Реферат конкурентоспособность и конкурентные преимущества территории

метки: Конкурентоспособность, Конкурентный, Преимущество, Товар, Территория, Региональный, Теория, Конкуренция

Аннотация охватывает такие темы, как конкуренция и конкурентные силы, а также конкурентоспособность в маркетинговой деятельности.

Согласно концепции, успеха добьется компания, которая создает наивысшую ценность для потребителя и удовлетворяет его лучше, чем конкуренты. Поэтому маркетологу недостаточно просто адаптировать свою продукцию к потребностям своего целевого рынка. Он должен получить стратегическое преимущество, позиционируя свои продукты и услуги так, чтобы они казались потребителям более привлекательными, чем предложения конкурентов.

Не существует конкурентной стратегии, которая одинаково хорошо работала бы для всех предприятий. Каждая компания должна учитывать масштаб своей деятельности и свое положение в отрасли по сравнению с конкурентами. Крупные компании, доминирующие в определенной отрасли, используют стратегии, которые малый бизнес не может себе позволить. Но для успеха компании недостаточно быть большой, есть выигрышные и проигрышные стратегии даже для крупных компаний. В то же время малый бизнес может разработать стратегию, которая позволит ему получать прибыль быстрее, чем крупные компании.

В зависимости от соотношения количества производителей и количества потребителей различают следующие типы конкурентных структур: рынок совершенной конкуренции, олигополия, монополия, монополистическая конкуренция.

Приобретая товар, потребитель выбирает из аналогичных образцов тот, который ему больше всего подходит. Каждая потребность, независимо от того, относится она к сфере производства или к сфере личного пользования, характеризуется набором параметров, описывающих сферу ее существования и содержание необходимого полезного эффекта. Чтобы тип продукта соответствовал этой потребности и интересовал покупателя, он также должен иметь ряд соответствующих параметров. Его можно считать идеальным случаем, когда совокупность параметров товара и параметры потребности совпадают.

Оценка конкурентоспособности фирмы должна проводиться в целом, включая анализ ее сильных и слабых сторон. Необходимую полную оценку можно получить с помощью специальных таблиц развития, которые содержат данные о компании и ее основных конкурентах. Анализ материалов этих таблиц позволит установить истинное положение компании на рынке, определить ключевые факторы успеха. Информация о конкурентах, сгруппированная по определенным показателям, поможет компании лучше понять стратегию конкурентов, методы их производства и маркетинга, торговлю, цену, рекламную деятельность.

Разработка стратегии развития корпоративного бренда

... компании; проанализировать эффективность стратегии корпоративного бренда компании; разработать основные направления оптимизации стратегии развития торговой марки компании; ... с. 35. Хейг Мэт Крупнейшие ошибки брендинга. 100 ... проблемы. В дипломной работе использованы общенаучные методы ... Продвижение. М.: Вершина, 2015. 480 с. 4. Бондаренко В.А., Дудла Н.В. Совершенствование маркетинговой стратегии, ...

Сегментация рынка по конкурентам позволит фирме более четко представить свои сравнительные преимущества, выявить сильные и слабые стороны.

^

трудно недооценить роль и значение конкуренции как фактора, предопределяющего характер маркетинговой стратегии и тактики, практической маркетинговой деятельности.

Понятие конкуренции, как и маркетинг, неоднозначно, поэтому универсального определения для него нет. Конкуренция — это соперничество, конкуренция между производителями товаров на рынке за более выгодные условия производства и реализации товаров с целью получения на этой основе максимально возможной прибыли. В то же время конкуренция — это еще и механизм автоматического регулирования пропорций общественного производства.

Как атрибут рынка, конкуренция естественно возникает из рынка и в то же время служит непременным условием его существования и развития.

Конкурентные тенденции на развитом рынке, как показывает практика, значительно стабильнее и сильнее монополистических. Победителями конкурса становятся крупные, мелкие, сильные, а иногда и слабые компании. Монополия не исключает конкуренции, потому что конкурирующие фирмы очень разные. невозможно сводить конкуренцию только к борьбе сильных против слабых: в этом случае сверхмощные монополии действительно устранили бы всех более слабых соперников.

В реальности конкуренция имеет более сложную основу. Каждому типу хозяйственных единиц присущи свои особенности: у ведущих мощных монополий – это сила, у мелких фирм – гибкость, у специализированных компаний – приспособленность к особым сегментам и «нишам» рынка, у фирм-новаторов – преимущества первооткрывателей и т.д. В определенных рыночных ситуациях то или иное качество приобретает решающее преимущество.

Для участников рыночных отношений, и в первую очередь для производителей, конкуренция объективно обязательна, вынуждая их систематически применять новые технологии, повышать производительность труда, снижать или ограничивать цены на промышленные товары. Другими словами, конкуренция систематически вынуждает нас сокращать отдельные производственные затраты, ресурсы, чтобы получить наиболее рациональную комбинацию используемых факторов производства.

