Коммуникационные технологии в создании имиджа бренда

метки: Коммуникативный, Бренд, Имидж, Фирменный, Стиль, Реклама, Совместный, Репутация

Бренд-коммуникации, исходящие от продукта (атрибутов бренда).

• • Внешний вид;
  • дизайн;
  • цвет;
  • запах;
  • название бренда;
  • информация на упаковке (дата выпуска, срок хранения);
  • инструкция для пользователей

Бренд-коммуникации, исходящие от бренда.

• • Аутентичная коммуникационная среда¹
  • товарная реклама (сюжеты, персонажи);
  • логотип;
  • фирменная сигнатура

¹ Аутентичная коммуникационная среда — это среда, из которой заимствуется образ, персонаж, сюжет или идея, с целью переноса первичных (аутентичных) ассоциций на бренд.

Бренд-коммуникации, исходящие от производителя.	Состав и способ изготовления; варианты использования; свидетельство о качестве; гарантии; корпоративная идентификация; имидж фирмы; имидж руководителя; персонал фирмы; название фирмы; страна изготовления
Бренд-коммуиикации, исходящие от продавца.	Цена; выкладка в точке продажи; стимулирование продаж; упаковка; лотереи, конкурсы; купоны, вкладыши; образцы упаковки; системы скидок; информация на чеках и дисконтных картах
Бренд-коммуникации, исходящие от потребителей.	Сообщения на горячую линию; призы в прямом эфире; сообщения в Интернете; косвенное свидетельство покупки; реклама «из уст в уста»; свидетельства
Анонимная коммуникационная среда (незапланированные брендкоммуникации).	Клубы потребителей; общение в социальных сетях

В имидже бренда накапливаются все ассоциации потребителей, возникающие в связи с воспринимаемым качеством. В то же время компоненты бренда могут по-разному проецироваться на социально-экономические условия и по-разному отражаться в ментальных конструкциях, порождая особое личное восприятие идентичности бренда потребителями. Таким образом, имидж бренда на отдельных рынках может существенно отличаться от аутентичного, изначально сформированного владельцем бренда.

Имидж бренда — это категория, которая со временем развивается и поэтому может меняться, интерпретируя личность бренда на определенном этапе его жизненного цикла. он также является производным от бренда, который создается и регулируется методами оперативной коммуникации.

Как показывает практика, коммуникативные средства, формы и методы, способные создавать устойчивые образы и передавать ассоциации, имеют первостепенное значение в формировании имиджа бренда. В основном это реклама, PR, продвижение мероприятий, спонсорство, а также позиционирование бренда в произведениях искусства и других рекламных технологиях и методах.

Реклама. Реклама является традиционным инструментом в процессе коммуникации и имеет первостепенное значение в создании имиджа бренда.

Реклама в прессе осуществляется в форме модульных объявлений (традиционных, редакционных, купонных), строчных и рубричиых объявлений, а также в форме многостраничной и вкладываемой рекламы, содержащей листовки, буклеты, купоны, образцы продукции.

На телевидении и радио известность и образ бренда формируются роликами (развернутыми, блиц-роликами), рекламными репортажами и передачами (шоу, викторинами), рекламными заставками (фирменной символикой рекламодателя, рисованными и фотосюжетами).

В интернет-брендинге в рекламных целях используются баннерные сети, поисковые системы и текстовые блоки в электронной рассылке.

Особое значение для создания и развития имиджа бренда на рынке имеют методы коммуникативного воздействия:

• метод демонстрации используется для представления физических и функциональных преимуществ бренда, особенно в случае их уникального характера. В частности:

простая демонстрация предполагает визуальное представление атрибутов бренда,.

сравнительная демонстрация основана на сопоставлении бренда с конкурирующими аналогами с целью показать его преимущества перед ними,.

демонстрация «до» и «после» фокусирует результат использования бренда и показывает, как бренд способен решить проблему потребителя;

• метод свидетельствования достаточно эффективен для создания контекста потребления или формирования имиджа типичного потребителя:

свидетельства специалистов используются, когда важно подчеркнуть профессиональные преимущества бренда (зубная паста рекламируется стоматологом, машинное масло — автогонщиком),.

свидетельства знаменитостей являются эффективными средствами создания имиджа брендов, вызывают привязанность к подражательным образам,.

