это процесс превращения бренда в неотъемлемую часть домашнего, социального, культурного и других аспектов жизни потребителя.
Бренд без какого-либо вмешательства может гарантировать наличие спроса на продукцию компании, позволяя компании устанавливать цену по своему усмотрению. Также считалось, что стоимость бренда жестко привязана к продукции компании, к ее технологиям и ноу-хау.
Однако приобретение компании Heublein’s Grand Metropolitan, которой принадлежала торговая марка Smirnoff, заставило пересмотреть свои взгляды. Доподлинно известно, что в производстве водки не может быть ноу-хау, т.к. продукт крайне стандартизирован (а именно, не должен иметь вкуса, цвета и запаха).
В связи с этим можно утверждать, что предпочтения потребителей алкогольных напитков основаны на иллюзорных представлениях о пользе продукта с определенным названием. В результате, приобретя бренд Smirnoff, Grand Metropolitan не взял на себя производственные технологии: ему просто был нужен бренд.
Обосновав принципиальное отличие бренда и торговой марки, приведем ряд вытекающих из него следствий:
На брендированный товар легче установить премиальные цены.
Брендированный продукт завоевывает большую долю рынка, чем брендовый продукт.
Большинство потребителей лояльны к брендовому продукту.
Продвижение бренда инновационного продукта компании Ascona. Часть
... в области управления коммуникациями, маркетингом и брендом инновационных продуктов проектных компаний РОСНАНО». Модуль 1 Современные маркетинговые технологии продвижения инновационных продуктов Модуль 2 BRAND DESIGN & ... способы продвижения продукта в зависимости от его типа. Рис.3. Матрица FCB Как правило, на этапе построения бренда и запуска инновационного, нового продукта, товар находится ...
Из приведенных выше утверждений ясно, что помимо эмоциональной выгоды бренд может принести организации вполне ощутимые экономические результаты. В связи с этим превращение компаний своих брендов в бренды, на наш взгляд, представляется абсолютно разумным.
Если мы рассмотрим взаимосвязь между понятиями «бренд» и «продукт», мы снова увидим, что бренд — это снова более широкое понятие, включающее продукт. Товар представляет собой ту основу, на базе которой формируется бренд. Помимо этого, товар относится к материальному миру и призван удовлетворять конкретные потребности; бренд же не материален и должен формировать у потребителей положительные чувства.
2. Каковы основные инструменты для проведения маркетинговых исследований. Приведите примеры их применения
Маркетинговые исследования — это систематическая работа по сбору и анализу определенного круга данных о деятельности компании, которая завершается формулированием выводов и предложений по созданию необходимой маркетинговой политики. Необходимость в этом возникает когда покупатели становятся все более разборчивы при выборе товара; когда фирма желает произвести товар для какой-то определенной группы населения; когда товар фирмы впервые выходит на рынок. Маркетинговые исследования на предприятии возможны как за счет собственных ресурсов специалистов отдела маркетинга, так и за счет привлечения специалистов из других организаций.
Объектами маркетинговых исследований являются:
- Внешняя предпринимательская среда;
- Поведение потребителей;
Товары и услуги (конкурентоспособность, дизайн, физические характеристики упаковки, реакция на новый продукт)
Поведение конкурентов;
- Измерение рыночного потенциала;
- Изучение форм продвижения товара и стимулирование сбыта и т.д.
Характер целей исследования рынка предопределяет выбор инструментов исследования, включая методы сбора информации, методы определения выборки респондентов, методы анализа собранной информации и форму представления результатов.
Анализ методов сбора информации показывает, что исследователи могут выбирать инструмент исследования. Инструмент исследования — это вопросник, механический и электронный. При разработке концепции сбора данных всегда возникает вопрос, какие объекты и в каких количествах следует исследовать. Это значит необходимо решить три проблемы:
Выделение генеральной совокупности
Определение метода выборки
Определение объема выборки.
Население в целом — это географически, продуктивно и ограниченный во времени объект исследования, к которому применимы все выводы исследования. Например: фирма «Томас» решила выяснить основным покупателем ее продукции, жители г. Томска или Томской области. Если опросить всех покупателей, это будет очень дорого и требует много времени. Поэтому прибегают к использованию выборки. Выборка — это количество элементов в генеральной совокупности, отобранных по правилу. Она должна быть статистически значимой, т.е достаточно большой, чтобы получить достоверную информацию; должна быть репрезентивной. Выборки бывают целенаправленными и вероятностными. К методом целенаправленной выборки относится:
Цели, задачи и структура маркетинговых исследований и система ...
... Эффективность любого бизнеса зависит от наличия точной, достоверной и достоверной информации. Основные цели и задачи маркетинговых исследований Маркетинговые исследования - это систематические исследования, сбор, анализ и представление данных и информации, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой сталкивается ...
метод произвольной выборки – неплановая выборка элементов.
Метод концентрации – исследование наиболее существенных и важных элементов генеральной совокупности
Метод квотирования — это отбор элементов в соответствии с распределением определенных характеристик в генеральной совокупности. Он используется в тех случаях, когда статистические данные о конкретных характеристиках населения в целом доступны до начала исследования.
К методам вероятностной выборки относится:
Простой метод выборки, при котором респонденты отбираются по жребию, таблице случайных чисел или другим аналогичным методом.
Метод групповой выборки — это разложение генеральной совокупности на отдельные группы, в пределах которых выбор является случайным.
Механический отбор проб — используется для больших популяций. Если есть список населения в генеральной совокупности, то все фамилии для выборки сортируются в алфавитном порядке. Если список отсутствует то выборку производят по частям. Например, в городах по микрорайонам, затем по кварталам, по каждому дому и, наконец, по каждой семье.
Метод кластерной выборки — предполагает выбор в качестве исследовательской единицы не отдельных респондентов, а групп с последующим непрерывным опросом в выбранных группах.
После разработки плана проведения выборки наступает сбор информации. После сбора данных идет их обработка и анализ.
Система анализа маркетинговой информации — это идеальный набор методов для анализа маркетинговых данных и маркетинговых проблем. Основа любой системы анализа маркетинговой информации — это статистический банк и модельный банк.
Статистический банк — совокупность современных методов статистической обработки информации, позволяющая наиболее полно раскрыть взаимозависимости в рамках существующего набора данных и установить перечень их статистической достоверности.
Банк моделей — это набор математических моделей, которые помогают лидерам рынка принимать более обоснованные маркетинговые решения.
Методы анализа данных классифицируются критериям:
Количество одновременно анализируемых переменных — простой и многомерный методы.
Цели анализа – описательные и индуктивные методы.
Уровню шкалирования переменных.
Простые методы анализа включают данные, представленные в виде таблиц, графиков, а также расчет статистических показателей методом нахождения среднего арифметического, медианного значения, вариации, дисперсии. Многовариантные методы анализа — это исследования различных наборов зависимостей, например, которые определяют наличие связи между возрастом человека и выбором определенной марки потребляемого продукта.
После анализа данных исследователь предоставляет отчет об исследовании. Степень правильности взаимоотношений зависит от того, насколько изучены основные правила научного исследования. Исследователь должен принять все меры предосторожности, чтобы его личные взгляды отражались в результатах. Они должны зафиксировать факты в том виде, как они есть, а не как ему хотелось бы.
Анализ маркетинговой деятельности предприятия на примере ТОО «Цветная»
... этапе отдел маркетинга, исходя из целей, определенных в предыдущем абзаце, формирует маркетинговую стратегию компании. Основой этой стратегии являются результаты предварительного анализа маркетинговых данных и рассчитанные ... проблемой российских банковских аналитиков была именно короткая информационная история. В западных банках специалисты работали десятилетиями и веками, а в наших - годами или ...
Он должен указывать степень ошибки в своих данных, чтобы свести к минимуму возможность ошибочных выводов.
Самый большой объем маркетинговых исследований связан с измерением потенциала рынка, исследованием рынка, анализом продаж и конкуренции, рекламой, разработкой продукта. Эффективность маркетинговых исследований наглядно подтверждается появлением новых продуктов, новых производственных процессов, новых систем управления.
