С тех пор, когда более развитая часть мира перешла в постиндустриальную эру, консьюмеризм, несомненно, стал доминирующей экономической доктриной.
Консьюмеризм – движение граждан или государственных организаций за расширение прав потребителей и усиление их воздействия на продавцов и производителей, обеспечение качества потребительских товаров (услуг) и честной рекламы.
В середине 60-х гг. в США президент Джон Кеннеди ввел «Билль о правах потребителя». В этом документе установлено, что общественность-потребитель имеет право на защиту, информацию, выбор и, более того, право быть услышанной. Постепенно соответствующие законы о защите прав потребителей были приняты в большинстве
В настоящее время термин приобретает второе значение: чрезмерное потребление. Потребление становится своего рода пагубной зависимостью. Для человека при такой зависимости товары теряют смысл и становятся лишь символом причастности к определенной социальной группе. Идея о возможности достижения социального превосходства посредством потребления порождает в сознании покупателя убежденность в том, что сам акт покупки может принести большее удовлетворение, чем реальный покупаемый продукт.
В рыночной экономике большое внимание уделяется изучению поведения потребителей, поскольку, покупая или не покупая определенные товары, потребитель, таким образом, влияет на размер прибыли, получаемой производителями и продавцами. А прибыль — это главная мотивация любой деловой активности.
Однако в конечном итоге главная цель функционирования любой экономической системы — удовлетворение потребностей общества и отдельных людей.
С достижением этой цели связаны две фундаментальные аксиомы: первая состоит в том, что потребности общества и индивидов безграничны, вторая — в том, что материальные ресурсы, необходимые для их удовлетворения, ограничены.
Значительная часть решений, связанных с данной проблемой, может быть найдена в консьюмеризме, среди основных функций которого являются обеспечение свободы выбора, регулирование макроэкономических процессов, защита интересов потребителей, их информирование и просвещение. Однако в России эта проблема стала предметом научных исследований относительно недавно, а сам термин «консьюмеризм» появился в русских словарях только в начале 1990-х годов.
Принятие в 1992 году Закона Российской Федерации «О защите прав потребителей» можно рассматривать как факт вступления России в мировую систему консьюмеризма, а, следовательно, и признания ею «Руководящих принципов для защиты интересов потребителей», принятых ООН. Поэтому необходимо изучение теоретического и практического опыта развития консьюмеризма в различных
ЭКОНОМИКИ, ФИНАНСОВ, ПРАВА И ТЕХНОЛОГИЙ»
... В соответствии с обозначенной целью, задачами курсовой работы являются: изучить теоретические основы приложения, определить концепцию и проанализировать недостатки и преимущества системы франчайзинга. ... определенный набор документов и прав на использование элементов бизнеса. ... в сфере торговли. Его суть заключается в том, что дочерняя фирма строго специализируется на продаже одного вида товаров ...
Это особенно важно в тот момент, когда идут интеграционные процессы, направленные на взаимодействие и взаимозависимость национальных экономик.
Возможности консьюмеризма, рассматриваемые в международном масштабе, сводятся к решению проблем сохранения невозобновляемых ресурсов, их эффективного использования, а также экономического роста, генезиса глобальной собственности, унификации и дифференциации глобального производства и расход.
При этом следует отметить, что законодательная база защиты прав потребителей в России построена в основном на зарубежном опыте; однако при всей его значимости очень важно учитывать особенности той или иной экономической системы, поскольку консьюмеризм способен решать не столько глобальные проблемы человечества, сколько общенациональные задачи, что было учтено в проведении данного исследования.
Актуальность решения проблем консьюмеризма возрастает, как и тенденция к увеличению интенсивности ритма жизни, к сокращению свободного времени.
В связи с этим возрастает роль торговли и сферы услуг. В корне меняется не только организация самого процесса, но и система взаимоотношений «покупатель — продавец». Как выстраивать эти отношения, уважая интересы обеих сторон — одна из основных задач, решаемых в рамках консьюмеризма.
