Предприятия должны осуществлять коммуникацию со своим окружением. Для эффективного общения компании нанимают рекламные агентства для создания эффективных объявлений и лидеров мнений для формирования имиджа организации.
ПРОБЛЕМЫ, СТРАТЕГИИ И МЕТОДЫ
МАРКЕТИНГОВОЙ КОММУНИКАЦИИ
Современная компания управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций. Он поддерживает связь со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. Потребители используют молву и голоса для устного общения в своей среде. И в то же время каждая группа поддерживает обратную связь со всеми остальными.
Комплекс маркетинговых коммуникаций, также называемый комплексом стимулов, состоит из четырех основных средств воздействия: рекламы, стимулирования сбыта, пропаганды и личных продаж.
Реклама — это любая платная форма безличного представления и продвижения идей, товаров или услуг под известным именем.
Стимулирование сбыта — краткосрочные меры стимулирования, поощряющие покупку или продажу товара или услуги.
Пропаганда («паблисити») — неличное и не оплачиваемое стимулирование спроса на товар, услугу или организацию путем распространения о них коммерчески важных сведений или благожелательного представления в средствах информации.
Личная продажа — это устная презентация продукта во время разговора с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.
У каждой компании есть свои специфические способы общения. Каким образом следует формировать комплекс стимулирования?
Маркетологу нужно разбираться в действии коммуникации. Этот процесс можно представить в виде модели, состоящей из девяти строительных блоков.
- Отправитель — сторона, посылающая обращение другой стороне.
- Кодирование — процесс представления мысли в символической форме.
- Обращение — набор символов, передаваемых отправителем.
- Средства распространения информации — каналы связи, по которым обращение передается от отправителя к получателю.
- Расшифровка — это процесс, с помощью которого получатель придает значение символам, передаваемым отправителем.
- Получатель — сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.
- Отзыв — это набор ответов получателя, возникший в результате ознакомления с обращением.
- Обратная связь — это часть обратной связи, которую получатель передает отправителю.
- Помехи — появление искажений в процессе общения, из-за которых адресат получает обращение, отличное от отправленного отправителем.
Отправители должны знать, какую аудиторию они хотят заинтересовать и какую обратную связь они хотят получать. Они должны иметь возможность кодировать сообщение с учетом специфики процесса дешифрования, обычно используемого публикой. Они должны передавать сообщения на основе специфики процесса дешифрования, который обычно используется публикой. Они должны передавать сообщения, используя эффективные средства коммуникации, которые достигают своей целевой аудитории, они должны создавать каналы обратной связи и знать ответ на свое сообщение.
Технологии рекламы и связей с общественностью в различных сферах
... отличие Существует множество понятий рекламы, которые имеют узкое, но в то же время несколько иное значение. Лоббирование – это многоэтапный коммуникационный процесс общения, включающий систему аргументации и ... сообщений. Отличия от PR: реклама платит открыто за размещение информации на страницах газеты и в эфире; работа специалиста по связям с общественностью заключается в том, чтобы гарантировать, ...
Мы рассматриваем составные элементы коммуникационной модели с точки зрения цепочки планирования, двигаясь по ней в обратном направлении: от целевой аудитории к компании. Какие проблемы возникают у маркетологов? Бизнес-маркетологи должны определить свою аудиторию, определить желаемый ответ, выбрать сообщение и средства распространения информации.
необходимо определить свойства, характеризующие источник обращения, и собрать информацию из каналов обратной связи.
Выявление целевой аудитории. Бизнес должен начинаться с четкого понимания своей целевой аудитории. Они могут быть потенциальными пользователями продуктов компании, лицами, принимающими решения, или лицами, принимающими решения. Аудитория может состоять из отдельных лиц, групп лиц, определенных контактных аудиторий или широкой публики. Целевая аудитория имеет решающее влияние на решения о том, что сказать, как сказать, когда сказать, где сказать и для кого сказать.