Деятельность любой хозяйственной единицы в условиях конкуренции подвергается двойному контролю: внутреннему непосредственному контролю в рамках фирмы и внешнему опосредствованному контролю на рынке со стороны фирм-конкурентов, через конечные результаты рыночной деятельности. Вторая форма контроля является жесткой, но беспристрастной. Беспристрастность и объективность оценки возможностей любой экономической единицы определяется тем, что, в конечном итоге, эту оценку проводит покупатель, который, руководствуясь собственными интересами, отдает предпочтение активам того или иного конкурента.

Конкуренция — наиболее эффективный и экономичный метод контроля, так как обходится обществу с минимальными затратами. Этот тип контроля, как уже упоминалось, постоянно вынуждает производителя снижать производственные затраты и цены, увеличивать продажи, бороться за заказы и за потребителя и улучшать качество продукции.

Анализ деятельности компании ‘Конти’

... хозяйственной деятельности компании «Конти» отражает ее текущие результаты, которые определяют место компании на рынке. Так, по результат 2011 г. Компания занимает лидирующие позиции на украинском рынке ... вошла в состав компании, которая после модернизации превратилась в современное инновационное предприятие компании «Конти». С 2004 года компания вышла на российский рынок путем приобретения ...

Однако не вся конкуренция способствует эффективному функционированию рынка: недобросовестная конкуренция отрицательно сказывается на экономике. Закон РФ «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» запрещает недобросовестную конкуренцию, для которой характерно распространение ложных, неточных и искаженных сведений, способных нанести ущерб другим хозяйствующим субъектам; самовольное использование товарных знаков фирменных наименований, маркировки и внешнего оформления товаров других фирм; получение, использование, разглашение научно-технической, производственной, коммерческой и иной информации без согласия ее владельцев и т.п.

С конкуренцией неразрывно связана конкурентоспособность (КСП) товара, фирмы-товаропроизводителя, отрасли, национальной экономики. Универсального, общепринятого определения КСП не существует. Обычно KSP понимается как способность экономики, отрасли или экономической единицы страны превзойти своего конкурента в достижении своих экономических целей.

Важнейший показатель КСП экономического объекта любого уровня – наличие у него конкурентных преимуществ, т.е. качеств, которые отсутствуют или менее выражены у соперников.

КСП фирмы (предприятия) – это возможность эффективной хозяйственной деятельности и ее практической прибыльной реализации в условиях конкурентного рынка. Реализация обеспечивается всеми доступными для компании средствами, в том числе маркетинговыми. Фактическое производство и продажа конкурентоспособных товаров и услуг является обобщающим показателем прибыльности компании, ее способности эффективно использовать свой производственный, научно-технический, рабочий и финансовый потенциал.

Иначе говоря, показатель КСП для любой фирмы отражает совокупные итоги работы практически всех ее подразделений (т.е. состояние ее внутренней среды), а также ее реакцию на изменения внешних факторов воздействия. При этом особо значима способность фирмы оперативно и адекватно реагировать на изменения в поведении покупателей (потребителей), их вкусов и предпочтений.

Конкурентные преимущества компании можно разделить на две категории: превосходство в навыках и превосходство в ресурсах». Первая категория обусловлена ​​эффективностью работы маркетологов и продавцов и включает в себя ноу-хау в исследованиях и дизайне, умелое использование маркетинговых возможностей, умение организовывать стимулирование продаж, инициативу всех звеньев производственной и сбытовой деятельности.

Разнообразными могут быть и ресурсы, способствующие возникновению преимуществ в конкуренции: доступ к сырью, энергии, комплектующим; финансы, кадровый состав и его квалификация; производственные возможности, требующие небольших затрат; наличие развитой системы научно-технического, производственного, коммерческого сотрудничества.

КСП товара – совокупность качественных и стоимостных (ценовых) характеристик товара, обеспечивающая удовлетворение конкретной потребности покупателя. Конкурентоспособен тот товар, комплекс потребительских и стоимостных характеристик которого определяет его успех на рынке, т.е. его способность быть обмененным на деньги в условиях широкого предложения к обмену конкурирующих товаров-аналогов. КСП товара – это синтетический показатель, отражающий степень эффективности многих факторов: конструкторского бюро, производственной деятельности фирмы, ее смежников, работы службы маркетинга, посреднического звена и др.

Однако печатная плата продукта, представленного на рынке, — это не только его высокое качество и технический уровень, но и умелая маневренность продукта в рыночном пространстве и времени и, прежде всего, предельный учет потребностей рынка, специфики группы покупателей. Печатная плата продукта предполагает очень быструю реакцию поставщика на потребности рынка и поведение покупателя. необходимо не только производить продукт требуемой потребительской ценности в необходимых количествах и вовремя доставить его потребителям, но и предоставлять его услуги по всему миру.

Также отметим, что, несмотря на тесную взаимосвязь понятий «конкурентоспособность» и «качество», «конкурентоспособность» и «технический уровень», они неодинаковы. Понятие «конкурентоспособность» намного шире понятий «качество» и «технический уровень» продукта, хотя последние являются наиболее важным компонентом печатной платы продукта. Кроме того, если качество продукта в каждый небольшой отрезок времени представляет собой определенную неизменяемую совокупность его свойств, то КСП товара может значительно меняться при его неизменных характеристиках в зависимости от изменения таких важнейших факторов, как условия реализации, спроса и предложения, поведение конкурентов.

