Актуальность темы. Роль рекламы как одного из средств изменения общественного сознания признана во всем мире.
Социальная реклама рассматривается как особый вид коммуникации, направленный на привлечение внимания к насущным проблемам общества и его моральным ценностям. Цель социальной рекламы — гуманизация общества и формирование нравственных ценностей. Миссия социальной рекламы — изменение поведенческой модели общества.
Социальная реклама несет информацию, представленную в лаконичной и художественно выраженной форме. умеет доводить до совести и внимания людей самые важные факты и информацию о существующих в обществе проблемах. Она обращена ко всем и к каждому. Возможности такой рекламы широки, и результаты рекламной деятельности могут быть полезными. Следовательно, социальную рекламу можно использовать как инструмент вовлечения общества в социальные процессы. В связи с этим интерес к социальной рекламе достаточно велик.
Основная цель работы — выявить специфику социальной рекламы и изучить направления и особенности ее развития.
Задачи работы:
- определить сущность и назначение социальной рекламы
- рассмотреть основные этапы развития социальной рекламы
- рассмотреть основные критерии эффективности социальной рекламы.
1 раздел «Социальная реклама как объект исследования»
Понятие и сущность социальной рекламы
Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе
Строго говоря, термин социальная реклама используется только в России. И во всем мире ему соответствуют понятия некоммерческой рекламы и публичной рекламы. В США для обозначения такого типа рекламы используются термины public service advertising и public service announcement (PSA).
Тема PSA — это идея, которая должна иметь определенную социальную ценность. Цель этого вида рекламы — «изменить отношение общества к любой проблеме и, в конечном итоге, создать новые социальные ценности.Согласно ст. 18 Закона РФ «О рекламе» «социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей». Социальная реклама носит некоммерческий характер и решает важные общественные вопросы. он предназначен для пропаганды определенного образа жизни и поощрения конкретных действий.
Понятие социальное . Социальные изменения и развитие общества
... естественное и социальное неравенство людей. Эссе по обществознанию Социальное обеспечение граждан. Маслоу считал, что человек имеет врожденную базовую природу, своего рода психологический скелет, и что значение его развития состоит в том, чтобы актуализировать ...
Следовательно, социальная реклама — это особый вид некоммерческой информации, распространяемой для достижения определенных социальных целей государством или органами исполнительной власти.
Основным источником возникновения социальной рекламы является современная социальная жизнь, которая полна конфликтных и конфронтационных ситуаций на уровне социальных групп и поэтому остро нуждается в творческих стимулах и процессах.
Социальная реклама использует тот же набор инструментов, что и коммерческая: телевизионные ролики, печатная, уличная, транспортная реклама и т.д. Основное различие между социальной рекламой и коммерческой рекламой — цель. В то время как коммерческие рекламодатели стимулируют принятие или продажу продуктов, цель рекламы в социальных сетях — привлечь внимание к общественному явлению.
Например, если конечной целью коммерческой телевизионной рекламы нового сорта кофе является изменение потребительских привычек, то целью ролика социальной рекламы, например, по борьбе с беспризорностью, является привлечение внимания к этой проблеме, а в стратегической перспективе — изменение поведенческой модели общества. Кроме того, получатели двух сравниваемых типов рекламы существенно различаются: для коммерческой рекламы это довольно узкая маркетинговая группа, для социальной — вся компания или значительная ее часть. Производство «социальной рекламы», по мнению рекламодателей, также является показателем профессионализма и творчества, поскольку такая реклама должна вызывать сильные эмоции, будь то шок, страх, радость или возмущение. Кроме того, с точки зрения силы воздействия он должен быть намного мощнее, чем реклама моющего средства или новый ресторан.
В отличие от коммерческой рекламы, информация, содержащаяся в социальных сетях, не нова. И наоборот, чем больше получатель социальной рекламы осведомлен о теме социального сообщения, чем больше он на нее реагирует, тем эффективнее будет кампания. Социальная реклама происходит внутри компании и является отражением процессов, происходящих внутри нее.
Социальная реклама характеризуется такими критериями психологической эффективности, как запоминаемость, привлекательность, информативность, мотивация, но с некоторыми ограничениями.
Задачи социальной рекламы формулируются следующим образом: формирование общественного мнения, привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни, активизация действий по их решению, формирование позитивного отношения к государственным структурам, демонстрация социальной ответственности бизнеса, укрепление социально значимых институтов гражданского общества, формирование новых типов общественных отношений, изменение поведенческой модели общества.