Определение желаемой ответной реакции. Определив целевую аудиторию, маркетологу необходимо определить, какой ответ они хотят получить. Самая благоприятная реакция, конечно же, выражается в покупке. Однако покупка — результат длительного процесса принятия решении о ней. Маркетологу необходимо знать, в каком состоянии сейчас находится его аудитория и в какое состояние ее нужно привести.
Целевая аудитория может находиться в одном из шести состояний готовности к покупке: осведомленность, знание, добрая воля, предпочтение, убежденность, покупка.
Осведомленность. В первую очередь необходимо установить степень осведомленности целевой аудитории о продукте или организации. Аудитория может быть полностью неосведомленной или знать одно лишь название, а может знать что-то еще. Если большая часть вашей целевой аудитории не осведомлена, задача состоит в том, чтобы создать необходимую осведомленность, как минимум, узнаваемость имени. Этого можно добиться с помощью простых предложений, постоянно повторяя имя с течением времени.
Знание. Общественность может знать название компании или название и тип ее продукта, но не знает других сведений. необходимо выяснить, какая часть паблика незначительна, а какая достаточно полно осведомлена о компании. В качестве первоочередной задачи в области коммуникации вы можете определиться с формированием достаточно полных знаний определенной части целевой аудитории.
Благорасположение. Если аудитория знает товар, какие чувства по отношению к нему она испытывает? Можно составить оценочную шкалу со следующими разрядами: очень плохое отношение, плохое отношение, безразличное отношение, хорошее и очень хорошее отношение. Если публике не нравится продукт, компания должна понять, почему это происходит, а затем разработать коммуникационную кампанию, чтобы вызвать сочувствие. Если основа неблагожелательного отношения — действительные недостатки товара, то необходимо сначала устранить их. Лишь потом можно рассказывать о его достоинствах.
Роль и значение рекламного слогана в рекламном обращении на примере ...
... рекламного слогана. Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи: рассмотреть термин «слоган»; рассмотреть методики создания слогана; выявить особенности слогана; выделить классификацию слоганов; исследовать эффективность работы слоганов в рекламном обращении; Объектом исследования выступают наименования рекламных слоганов на ...
Предпочтение. Ваша целевая аудитория может отдавать предпочтение продукту, но не отдавать ему приоритет над другими. В этом случае необходимо сформировать потребительское предпочтение. это необходимо для повышения качества продукта, его стоимости, производительности и других свойств. Бизнес может судить об успехе своего бизнеса, анализируя предпочтения потребителей.
Убежденность. Общественность может отдавать предпочтение определенному продукту, но не убеждена в необходимости его покупки.
Например, некоторые люди могут предпочесть экономическую академию, но совершенно не верят в необходимость высшего образования. В этом случае задача университета — сформировать убеждение, что поступление в академию — наиболее подходящий образ действий.
Совершение покупки. Некоторые представители целевой аудитории могут иметь необходимую убежденность, но никогда не готовятся к покупке.
Возможно, им нужна дополнительная информация или они планируют сделать покупку позже. этим потребителям необходимо сделать последний шаг, который от них требуется. Их поощряют совершить покупку, предлагая товар по низкой цене в качестве вознаграждения за покупку. Предложение попробовать продукт или предположение, что его скоро нет в наличии, является эффективным.
Перечисленные выше шесть состояний сводятся к трем этапам. Это этап познания — осведомленность, знание. Этап эмоций — благорасположение, предпочтение, убежденность. Наконец, этап поведенческих проявлений — совершение покупки. Покупатели, как правило, проходят через все эти три этапа.
Задача компании — определить, где находятся потребители, и разработать коммуникационные мероприятия, которые приведут их к следующему этапу.
Выбор обращения. Как только вы нашли нужный ответ, вы можете приступить к разработке эффективного сообщения. Обращение должно привлекать внимание, сохранять интерес, вызывать желание и побуждать к действию — модель «интерес-желание-действие». Реклама редко заставляет потребителя идти по этому пути, но модель определяет, какими качествами должна обладать реклама.
Создание обращения предполагает решение трех задач: что сказать — содержание обращения, как его логически выразить — структура обращения и как выразить содержание в виде символов — форма обращения.