Цель исследования — изучить экономический механизм формирования консьюмеризма в условиях переходной экономики России на основе всестороннего изучения его теоретико-методологических основ, сущности и проблем.
Для достижения цели поставлены задачи:
- Изучить теоретико-методологические основы консьюмеризма в России с учетом национальных особенностей.
- Теоретически обосновать социально-экономические предпосылки возникновения консьюмеризма, проанализировать внешние и интервальные факторы, влияющие на его развитие.
- Анализируем консьюмеризм и на этой основе формулируем его основные функции.
- Определить место и роль потребительского движения в системе радикальных экономических реформ, проводимых в России.
- Охарактеризовать особенности развития консьюмеризма в России.
Предметом данного курсового проекта является комплекс теоретических и практических вопросов, связанных с возникновением и развитием консьюмеризма в переходной экономике.
Объект исследования — практика развития потребительского движения.
1. Потребитель и его роль в концепции маркетинга
1.1 Потребитель в маркетинге предприятия
Постоянно растущий натиск высокоразвитой маркетинговой среды вынуждает компании, желающие получить конкурентное преимущество, принимать во внимание психологию потребителя и, в частности, понимать причины решения потребителя.
В конкурентной экономической системе для выживания и роста бизнеса его менеджмент требует точного описания поведения потребителей: как они покупают, почему они покупают, где они покупают и, конечно же, что именно они покупают.
Поэтому современным менеджерам необходимо знать, кто их клиенты и почему эти люди выбирают их продукты, а не продукты конкурентов. Маркетинг не в том, чтобы заставить кого-то покупать то, что производила компания.
Исследование формирования и развития теоретических школ маркетинга
... с продаж на удовлетворение потребностей потребителей; возрастающая роль брендинга и товарных марок; индивидуализация маркетинга и его многоканальность; ... маркетинге, которые впоследствии стали называть школами. К ним относят: школу макромаркетнига; школу консьюмеризма; школу системного подхода; теорию покупательского поведения; бихевиористскую школу; школу маркетингового планирования. В основе ...
Сегодня успешный менеджмент как никогда зависит от того, насколько каждая стадия бизнеса – продукт, реклама, послепродажное обслуживание и т.д. – удовлетворяет потребности покупателя. В этом суть клиентоориентированности как общего подхода к управлению бизнесом.
Ориентация на потребителя является следствием принятия фирмой концепции маркетинга, являющейся философией бизнес-компании на четырех главных предпосылках:
- Успех любого бизнеса зависит в первую очередь от потребителя, хочет ли он что-то купить и оплатить покупку.
- Компания должна знать потребности клиента, желательно задолго до производства, а в случае высокотехнологичных отраслей — задолго до планирования производства.
- Потребности покупателей необходимо постоянно отслеживать и анализировать, чтобы компания всегда опережала своих конкурентов с точки зрения «продукта» и «развития рынка.
– Менеджеры высшего звена должны добиваться интеграции всех компонентов маркетинговой четырех факторов маркетингового комплекса: усовершенствования продукта, назначения цены, размещения продукта и его продвижения) в единый стратегический план, основанный на понимании поведения потребителя.
Одним словом, «вы должны начать с понимания того, что ценно для покупателя, что он покупает, каковы его реалии и потребности: это то, чем занимается маркетинг!».
Это понимание при управлении бизнесом основано не на альтруизме. Это приводит к увеличению доходов предприятия, поскольку прибыльность является следствием удовлетворения покупательского спроса.
Маркетинг, ориентированный на потребителя, не является обязательным или необязательным, это важная бизнес-позиция в богатых, конкурентоспособных компаниях, где потребители имеют доходы, намного превышающие их уровень жизни, и имеют выбор. Мы можем обсудить, является ли ориентация на клиента причиной или следствием эффективного маркетинга. Бесспорно то, что поиск четкого понимания настоящего и будущего поведения потребителей и готовность положительно отреагировать на это являются отличительными чертами успешного предпринимательского предприятия.