Конкурентная борьба на рынке ведется двумя основными методами:

1) ценовая конкуренция.

2) неценовая конкуренция.

В первом случае борьба с конкуренцией ведется за счет удешевления вашего продукта. Фирмы-продавцы двигаются по кривой спроса, снижая или увеличивая цену. Ценообразование — это гибкий маркетинговый инструмент, поскольку им легко управлять по многим факторам. Ценовая конкуренция может быть инициирована не только компанией, занимающей доминирующее положение на рынке, но и небольшой компанией, чтобы выжить в конкурентной среде. Главное условие ведения успешной конкурентной борьбы с помощью цен — постоянное совершенство производства и снижение затрат. Выигрывает только тот предприниматель, у которого есть реальный шанс снизить издержки производства. Метод конкурентного ценообразования неэффективен, так как конкуренты могут практически сразу принять аналогичные ответные меры. Кроме того, манипулирование ценой исключает возможность какой-либо финансовой стабильности, осложняет планирование и . В современных условиях ценовой метод продолжает применяться, особенно при внедрении на новые рынки (например, японцы при проникновении на новые рынки практикуют снижение цен на 10%).

В современных условиях развитого рынка предпочтение отдается методу бесценной конкуренции. В условиях неценовой конкуренции роль цены никоим образом не уменьшается, но на первый план выходят уникальные свойства продукта, его техническая надежность и высокое качество. именно это, а не удешевление, позволяет привлечь новых покупателей и повысить конкурентоспособность товара. Для этого конкуренты прибегают к выпуску новых продуктов, их усовершенствованию, повышению их качества, рекламе, предоставлению все более разнообразного спектра дополнительных услуг и гарантий послепродажного обслуживания. При неценовой конкуренции обеспечивается относительная финансовая стабильность, что позволяет вести бизнес эффективно. Метод бесценной конкуренции более эффективен, поскольку конкуренты не могут ответить так быстро, как метод ценовой конкуренции. Поэтому неценовая конкуренция также называется эффективной конкуренцией. Метод бесценной конкуренции требует больших усилий и финансовых затрат по сравнению с ценовой конкуренцией, но в случае успеха он окупается с лихвой.

В зависимости от целей и возможностей фирмы она может выбрать один из нескольких вариантов конкурентного поведения:

1) создание новых продуктов, технологий, методов сбыта, сервиса и рекламы;

2) копирование в минимальные сроки и с минимальными затратами результатов тех, кто создает что-то новое;

3) сохранение достигнутых позиций в течение максимально возможного периода времени путем повышения качества, видоизменения ассортимента и т. п. мер.

В рыночной экономике фирмы действуют в условиях конкуренции. необходимо внимательно изучить и проанализировать конкурентную среду, в которой работает компания.

Товаропроизводитель обязан хорошо знать не только своих конкретных конкурентов, их возможности, достоинства и недостатки, но и общее состояние конкуренции на выбранном рынке (рынках), т.е. тип этого рынка в зависимости от характера конкуренции (табл. 1.1, 1.2, рис. 1.5), систему координат «своего» поля конкуренции (рис. 1.1), движущие силы конкуренции на своем отраслевом рынке (рис. 1.2, 1.3).

Необходимо использовать систему оценки характера действий своих конкурентов, включая структурный анализ их деятельности (рис. 1.7), принятие решений в зависимости от реакции конкурентов на рыночные ситуации (рис. 1.8), составление формирования конкурентных карт рынка (табл. 1.3) и схем оценки рыночных позиций фирмы (рис. 1.4).

Рис. 1.1. Система координат поля конкуренции

Проведение такой работы — необходимое условие для разработки продуманной, обоснованной, стратегически правильной программы действий товаропроизводителя на рынке.

Следует, однако, подчеркнуть, что в действительности конкуренция намного разнообразнее и сложнее (а в чем-то и проще), чем в приведенных схемах. Так, хорошо известная модель движущих сил конкуренции на отраслевом уровне (рис. 1.2) рассматривает хотя и важную, но тем не менее лишь составную часть механизма всеобщей конкуренции, проявляющейся в условиях рыночной экономики на всех ее уровнях – местном, региональном, национальном, мировом.

Действительно, внутриотраслевая конкуренция взаимодействует с межотраслевой, имеет внутринациональный и международный аспект, проявляется на узком (локальном) и предельно расширенном (мировом) поле конкуренции. При определенных ситуациях конкуренция преобладает среди сил воздействия на внутриотраслевую конкуренцию (к примеру, между поставщиками).

Следует учитывать воздействие и еще одного очень важного фактора – международной конкуренции во всех ее проявлениях, которая в сочетании с внутринациональной конкуренцией не только усиливает проявление последней, но и меняет характер ее проявления: монопольный рынок, например, может трансформироваться в олигопольный, да и вся внутристрановая конкуренция под воздействием повысившейся значимости внешнеэкономических связей может приобрести международный характер.