Содержание обращения. Вам нужно придумать мотив или тему, которые вызовут желаемый ответ. Есть три типа причин: рациональные, эмоциональные и моральные.
- Рациональные мотивы соотносятся с личной выгодой аудитории. Используя их, показывают, что товар обеспечит обещанные выгоды. Примеры включают сообщения, демонстрирующие экономичность, ценность или удобство использования продукта.
- Эмоциональные мотивы, как правило, вызывают какое-то негативное или позитивное чувство, которое оправдывает покупку.
Обычно они используют причины страха, вины и стыда, чтобы заставить людей сделать что-то необходимое, например, почистить зубы. Или перестать делать что-то нежелательное, например, бросить курить. Причины страха действенны лишь до определенной степени. Если сообщение вызывает слишком много страха, аудитория отвернется от рекламы.
Реклама как вид социальной коммуникаций
... коммуникации. 3. Анализируем рекламную коммуникацию как умножение ценностей современного общества. 4. Рассмотреть рекламу как модель, вид и канал социальной коммуникации. 1. Теоретические основы социальной коммуникации 1.1. Понятие и суть социальной коммуникации ... реализующие различные виды социальной коммуникации, в) каналы, уровни и средства коммуникации, обеспечивающие передачу и восприятие ...
Они также используют положительные эмоциональные мотивы, такие как любовь, гордость и радость.
— Нравственные мотивы взывают к чувству справедливости и порядочности аудитории. Моральные мотивы часто используются для мотивации людей поддерживать социальные движения, такие как улучшение окружающей среды, улучшение межэтнических отношений, обеспечение равных прав для женщин или помощь обездоленным людям. Моральные аргументы редко используются в отношении обычных товаров.
Структура обращения. Эффективность обращения зависит и от его структуры. Формируя обращение, необходимо принять три решения. Во-первых, следует ли сделать четкий вывод в сообщении или предоставить его общественности.
Сформулированный вывод, как правило, более эффективен. Во-вторых, следует ли представить только аргумент «за» или привести противоположные аргументы.
Односторонняя аргументация предпочтительнее при проведении презентаций. В-третьих, когда приводить наиболее эффективные аргументы — в начале или в конце выступления. Подача их сначала сразу привлекает внимание, затем внимание заметно ослабевает. Однако конец обращения лучше запоминается.
Форма обращения. Сообщение должно быть эффективным, поэтому в печатной рекламе важны текст заголовка, графика и цвет. Чтобы привлечь внимание, рекламодатели играют с новизной и контрастом, используют броские иллюстрации и заголовки, необычные конфигурации, размеры и позиции просмотров. Продумывают цвет, форму и движение. Цвет — одно из самых важных орудий коммуникации. Если обращение транслируется по радио, необходимо тщательно выбирать формулировку, вокальные данные артистов: скорость речи, ритм, тональность и артикуляцию. Важны средства речевой выразительности — паузы, вздохи интонация. «Звучание» голоса в рекламе колледжа должно отличаться от манеры диктора, рекламирующего пиво.
Если обращение будет транслироваться по телевидению или предъявлено лично, помимо всех вышеперечисленных моментов необходимо также внимательно рассмотреть невербальный язык — невербальные индикаторы. Ведущий должен следить за его мимикой, жестами, одеждой, осанкой, прической.
Выбор средств распространения информации. Необходимо выбрать действенные каналы коммуникации. Есть два типа каналов: личные каналы связи и неличные каналы связи.
Каналы личной коммуникации. Канал личного общения включает двух или более лиц, которые напрямую общаются друг с другом. Это может быть личное общение, индивидуальное общение с аудиторией, общение по телефону, телевидению и даже посредством личной переписки по почте. Каналы личного общения эффективны благодаря гибкости личного общения и обратной связи.