В целом функции социальной рекламы можно определить следующим образом:
Информировать граждан о наличии конкретной социальной проблемы и привлекать к ней внимание.
Социальная реклама в долгосрочной перспективе экономически выгодна государству, поскольку устранение многих социальных проблем ведет к благосостоянию государства (напр., здоровье нации, поступление в полной мере налогов в бюджет и т.д.) Пропаганда определенных социальных ценностей, объяснение проблемы (ее источника, пути решения).
Формирование корпоративного имиджа и роль социальных стандартов ...
... единстве они создают необходимый синергетический эффект действия корпоративной культуры на развитие предприятия рис.4. Рисунок 4 — Направления формирования и развития корпоративной культуры Имидж предприятия — это тот позитивный образ, который ...
он нацелен в долгосрочной перспективе на формирование общественного сознания, а также на изменение модели поведения по отношению к той или иной социальной проблеме.
В социальной рекламе существует два типа эстетической функции: позитивная и негативная. Позитивный: настраивание на положительный лад, благоприятное настроение , что в свою очередь должно стимулировать решение проблемы (напр., ролик «Позвоните родителям»).
Негативный: демонстрация неприглядных аспектов проблемы. Такая реклама имеет агрессивный характер. Она, как правило, показывает «что будет, если не…». (напр., реклама по борьбе со СПИДом, реклама ГИБДД о травматизме при вождении в нетрезвом состоянии и т.д.)
Работа и развитие социальной рекламы в России в основном происходило в русле мировых тенденций. Реклама советского периода была не очень разнообразной, в основном политизированной и идеологизированной. Он выполнял ряд важных функций: информацию, коммуникацию, имидж, образование, но, прежде всего, пропаганду. Социальная реклама в ее современном виде появилась в России в 1994–1995 годах, когда появились первые ролики Российского совета по рекламе «Звоните родителям». К характерным особенностям современной российской социальной рекламы можно отнести следующие:
- отсутствие государственной концепции социальной рекламы, имеющей научное обоснование;
- отсутствие единого органа, координирующего и организующего деятельность в области социальной рекламы;
- низкий уровень активности субъектов социальной рекламы;
- слабая степень доверия со стороны населения к рекламе в целом.
Это зачастую распространяется и на социальную рекламу. Не все даже понимают смысл термина «социальная реклама».
Что мешает сегодня развитию социальной рекламы в России:
Во-первых, не разработана комплексная технология диагностики, предотвращения и решения многих социальных проблем.
Во-вторых, на уровне правового регулирования рекламной деятельности существует ряд проблем и противоречий.
В-третьих, отсутствуют механизмы оптимального взаимодействия участников рынка социальной рекламы: потребителей, производителей и потребителей.
Производство социальной рекламы — один из элементов социальной ответственности. Степень ответственности в социальной рекламе чрезвычайно высока, поскольку реклама может иметь обратный эффект. Когда рекламируются автомобили или продукты питания, в случае их неудачи потребители не будут их покупать, и предприятия понесут убытки. В социальной же рекламе многие темы, которые затрагиваются, связаны с человеческой жизнью, особенно, рекламы против СПИДа, наркомании и т. д. Во всех конституциях человеческая жизнь провозглашается главной ценностью. Однако в настоящее время в России до сих пор нет государственной концепции развития социальной рекламы, разовые акции не поддерживаются существенной государственной поддержкой.
Не хватает поддержки тем агентствам, которые занимаются социальной рекламой. Нет льгот по размещению в эфире. Как правило, социальная реклама размещается в эфирных «дырках». О каком-либо медиапланировании при размещении федеральных социальных роликов говорить не приходится. Социальная реклама существует по остаточному принципу.
История развития рекламы в России
... препаратов. Накануне Первой мировой войны практически каждая вторая реклама в России была посвящена патентованным лекарствам. Успешному развитию рекламы в России способствовали также стремительный рост городов с присущей ... стены вагонов метро оклеены. В этом рекламном потоке редко встречаются упоминания о отечественных товарах, которые часто рекламируются расплывчато и неуместно. Глупая роль в ...
2 раздел «Технология и разновидности социальной рекламы»
Роль и важность социальной рекламы в России все чаще признаются не только на государственном уровне, но и представителями российских компаний и профессионального рекламного сообщества. Дизайнеры, как наиболее продвинутая часть рекламодателей, в силу социально ответственной ориентации своей профессии давно осознали важность и творческую привлекательность социальной рекламы. В последние годы нарастает интерес к этой рекламе. Появляются различные подходы к технологии ее создания. Они создают не только плакаты по социальной тематике, но и целые рекламно-полиграфические комплексы для социальной рекламы, включающие множество объектов, различные рекламные носители, каналы распространения и технологии воспроизведения рекламы.
Сфера рекламного творчества, разработка идей и концепций и их правильная реализация в конечных рекламных объектах становятся все более сложными. Особую актуальность приобретает оформление эффектных и ярких, нестандартных и новаторских дизайнерских предметов.
Сверхзадача состоит в том, чтобы не просто разработать инновационный рекламный объект с нестандартной провокационной формой или употребить рекламную графику на неожиданном средовом объекте, а в том, чтобы соподчинить социально значимому смыслу проекта все элементы и графику и выбранный реклам носитель. Новизна, остроумие и оригинальность дизайна должны, прежде всего, работать на максимальное внимание к социальной проблеме, а не на самодостаточной красоте ее рекламы.
Вот, например, постеры благотворительной голландской организации Artsen Zonder Grenzen («Врачи без границ»), оказывающей гуманитарную помощь голодающим африканским детям. Плакаты были размещены на перилах мостов и других сооружений таким образом, чтобы их конструктивные элементы соответствовали фотографиям голодных детей и соответствовали надписи на плакате: «Это контур руки сильно истощенного ребенка. Они нуждаются в срочной медицинской помощи». Прекрасный пример того, как дизайнер подчинил все средства самовыражения острой социальной проблеме. Найден нестандартный носитель, ему соответствует постановочная фотосъемка, и текстовое сопровождение, нет сомнений в том, что такая реклама будет замечена и вызовет ответные эмоции! Почему же дизайнеры рекламы вынуждены прибегать к более изощренным способам привлечения внимания? Почему поиск инновационных форм стал актуален для рекламной отрасли как никогда? Ответов на этот вопрос несколько:
Кризис традиционной медиасреды, неэффективность стандартных каналов, потребитель избегает и сознательно избегает контактов с обычными рекламными носителями.
Некоторые психологические характеристики восприятия нестандартных форм рекламы по отношению к рекламе в обычном медиапотоке. Выигрывают отличительные особенности восприятия социальной рекламы по сравнению с коммерческой.
Логичный профессиональный настрой дизайнера в поисках новинок, остроумных решений, нововведений в дизайне социальной рекламы.
Коротко рассмотрим каждый из этих аргументов.
1. Кризис традиционной медиа-среды. Состояние современной рекламной индустрии оценивается многими экспертами как кризисное. Дело в том, что современная реклама — явление синтетическое и многофакторное, помимо этого она еще и внутренне противоречива. Своими суггестивными методами (внушения) реклама манипулирует не только поведением человека, но и его жизненными ценностями и интересами , корректирует его мировоззрение, щедро раздает ненужные иллюзии, двулично лжет, да и просто засоряет мозги и жизненное пространство, особенно в мегаполисах.
Деятельность ООО «Первая Фабрика Рекламы»
... дизайнера, который был назначен руководителем практики; сбор материалов, необходимых для выполнения задания по практике; ежедневное выполнение задания, полученного в начале рабочего дня. Глава 1. Общая характеристика ООО «Первая Фабрика Рекламы» ... -nn.ru. ООО «Первая Фабрика Рекламы» - рекламное агентство полного цикла, то есть оказывает полный спектр рекламных услуг и имеет собственную полиграфию. ...
В традиционных рекламных средствах массовой информации, таких как телевидение, радио, периодическая пресса и наружная реклама, конечно, существуют некоторые ограничения на присутствие рекламы, регулируемые Законом о рекламе и другими нормативными актами. Проблема в том, что существует так много носителей рекламы и каналов распространения, что получатели перестают это замечать, это становится фоновым шумом, к которому все привыкли и научились не только игнорировать, но и активно сопротивляться его восприятию.
К сожалению, это касается не только товарной рекламы, но и социальной рекламы, несмотря на всю ее важность и бесспорную полезность для общества. Следовательно, социальная реклама — это вид рекламы, которая распространяется по одним и тем же основным каналам, в общей массе ее трудно выделить, она разделяет судьбу коммерческой рекламы — быть проигнорированной, не услышанной, не увиденной.
2. Психологическая характеристика восприятия социальной рекламы и ее инновационных форм. Многие специалисты в области психологии рекламы заметили более терпимое и терпимое отношение получателей рекламы к социальной рекламе, чем аналогичная коммерческая реклама. Здесь играют роль несколько факторов, они связаны с неотъемлемым присутствием социальных проблем и общечеловеческих экзистенциальных ценностей в социальной рекламе.
Во-первых, естественная особенность нормального человека к состраданию, сопереживанию чужим проблемам, особенный резонанс с проблемами, касающимися всех, или актуальными в жизни реципиента, либо страх перед угрозой проникновения этих проблем в благополучную жизнь человека.
Во-вторых, резкое отторжение навязчивой коммерческой рекламы, защитные механизмы психики уклоняются от манипулирования с целью покупки товара, на этом фоне социальная реклама кажется получателю особой «отдушиной», истинно душевной и человечной рекламой, это при том, что и социальная реклама, и коммерческая пользуется одним и тем же базовым набором ценностей, образов и приемов — семейные ценности, радость жизни, свобода, любовь, уважение традиций и старины, дети, юмор и так далее.
В социальной рекламе, в большинстве случаев, сила воздействия строится на сильных отрицательных эмоциях, поскольку речь идет о важных и не всегда приятных проблемах, у рекламиста не стоит задача создать благовидный образ продукта, а наоборот — возбудить рефлексию получателя, заставить проникнуться состраданием, вызвать тревогу и страх.
Воздействие через отрицательные эмоции не вызывают такого сопротивления как в коммерческой рекламе, ведь реципиент сам понимает важность затрагиваемых социальных проблем, И то, что социальная реклама нередко вызывает шок, воспринимается положительно, как момент катарсиса (очищение) в искусстве. Преобладание положительного хеппи-энда в коммерческой рекламе, наоборот, воспринимается как неестественная приторность, неискренность, манипулятивность.
Технология продвижения ЛС в аптеках: мерчандайзинг, презентация, ...
... аптечной организации Статистика показывает, что покупатели в среднем оставляют на 20% больше денег в тех аптеках, где продаются товары. Опыт работы аптечных организаций, использующих систему мерчандайзинга, показывает, ... все должно быть понятно с минимальными пояснениями продавца. 3. Декор, сервис, реклама и общая атмосфера должны внушать покупателю уверенность и чувство комфорта. Концепция ...
Подобно тому как коммерческая реклама ищет новые, интересные формы своего воплощения , например, в так называемых «партизанских» и «вирусных» методах, основанных на намеренном избегании обычных способов рекламы, социальная реклама идет тем же путем, используя инновационные, провакативные способы презентации социальных проблем. Но, в силу известных особенностей, «социальная сфера» использует гораздо более шокирующие, необычные шоковые приемы, становясь таким образом еще более очевидным явлением.
На основе анализа социальной рекламы в России и за рубежом было выделено несколько групп социальной рекламы.
1. Реклама определенного образа жизни. К ней относится, с одной стороны, реклама, направленная против курения, наркомании, алкоголизма, а также реклама, пропагандирующая защиту от СПИДа, занятия спортом, правильное питание и воспитание (например, поощрение грудного вскармливания), крепкие семейные отношения. В частности, социальная реклама «Не омрачай совесть алкоголем» — это попытка привлечь внимание каждого гражданина к своему здоровью, приглашение к здоровому образу жизни. Еще одно рекламное обращение — «Звоните родителям» — это тоже социальная реклама, призывающая не только поддержать родителей в частности, но и позаботиться о старшем поколении в целом.
2.Особое место занимает экологическая реклама, направленная на сохранение природы и уважение к животным.
3. Реклама законопослушания, конституционных прав и свобод человека. В качестве примеров подобной рекламы можно привести такие телевизионные рекламные ролики, как «Заплати налоги и спи спокойно», «Пора выйти из тени», «Образование будет неполным, если налоги платить наполовину», «Впиши себя в историю России».
4. Патриотическая реклама. Включает рекламу праздников, юбилеев, спортивных мероприятий, призванную объединить нацию.
В России социальная реклама в основном находится в сфере государственных интересов, хотя за рубежом социальную рекламу активно размещают некоммерческие и коммерческие организации.
Коммерческие организации размещают публичные объявления для улучшения своего имиджа. Например, табачные фабрики пытаются оправдать вредное производство сигарет с помощью социальной рекламы.
Причем, если большая часть социальной рекламы в России имеет политический контекст, то за рубежом первое место в рейтинге социальной рекламы по тематике занимают дети. Далее следуют семья, голод в странах третьего мира, беженцы, животные, СПИД и др.
Так же и у нас, и за рубежом различают четыре вида социальной рекламы — некоммерческую, общественную, государственную и собственно социальную.
Цели некоммерческой рекламы — это, как правило, привлечение внимания к проблемам общества, сбор пожертвований или пропаганда той или иной идеи.
Общественная реклама обращает внимание людей на позитивные явления в жизни общества.
Государственная реклама призвана улучшить имидж государственных институтов — таких как армия, милиция, налоговая полиция и т. п.
И наконец, есть собственно социальная реклама, которая в наибольшей степени отвечает реалиям России. Она и является в первую очередь предметом нашего обсуждения.
Событийный маркетинг в России — основные черты
... ответственность за лояльность клиентов к определенным брендам. Основная задача событийного маркетинга - вызвать интерес у потребителя, познакомиться с ... которые будут запоминаться и ассоциироваться с предметами рекламы на подсознательных уровнях. Организация мероприятий становится ... организации эффективных мероприятий. Практическая значимость этой работы заключается в приобретении знаний, а также ...
3 раздел «Основные компоненты вербальной части рекламы»
Вербальные особенности социальной рекламы лучше рассматривать на образцах наружной рекламы.
Способов донести идею до аудитории существует немало. Появляются и новые. Помимо традиционных форм подачи визуальной информации — рекламных щитов, растяжек, сейчас стали широко использоваться совершенно новые методы и носители, такие как трёхмерная роспись на асфальте, граффити, реклама на транспорте, радио и телевизионная реклама, ролики на больших городских видеоэкранах. Очень целесообразно использовать освещение, которое не только дополнительно привлекает внимание, но и продлевает «видимость» рекламы в тёмное время суток. И всё же, успех рекламы во многом зависит не столько от способа подачи рекламного материала, сколько от эффектности идей и образов, их сути и смысла.
Печатная реклама наряду с телевизионной является наиболее важным видом рекламы. Свидетельством этому является как история рекламы, так и рекламные бюджеты. Именно печатная реклама послужила моделью для остальных видов рекламы. Ее отличительная особенность — знаковость — является основой и для телевизионной рекламы и для радиорекламы. Печатная реклама была, есть и будет основной статьей расходов в рекламных бюджетах.
В основном книга обращена к вербальной знаковости печатной рекламы. Вербальная система объединяет знаки языков, на которых мы говорим и пишем.
Значение вербального языка для рекламы очень важно. Действительно, рекламные изображения привлекают внимание потребителя и выражают некоторые ключевые моменты рекламы. Но именно благодаря вербальным знакам эти ключевые моменты до осмысливаются строго по тем рекламным коммуникативным интенциям рекламодателя и рекламных агентств. Кроме этого, большая часть рекламных изображений не способно покрыть смысловое пространство в целом.
Вербальная часть рекламы состоит из 4 основных частей:
1. Слоган;
2. Заголовок;
3. Основной рекламный текст;
4. Эхо-фраза.
Не обязательно присутствие в каждом рекламном тексте всех составляющих. Пожалуй, это относится только к рекламному заголовку. Наличие остальных частей определяется видом товара/услуги и зависит от некоторых других характеристик.
Слоган не используется в каждой рекламе. Слоган отражает сущность, философию фирмы, ее корпоративную политику в различных областях. Данная фирма или компания может производить десятки, сотни или тысячи различных товаров. Создавать ‘новый слоган для каждого нового товара/услуги неэффективно и неестественно, так как рекламный заголовок может отразить специфику рекламы конкретного товара или услуги.
Основные требования к слогану — быть кратким, запоминаемым, постоянным, содержать название торговой марки и легко переводиться на другие языки.
Заголовок — самая важная вербальная часть рекламы. Обычно в нем выражаются основное рекламное обращение и основной рекламный аргумент. По данным исследований около 80°/о читателей, прочитав заголовок , не читают основной рекламный текст. Наиболее важные функции заголовка:
Рекламный текст и рекламный слоган – основные элементы рекламы (2)
... рекламу по внешнему признаку; описать особенности рекламных заголовков/слоганов; выявить наиболее эффективные рекламные тексты; Научная новизна курсовой работызаключается в следующем: 1. Анализу и теоретическому осмыслению рекламного текст и слоган. Рекламный текст и слоган рассматривает как инструменты рекламы ...