Таблица 1.1 .

Классификация товарных рынков на основе взаимоотношений между участниками

Покупательский спрос (покупатель / потребитель) Товарное / предложение (товаропроизводитель / продавец)	Один покупатель	Несколько покупателей	Много покупателей
Один продавец	Двусторонняя монополия	Ограниченная монополия	Совершенная монополия
Несколько продавцов	Ограниченная монопсония (монопсия)	Двусторонняя олигополия	Олигополия предложения
Много продавцов	Совершенная монопсония (монопсия)	Олигополия спроса	Совершенная конкуренция (полиполия)

Таблица 1.2.

Типы рынков в зависимости от характера конкуренции на них

Параметры	Совершенная конкуренция	Монополистическая конкуренция	Олигополия	Монополия
Количество фирм, производящих продукт	Много независимых фирм; нет контроля над рынками	Много фирм, производящих сходные товары и услуги	Несколько крупных фирм, производящих товары и услуги	Один продукт и одна фирма
Контроль над ценами	Нет. Цены определяются рынком	Влияние ограничено возможностью замены	Существует влияние «ценового лидера»	Практически полный контроль
Товарная дифференциация	Нет. Продукты неразличимы по свойствам и качеству	Товары и услуги дифференцированы для сегментов рынка	Существенна для отдельных продуктов (например, автомобиль). Мала для стандартизированных (например, бензин)	Нет
Легкость входа	Относительно легкий вход и выход	Относительно легкий вход и выход	Трудный. Часто требует больших инвестиций	Очень трудный

Обычно существует четыре возможных конкурентных структуры или типов рынков. Компании выбирают маркетинговую стратегию на основе конкурентной структуры.

Чистая или совершенная конкуренция имеет место на рынке, где представлено множество продавцов и покупателей одинакового товара или услуги (например, пищевые продукты, сырье, ценные бумаги).

Здесь никакая фирма не может повлиять на позицию на рынке, так как ее доля на нем невелика. Отсутствует контроль цен. Требования маркетинговой деятельности фирмы минимальны. В современных условиях рынки чистой конкуренции встречаются довольно редко и только для ограниченного набора товаров или услуг. Поскольку модель совершенной конкуренции — это теоретическая абстракция, все действительно существующие рынки так или иначе несовершенны. По степени уменьшения конкурентоспособности выделяют следующие виды несовершенной конкуренции: монополистическая конкуренция, олигополия, монополия.

Монополистическая конкуренция происходит на рынках с большим количеством продавцов, предлагающих похожие, но не идентичные продукты. В этих условиях важно получить отличительные преимущества за счет сочетания маркетинговых факторов. Прежде всего, вы должны постараться сделать ваш продукт более привлекательным для потребителя, чем аналогичный продукт от конкурента. Для этого фирма может разъяснять и рекламировать «новые», «улучшенные» качества товара, его «уникальность», «самую низкую цену». Маркетинговая стратегия фирмы строится на товарной дифференциации и сегментации рынка.

Олигополистическая конкуренция существует на рынках, где господствует несколько крупных фирм, причем товары могут быть как одинаковыми, стандартными, так и различными по своим параметрам. Для такого рынка характерна высокая степень концентрации производства.

На олигополистический рынок проникнуть новым конкурентам затруднительно в силу наличия высоких барьеров, в частности, высокой стоимости выхода на рынок, патентной защищенности продукции или технологии.

При олигополии менее эффективна и ценовая конкуренция, поскольку затраты на нее часто бывают значительными, но не производительными. Вместо ценовой конкуренции олигополии используют лидерство в ценах, соглашения или традиции в определении ценовой политики. Здесь конкуренция складывается как правило, в традиционных, технологически передовых отраслях (например, автомобильная, машиностроительная, алюминиевая, химическая, электронная).

В случае монополии или чистой монополии на рынке представлена всего одна фирма, продающая конкретный товар или услугу, что позволяет ей выбирать любую цену из возможных в соответствии с кривой спроса. Монополистическую фирму отличают следующие черты: она единственный продавец; нет близких заменителей данного монопольного товара; существуют барьеры для выхода на данный рынок. Благодаря уникальности своего продукта (или условий функционирования) фирма-монополист способна контролировать рынок и проводить свою маркетинговую стратегию.

Роль силы, сдерживающей монополию, в этом случае выполняет государство, контролируя деятельность монополистов. В Украине существует антимонопольный комитет и антимонопольное законодательство.

Как отмечалось, чистая монополия в чистом виде так же, как и совершенная конкуренция, редки.

Первым этапом изучения конкурентной среды является оценка характеристики рынка, на котором работает или предполагает действовать фирма. Далее следует изучить, кто является реальным или потенциальным конкурентом. Конкурент – важный элемент инфраструктуры системы маркетинга, оказывающий влияние на маркетинговую стратегию фирмы в отношении товара, поставщиков, посредников, покупателей. Исследование позиций конкурентов охватывает широкий спектр вопросов и требует привлечения значительного объема информации. Она может быть получена из различных источников: общеэкономических, отраслевых, рекламных проспектов, буклетов, каталогов. Нередко важной информацией о конкурентах располагают сбытовики, посредники. Всестороннее и постоянное изучение конкурентов приносит заметные результаты.