Каналы личного общения можно разделить на информационно-пропагандистские, экспортно-оценочные и социальные. Канал адвокации формируется при контакте представителей торгового персонала компании с покупателями. Каналы оценки экспорта состоят из независимых лиц, которые обладают необходимыми знаниями и делают заявления для целевых покупателей. Члены сообщества: соседи, друзья, семья или коллеги, разговаривающие с клиентами. Для большинства людей это самый важный и мощный канал из всех продуктовых линеек.
Социальная реклама на Западе и в России
... этапом на пути развития социальной рекламы в США стало создание Рекламного совета, основной задачей которого стала координация всей работы по социальной рекламе. На сегодняшний день Совет включает в себя множество коммерческих, ...
Многие маркетологи считают, что личное влияние играет важную роль в создании дорогостоящих продуктов с высоким риском. Конечно, покупатели квартир, машин, компьютеров не просто знакомятся с предложениями СМИ, они стараются узнать мнение опытных людей. Но исследования психологов и социологов показывают, что свыше 90% людей совершают нестереотипные поступки под влиянием лидеров из их личного окружения. Личное влияние играет большую роль в отношении всех товаров.
Для стимулирования работы каналов личного влияния в свою пользу можно попытаться выявить влиятельных лиц и сосредоточить дополнительные усилия на их обработке. Можно самим создать таких лидеров, снабжая определенных лиц товаром на льготных условия, или поработать с влиятельными местными фигурами, такими, как диск-жокеи, руководители разного рода общественных организаций. Можно заручиться поддержкой влиятельных лиц в рекламе или создать рекламу, порождающую обсуждение проблемы и слухи.
Каналы неличной коммуникации. Каналы неличной коммуникации _ это средства распространения информации, передающие обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся средства массового и избирательного воздействия, специфическая атмосфера, мероприятия событийного характера.
Средства массового и избирательного воздействия включают средства печатной рекламы — газеты, журналы, отправления прямой почтовой рекламы.
Это электронные средства рекламы — радио, телевидение, а также иллюстративно-изобразительные средства — щиты, вывески, плакаты.
Специфическая атмосфера — это специально созданная среда, способствующая возникновению или укреплению предрасположенности покупателя к приобретению или использованию товара. Так, юридические конторы и банки рассчитаны на внушение чувства уверенности и прочих представлений, которые могут быть ценными с точки зрения клиентов.
Мероприятия событийного характера — это мероприятия, рассчитанные на доведение до целевых аудиторий конкретных обращений с целью произвести тот или иной коммуникационный эффект. Отделы по работе с общественностью устраивают пресс-конференции и презентации.
Хотя личная коммуникация часто эффективнее, использование средств массовой информации может быть основным приемом стимулирования. Массовая коммуникация влияет наличные отношения. Поток идей, сообщаемых по радио или в печати, устремляется к так называемым лидерам мнений — людям, с мнением которых считаются все остальные, а от них — к менее активным частям населения.
Влияние средств массовой информации на общественное мнение не прямое и не столь мощное, как принято думать. Они несут обращение по существу к первичной аудитории лидеров мнений. Лидеры мнений, в свою очередь, могут как угодно трансформировать обращение. Деятельность специалиста по массовой коммуникации будет более эффективной, если он начнет нацеливать свои обращения конкретно на лидеров мнений.
Выбор свойств, характеризующих источник обращения. Воздействие обращения на аудиторию зависит от того, как эта аудитория воспринимает отправителя. Обращения, передаваемые источниками, которые заслуживают высокого доверия, оказываются наиболее убедительными.
Формирование спроса и стимулирование сбыта
... и престижную рекламу, отношения фирмы с общественностью, другие возможные средства воздействия на внешнюю среду; она предусматривает осуществление определенных комплексов маркетинговых коммуникаций по формированию спроса и стимулирования сбыта. В ФОССТИС следует различать коммуникационный (информирующий) и ...
Исследования показывают, что одна из важнейших особенностей российской аудитории — недоверчивость. К факторам доверия чаще всего относят профессионализм, добросовестность и привлекательность. В нашем случае профессионализм — это воспринимаемая со стороны степень компетентности.