свидетельства простых людей оказываются эффективными в рекламе товаров массового спроса. В ряде случаев потребители охотнее верят словам «таких же, как они», нежели звездам и специалистам;

• • «срез жизни» основан на представлении отдельного эпизода из жизни героя. В контексте жизненных событий героя представляется бренд;
  • стиль жизни по сути аналогичен методу «срез жизни», но дополнительно закладывает определенный стиль поведения, особое мировоззрение героя. В результате такого коммуникативного воздействия предпочтение бренда определяется желанием потребителя ассоциировать себя с брендом, его образом и стилем;

  — метод заимствований основан на использовании в рекламных целях уже известных образов и сюжетов, хорошо знакомых потребителю: героев анекдотов, исторических сюжетов, афоризмов, народного фольклора. Поэтому весь накопленный пользовательский опыт и ассоциативный массив, а зачастую и сформированный имидж автоматически переносятся на рекламируемый бренд.

При создании имиджа бренда используется множество других техник, соответствующих сформированному имиджу. В частности, мультипликация особенно эффективна в рекламе детских брендов, хотя в последнее время активно используется и в продвижении массовых брендов, особенно в случаях, когда физическая демонстрация свойств продукта вызывает отрицательные эмоции у потребителей (кариес зубов, полчища тараканов).

Персонажи — образы, сопровождающие бренд во всех брендкоммуникациях, способствуют дополнительной узнаваемости и усиливают эмоциональную связь бренда с потребителями (мультипликационный персонаж динозаврик Дино у компании Danone , Домовенок у чая «Беседа» и др.).

Использование юмора в коммуникациях усиливает эмоциональное воздействие на аудиторию. Однако, учитывая своеобразный «вампиризм» юмористических сюжетов (потребители хорошо запоминают сюжет ролика, но не реагируют на рекламируемый бренд), этот коммуникативный инструмент требует грамотного управления.

Эмоции — неотъемлемый элемент любой коммуникации. Следует отметить, что наряду с положительными эмоциями, которые закладывают основу для благоприятного отношения и расположения к бренду, достаточно сильное влияние могут оказать негативные мотивации. Часто возникновение страха и ужаса от безысходности ситуации противопоставляется преимуществам брендов, которые могут решить возникшие проблемы.

Важную роль в формировании имиджа бренда играет музыка. Обладая необычайным эмоциональным воздействием, он устанавливает связь на подсознательном уровне. Подобно цвету, музыка в рекламе обращается к определенным архетипам в массовом сознании, вызывает эмоции и ассоциации, которые заставляют людей смеяться, плакать, создают атмосферу доверия и создают драму.

В бренд-коммуникациях музыка выполняет несколько функций: привлекает внимание, окрашивает визуальный диапазон сообщения, формирует и пробуждает ассоциации и создает особую ауру бренда. Он может выполнять функцию фонового эффекта, который сопровождает визуальную последовательность или голос персонажа, лишь слегка окрашивая сюжет. чаще всего запоминаемость бренда обеспечивает фоновое влияние музыки на подсознание, а не мелодия как таковая.

Иногда музыкальный фон намеренно усиливается, чтобы погрузить бренд в ауру эмоций, уже сформированную известной мелодией, которая может вызывать определенные архетипы и запланированные ассоциации в умах потребителей. Такой подход эффективен для новых брендов, имидж которых еще не сформирован. С помощью музыки рекламодатели пытаются вызвать у потребителей определенные ассоциации и сформировать на их основе имидж бренда.

Музыка может использоваться как символ, превращаясь из фоновой функции в главного героя. Как персонаж она представлена ​​в виде песенных строк, воспроизводящих бренд. Такие мелодии всегда очень простые и легко запоминаются.

Функция магнитного звукового воздействия активно используется рекламодателями, реализующими программы улучшения фирменного стиля. Это связано с тем, что фирменная мелодия становится основным идентифицирующим бренд элементом: «М-м-м, Danone» на всех языках звучит одинаково.

Выбор музыкального оформления для рекламы чрезвычайно важен и производится с учетом множества различных факторов, в том числе национальных, культурных и этнических особенностей целевой аудитории, социальных тенденций в обществе. Это позволяет создавать рекламную продукцию, гармонирующую с образом жизни и настроением потребителей.

Связи с общественностью и акции. PR-деятелыюсть, спонсорство и событийные акции представляют собой другое направление в формировании имиджа бренда, методами которого создается фон коммуникативного воздействия.

Налаживание связей с общественностью (PR ) осуществляется с целью создания и упрочнения репутации фирмы на рынке, а также установления благоприятных взаимоотношений с целевыми аудиториями, не связанными с компанией прямыми коммерческими отношениями. PR-мероприятия являются действенным инструментом защиты имиджа компании, поскольку позволяют использовать многочисленные нетрадиционные формы и методы создания знания о бренде и формирование благожелательного к нему отношения.

Информативным поводом для коммуникации бренда с использованием методов PR могут быть социальные и публичные акции, инновационные разработки компании, новые управленческие задания, вопросы антикризисного управления и многое другое. В современных условиях компании используют различные формы и методы пиар-деятельности, развитие которых определяется целями и характеристиками новостного повода.

Внешние корпоративные публикации распространяют информацию о компании и ее брендах среди общественности. К ним относятся годовые отчеты компании, корпоративная финансовая отчетность и справочники, а также путеводители, разработанные компанией.

Внутренние корпоративные публикации адресованы сотрудникам и партнерам компании, перспективным клиентам и потребителям. Корпоративное общение посредством внутренних публикаций укрепляет корпоративную культуру, мотивирует сотрудников и повышает лояльность к бренду.

Установление взаимоотношений с регулирующими государственными органами предполагает взаимовыгодный обмен информацией относительно тенденций в развитии отрасли.

Пресс-конференции инициируются компанией и представляют собой эффективный способ распространения информации о фирме и ее брендах среди представителей прессы и другой общественности. Как правило, проведение пресс-конференции сопровождается раздачей специальных сборников для журналистов (press kits), содержащих копии докладов выступающих, пресс-релизы, посвященные событию, а также необходимые графики, таблицы и фотоматериалы.

Пресс-релизы содержат описание бренда или информационного повода, готовятся PR-отделом и распространяются среди журналистов с целью усиления коммуникативного контакта.

Паблисити предполагает организацию репортажей для СМИ, инициированных фирмой с целью позитивного представления се брендов на рынке.

Тестирование продукции специалистами является наиболее действенным инструментом формирования благожелательного отношения общественности к брендам, поскольку основано на личном опыте специалистов и освещается в прессе. Часто тестирование продукции совмещается с другими коммуникативными мероприятиями, например приурочивается к общественно значимым событиям (24, «https:// «).

Пример

В этой связи интересен пример компании Ford Motor, которая разработала уникальную модель рекламных коммуникаций, подчеркивающих индивидуальность корпоративного бренда.

Уже много лет компания регулярно проводит «дорожные шоу» (Ford roadshows ) — комплексные мероприятия, объединяющие элементы выставок, событийных акций, рекламы и PR и направленные на укрепление имиджа бренда, репутации компании Ford Motor и ее дилеров на локальных рынках. Центральным элементом «роуд-шоу» являются 8-12 выставочных автомобилей и 7-8 демонстрационных автомобилей, предназначенных для тест-драйвов. Кроме того, в шоу обычно используется «гостевой трейлер», палатки-беседки, во время шоу раздаются рекламные материалы. «Дорожные шоу» являются ярким событием, вызывающим интерес не только отдельных потребителей, но и членов их семей, делая это мероприятие более массовым. Для этого организаторы используют нестандартные подходы, например, публично поднимая автомобиль краном на крышу автосалона, используя мобильный фургон, оборудованный динамиками, воздушными шарами с рекламными лозунгами.

В отличие от автомобильного шоу, эта акция значительно расширяет аудиторию за счет своего коммуникативного воздействия. «Дорожные шоу» широко освещаются в СМИ, что способствует усилению корпоративного имиджа.

При формировании имиджа бренда наряду с PR-мероприятиями используются спонсорство и промоакция.

Спонсорство предполагает финансовую поддержку фирмой различных видов деятельности: информационной (телеи радиопередач, публикаций специальных материалов), общественной (развитие клубов по интересам, проведение благотворительных акций), спортивной (помощь спортивным ассоциациям и командам, организация соревнований) или культурной.

(содействие развитию изобразительных и сценических искусств) в обмен на возможность демонстрации своей фирменной символики.

Рекламные акции, относящиеся к методам событийного маркетинга, предполагают финансовую поддержку особо значимых непродолжительных мероприятий с целью прочного внедрения бренда на рынок, а также решения других маркетинговых задач фирмы. Участие деловых партнеров в социально значимых мероприятиях — Олимпийских играх, чемпионатах Европы — по сути является формой краткосрочного спонсорства.

Как показывает практика, спонсорство — эффективный инструмент формирования имиджа бренда. Хотя примерно половина спонсорских проектов нерентабельна, компании активно используют этот механизм коммуникации для формирования имиджа бренда или репутации компании.

Размещение бренда в художественном произведении. В последнее время компании все чаще используют методы коммуникативного воздействия, позволяющие интегрировать различные средства, формы и методы для формирования имиджа бренда. К числу таких перспективных технологий относится продакт-плейсмент.