Чаще всего приоритетными элементами конкуренции между фирмами выступают товар и товарный шлейф. При этом различают функциональную, видовую и предметную форму конкуренции. Подобное разграничение необходимо проводить для более четкой ориентации фирмы в удовлетворении разнообразных потребителей рынка.

Оценка конкурентоспособности фирмы должна проводиться в целом, включая анализ ее сильных и слабых сторон. Необходимую полную оценку можно получить с помощью специальных таблиц развития, которые содержат данные о компании и ее основных конкурентах. Анализ материалов этих таблиц позволит установить истинное положение компании на рынке, определить ключевые факторы успеха.

Информация о конкурентах, сгруппированная по определенным показателям, поможет компании лучше понять стратегию конкурентов, методы их производства и маркетинга, торговлю, цену, рекламную деятельность.

Сегментация рынка по конкурентам позволит фирме более четко представить свои сравнительные преимущества, выявить сильные и слабые стороны.

Если товар наряду с товарами других фирм удовлетворяет конкурентную потребность, то говорят о функциональной конкуренции, а подобные товары называются товарно-родовыми конкурентами (это могут быть, например, автомашина, мотоцикл, велосипед как средства транспорта; гантели, штанги как спортивные товары).

Видовая конкуренция возникает между различными разновидностями товара, в принципе удовлетворяющими одну и ту же потребность. При этом имеется, по крайней мере, один параметр, по которому они различаются (мощность мотора автомобиля, количество скоростей у велосипедов).

Предметная конкуренция ведется по различным маркам одного и того же товара, выпускаемого разными фирмами. Подобная конкуренция наиболее часто встречается в пищевой промышленности.

Изучение товара конкурента позволяет выявить не только его, но и свои слабые и сильные стороны. Некоторые фирмы используют потребительские панели для оценки собственных товаров и товаров конкурентов, проводят опросы дистрибьюторов, специалистов, покупателей. «Форд», к примеру, покупает изделия конкурентов и разбирает их (прием конструирования наоборот).

Известно, что многие фирмы в своих дизайнерских разработках учитывают товары конкурентов.

Поиск собственного отличительного преимущества может, в конечном счете, обернуться увеличением прибыли и продаж, овладением новым сегментом рынка. Отличительное преимущество должно обеспечивать потребителям четкую ориентацию на Ваш товар среди множества других.

Американским ученым М. Портером из Гарвардской школы бизнеса была предложена модель конкуренции. Исходная идея состоит в том, что в центре внимания предприятия стоит не только удовлетворение потребностей покупателей, но и так называемые конкурирующие силы рынка.

Для получения прибыли выше средней предприятие должно иметь сильную позицию по отношению к конкурентам. М. Портер выделяет их всего две: более низкие издержки и специализацию. Правда, смысл, вкладываемый в эти термины, иной, чем можно предположить.

Под более низкими издержками понимается не просто меньшая, чем у конкурентов, сумма затрат на производство, а способность фирмы разрабатывать, производить и реализовать товар более эффективно, чем конкуренты. Другими словами, чтобы достичь этого типа конкурентного преимущества, фирма должна быть в состоянии организовать с меньшими затратами и в более короткие сроки весь цикл операций с товаром от его конструкторской проработки до продажи конечному потребителю.

Не так однозначно, как могло бы показаться на первый взгляд, и понимание сути того типа конкурентного преимущества, которое обозначается словом «специализация». Это вовсе не сосредоточение на выпуске только определенного круга товаров, а способность удовлетворять особые потребности покупателей и получать за это премиальную цену, то есть цену в среднем более высокую, чем у ваших конкурентов. Иными словами, для обеспечения такого типа конкурентных преимуществ фирма должна научиться искусству выделяться в толпе конкурентов (реализуется принцип дифференциальных преимуществ), предлагая покупателям товар, заметно отличающийся либо высоким уровнем качества при стандартном наборе параметров, определяющих это качество, либо нестандартным набором свойств, реально интересующих покупателя.

Конкурентные силы – активно действующие на рынке факторы, составляющие суть конкурентной борьбы на нем. Конкурентные силы можно проранжировать по степени их влияния на конкуренцию следующим образом:

1. соперничество уже имеющихся конкурентов между собой;

2. влияние государства на рынке;

3. свойства покупателей;

4. угроза появления товаров или услуг-заменителей;

5. влияние поставщиков комплектующих изделий и т.п.;

6. угроза появления новых конкурентов.

На рынке все силы действуют не изолированно, а в очень сложной взаимосвязи, которая реализуется в состоянии конъюнктуры рынка. Поэтому анализ конкурентных сил можно проводить несколькими способами:

1. изучать обобщенное влияние действующих сил на конкуренцию, которое проявляется в состоянии конъюнктуры рынка;

2. исследовать состояние и влияние каждой силы на конкуренцию в отдельности;

3. изучив состояние и влияние каждой силы на конкуренцию, определить их причинно-следственные связи с состоянием экономической конъюнктуры.