Считается, что высокой степенью профессионализма в своих сферах деятельности отличаются врачи, ученые и преподаватели. Добросовестность — это показатель того, насколько объективным и честным воспринимается источник. Друзьям доверяют больше, чем незнакомым людям или продавцам. Под привлекательностью имеют в виду благоприятное впечатление, производимое на аудиторию. Привлекательность источника повышают откровенность, чувство юмора и естественность.
Учет потока обратной связи. После распространения обращения коммуникатор должен провести исследование и выявить результат его воздействия на аудиторию. Необходимо выяснить, дошло ли обращение до адресатов, сколько раз его видели, какие моменты из него запомнили, какие чувства возникли в связи с обращением и как изменилось отношение к фирме и товару. Следует количественно оценить ответную реакцию, выяснив, сколько людей приобрели товар, скольким он понравился, сколько беседовали о нем с другими людьми. Например, о товаре осведомлены 80% потенциальных покупателей, из них 60% опробовали его. Причем только 20% из них остались довольны. Это свидетельствует, что меры коммуникации эффективны, но сам товар не нравится потребителям.
КОМПЛЕКС СТИМУЛИРОВАНИЯ
Бюджет стимулирования. Каковы должны быть затраты на стимулирование? В производстве косметики они составляют от 30 до 50%, в тяжелом машиностроении — всего 10—20%. Каким же образом фирмы определяют размеры своих бюджетных ассигнований на стимулирование?
Метод исчисления «от наличных средств». Многие фирмы выделяют на стимулирование сумму, которую они, по собственному мнению, могут позволить себе истратить. Подобный метод полностью игнорирует влияние стимулирования на объем сбыта. В результате бюджет из года в год остается неопределенным, что затрудняет перспективное планирование рыночной деятельности.
Метод исчисления «в процентах к сумме продаж». Многие фирмы исчисляют свои бюджеты стимулирования в зависимости либо от суммы продаж, либо от цены товара. Автомобильные компании обычно выделяют на стимулирование определенную долю планируемой цены автомобиля.
Считается, что этот метод обладает рядом преимуществ. Расчет в процентах к объему продаж означает, что размер ассигновании будет приемлем для фирмы. Это устраивает финансовых руководителей так же, как и то./гго этот метод заставляет учитывать взаимосвязь между издержками по стимулированию, ценой товара и суммой прибыли в расчете на товарную единицу. При этом создается иллюзия поддержания конкурентоспособности, так как многие конкуренты тратят на стимулирование примерно один и тот же процент суммы своих продаж.
Метод конкурентного паритета. Некоторые фирмы устанавливают размер своего бюджета стимулирования на уровне соответствующих затрат конкурентов, тем самым они заведомо обрекают себя на роль имитаторов, аутсайдеров отрасли.
Метод исчисления «исходя из целей и задач». Метод соответствует современной концепции стратегического управления и предполагает, что предприятия формируют свои бюджеты стимулирования на основе выработки конкретных целей, определения задач по их достижению и оценки затрат на решение этих задач.
Качество товара и его влияние на конкурентоспособность
... конкурентоспособность фирмы, выявить слабые стороны и определить конкурентные преимущества, а затем разработать и реализовать программу по преодолению первых и укреплению вторых. Взаимосвязь между качеством товара и конкурентоспособность фирмы ... т.е. фирма может ими управлять. Готовые работы на аналогичную тему Внешние факторы, в отличие от внутренних, находятся вне юрисдикции компании и никоим ...
Как составить рекламный бюджет методом исчисления «исходя из целей и задач»? Например, поставщик сигарет в Европу может оценить свой рекламный бюджет следующим образом.
1. Установить контрольный показатель дол и рынка. Цель — завоевать 8% рынка. Поскольку рынок состоит из 150 млн. курильщиков, фирма хочет, чтобы на курение ее сигарет переключились 12 млн. из них.
2. Определить долю рынка, которую следует охватить рекламой сигарет.
Фирма рассчитывает охватить рекламой 80% рынка (120 млн. курильщиков).
