Данное понятие является одним из основных понятий маркетинга. Маркетинговый комплекс включает в себя все, что компания может сделать, чтобы повлиять на спрос на ее продукцию. Котлер дает ему следующее определение:
«Комплекс маркетинга — набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую реакцию со стороны целевого рынка».
Рассмотрим четыре составляющие комплекса маркетинга:
- Товар — это набор изделий и услуг, которые организация предлагает целевому рынку;
- Цена — это денежная сумма которую потребители платят за приобретение товара (цена может быть оптовой н розничной, предусматривать скидки или продажу в кредит).
Если назначенная цена не соответствует ценности товара в глазах потребителей, они переключатся на товары конкурентов;
- Распространение (организация сбыта) — это деятельность разного рода» направленная на обеспечение доступности товара целевым потребителям;
- Стимулирование (коммуникации) — это вся деятельность предприятия по распространению сведений о своих товарах и по убеждению приобретать именно их.
Разработка комплекса маркетинга основана на решении позиционировать продукт на определенном рынке. Маркетинговый комплекс используется в любом бизнесе, вне зависимости от того, на какой концепции он ориентирован.
Оперативный маркетинг — это наиболее заметный аспект маркетинга, в основном через рекламную и рекламную деятельность. Надо сказать, что многие фирмы пришли к настоящему маркетингу через рекламу, иные же например, многое промышленные предприятия), приравняв маркетинг к рекламе, надолго отказались от него, считая, что он не подходит к их бизнесу.
Основная цель операционного маркетинга — генерация доходов от продаж, т.е. целевой оборот. Это означает «продажу» и получение заказов на поставку с использованием наиболее эффективных методов продаж с минимальными затратами. Цель достижения определенного объема продаж превращается в производственный график и физический график продаж. То есть именно операционный маркетинг наиболее серьезно влияет на краткосрочную прибыльность компании.
Так как рыночные ситуации, при которых спрос превышает предложение, когда фирма хорошо известна потенциальным потребителям и отсутствует конкуренция очень редки, очевидно, что необходимым условием для успешной работы предприятия является активность операционного маркетинга. Есть много примеров того, как многообещающие продукты не попадают на рынок из-за недостаточной коммерческой поддержки. Любой товар, обладающий даже превосходным качеством, должен иметь цену, приемлемую для рынка, быть доступным в сбытовой сети, приспособленной к привычкам целевых потребителей и иметь коммуникационную поддержку, способствующую продвижению товара и подчеркивающую его отличительные качества. Хотя во многих компаниях до сих пор считается, что качественный продукт продает сам себя. Такое «инженерное» отношение указывает на нежелание компании приспосабливаться к потребностям клиентов.
Маркетинг в коммерческой деятельности
... как сам товар, нужному потребителю, так и спрос, формирующий такую потребность. Рассмотрим сущность маркетинга в коммерческой деятельности более подробно. Концепция маркетинга коммерции В современном мире маркетинг является неотъемлемой частью коммерческой деятельности. Основными элементами маркетинга являются: ...
Следовательно, операционный маркетинг — это коммерческий рычаг компании, без которого даже самый лучший стратегический план не приведет к желаемым результатам. Однако очевидно, что без прочной стратегической основы не может быть абсолютно рентабельного операционного маркетинга. Динамизм без мысли — просто неоправданный риск. Невозможно создать спрос там, где отсутствует потребность и сохранить направление деятельности, обреченное на исчезновение, благодаря плану операционного маркетинга, каким бы масштабным и продуманным ни являлся Следовательно, для обеспечения рентабельности операционный маркетинг должен базироваться на стратегическом мышлении, которое в свою очередь опирается на потребности рынка и его ожидаемую эволюцию.
Стратегический маркетинг
маркетинг — это прежде всего анализ потребностей физических лиц и организаций. С точки зрения маркетинга, покупатель не нуждается в продукте так сильно, как ему нужно решение проблемы, которое может предоставить продукт. Выявленные проблемы могут быть решены с помощью множества постоянно меняющихся технологий. Стратегический маркетинг отслеживает эволюцию данного рынка, определяет различные существующие и потенциальные рынки, сегментирует их на основе анализа потребностей, которые необходимо удовлетворить.
Следовательно, открываются экономические возможности, которые необходимо оценивать. Привлекательность товарного рынка количественно измеряется понятием потенциала рынка, а динамически характеризуется длительностью своего существования (жизненным циклом).
Привлекательность товарного рынка для данной компании зависит от ее конкурентоспособности, то есть от ее способности удовлетворять потребности клиентов лучше, чем ее конкуренты. Конкурентоспособность означает наличие конкурентного преимущества, проистекающего из определенных качеств, которые отличают продукцию компании от конкурентов, или в результате эффекта масштаба, ведущего к лидерству в области затрат.
Любой бизнес, большой или малый, производит продукты или предоставляет услуги, коммерческие или иные, выиграет от стратегического планирования. В стратегическом плане указывается, какие маркетинговые действия следует предпринять компании, зачем они нужны, кто отвечает за их реализацию, где они будут предприняты и чем они должны закончиться. В процессе стратегического планирования определяется текущее положение предприятия, его будущая ориентация и распределение ресурсов. Стратегический план устанавливает четкие цели для каждого подразделения организации, увязывая их с общими целями, дает компании возможность ясно увидеть и оценить свои сильные и слабые стороны, опасности и возможности, с которыми она сталкивается. Это определяет альтернативные действия или комбинации действий, которые компания может предпринять в ответ. Маркетинговые планы могут быть краткосрочными, среднесрочными и долгосрочными, они различаются степенью охвата компании.