Рис. 1.2. Анализ движущих сил отраслевой конкуренции

Пояснение к рис. 1.2.

Появление в отрасли потенциальных конкурентов , т.е. новых товаропроизводителей, приводит к росту производственных мощностей, что может вызвать снижение цен и (или) повышение издержек, а следовательно, снижение нормы прибыли.

Возможные основные препятствия для проникновения на рынок новых конкурентов:

1) экономия на масштабах производства в отрасли;

2) дифференциация продукции и приверженность покупателей ее разновидностям;

3) потребность в капитале;

4) издержки конверсии, единовременные расходы покупателей, связанные с заменой поставщиков;

5) относительная нехватка каналов распределения;

6) препятствия, обусловленные наличием в отрасли преимуществ (патентованная технология производства; благоприятный доступ к сырью; выгодное местоположение; лидерство в обладании ноу-хау или опытом).

Интенсивность конкуренции среди уже действующих на рынке компаний определяется следующими факторами:

1) большое число конкурентов или примерное равенство их сил;

2) относительно медленный рост отрасли;

3) высокий уровень постоянных издержек в виде накладных расходов или стоимости товарно-материальных запасов;

4) отсутствие дифференциации (и соответственно – издержек конверсии);

5) скачкообразный рост мощностей;

6) высокие выходные барьеры.

Появление товаров-заменителей (субститутов) ограничивает возможности извлечения прибыли в данной отрасли, устанавливая потолок цен, которые могут запросить компании без снижения своей прибыли. Товары-субституты в данном случае поставляются другими отраслями и удовлетворяют данный вид потребностей.

Потребители вступают в конкуренцию с отраслью, стремясь снизить цены, приобрести товары (услуги) более высокого качества и сталкивая конкурентов-товаропроизводителей между собой. Причем все это делается за счет реализуемой в отрасли прибыли. Возможности каждой из основных групп потребителей в отрасли зависят от факторов, которые характеризуют рыночную ситуацию.

Возможностями поставщиков является оказание давления посредством угрозы повышения цен или снижения качества поставляемых товаров (услуг).

Поставщики, имеющие сильную позицию, могут снизить прибыльность отрасли, которая не в состоянии покрыть рост издержек путем повышения цен.

Рис. 1.3. Проявление сил конкуренции на отраслевом рынке (на примере кабельной промышленности Украины)

Рис. 1.4. Конкурентная среда как объект изучения

Рис. 1.5. Анализ конкурентов

Таблица 1.3.

Матрица формирования конкурентной карты рынка по исследуемой товарной группе

^		Классификационные группы
		I	II	III	IV
		Лидеры рынка	Фирмы, имеющие сильную конкурентную позицию	Фирмы, имеющие слабую конкурентную позицию	Аутсайдеры рынка
I	Фирмы с быстро улучшающейся конкурентной позицией	1	5	9	13
II	Фирмы с улучшающейся конкурентной позицией	2	6	10	14
III	Фирмы с ухудшающейся конкурентной позицией	3	7	11	15
IV	Фирмы с быстро ухудшающейся конкурентной позицией	4	8	12	16

Пояснение к табл. 1.3.

Матрица строится на основе перекрестной классификации конкурентов с учетом ключевых характеристик, свидетельствующих о степени их доминирования на рынке: размер и темпы роста рыночных долей применительно к конкретному типу товаров. Границы групп определяются величинами среднеквадратических отклонений, а также минимальных и максимальных значений долей и темпов их роста. Наиболее весомым конкурентным статусом обладают фирмы 1-й группы (лидеры с быстро улучшающейся конкурентной позицией), наиболее слабым – фирмы 16-й группы (аутсайдеры рынка с быстро ухудшающейся конкурентной позицией).

Положение фирмы внутри каждой группы определяется величиной ее рыночной доли.

^

Решающий фактор коммерческого успеха товара на конкурентном рынке – его КСП, многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, экономическим, техническим, эстетическим, эргономическим характеристикам (рис. 2.1), но и по коммерческим и иным условиям его реализации (сроки поставки, цена, каналы сбыта, сервис, реклама).

Более того, важной (а нередко и решающей) составной частью КСП товара является уровень затрат потребителя за время эксплуатации товара (такие затраты обычно превышают покупную цену продукта в 7–10 раз и более).

Рис. 2.1. Классификационная схема показателей, раскрывающих конкурентоспособность продукта

КСП товара, т.е. возможность коммерчески выгодного его сбыта на конкурентном рынке, можно определить, только сравнивая товар с конкурентами-аналогами. Иными словами, КСП – понятие относительное, четко соотносящееся с конкретным (целевым) рынком и временем продажи. Поскольку каждый покупатель имеет индивидуальный критерий оценки удовлетворения собственных потребностей, КСП приобретает еще и индивидуальный оттенок.

Этим, однако, не исчерпывается понятие КСП. Число ее параметров зависит от вида и сложности продукта в техническом и эксплуатационном отношениях, а также от требуемой точности оценки, цели исследования и других внешних факторов.

Особое место в обеспечении и поддержании КСП товара занимает сервис – при его отсутствии товар теряет потребительскую ценность (или часть ее), становится неконкурентоспособным и отвергается потребителем. Напротив, хорошо отлаженный сервис, во-первых, помогает изготовителю формировать перспективный, достаточно стабильный рынок для своих товаров, во-вторых, повышает КСП товара, в-третьих, сам по себе является довольно прибыльным делом, в-четвертых, – это непременное условие высокого авторитета (имиджа) товаропроизводителя.

Все рассмотренное предопределяет сложность, но вместе с тем и необходимость исследования, анализа и оценки КСП товара. Изучение КСП товара должно вестись непрерывно и систематически, с использованием методик, приведенных на рис. 2.1–2.2, и с обязательным учетом фаз жизненного цикла товара, что позволит своевременно выявить момент начала снижения показателя КСП и принять соответствующие решения (снять продукт с производства, модернизировать его, перевести на другой сегмент рынка и т.п.).

При этом исходят из того, что выпуск нового товара, в то время как прежний товар еще не исчерпал возможности поддержания своей КСП, обычно экономически нецелесообразен.

Вместе с тем любой товар после выхода на рынок начинает постепенно расходовать свой потенциал КСП. Этот процесс можно замедлить и даже временно задержать, но остановить его невозможно. Поэтому новый товар проектируется по графику, обеспечивающему ему выход на рынок к моменту значительной потери КСП прежним продуктом. Иначе говоря, конкурентоспособность новых товаров должна быть опережающей и достаточно долговременной.

Особое внимание уделяется не столько улучшению технических параметров продукта, сколько снижению цены его потребления – как свидетельствует мировая практика, именно этот параметр зачастую становится решающим для коммерческого успеха нового товара, хотя он продается по существенно более высокой цене.

К примеру, зарубежная фирма продавала ЭВМ по цене 4 тыс. долл., эксплуатационные затраты на нее составили 3,25 тыс. долл. Продажная цена новой машины равнялась 5 тыс. долл., но эксплуатационные затраты составили всего 1,25 тыс. долл. В итоге была получена экономия для потребителя в размере 14% (в расчете на сумму продажной цены и цены потребления), а сбыт фирмы возрос вчетверо. Аналогичным образом телевизор по цене 450 долл. и со стоимостью эксплуатации 125 долл. быстро вытеснил с рынка конкурирующую модель, цена которой составляла 400 долл., а стоимость эксплуатации – 326 долл.5

Поскольку КСП – это ключ к рыночному успеху товара и его производителя, а решение проблемы КСП – самая сложная задача в деятельности любой фирмы-товаропроизводителя, требующая согласованной, целенаправленной работы всех подразделений при лидирующей роли службы маркетинга, особым направлением деятельности фирмы является разработка стратегических подходов к решению этой проблемы.

Важное направление в стратегии КСП – достижение экономического превосходства над конкурентами посредством снижения издержек производства, сбыта, транспортирования продуктов, повышения эффективности проводимых НИОКР, рекламы, маркетинговой деятельности в целом. Отмечена тесная взаимосвязь между нерентабельностью и долей фирмы на рынке: рентабельность повышается по мере увеличения рыночной доли фирмы. Это означает, что конкурентные преимущества, предрешая успех фирмы и соответственно увеличение ее доли на рынке, в свою очередь усиливаются вследствие повышения рентабельности деятельности фирмы.

Существенное внимание уделяется фактору транспортных издержек, которые в совокупных издержках могут составить (в зависимости от вида товара) 10–50% и более. По дешевизне перевозок и перевозочной способности лидирует водный транспорт, а по частоте отправлений, надежности соблюдения графиков и географической доступности – автомобильный транспорт.

Значительное отставание Украины от США, Японии, ряда других стран в области компьютерной, информационной, микроэлектронной, оптоэлектронной технологии, энергетики и энергоснабжения, биотехнологии, обеспечения экологически чистой среды обитания – это свидетельство, во-первых, относительно низкой КСП основной части отечественных разработчиков и производителей в перечисленных областях, а во-вторых, наличия повышенных трудностей, с которыми сталкиваются здесь изготовители, пытаясь сделать свои продукты конкурентоспособными. Национальные особенности способствуют либо препятствуют решению проблемы КСП конкретными товаропроизводителями.

Рис. 2.2. «Многоугольник конкурентоспособности»

Пояснение к рис. 2.2.

«Многоугольник конкурентоспособности» предоставляет товаропроизводителю (и, разумеется, не только ему) возможность установить достоинства и недостатки – как свои собственные, так и конкурентов – на основе определенного круга показателей. Число этих показателей, равно как и число самих фирм, может быть существенно расширено с целью более детально раскрыть состояние конкурентоспособности возросшего числа фирм-конкурентов.

Фирма А имеет явные конкурентные преимущества в области послепродажной подготовки, внешней экономической политики, финансов и цен, фирма Б – в области сбыта (и в меньшей степени), качества, фирма В-в области сервиса. Хорошо видны на схеме и слабые стороны деятельности каждой из трех фирм.

ВЫВОД

Движущей силой конкуренции для каждого из участников являются личный мотив, заинтересованность в достижении положительного для себя результата. Противодействие соперникам не должно и не может быть самоцелью конкуренции. Это есть второстепенное следствие предпринимаемых усилий по достижению выгодных для себя результатов.

Оценкой и анализом конкурентоспособности в последнее время занимаются различные участники рынка: конкуренты, инвесторы и т.д. Но в настоящее время в Украине нет общепринятой методики оценки конкурентоспособности предприятия. Представляется, что создать такую методику достаточно сложно, так как специфические особенности предприятий вызывают особые требования и к оценке их конкурентоспособности.

Конкурентная борьба на рынке ведется двумя основными методами:

1) ценовая конкуренция.

2) неценовая конкуренция.

В первом случае борьба с конкуренцией ведется за счет удешевления вашего продукта. Фирмы-продавцы двигаются по кривой спроса, снижая или увеличивая цену. Ценообразование — это гибкий маркетинговый инструмент, поскольку им легко управлять по многим факторам.

Главное условие ведения успешной конкурентной борьбы с помощью цен — постоянное совершенство производства и снижение затрат. Выигрывает только тот предприниматель, у которого есть реальный шанс снизить издержки производства. Метод конкурентного ценообразования неэффективен, так как конкуренты могут практически сразу принять аналогичные ответные меры. Кроме того, манипулирование ценой исключает возможность какой-либо финансовой стабильности, осложняет планирование и управление предприятием.

В современных условиях развитого рынка предпочтение отдается методу бесценной конкуренции. В условиях неценовой конкуренции роль цены никоим образом не уменьшается, но на первый план выходят уникальные свойства продукта, его техническая надежность и высокое качество. именно это, а не удешевление, позволяет привлечь новых покупателей и повысить конкурентоспособность товара. Для этого конкуренты прибегают к выпуску новых продуктов, их усовершенствованию, повышению их качества, рекламе, предоставлению все более разнообразного спектра дополнительных услуг и гарантий послепродажного обслуживания. При неценовой конкуренции обеспечивается относительная финансовая стабильность, что позволяет вести бизнес эффективно. Метод бесценной конкуренции более эффективен, поскольку конкуренты не могут ответить так быстро, как метод ценовой конкуренции. Поэтому неценовая конкуренция также называется эффективной конкуренцией. Метод бесценной конкуренции требует больших усилий и финансовых затрат по сравнению с ценовой конкуренцией, но в случае успеха он окупается с лихвой.

Конкурентные силы – активно действующие на рынке факторы, составляющие суть конкурентной борьбы на нем. Конкурентные силы можно проранжировать по степени их влияния на конкуренцию следующим образом: соперничество уже имеющихся конкурентов между собой; влияние государства на рынке; свойства покупателей; угроза появления товаров или услуг-заменителей; влияние поставщиков комплектующих изделий и т.п.; угроза появления новых конкурентов. На рынке все силы действуют не изолированно, а в очень сложной взаимосвязи, которая реализуется в состоянии конъюнктуры рынка.

^

1. Гапоненко А.Л., Панкрухин А.П. Стратегическое управление: Учебник. – М.: Омега-Л, 2004. – 472 с.

2. Люкшинов А.Н. Стратегический менеджмент: Учебное пособие для вузов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. – 375 с.

3. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. – Спб: Питер Ком, 1999. – 416 с.

4. Стратегия предприятия и стратегический менеджмент: Учеб. пособие / Ю.В. Соболев, В.Л. Дикань, А.Г. Дейнека, Л.А. Позднякова. – Х.: ООО «Олант», 2002. – 416 с.

5. Сумець О.М. Стратегія підприємства: Навч. посіб. – К.: ВД «Професіонал», 2005. – 320 с.

6. Виханский О.С. Стратегическое управление: Учебник. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Гардарики, 2000. – 296 с.

7. Міщенко А.П. Стратегічне управління: Навч. посіб. – К.: «Центр навчальної літератури», 2004. – 336 с.

8. Ахметжанова С. Оценка конкурентоспособности отрасли // Маркетинг – инструмент конкуренции, 2002. – №15 (спец. выпуск).

   – С. 95–103.

9. Шпильова В.О. Конкурентоспроможність торговельної послуги // Економіка і управління, 2007. – №3 (37).

   – С. 54–58.

10. Нерода-Березка К.В. Особливості конкуренції на олігопольному ринку // Економіка і управління, 2008. – №1 (39).

    – С. 32–36.

11. Шевченко С.Ю. Дослідження розвитку теоретичних аспектів формування конкурентоспроможності в контексті машинобудівних підприємств // Економіка і управління, 2008. – №3 (41).

    – С. 131–136.

12. Щербань В, Дьячук І. Конкуренція на ринку столярних виробів // Маркетинг в Україні, 2005. – №5 (33).

    – С. 21–23.

---

---