3. Определить долю осведомленных курильщиков, которых необходимо убедить попробовать сигареты. Рекламодатель был бы доволен, если бы его сигареты попробовали 25% всех осведомленных курильщиков, т.е. 30 млн. человек. Дело в том, что, по его расчетам, 40% общего числа попробовавших новинку (12 млн. человек) станут ее приверженцами.
4. Определить число рекламных впечатлений (контактов) в расчете на 1% роста интенсивности опробования. По оценкам рекламодателя, 30 рекламных впечатлений на каждый процент аудитории обеспечат интенсивность опробования новинки на уровне 25%.
5. Определить общее число рекламных контактов. Единица оценки — это один рекламный контакт с 1% целевой аудитории. Поскольку фирма хочет добиться 30 рекламных контактов с 80% целевой аудитории, необходимо обеспечить 2400 единиц контактов (30
- 80).
6. Определить размеры необходимого рекламного бюджета исходя из расчета средней стоимости единицы контакта. При охвате 1% целевой аудитории издержки на обеспечение единицы рекламного контакта составляют в среднем
2000 дол. Следовательно, достижение планируемых 2400 единиц контактов обойдется фирме в год выведения товара на рынок в 4 800 000 дол. (2000 •
2400).
Формирование комплекса стимулирования. Фирмы резко отличаются друг от друга по характеру распределения средств внутри своих бюджетов стимулирования. Одна фирма выделяет большую часть средств на личные продажи, ассигнуя на рекламу всего 1% суммы продаж, тогда как другая много тратит на рекламу, например 10—15% суммы продаж.
Фирмы постоянно ищут пути и способы повышения эффективности своей деятельности, заменяя одно средство стимулирования другим, как только выясняется, что оно обеспечивает более высокие результаты. Формирование комплекса стимулирования особенно сложно, когда одно средство можно использовать для пропагандирования другого. Так, приняв решение о розыгрыше призов на российском рынке, компания «Кока-кола» вынуждена была дать рекламу на телевидении, чтобы информировать публику об этом.
Реклама. Формы и методы использования рекламы столь многообразны, что можно дать лишь самую общую оценку ее специфических качеств:
- I) общественная природа рекламы. Это сугубо общественная форма коммуникации, где предполагается, что товар является законным и общепринятым. Поскольку одно и то же обращение получает множество лиц, покупатель знает, что мотив, которым он руководствуется при покупке, встретит общественное понимание;
2) способность к увещеванию. Реклама — это средство увещевания, позволяющее продавцу многократно повторять свое обращение. Она дает возможность покупателю сравнивать обращения разных конкурентов.
СТРУКТУРА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ (РЕКЛАМА, PR, ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ, ...
... товаров и услуг на язык потребностей покупателей. Система маркетинговых коммуникаций - это различные информационные методы воздействия на рынок. В систему маркетинговых коммуникаций входят реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, личные продажи ...
Крупномасштабная реклама является своего рода свидетельством солидности, популярности и успеха продавца;
3) экспрессивность. Благодаря искусному использованию шрифта, звука и цвета реклама дает возможности для броского эффектного представления фирмы и ее товаров. Однако броскость рекламы может отвлечь внимание от ее сути;
4) обезличенность. Реклама не может быть актом столь же личностным, как общение с продавцом фирмы. Аудитория не испытывает чувства необходимости уделить внимание или ответить. Реклама способна только на монолог.
С одной стороны, рекламу можно использовать для создания долговременного стойкого образа товара, как это делает, например, реклама кока-колы, а с другой стороны — для стимулирования быстрого сбыта, как это делает реклама о дешевых распродажах. Реклама — эффективный и выгодный способ охвата множества географически разбросанных покупателей, так как издержки р расчете на один рекламный контакт незначительны. Некоторые формы рекламы, такие, как телевизионная, могут потребовать крупных ассигнований, другими, скажем, газетной рекламой, можно заниматься с небольшими затратами. „
Личная продажа. На некоторых этапах процесса покупки, особенно на стадиях формирования покупательских предпочтений и убеждений, а также непосредственно при купле-продаже наиболее эффективна личная продажа.