Продакт-плейсмент (product placement) предполагает размещение бренда в художественном произведении. Важной особенностью этой технологии является то, что она позволяет интегрировать различные элементы коммуникации бренда, что обеспечивает единое целостное восприятие имиджа бренда и формирует его устойчивый имидж.

Использование технологии продакт-плейсмента позволяет органично вплетать рекламное сообщение в произведение искусства, обеспечивая установку общественного доверия и формируя устойчивую ассоциативную связь бренда с героями и персонажами фильма. Отсутствие информационной перегрузки в коммуникациях значительно повышает уровень узнаваемости и запоминаемости бренда, чего нельзя достичь традиционными методами рекламы.

Корпоративная идентификация. В настоящее время развитие имиджа бренда на рынке сопровождается усилением корпоративной составляющей в бренд-коммуникациях. Политика сохранения и укрепления фирменного стиля становится одним из важнейших направлений в развитии коммуникации бренда и гарантирует продвижение индивидуального и узнаваемого имиджа компании на рынке.

В начале 1980;х гг. начался инвестиционный бум развития индивидуальностей брендов как основы конкурентных преимуществ. В настоящее время вопросы разработки фирменного стиля и фирменного стиля решаются на высшем уровне управления. Руководители компании озабочены созданием корпоративных стандартов визуального дизайна.

Поддержание корпоративной идентификации — направление в развитии бренд-коммуникаций, суммарно интегрирующее все элементы маркетинговых коммуникаций, используемые в отношении компании и ее брендов, с целью создания уникального набора материальных и содержательных признаков, по которым потребитель распознает корпоративный бренд.

Корпоративная индивидуальность как основа корпоративной идентификации является результатом особым образом организованного процесса коммуникаций с потребительскими аудиториями на основе свойственного фирменному стилю лексикона, музыкального оформления, запахов и других уникальных атрибутов, а также внешнего выражения корпоративной культуры и социально направленных мероприятий компании на рынке. Интеграция всех проявлений фирменного стиля формирует особые комплексы значимых символов, составляющих фирменный стиль и айдентику.

Фирменный стиль обеспечивает визуальное и смысловое единство всех исходящих от компании брендовых коммуникаций.

Имидж компании служит визуальным представлением компании через фирменный стиль.

Фирменный стиль — это система единых стилистических элементов, определяющих имидж компании и ее брендов.

Основными элементами фирменного стиля являются товарный знак (словесный, изобразительный, объемный, звуковой), логотип (оригинальное начертание или сокращенное наименование фирмы), слоган (оригинальный фирменный девиз), фирменный цвет (сочетание цветов), фирменный комплект шрифтов, а также другие специфические корпоративные стандарты, объединенные в фирменный блок. Кроме того, брендинг присутствует на всех визуальных атрибутах компании, включая упаковку, униформу сотрудников, служебные автомобили, канцелярские товары, рекламные товары и другие знаки и обозначения, используемые в брендовых коммуникациях.

Создание единого и легко узнаваемого имиджа компании и ее продуктов на рынке становится приоритетом в коммуникационной политике современных компаний. При этом политика поддержания корпоративной идентификации представляется более значимым направлением для фирм — производителей товаров длительного пользования, чья продукция приобретается реже, нежели для производителей товаров повседневного спроса, продукция которых приобретается ежедневно. В большинстве случаев созданием имиджа брендов занимаются сервисные и промышленные компании (61%) и реже — производители потребительских товаров (41%)>.

Совместный брендинг. Политика сохранения фирменного стиля направлена ​​на достижение высокого уровня узнаваемости бренда и создание прочной и устойчивой репутации лидера категории.

и способствует укреплению связей с партнерским компаниями, участвующими в развитии имиджа бренда на рынке.

Наличие общих интересов у компаний-партнеров способствует объединению их усилий, но достижению их целей в результате совместного брендинга.

Совместный брендинг (ко-брендинг) — форма партнерства нескольких компаний при реализации совместных проектов в отношении их брендов с целью усиления коммуникативного воздействия на аудитории.

Возможность использования кобрендинга обычно определяется недостаточным потенциалом развития независимых брендов каждым из партнеров и, в то же время, наличием общих характеристик в индивидуальности брендов, которые могут повысить ценность каждого из них бренды. В результате кобрендинга каждый из партнерских брендов дополняется ценностью, которая формирует индивидуальность других брендов, участвующих в проекте. Таким образом, определяющими факторами кобрендинга являются взаимозависимость брендов-партнеров и ценность создаваемого ими совместного предложения.