Следует признать, что таких фирм сравнительно мало. П.Ф. Дракер выражает свое удивление и озабоченность тем, что еще так мало руководителей приняло эту философию:
– Я не могу объяснить, почему после сорока лет проповедования маркетинга, обучения маркетингу, практики маркетинга столь немногие поставщики готовы следовать этой концепции. Действительно, любой, кто желает использовать маркетинг в качестве основы своей стратегии, вероятно, без риска достигнет лидерства в своей отрасли или на рынке.
Стиль управления оказывает сильное влияние на чистую прибыль компании, и это станет очевидным, когда мы рассмотрим конкретные бизнес-примеры.
Например, C5 продавался как электромобиль, но для многих он напоминал трехколесный велосипед, потому что был оснащен педалями для движения в гору. С5 впервые был представлен на автомобильном рынке Великобритании в 1985 г. и уже через год рекламировался как «действующая коллекционная модель». Создатель C5 сэр Клайв Синклер явно не доверял исследованиям рынка и руководствовался убеждением, что рынок надо создавать после изобретения (A.P. Marks, 1989), поэтому все внимание было сконцентрировано только на технических характеристиках электромобиля. Исследования рынка показывают, что такой рынок все еще может быть очень узким. В данном случае пробный маркетинг вообще не проводился, хотя мог бы принести большую пользу, например в вопросе размещения товара, проблемы с которым возникли сразу после запуска машины на национальный рынок (А.Р. Marks, 1989).
Бизнес-план и его связь с программой маркетинга
... маркетинга; разработать бизнес-план внедрения новой группы товаров. Предметом исследования в работе является бизнес-план. Объектом исследования является деятельность ООО «Меркурий». В процессе написания курсовой работы ... рынка, создание привлекательного ассортимента, эффективных продаж, коммуникаций и систему продвижения продукта для своевременного и ориентированного на потребителя обслуживания. ...
Это изобретение является примером подхода исключительно к продукту и не подкрепляется знанием мышления и потребностей тех, кто должен был приобрести продукт.
Для сравнения, целенаправленное исследование рынка, выполненное по заказу спонсоров проекта электромобиля в Южной Австралии, заранее показало, какими должны быть приемлемые грузоподъемность, мощность и эксплуатационные характеристики машины, и как потенциальные потребители воспринимают электромобили в сравнении с существующими автомобилями.
Уменьшение воспринимаемой разницы между потребительскими свойствами товаров приводит к снижению лояльности к определенным брендам. Благодаря большому выбору товаров и большей «рыночной грамотности» потребителей наблюдается более осознанное отношение к цене и стоимости.
В результате обострения конкуренции и увеличения предложения на рынке повышаются ожидания в отношении качества услуг и продукции.
Уменьшите различия в отношении к покупке только дорогих или только дешевых товаров: богатые покупают что-то в дешевых магазинах, а менее обеспеченные покупают что-то в дорогих для удовольствия. С этой точки зрения цены, основанные на средних ценах, могут быть необоснованными, а сегментация по доходам может вводить в заблуждение.
Недооценка покупателем своего возрастного уровня — покупка товаров рассчитана на самых маленьких.
Из-за нивелирования свойств многих продуктов возрастает важность их эмоционального воздействия. Многие товары не попадают в категорию «увлекательные», их выбирают без особых эмоций. Поэтому создаются более дорогие варианты изделий, которые обладают не только высокими техническими и эксплуатационными характеристиками, но и обладают эмоциональной привлекательностью.
Имеет место качественное изменение в продуктовом наполнении рынка.
Все труднее добиться дифференциации продукта (новые стиральные порошки «Проктер энд Гэмбл» лучше не стирают, радиоэлектронные товары известных производителей по своим потребительским свойствам мало отличаются друг от друга).
Выпускается все больше продуктов, похожих друг на друга. Все больше продуктов становятся недифференцированными. Все чаще выпускаются продукты-имитаторы. Данные обстоятельства сокращают жизненный цикл продуктов.