Причина кроется в том, что технике личной продажи присущи:
1) личностный характер. Личная продажа предполагает живое непосредственное и взаимное общение между двумя или более лицами. Каждый участник может непосредственно изучать нужды и характеристики других участников и немедленно вносить в общение соответствующие коррективы;
2) становление отношений. Личная продажа способствует установлению самых разнообразных отношений — от формальных отношений продавец-покупатель до крепкой дружбы. Настоящий продавец стремится установить с клиентом долговременные отношения, поэтому обычно принимает его интересы близко к сердцу;
3) побуждение к ответной реакции. Личная продажа заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным за проведенную с ним коммерческую беседу. Он испытывает более сильную необходимость прислушаться и отреагировать, даже если вся его реакция будет заключаться лишь в. высказывании вежливой благодарности.
Личная продажа — самое дорогое средство воздействия, применяемое фирмой. В 1977 году американские фирмы затратили на организацию личной продажи свыше 100 млрд. дол., а на рекламу — всего 38 млрд. дол. Эти деньги стали источником существования для 5,4 млн. американцев, занятых в то время в сфере личной продажи.
Стимулирование сбыта. Несмотря на то что стимулирование сбыта — это деятельность, в ходе которой используют целый набор средств воздействия — купоны, конкурсы, премии, — все эти и подобные им средства обладают тремя характерными качествами:
1) привлекательность и информативность. Они привлекают внимание и обычно содержат информацию, которая может вызвать у потребителя интерес к товару;
2) побуждение к совершению покупки. Они предполагают какую-то уступку, льготу или содействие, представляющие ценность для потребителя;
3) приглашение к совершению покупки. Они содержат четкое предложение незамедлительно совершить сделку.
Реклама в местах продажи
... обойти. ФОССТИС включает в себя: рекламу пропаганду продвижение товара (sales promotion) обеспечение связи с общественностью (public relations) стимулирование сбыта персональные продажи. Служба ФОССТИС является основным ... моего эссе - получить необходимые знания об основных видах рекламы, в частности о рекламе в точках продаж. Научитесь планировать расходы, бюджет рекламной кампании. Глава 1. ...
Фирма использует средства стимулирования сбыта для достижения более сильной и оперативной ответной реакции, для эффективного представления, товарных предложений и «оживления» падающего сбыта. Однако стимулирование сбыта дает обычно кратковременный эффект, для формирования устойчивого предпочтения данной марки эти приемы не годятся.
Пропаганда («паблисити»).
Притягательная сила пропаганды проистекает из трех ее характерных качеств:
1) достоверность. Информационный материал, статья или очерк кажутся читателям более правдоподобными и достоверными по сравнению с рекламными объявлениями;
2) широкий охват покупателей. Пропаганда может достичь множества потенциальных покупателей, даже тех, кто избегает контактов с продавцами и рекламой. Обращение приходит к покупателям в виде новости, а не в виде коммуникации торгового характера;
3) броскость. Подобно рекламе, пропаганда обладает возможностями для эффектного, броского представления фирмы или товара.
Предприятия склонны либо недооценивать использование товарной пропаганды, либо вспоминать о ней в последнюю очередь. А ведь тщательно продуманная пропагандистская кампания, увязанная с прочими элементами комплекса стимулирования, может оказаться исключительно эффективной.
Факторы, определяющие структуру комплекса стимулирования. При разработке комплекса стимулирования фирма учитывает несколько факторов: тип товара или рынка, стратегию проталкивания товара и привлечения потребителя к товару, степень готовности покупателя и этап жизненного цикла товара.
Тип товара или рынка. Эффективность различных средств стимулирования на потребительских рынках и на рынках товаров промышленного назначения различна. Фирмы, которые специализируются на товарах широкого потребления, как правило, тратят средства в основном на рекламу и только потом на стимулирование сбыта, организацию личной продажи и в последнюю очередь — на пропаганду. фирмы товаров промышленного назначения выделяют основную часть средств на организацию личной продажи и только потом ассигнуют оставшиеся деньги на стимулирование сбыта, рекламу и пропаганду. В целом личная продажа гораздо активнее применяется в торговле дорогими товарами и товарами повышенного риска, а также на рынках с небольшим количеством крупных продавцов и рынках товаров промышленного назначения.
Хотя реклама на рынках товаров промышленного назначения уступает по значимости визитам коммивояжеров, она все же играет существенную роль.
Реклама может информировать о товаре, помочь понять его особенности, дать целеуказания на потенциальных потребителей, узаконить товар и придать уверенность покупателям. Сочетание личной продажи с рекламой способствует росту сбыта.
Примерно такой же большой вклад может внести личная продажа и в маркетинг товаров широкого потребления. Это уже не тот случай, когда
«продавцы кладут товар на полку, а реклама снимает его оттуда». Хорошо обученные коммивояжеры, предлагающие товары широкого потребления, могут привлечь к работе гораздо больше дилеров, убедить их выделить большие площади для выкладки товара и побудить к сотрудничеству при проведении специальных мероприятий по стимулированию.
Стратегии проталкивания товара и привлечения потребителя к товару.
Состав комплекса стимулирования во многом зависит оттого, какой стратегией обеспечения продаж пользуется фирма — стратегией проталкивания товара или стратегией привлечения потребителей к товару.
Стратегия проталкивания товара предполагает использование торгового персонала и стимулирование сферы торговли для продвижения товара по каналам распространения. Производитель агрессивно навязывает товар оптовикам, оптовики агрессивно навязывают товар розничным торговцам, а розничные торговцы агрессивно навязывают его покупателям.
Стратегия привлечения потребителей к товару предполагает большие затраты на рекламу и стимулирование потребителей в целях формирования спроса с их стороны. В случае успеха такого подхода потребители начнут спрашивать товар у своих розничных торговцев, розничные торговцы — у оптовиков, а оптовики — у производителей.
Фирмы придерживаются разных точек зрения на использование стратегий проталкивания или привлечения. Например, корпорация «Проктер энд Гэмбл» предпочитает методы привлечения.
Степень готовности покупателя. Рентабельность средств стимулирования бывает разной и в зависимости от степени готовности покупателя. На этапе осведомленности основную роль играют реклама и пропаганда, а личной продаже отводится вспомогательная роль. На потребительскую убежденность в первую очередь оказывают влияние техника личной продажи и чуть-чуть меньше — реклама. И, наконец завершение сделки является главным образом функцией личной продажи. Очевидно, что личная продажа с присущей ей высокой стоимостью должна сосредоточивать свои усилия на заключительных этапах процесса покупки, через которые проходит потребитель.
Этап жизненного цикла товара. -Эффективность средств стимулирования бывает разной в зависимости от этапа жизненного цикла товара. На этапе выведения товара на рынок наиболее эффективные средства формирования осведомленности — реклама и пропаганда. Стимулирование сбыта полезно для подталкивания потребителей к опробованию товара. Личная продажа обходится сравнительно дорого, но ею все равно приходится пользоваться для побуждения розничных торговцев заняться продажей товара.
На этапе роста реклама и пропаганда сохраняют свою значимость а вот деятельность по стимулированию сбыта можно сократить, ибо на этом этапе требуется меньше побуждений.
На этапе зрелости значимость стимулирования сбыта по сравнению с рекламой возрастает. Марки покупателям уже известны, нужно лишь напомнить о них с помощью рекламы.
На стадии упадка к рекламе прибегают только для напоминания, пропаганду сводят на нет, коммивояжеры уделяют товару минимум внимания.
Однако стимулирование сбыта продолжает оставаться активным.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ.
[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/referat/kompleks-marketingovyih-kommunikatsiy/
1. Басовский Л.Е. Маркетинг. М.: ИНФРА-М, 1999.
2. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. М.: Дело, 1995.
3. Дайн А. И др. Маркетинг. М.: Экономика, 1993.
4. Хайем А. Маркетинг для «чайников». Киев: Диалектика, 1998.