Пример

Так, результаты опроса, проведенного Американской ассоциацией маркетинга, свидетельствуют, что 80% потребителей готовы приобрести цифровую видеопродукцию, совместно разработанную Sony и Eastman Kodak. В то же время только 20% опрошенных изъявили желание купить аппаратуру Kodak и лишь 20% выразили предпочтение продукции марки Sony.

Кобрендинг реализуется в разных сферах деятельности компаний и определяется разной продолжительностью сотрудничества. Как правило, форма и период сотрудничества между компаниями определяются стратегическими целями каждого из партнеров и продолжительностью жизненного цикла активов этих компаний.

Пример

Так, отношения между компаниями McDonald’s и Disney определяются общими интересами в стимулировании продаж их брендов: персонажи фильмов кинокомпании Disney размещаются на продуктах McDonald’s. Это сотрудничество активно осуществляется во время проката фильма и в течение 3-4 месяцев после выхода каждого нового фильма.

Такое совместное продвижение брендов осуществляется в разных формах, в частности:

• • совместного продвижения брендов с кинокомпанией (так, приглашение зрителей на просмотр фильма «Особое мнение» сопровождалось рекламным слоганом «В главных ролях Том Круз и Lexus»);
  • совместного продвижения брендов-партнеров (размещенные в фильме «Завтра не умрет никогда» карта Visa и часы Omega после проката продвигались совместно, взаимно усиливая имидж друг друга);
  • киномерчандайзинга — использования образов героев и персонажей фильмов в производстве продукции широкого потребления (например, одежды для детей с изображениями героев мультфильмов, канцелярских принадлежностей с изображением героев боевиков и комедий, видеоигр по мотивам фильмов, звуковых дорожек к фильмам);
  • усиления нового бренда за счет его ассоциирования с уже зарекомендовавшим себя на рынке брендом.

  Пример

  Примером развития совместных маркетинговых программ является практика фирмы Tefal — ведущего производителя бытовой техники и кухонной посуды. Так, выводя на рынок новый бренд посуды Integra, компания предложила сотрудничество французской кулинарной академии Le Cordon Bleu, символизирующей высшие стандарты в кулинарии.

  Такое партнерство помогло создать осведомленность о новом бренде Tefal Integral, установило прочные ассоциации бренда с высокими стандартами качества. Видеосюжеты, показывающие, как шеф-повара академии Le Cordon Bleu использовали посуду Integral и одобрили ее качество, увеличивали доверие потребителей к новому бренду.

  Благодаря кобрендингу обе компании смогли улучшить взаимодополняющую репутацию своих брендов и получить больше доходов от совместных продаж.

  Совместный компонентный брендинг представляет собой форму производственного сотрудничества фирм-партнеров и предполагает последующее продвижение партнерских брендов на рынке. Его активно используют автомобильные компании, которые используют комплектующие и аксессуары разных производителей, увеличивая совокупную стоимость брендов-партнеров.

  Пример

  Здесь можно привести как пример свечи Bosch, кожаную обивку Coach, аудиопродукцию Bose и Kenwood.

  Для IBM, Compaq или другого производителя персональных компьютеров важная часть ценности совместного брендинга с Intel заключается в репутации, которой Intel пользуется на рынке персональных компьютеров. Высокое качество и передовые технологии Intel Pentium переносятся на персональные компьютеры.

  Примером такого сотрудничества является создание круглосуточных мини-супермаркетов на автозаправочных станциях Tesco Express, принадлежащего фирмам Esso и Tesco Express.

  Оба бренда — Esso и Tesco — являются важными элементами предложения. Бренд Esso вносит в это сотрудничество опыт умелого управления автозаправочными станциями, a Tesco — дистрибьюторскую инфраструктуру и опыт управления супермаркетами, знание покупательских привычек и опыт продаж.

  Компании Nestle и Google также имеют опыт сотрудничества. Так, в 2013 г. миру была представлена операционная система для мобильных устройств Android 4.4 KitKat. Вскоре после этого стало известно о временном переименовании шоколадки KitKat в YouTube Break.

  Ребрендинг был произведен на территории Великобритании. Таким способом компании хотели отметить двойной юбилей — 80-летие с момента появления бренда KitKat и 10-летие с момента появления сервиса видеохостинга YouTube. Всего планировалось произвести 600 000 шоколадок YouTube Break.

  Это самый заметный ребрендинг KitKat за последние десятилетия. Компании надеялись, что среди пользователей YouTube много любителей этой шоколадки. Одновременно с этим при просмотре видео пользователям предполагалось показывать рекламу KitKat *.

  • Сравнительная реклама запрещена законодательством многих стран, поэтому при использовании метода сравнительной демонстрации конкурирующие бренды, как правило, отображаются неявно, вплоть до неузнаваемости.