В связи с этим меняются некоторые традиционные подходы к выбору рыночной активности. Здесь, в первую очередь, имеются в виду стратегии дифференциации товаров по критериям степени их адаптации к потребностям отдельных групп потребителей и ценам. До недавнего времени считалось, что увеличение степени адаптации атрибутов продукта к достаточно индивидуализированным потребностям потребителя приведет к увеличению цены данного продукта и наоборот. Поэтому при позиционировании продуктов в соответствии с этими критериями были выбраны стратегии или ориентации для запросов отдельных потребителей или для выпуска продуктов одного типа, но продаваемых по низким ценам. Считалось, что эти две стратегии противоречат друг другу и неосуществимы одновременно. Однако маркетинговая практика последних лет показала, что успеха в современных условиях скорее добивается организация, реализующая продукты, одновременно обладающие высоким качеством одного или нескольких атрибутов, признанным имиджем, имеющие приемлемые цены и достаточно высокий уровень сервиса.
Предпочтений потребителей продуктов питания среднеценового сегмента
... исследования - отношение потребителей к товарам данной сети магазинов. Целью данной статьи является выявление предпочтений потребителей сети магазинов «Магнит» с помощью маркетинговых исследований". В задачи работы входит: 1) определить понятие и методы маркетинговых исследований; ...
Ослабление дифференциации торговых марок может приводить к постановке нереалистичных рыночных целей и, соответственно, к перепроизводству, снижению уровня доходов, направлению меньших средств на разработку новых продуктов, отсюда вытекает неполная загрузка производственных мощностей, сокращение дохода, меньшие инвестиции в дифференциацию торговых марок. Круг замыкается; в данном случае спираль развития направлена вниз.
1.2 Роль потребителя в современном маркетинге
В маркетинге, ориентированном на потребителя, характеристики продукта определяются в соответствии с их потребностями, строится бизнес-модель, выбирается бизнес-стратегия, затем разрабатывается политика для индивидуального комплекса маркетинга.
Вышесказанное означает уменьшение роли массового маркетинга и повышение важности маркетинговой »точки.
Еще одним следствием использования этого типа маркетинга является также увеличение дифференциации продукта в зависимости от его применения. Например, компания Timex создала часы, ориентированные на разные группы потребителей: подростков, лыжников, рыбаков, мусульман (показывают направление на восток) и др.
Сосредоточившись на потребностях индивидуальных потребителей, многие компании переходят на работу в рыночных нишах. Для обеспечения объема сбыта и снижения риска рекомендуется одновременно работать в нескольких нишах и в каждой из них стремиться быть лидером, что позволяет достичь рентабельности деятельности в каждой из ниш. Например, Johnson & Johnson является лидером в некоторых фармацевтических нишах: в частности, была создана серия лекарств для всего, что человек нашел «выше точки безубыточности».
Внимание концентрируется на долгосрочной ценности продукта. В «Дженерал электрик» в свое время уволили менеджера, который добился увеличения продаж вакуумных ламп на 20%. Причина увольнения заключалась в том, что конкуренты переходили на производство транзисторов. Джон Уэлч, генеральный директор General Electric, закрывал бизнес-подразделения, которые не были номером один. 1 или n. 2 на рынке. Он сказал: «Пусть ваши продажи увеличатся только на 10%, но я хочу, чтобы вы изменили определение рынка». (По итогам номинации в конце прошлого века Джон Велч назван лучшим менеджером США ХХ века.)
В маркетинге, ориентированном на потребителя, возрастает важность анализа потребительской ценности продаваемых продуктов. Под потребительской стоимостью понимается выгода для потребителя за вычетом затрат на покупку и использование определенного продукта. Дополнительная ценность должна превышать дополнительные затраты. Этим целям служит анализ «затраты–ценность» (CVA – Сost Value Аnalysis), направленный на соотнесение ценности и всех затрат. Например, можно купить более дорогой грузовик, который реже ломается.
