Любую рекламу можно отнести к той или иной ее разновидности, в зависимости от того, на чем основана классификация рекламы. Например, может быть выделена:
- товарная реклама (признана стимулировать продажу отдельных товаров);
- институциональная реклама (направлена в основном на создание имиджа фирмы);
- сравнительная реклама (призвана дать сопоставление основных параметров двух или более товаров для выбора наиболее подходящих по определенным критериям или параметрам товара);
- конкурентная реклама (признана обеспечивать показ преимуществ товаров фирмы по сравнению с аналогичными товарами конкурирующих фирм).
Реклама может быть квалифицирована по самым различным признакам. В частности, с учетом охвата определенных географических зон, мы можем говорить о местной, региональной, национальной и международной рекламе. В зависимости от тематики рекламы выделяется реклама продукта, бренда, самой компании или отрасли. Если речь идет о рекламе продукта или его бренда, обсуждаются и подчеркиваются важнейшие потребительские свойства продукта. При рекламе предприятия делается попытка создать его положительный образ и тем самым, благодаря этому добиться доверия покупателей к производимым товарам [3, с. 323].
Итак, во всех рассмотренных выше определениях рекламы прослеживаются ее основные характеристики:
Реклама — это определенная информация.
Обычно эта информация оплачиваемая.
Целью рекламы является привлечение внимания и стимулирование интереса к рекламируемому объекту.
Определение рекламной деятельности в соответствии с законодательством РБ:
рекламная деятельность — деятельность организации или гражданина по выполнению работ по проектированию, производству рекламы и (или) оказанию услуг по ее размещению (распространению) [5, с. 113].
Рекламная деятельность делится на международную, внешнеэкономическую и национальную.
Международная рекламная деятельность характеризуется современной деятельностью компаний в промышленно развитых странах, которая ориентируется на зарубежные рынки с учетом их особенностей.
Внешнеэкономическая деятельность — деятельность отечественных предприятий и организаций на внешних рынках, отражающая современную практику.
Внутренний взгляд: деятельность национальных компаний и организаций, обслуживающих внутренний рынок.
Основную роль играют рекламные носители, с помощью которых будет распространяться определенная информация. Рекламный носитель — это материальное воплощение рекламы. При подготовке любого рекламного мероприятия следует предварительно ответить на ряд вопросов:
Маркетинговые исследования рынка лечебно-косметических товаров
... у потребителя, проверить соответствие товара современным требованиям. Объектом исследования является рынок лечебно- косметических средств (ЛКС) на российском и локальном уровне. Информационной основой для написания данной курсовой работы является справочная литература, ...
Какой товар и почему необходимо рекламировать?
Как построить рекламное сообщение?
На какую аудиторию (целевую группу) рассчитано рекламное воздействие?
Каков оптимальный уровень затрат?
Только после этого вы сможете выбрать конкретные рекламные носители и рекламные носители и решить, где и когда распространять рекламную информацию. Правильно подобранный рекламный носитель позволяет более успешно и с меньшими затратами решить конкретную рекламную задачу. При его выборе надо учитывать следующие факторы:
- характер рекламного средства;
- условия воздействия на объект рекламы;
- действенность рекламного средства;
- предполагаемые затраты на рекламное средство.
Под характером рекламного средства понимают его влияние на потенциальных покупателей с учетом социально-экономической структуры целевой группы, на которую рассчитано это средство; возраста объекта рекламы; величины охвата целевой группы действием данного рекламного средства; стоимости рекламного средства; продолжительности и интенсивности его воздействия [25, с. 118].
В этом случае следует различать понятия: предмет, объект, цель, объект рекламы и рекламное сообщение. Предметом рекламы является компания, учреждение, физическое лицо, являющееся заказчиком рекламы. Предмет рекламы — это то, что рекламируется, что является центральным элементом содержания рекламы. Предметом может быть товар, событие (например, юбилей предприятия) и само предприятие. Цель рекламы — достижение конкретного результата (стимулирование продаж, создание имиджа предприятию или его торговой марке) [20, с. 197].
Под объектом рекламы понимают как отдельного человека, так и группу людей, объединенных по каким-либо признакам (целевую группу), имеющих возможность коллективно воспринимать рекламу, обсуждая ее и создавая определенное мнение о предмете рекламы.
Рекламное сообщение — это информация о предмете рекламы. Для его составления используют текст, изображение, цвет, свет, звук и т. д. Рекламное сообщение может распространяться с помощью различных средств и носителей информации (газеты, журналы, упаковка товаров и т. д. ).
При рассмотрении различных подходов к классификации рекламы необходимо определить определенные виды рекламы, чтобы оправдать наиболее эффективное продвижение продукции. В соответствие с таким подходом может быть выделена реклама:
информативная реклама призвана информировать потенциальных покупателей о новом товаре, о его цене, принципе действия. Он служит для создания заинтересованного отношения к продукту и имиджу компании.
увещевательная реклама формирует предпочтение к товару. Он убеждает потенциальных покупателей в необходимости изменить отношение к товару, желательности его покупки.
напоминающая реклама информирует потенциальных покупателей о том, что товар еще может пригодиться и содержит информацию о возможном месте его покупки [3, с. 324].
Основополагающие принципы рекламы — системность, информативность, разработка четких и эффективных стратегий и тактик рекламной деятельности. Регулярность рекламы обеспечивается динамичностью планируемой рекламной деятельности. При формировании плана рекламной деятельности должны учитываться следующие принципы:
- стадия жизненного цикла товаров, отношение к товару потребителя, наличие конкурентных товаров, а так же конкурентной рекламы на аналогичный товар;
- цель рекламы — обращается внимание на степень известности данного товара и обеспечение желаемого имиджа товара и фирмы;
- объект рекламы — выделяется отрасль экономики, размеры и структура предприятия, психологические факторы;
- содержание рекламы — обосновываются способы доведения рекламы до потребителя и клиента с заведомо определенным эффектом;
- рекламный бюджет — включает общую структуру бюджета, сравнительный анализ бюджета фирмы и конкурентов, калькуляцию затрат на рекламу, план рекламных мероприятий, где указана частота повторения рекламы, уровень качества и сроки рекламных компаний;
— контроль эффективности рекламы — предполагает сравнительный анализ затрат на рекламу в текущем году по сравнению с прошлым периодом, сопоставление затрат на рекламу с прибылью от реализации товаров [12, с. 447] [https:// , 18].
Информируя людей о продуктах, услугах и идеях, реклама стимулирует рост продаж и, следовательно, торговли в целом. Реклама предоставляет потребителю информацию о новых продуктах или ценах, а промышленным потребителям — важную информацию о новом оборудовании и технологиях, ценах, охвате продаж и конкурирующих рынках. Благодаря одновременному информированию большого количества людей о предлагаемых товарах и услугах, реклама значительно снижает затраты на продажу и облегчает задачу индивидуальной реализации. Как результат — снижаются расходы и растут прибыли, которые могут быть инвестированы в дополнительное капитальное оборудование и рабочие места [8, с. 303]. Свобода рекламы позволяет конкурирующим организациям выходить на рынок, что стимулирует совершенствование существующих продуктов и разработку новых моделей. Эта активность выражается в росте производительности труда, повышении качества и исчезновении товаров, не отвечающих потребностям рынка. Таким образом, приглашая людей опробовать новые товары, реклама дает импульс успеху качественной продукции и способствует отсеву непригодных товаров [10, с. 213].
Исходя из вышеперечисленных целей, в рекламе могут решаться следующие задачи, которые наглядно представлены в таблице 1.1. «Основные задачи рекламы».
Таблица 1.1 — Основные задачи рекламы.
|
Задача. |
Особенность. |
|
1. Создание осведомленности. |
Реклама предоставляет сведения о вещах. Как правило, люди не занимаются тем, о чем никогда раньше не слышали или, по крайней мере, предпочитают не делать этого. |
|
2. Создание или развитие положительных мнений. |
Реклама поощряет положительное отношение к продукту, услуге или компании в целом. |
|
3. Придание индивидуальности марке. |
Реклама может придать продукту особый имидж и выгодно выделить его особенности. |
|
4. Позиционирование продукта на рынке. |
На сегментированном рынке реклама помогает позиционировать продукт в определенном сегменте для идентификации продукта. |
|
5. Поддержание отношений. |
Реклама — это средство постоянного построения и укрепления отношений между производителем и потребителем. |
|
6. Убеждение. |
Реклама создает ситуацию, когда предлагаемый товар становится привлекательным для потребителя. |
|
7. Порождение потребности. |
Часто реклама становится мостиком между товаром и потребностью в нем. |
|
8. Поддержка дистрибьюторов. |
Реклама, гарантирующая покупательский спрос, — одно из средств поддержки дистрибьютора. |
|
9. Вывод новых товаров на рынок. |
Реклама — это основное средство продвижения нового продукта на рынок. |
|
10. Обеспечение конкурентоспособности. |
Реклама помогает противостоять конкуренции и достойно конкурировать с конкурентами, убеждая потребителя или создавая встречное предложение. |
|
11. Помощь в установлении коммуникации с целевой аудиторией. |
В некоторых случаях организации пытаются связаться с важной контактной группой, но не могут сделать это прямым, эффективным или практическим способом. |
Анализ таблицы 1.1 «Основные задачи рекламы», показывает, что реклама предоставляет сведения о товарах и компаниях, помогает потребителям узнать и сделать свой выбор в пользу того или иного продукта и компании. Реклама помогает улучшить качество товаров за счет жесткой конкуренции за счет внедрения новых продуктов. Основные цели рекламы: создать положительное мнение о продукте и компании, убедить в правильности выбора этого продукта и сформировать потребность в продуктах. Реклама является основным средством продвижения товаров на рынок.
Рекламная деятельность имеет в основе несколько направлений:
- функциональная направленность — поиск своего покупателя, доходчивая информация об образе и преимуществах именно этого товара с целью вызвать интерес и подвести покупателя к приобретению;
- информационная направленность — создание доступных описаний, помощи в поиске необходимых товаров и услуг;
- социальная направленность — отражение уровня развития общества, экономических отношений, степени защищенности граждан [23, с.
183].
Реклама по способу и месту размещения делится на несколько видов: Внутренняя (Indoor-реклама) — реклама, отличающаяся от традиционных коммуникативных форм и продвигаемая ближе к потребителю, разрабатывая новые носители, отличные от классических средств массовой информации в общественных местах и наружная или уличная реклама. К наружной рекламе относится:
Троллы (от англ. troll) — двусторонние рекламные конструкции, перпендикулярно расположенные над проезжей частью на вертикальных опорах, оборудованных подсветкой изнутри, за счёт чего очень эффективны в тёмное время суток.
Билборды (от англ. billboard) — отдельные щиты с рекламными плакатами 6Ч3 м, 8Ч4 м.
Суперсайты — отдельно стоящие щиты с рекламными плакатами, как правило, размером 12Ч5 м.
Ситилайт (от англ. citylight) — тротуарное панно. Конструкция, устанавливаемая на тротуарах и вдоль проезжей части.
Брандмауэр — огромный плакат или щит на стене здания.
Стритлайн (от англ. streetline), шалаш, штендер — выносная складная конструкция с информацией на одной или двух рекламных поверхностях. Изготавливается из металла или пластика. Типичный размер: 0,6Ч1,35 м, форма рекламного поля — арка или прямоугольник. Устанавливается, как правило, на тротуаре, вдоль дороги или возле зданий.
Транзитная (реклама на транспорте);
- Реклама на бортах и в салонах маршрутных такси.
Реклама на бортах и в салонах наземного муниципального общественного транспорта (автобусы, троллейбусы, трамваи, вагоны метро).
Реклама в аэропортах (на дисплеях терминалов).
Альтернативная реклама.
Реклама в фитнес-клубах, кинотеатрах, на парковках (Parking-реклама), реклама непосредственно в местах продажи, прямая почтовая рассылка.
Вирусная реклама («сарафанное радио») — реклама, основанная на информации, передаваемой от человека к человеку.
Платежные терминалы — размещение рекламных видеороликов на мониторах (основной монитор и второй монитор), на терминалах.
Реклама в жилых домах (реклама в лифтах) [13, с. 119].
Подводя итоги, можно сделать вывод, что реклама многофункциональна и имеет множество разновидностей. Реклама имеет субъект, предмет и обязательно цель, которая заключается в достижении конкретного результата (стимулирование продаж, создание имиджа предприятию или его торговой марке).