Маркетинг рынка недвижимости
... помещений. появился слой новых домовладельцев, как в сфере личного потребления, так и во многих сферах предпринимательской деятельности. Образовались коммерческие действующие на рынке недвижимости. Развивается деятельность отечественных и зарубежных инвесторов, ...
Процесс стратегического планирования осуществляется совместно менеджментом и маркетинговым персоналом компании. Он включает в себя семь взаимосвязанных этапов (см. рис. 1.2).
Таким образом, роль стратегического маркетинга состоит в том, чтобы нацелить фирму на. привлекательные экономические, т.е. возможности, адаптированные к ее ресурсам и ноу-хау, обеспечивающие потенциал для роста и рентабельности. Процесс стратегического маркетинга имеет средне- и долгосрочный горизонты; задачей его является уточнение миссии фирмы, определение целей, разработка стратегии развития н обеспечение сбалансированной структуры товарного портфеля.
На некоторых предприятиях стратегические задачи решает аппарат управления, который находится далеко от оперативной работы. Однако стратегия не будет эффективной без глубокого понимания рынка, а для ее реализации требуются соответствующие планы проникновения на рынок, а также политика в области маркетинга, ценообразования и рекламы. Без этого даже самый лучший план практически обречен Организационная структура предприятия, ориентированного на концепцию маркетинга, а следовательно, активно применяющего стратегический маркетинг, призвана обеспечить участие в процессе стратегического маркетинга всех уровней фирмы за счет межфункциональной координации. В крупных фирмах очень эффективной оказалась товарная организация управления; в малых и средних фирмах те же результаты можно получить путем создания временных и периодических структур, таких как группы стратегического планирования, состоящие из ключевых менеджеров.
На практике все эффективные компании в той или иной степени вовлечены в стратегическое планирование. Эта функция становится значительно более важной из-за технологических, экономических, конкурентных и социокультурных изменений. В результате возрастает роль стратегического маркетинга в дальновидных компаниях.
Он необходим для того, чтобы :
- базировать свою деятельность на стратегических возможностях, надежных и четко определенных;
- разработать системы мониторинга среды маркетинга и анализа конкурентоспособности;
- повысить способность адаптации к переменам в среде;
- регулярно пересматривать бизнес-портфель.
Несколько эмпирических исследований, проведенных как в Европе, так и в США, продемонстрировали эффективность стратегического маркетинга. Было выявлено, что в основе успеха новых товаров лежит эффективный стратегический маркетинг, а именно:
превосходное качество товара с точки зрения покупателя и наличие отличительных свойств
понимание рынка и маркетинговое ноу-хау.
Поэтому для компании, стремящейся удовлетворить потребности клиентов и, следовательно, постоянно предлагающей новые продукты, крайне опасно недооценивать роль стратегического маркетинга.
Анализ маркетингового положения предприятия.
Продукт:
Ширина и глубина ассортимента,
Свойства продукта,
Политика в отношении марки,
Типы маркетинга в зависимости от спроса и цели маркетинговых ...
... промышленный (в области производства и удовлетворения потребности в промышленной продукции); маркетинг в сфере услуг. Вид маркетинга определяется также состоянием спроса. С этой точки ... стратегического планирования и прогнозирования поведения товаров на рынке. Следовательно, функция маркетинга включает в себя действие, которое облегчает процесс маркетинга и продажи продуктов. Функция маркетинга ...
Сервис.
Цены и условия:
Уровень цен,
Цена в сравнении со свойствами продукта,
Условия поставок и платежа,
Скидки (сконто).
Распределение:
Органы распределения,
Каналы сбыта,
Сроки поставки,
Техническое обеспечение,
Комиссионные, торговая наценка.
Коммуникация:
Средства и носители рекламы,
Меры стимулирования продажи,
Связи со средствами массовой информации (общественностью),
Возможности личных продаж.
Процесс реализации маркетинговой концепции
Исследование рыночной конъюнктуры
Конъюнктура — это сложившаяся ситуация на рынке, которая включает спрос, цены, доход потребителей, объем предлагаемых товаров, динамику производства, движение товарных запасов, курс ценных бумаг, потребительскую ценность товара, соотношение спроса и предложения.
Конъюнктура может быть определена как отношение спроса к предложению: К = С / П.
Возможны три ситуации:
- Спрос превышает предложение (С > П).
Это повышающая конъюнктура, то есть на рынке есть перспектива.
Спрос ниже предложения (С < П).
Это понижающая конъюнктура.
Спрос равен предложению(С = П).
Это равновесный рынок. Допускается отклонение 5 — 10 %. Равновесный рынок встречается редко, недолговечен.
Этапы исследования рыночной конъюнктуры.
Изучение общей экономической ситуации на выбранном рынке (специфика рынка: развивающийся, стогнирующий, кризисный).
Исследование взаимосвязи между спросом и предложением, включая степень насыщения рынка, степень проникновения на рынок конкурентов и характеристики поведения потребителей.
Анализ производства данного товара, в том числе динамика загрузки производственных мощностей, резервы мощностей, сырьевые запасы, основные поставщики, тенденции в организации производства, издержки производства в динамике, планы конкурентов, государственные целевые программы.
Анализ потребления товаров, включая покупательную способность населения, потребительские предпочтения.
Анализ вашего продукта, включая определение его конкурентоспособности, анализ продуктов конкурентов и продуктов-заменителей.
Анализ возможности продажи продукта: определение торговой сети, возможностей продвижения продукта, тенденций развития форм и методов продаж, рекламных возможностей, анализ сбытовой сети конкурентов.
Анализ ценообразования.