Потребители ожидают от производителя непрерывного повышения качества продукта, увеличения производительности труда, непрерывных нововведений, с течением времени снижения цен. Это дает им возможность снижать свои цены.
Стандартизация и адаптация товара в международном маркетинге
... программа, разработанная для отечественных потребителей, представляет собой лучшую практику и должна быть адресована также зарубежным потребителям. Стандартизация товара в рамках концепции расширенного ... автономию менеджерам по маркетингу зарубежных филиалов, трудно добиться быстрой стандартизации продукции без серьезных организационных изменений. Стандартизация международной продуктовой программы ...
это необходимо для создания добавленной стоимости для потребителя, для улучшения его бизнеса. С этой точки зрения производители (продавцы) являются консультантами для своих потребителей. Следует разделять с потребителем не только прибыль, но и риски.
1.3 Понимание потребителя в маркетинге
Обычно потребитель при покупке учитывает факторы, перечисленные на рис. 1.
Рис. 1. Факторы, учитываемые покупателем
Покупатель на основе опыта осуществляет перебор вариантов покупки. Опыт – наиболее трудно оцениваемый фактор. Покупатель же прежде всего использует при решении именно опыт. Если этот опыт отрицателен, то не поможет никакое продвижение.
Если продукт физически доступен, потенциальный покупатель оценивает его соответствие их образу жизни.
Цена обычно является менее важным фактором, чем можно было бы ожидать, даже в промышленном маркетинге.
Баланс этих факторов зависит от индивидуальных возможностей покупателей.
При повторных покупках процесс проходит три стадии:
В общем виде процесс принятия решения о покупке можно представить пятиступенчатой моделью:
Имеются две основные группы потребителей:
- конечные потребители;
- потребители-предприятия (промышленный маркетинг).
Перечень факторов, определяющих поведение покупателя товаров народного потребления, разнообразен. Естественно, все эти факторы действуют одновременно, интегрально и поэтому особое значение следует придать именно факторам, носящим такой интегральный характер. К их числу относятся:
- необходимость соотносить свое поведение с определенной социальной группой, куда себя относит покупатель, а следовательно, и с соответствующей референтной группой;
- стиль жизни покупателя.
Отнесение или неотнесение потенциального покупателя к конкретным группам может быть с большим эффектом использовано продавцами. Если они точно оценят мнения лидеров в референтной группе, они «захватят» всю группу. Пример членских и референтных групп потенциальных покупателей приведен на рис. 2.
Рис. 2. Членские и референтные группы в гипотетическом колледже
Одна из классификаций жизненного стиля устанавливает четыре основных категории с подразделением их на девять конкретных жизненных стилей:
1. Группы, движимые нуждой: «выживающие», «питающиеся».
2. Внешненаправляемые группы: «относящиеся к», «соревнующиеся», «достигшие».
3. Внутренне управляемые группы («I-am-me»): «опытные», «социально – сознательные».
Маркетинговое исследование рынка кофе
... Объектом исследования выбраны потребители рынка кофе города Кыштым. В работе были использованы исследования специалистов: Година А.М., Божук С.Г., Голубкова Е.П., Ноздрева Р.Б., а также были использованы публикации журнала «Маркетинговые исследования» и др. Курсовая работа ...
4. Комбинация 2 и 3: «интегрирование».
Двойную иерархию жизненных стилей можно отобразить рис. 3.
Рис. 3. Иерархия жизненных стилей
На рис. 4 приводится схематическая модель поведения конечных покупателей.
Она содержит четыре главных раздела:
1. Входы (стимулы) – что получает потребитель из внешней среды:
- существо – реальные физические аспекты товара или услуги (что потребитель будет использовать);
- символы – идеи или образы, представляемые поставщиком (например, реклама);
- социальная значимость – идеи или образы, сопутствующие продукту или услуге со стороны общества (например, референтных групп).
2. