направления 080200.62 «Менеджмент»
Никифоров К.В.
Казань 2015
Конкурентоспособность товаров и услуг
Конкурентоспособность товара — это:
- совокупность свойств реализованного объекта, удовлетворяющих ту или иную потребность человека в данный период времени в условиях конкуренции на свободном рынке;
способность продукции быть привлекательной для покупателя по сравнению с другими изделиями аналогичного вида и назначения, благодаря лучшему соответствию ее качественных и стоимостных характеристик требованиям данного рынка и потребительским оценкам:
- относительная и обобщенная характеристики товара, отражающие его выгодные отличия от товара конкурента по степени удовлетворения потребности и по затратам на ее удовлетворение;
- такой уровень его экономическо-технических, эксплуатационных параметров, который позволяет выдержать соперничество (конкуренцию) с другими аналогичными товарами на рынке;
- сравнительная характеристика товара, содержащая комплексную оценку всей совокупности производственных, коммерческих, организационных и экономических показателей относительно выявленных требований рынка или свойств другого товара и определяемая совокупностью потребительских свойств данного товара-конкурента по степени соответствия общественным потребностям с учетом затрат на их удовлетворение, условий поставки и эксплуатации в процессе производственного и (или) личного потребления;
- проявление качества продукции в условиях рыночных отношений, определяемое способностью продукции быть проданной на конкретном рынке, в максимально возможном объеме и без убытков для изготовителя;
- оцененное потребителем свойство объекта превосходить в определенный момент времени без ущерба производителю по качественным и ценовым характеристикам аналогов в конкретном сегменте рынка.
Оценка конкурентоспособности товаров и услуг
Конкурентоспособность продуктов отражает их способность более полно удовлетворять потребности клиентов, чем аналогичные продукты конкурентов на рынке.
Оценка конкурентоспособности товаров — совокупность операций по выбору критериев (показателей) конкурентоспособности, установлению действительных значений этих показателей для товаров- конкурентов и сопоставлению значений показателей анализируемых товаров с товарами, принятыми в качестве базовых.
В зависимости от целей оценки может быть определена предсказуемая или реальная конкурентоспособность.
Ожидаемая конкурентоспособность — это ожидаемая способность продукции удовлетворять потребности. Для определения прогнозируемой конкурентоспособности используются показатели, нормируемые стандартами, техническими условиями, предусмотренные при разработке и проектировании или свойственные товарам, занимающим доминирующее положение на рынке (например, цена лидера).
Истинная конкурентоспособность — это реальная способность товаров удовлетворять потребности. Для оценки реальной конкурентоспособности должны определяться действительные значения показателей с помощью эмпирических методов, экспертных оценок, измерения и т.д.
Принципы оценки конкурентоспособности товаров
Сложность конкурентоспособности товаров — при оценке конкурентоспособности товаров необходимо учитывать ряд критериев, определяющих характеристики товаров-конкурентов.
Относительность конкурентоспособности предполагает сравнительный характер ее оценки, когда выбранные критерии товара сравниваются с критериями другого товара, считающегося базовым. Чтобы определить уровень конкурентоспособности любого товара, необходимо не только сравнивать товары по степени соответствия конкретной потребности, но и учитывать затраты потребителя при покупке товара и его дальнейшем использовании. Конкурентоспособность — это характеристика продукта, отражающая его отличие от продукта конкурента как с точки зрения степени соответствия конкретной потребности группы покупателей, так и с точки зрения затрат на ее удовлетворение.
Основа оценки конкурентоспособности — исследование потребностей покупателя. В момент покупки каждый потребитель выбирает нужный ему товар из ряда аналогов, предлагаемых на рынке, и покупает тот, который лучше всего отвечает его потребностям.
При оценке конкурентоспособности товаров должна учитываться их специфика. Например, потребительские цены на потребительские товары, такие как одежда, машины и оборудование, будут разными и будут напрямую зависеть от технических характеристик продукта.
Оценка конкурентоспособности начинается с определения цели исследования:
- если необходимо определить положение данного товара в ряду аналогичных, то достаточно провести их прямое сравнение по важнейшим параметрам;
— если целью исследования является оценка перспектив сбыта товара на конкретном рынке, то в анализе должна использоваться информация, включающая сведения о товаре, который выйдет на рынок в перспективе, а также сведения об изменении действующих в стране стандартов и законодательства, динамики потребительского спроса.
Оценка конкурентоспособности товара включает:
- изучение рынка (специализации рынка и его географического положения, емкости рынка);
- исследование конкурентов (основных конкурентов, торговых марок товаров конкурентов, особенности товаров конкурентов, вида и особенностей упаковки товаров конкурентов, форм и методов сбытовой деятельности, рекламных материалов конкурентов);
- изучение потребностей покупателя (возможных покупателей с учетом сегментации рынка, типичных направлений и способов использования товара покупателями, мотивов покупки данного товара, факторов формирования покупательских предпочтений, неудовлетворенных потребностей товарами данного вида);
- определение параметров оценки товара (технических, эргономических и др.).
На основе изучения рынка и требований покупателей выбирается продукция, по которой будет проводиться анализ или формулируются требования к будущему товару, а далее определяется перечень параметров, подлежащих оценке;
систематизацию факторов конкурентоспособности товаров:
определение подходов к количественной оценке конкурентоспособности товаров.
Оценка конкурентоспособности основана на сравнении характеристик анализируемых продуктов с конкретной потребностью и на выявлении их взаимного соответствия. Для объективной оценки необходимо использовать те же критерии, которыми руководствуется потребитель при выборе товара на рынке. Поэтому важно определить критерии, которые важны с точки зрения потребителя и, следовательно, подлежат анализу.
Главный критерий конкурентоспособности товаров — это степень их удовлетворения реальным потребностям. Однако прямое измерение степени удовлетворения потребностей невозможно из-за психофизиологического восприятия потребителями отдельных товаров. Иногда рекламируемые товары с низкими потребительскими свойствами воспринимаются потребителями более благоприятно, чем нерекламируемые товары с такими же или даже более высокими потребительскими свойствами. Поэтому для оценки конкурентоспособности используются косвенные критерии, которые можно разделить на две группы: потребительские и экономические.
Товар является конкурентоспособным, если он имеет одну или несколько потребительских характеристик в данном потребительском сегменте. лучшие, чем у товаров-аналогов (при этом данные характеристики признаются потребителями ведущими).
Потребители заинтересованы не в абсолютно лучшем по всем характеристикам продукте, а в том. который удачно сочетает качества, наиболее востребованные на данном сегменте рынка, и часто готовы поступиться отдельными характеристиками продукта ради улучшения других.
Конкурентоспособность товара на рынке определяется сравнением его стоимостных (учитывается цена приобретения товара покупателем и стоимость обслуживания в процессе использования или потребления) и потребительских характеристик с характеристиками других товаров, формируемыми рыночным спросом и условиями их предложения на рынке.
Потребительские критерии конкурентоспособности представлены характеристиками качества.
Международная организация по стандартизации ISO приняла следующее определение качества: качество — набор характеристик объекта, связанных с его способностью удовлетворять установленные и ожидаемые потребности.
Качество продукта — это степень достижения определенного технического уровня в производстве каждой единицы товарной продукции. Оно определяется либо органолептическим методом (при помощи органов чувств), либо лабораторными исследованиями с использованием приборов, аппаратов, реактивов и других технических средств.
Качество продукта — это неотъемлемая совокупность его потребительских свойств, которые определяют степень пригодности данного продукта для удовлетворения определенных потребностей в соответствии с его назначением в определенных условиях потребления. Качество продукции является следствием используемого сырья, технологий, состояния оборудования, системы менеджмента качества и т.д.
Критерии качества (или технические параметры) товаров — параметры потребности, которые характеризуют содержание этой потребности и условия ее удовлетворения. К ним относятся:
- параметры назначения;
- эргономические параметры;
- эстетические параметры;
- нормативные параметры.
Экономическими критериями конкурентоспособности товаров являются цена и система скидок. Цена продуктов является следствием затрат на производство и продажу продуктов. Для разных категорий потребителей и групп товаров конкурентоспособность обеспечивают разные ценовые группы: покупка, продажа и потребление.
Закупочная цена определяет конкурентоспособность промышленных товаров и создает потребительские предпочтения производителей продукции.
Реализационная цена влияет на конкурентоспособность товаров непосредственного использования (пищевых продуктов, готовых к потреблению, моющих средств), а также услуг. Наличие отпускной цены определяет потребительские предпочтения отдельных пользователей товаров и услуг, которые не требуют дополнительных затрат для их предполагаемого использования.
Потребительская цена определяется продажной ценой и эксплуатационными расходами: транспортировка, установка, адаптация, техническая помощь в обслуживании, хранении, уходе за товарами, затраты на электроэнергию, ремонт, уплата налогов и пошлин, страхование и утилизация. Потребительская цена как критерий конкурентоспособности более характерна для таких товаров, как средства производства, сложные технические средства, одежда и обувь, товары для дома и тому подобное. Потребительская цена товаров сильно зависит от стоимости послепродажного обслуживания и эксплуатационных расходов.
Степень, в которой цены влияют на конкурентоспособность товаров, варьируется от потребителя к потребителю. Низкие цены, особенно на товары повседневного спроса, в большей степени влияют на потребительские предпочтения покупателей с низким и средним доходом. Высокие цены привлекают состоятельных потребителей и товары, пользующиеся большим спросом.
К экономическим критериям конкурентоспособности товаров относятся, помимо цены, скидки.
Методики оценки конкурентоспособности товаров
Методика оценки конкурентоспособности товаров по объему их продаж. Суть этой методики основана на косвенном измерении конкурентоспособности с точки зрения продаж. Предполагается, что объем продаж конкурентоспособных товаров указывает на предпочтения потребителей и, таким образом, может служить критерием конкурентоспособности. Кроме того, службы сбыта используют другие показатели конкурентоспособности, такие как скорость розничных продаж.
Методика анализа потребительских характеристик товаров (услуг) основана на выявлении мотивации потребителя. Необходимо отобразить совокупность характеристик товара в пространстве «воспринимаемой клиентом полезности от использования продукта» (например, для покупателя важна не скорость вращения барабана стиральной машины, выраженная количеством оборотов в минуту, а то, что белье не требует последующей сушки).
Для каждого продукта выявляется ведущий мотив — наиболее сильно проявленная на момент покупки потребность покупателя (экономия, безопасность, привычка, комфорт, новизна, престиж и др.).
Последующий подробный анализ мотивации направлен на выбор наиболее важных характеристик потребителя, которые становятся основой для исследования рыночных сегментов сектора и оценки степени соответствия товара их потребностям.
Методики сегментации предусматривают:
- выбор критериев сегментации, традиционно используемых в отрасли или перспективных для использования (например, емкость, доступность, устойчивость, прибыльность, уровень конкуренции, защищенность от конкурентов, рекламные возможности, сервис и т.п.);
- дифференциацию отраслевого рынка на сегменты, их описание;
выбор целевых сегментов (например, по показателям темпа роста спроса в сегменте, позиции наиболее важных конкурентов,
наличия специфических требований в сегменте по сервису, цене, качеству и т.п.);
- выявление предпочтений потребителей для каждого целевого сегмента.
В целях детального исследования сегментов может, например, использоваться методика анализа ценовой чувствительности потребителей, позволяющая выявлять для рассматриваемых групп потребителей детерминанты важности цены (табл. 1).
Таблица 1. Детерминанты важности цены для потребителя
Потребители менее чувствительны к цене, если:
на потребительском рынке
на рынке предприятий-производителей
товар обладает особыми, уникальными свойствами (эффект уникальной ценности);
- потребители не знают о существовании аналогов (эффект осведомленности об аналогах);
- товары плохо поддаются сравнению (эффект трудности сравнения);
- цена товара составляет лишь небольшую долю их дохода (эффект суммарных затрат);
цена товара составляет меньшую долю в общих расходах на получение конечного результата (эффект конечной пользы)
цена продаваемого товара составляет лишь малую долю от цены товара клиента или его бюджета на снабжение;
- потери, вызываемые дефектом товара, велики в сравнении с его ценой;
- использование товара может привести к значительной экономии или улучшить результаты, получаемые клиентом;
клиент реализует стратегию повышенного качества, в которую приобретаемый товар вносит существенный вклад
Оценка конкурентоспособности продукта производится на основе сравнения этого продукта с соответствующим продуктом другой компании. Показатель конкурентоспособности продукции выражается соотношением благотворного эффекта к цене потребления, а интегральные показатели характеристики продукта — его качества принимаются за благотворное влияние.
Характеристики качества продукции, не интересующие потребителя (например, технологичность изготовления продукции), в рассмотрение конкурентоспособности не принимаются.
При оценке конкурентоспособности отдельных продуктов фирм- конкурентов при сборе информации целесообразно в качестве оценочных критериев использовать следующие показатели (атрибуты) качества:
- назначение продукта (функциональные возможности, соответствие последним достижениям науки и техники, запросам потребителей, моде и т.п.);
- надежность;
- экономное использование материальных, энергетических ресурсов;
- эргономические (удобство и простота в эксплуатации);
- эстетические;
- экологические;
- безопасности;
- патентно-правовые (патентные чистота и защита);
- стандартизацию и унификацию;
- технологичность ремонта;
- транспортабельность;
вторичное использование или утилизацию (уничтожение):
послепродажное обслуживание.
Эти атрибуты должны выражать соответствие качества продукции уровню качества продукции лидеров рынка.
Только часть атрибутов может быть оценена количественно (в силу природы атрибута или невозможности получить количественную информацию).
Поэтому можно использовать качественные шкалы измерений (лучше-хуже, больше-меньше и т.п. с введением промежуточных градаций).
В процессе оценки конкурентоспособности товаров группы показателей конкурентоспособности можно классифипировать следующим образом:
- группа показателей, отражающих прогрессивность коммерческой идеи товара;
- группа технических, экономических и коммерческих показателей, характеризующих качество продукта;
- группа показателей, характеризующих условия сбыта;
- группа показателей, характеризующих условия эксплуатации;
- группа показателей, характеризующих социально-психологиче- ское восприятие продукта потребителем.
После создания групп показателей конкурентоспособности продукции можно определить списки конкретных показателей в каждой группе.
Рассмотрим показатели, включаемые в состав указанных выше групп.
Группа показателей, характеризующих прогрессивность коммерческой идеи товара: патентная чистота, количество полученных патентов, количество потенциальных потребителей, рациональность формы и др.
Группа показателей, характеризующая качество продукции, включает:
- технические показатели: функциональное назначение (производительность, скорость, объем оперативной памяти, быстродействие и т.п.), надежность (безотказность, долговечность, ремонтопригодность, сохраняемость);
- экономические показатели: удельный расход сырья и материалов, экономичность энергопотребления, трудовых ресурсов и т.п.;
- коммерческие показатели: цена товара на рынке, затраты на упаковку и хранение, транспортировку, текущие затраты потребителя.
Очень часто потребительская цена в несколько раз превышает закупочную цену товара. В первую очередь это касается продукции машиностроения, товаров для дома. В цену потребления включаются затраты на ремонт, техническое обслуживание, приобретение запасных частей и материалов, страхование и т.п.
В состав группы показателей, характеризующих организацию сбыта, могут включаться показатели: скидки с цены при продаже продукции, сезонные скидки, функциональные скидки (на новый товар и др.), количество и структура оптовых закупщиков, акцизы, наличие сертификатов соответствия на продукцию, наличие и открытость информации о продукции и др.
В состав группы показателей, характеризующих условия эксплуатации, могут включаться: условия монтажа, гарантийные обязательства, послегарантийное обслуживание и др. Например, такими показателями могут быть: показатели технологичности ремонта и обслуживания, трудоемкость ремонта, затраты при эксплуатации, коэффициент технологичности при утилизации и др.
Группа социально-психологических показателей — это показатели, которые характеризуют известность торговой марки (бренда), количество постоянных покупателей, репутацию продукции, экологичность продукции.
В качестве базы сравнения для оценки конкурентоспособности товаров с точки зрения хозяйствующего субъекта могут выступать:
- значения показателей конкурентоспособности продукции приоритетного конкурента (или конкурентов);
- значения показателей конкурентоспособности продукции в среднем по отрасли;
- прогнозируемые значения показателей конкурентоспособности продукции;
- степень удовлетворения потребностей потребителя;
- нормативные показатели качества.
При выборе в качестве базы сравнения нормативных показателей качества в расчет берутся не конкурентные товары, а требования стандартов, ТУ, медико-биологические и др.
При оценке конкурентоспособности продукта могут использоваться дифференциальный, комплексный, интегральный и смешанный методы.
Дифференциальный метод оценки конкурентоспособности товаров
Дифференциальный метод оценки конкурентоспособности основан на сопоставлении отдельных (единичных) значений показателей качества исследуемого товара и значений базы сравнения и установление их соотношения.
Дифференциальный метод оценки уровня конкурентоспособности товаров состоит в непосредственном сравнении единичных показателей конкурентоспособности анализируемого (оцениваемого) товара с соответствующими показателями товара — базового образца.
Если за значение базы сравнения для оценки конкурентоспособности товаров принимается степень удовлетворения потребностей потребителя, то расчет единичного показателя конкурентоспособности производится по формуле (№1):
- Кi — значение степени удовлетворения потребностей потребителя по i-му параметру (i = 1, 2,я);
- Рi — величина i-го параметра показателя степени удовлетворения потребности потребителя для исследуемой продукции;
— Pni — величина i-го параметра показателя степени удовлетворения потребности покупателя в тех или иных компонентах поданному показателю. Поскольку значения параметров при определении конкурентоспособности товаров могут иметь разные значения в зависимости от базы сравнения, то их коэффициенты соотношений могут принимать значения от 0 до 1.
Если в качестве базы сравнения используются нормативные показатели качества товаров, значения единичных показателей анализируемого товара будут иметь два значения — 0 и I, знаменатель — 1. При оценке конкурентоспособности по нормативным показателям: если анализируемый товар соответствует требованиям действующих стандартов, то значение параметра равно 1. Если же данное изделие не соответствует требованиям нормативно-технической документации, то тогда значение данного параметра — 0. Любое число, умноженное на 0, будет равно 0. Итак, если коэффициент конкурентоспособности товара равен нулю, то у него будет нулевой уровень конкурентоспособности.
При оценке конкурентоспособности товаров на основе технологических или экономических параметров значение отдельного показателя рассматриваемого товара может принимать значения, отличные от 0 до бесконечности, а база сравнения может иметь те же значения, что и индикаторы. В то же время коэффициент конкурентоспособности может принимать значение от 0 до I. Если за базу сравнения при оценке конкурентоспособности товаров принимается тот или иной образец (товар), то расчет единичного показателя конкурентоспособности проводится по следующей формуле (№2):
- Ki — единичный показатель конкурентоспособности по i-му параметру;
- Рi — величина i-го параметра показателя для исследуемою продукта;
- Pi0 — величина i-го параметра показателя образца (товара) базы сравнения.
Если параметры исследуемого товара не имеют количественной оценки (например, показатели вкуса, цвета, консистенции, запаха), тогда используются экспертные методы оценки в баллах. При этом оценивается в баллах и исследуемый образец, и базовый. Дифференциальный метод оценки конкурентоспособности позволяет только по показателю установить уровень конкурентоспособности. Хотя для оценки конкурентоспособности с точки зрения покупателей можно выбрать лучший показатель, товары, как правило, имеют несколько показателей, каждый из которых также может учитываться потребителем при покупке того или иного товара. Поэтому дифференциальные методы оценки конкурентоспособности обычно используются в двух случаях, когда в качестве основы для сравнения используются удовлетворенность потребителей и нормативные и технологические требования.
Для более полной оценки конкурентоспособности товаров целесообразно применять комплексные методы, основанные на использовании комплексных показателей (состоящих из отдельных дифференциальных показателей конкурентоспособности товаров по тем или иным параметрам):
- Кн.п — комплексный показатель конкурентоспособности по нормативным параметрам;
- Кнi — единичный показатель конкурентоспособности по нормативному параметру, рассчитываемый по формуле №1;
- n — количество показателей.
Если хотя бы один из единичных показателей будет равен 0. то комплексный показатель также будет равен 0, так как товар, не соответствующий нормативно-технологической документации, не будет сертифицирован и, естественно, не подлежит реализации на свободном рынке и о конкурентоспособности данного изделия не может быть и речи. Расчет комплексного показателя по технологическим параметрам (кроме нормативных), также предлагаемый С.Г. Свегуньковым и другими, производится по формуле:
- Kтi — единичный показатель конкурентоспособности по главному технологическому параметру, рассчитываемый по формуле (№2);
- аi — весомость i-го параметра в общем наборе из n технологических параметров товара, удовлетворяющих потребность покупателя.
Комплексный показатель Кт.п. характеризует степень соответствия данного товара по комплексу технологических параметров образцу (товару), взятому в качестве базы сравнения. При этом экспертные оценки являются основой для определения веса каждого технологического параметра в целом.
можно использовать не весь комплекс технологических параметров, а только один комплексный параметр индикатора — полезный эффект. Комплексный показатель конкурентоспособности исследуемого продукта по экономическим параметрам по сравнению с базой сравнения:
3, Зо — полные затраты потребителя соответственно по оцениваемой продукции и базе сравнения.
Полные затраты потребителя по приобретению и потреблению (сохраняемость) как исследуемого товара, так и сравниваемого образца:
- Зе — единовременные затраты на приобретение продукции;
- Сi — средние суммарные затраты на сохранность продукции, относящиеся к i-му периоду ее гарантийного хранения;
- Т — гарантийный срок хранения;
- i — срок (день, месяц, год) по порядку.
При этом:
- Сj — эксплуатационные затраты по j-й статье;
- n — количество статей затрат по сохраняемости продукции.
Если продукция может быть продана к концу гарантийного срока хранения, общие издержки должны быть уменьшены на величину затрат на сохраняемость продукции, затраченных продавцом (соответственно. показатель для данной статьи вводится в формулу со знаком минус).
Интегральные показатели конкурентоспособности товаров
Интегральные показатели конкурентоспособности товаров включают взаимосвязи и соотношения сложных показателей, необходимых для учета влияния на конкурентоспособность товара сочетаний отдельных факторов. При расчете интегрального коэффициента конкурентоспособности товара можно суммировать комплексный показатель по технологическим параметрам (Ку) с комплексным показателем по экономическим параметрам (Кэ) с учетом их коэффициентов весомости (t).
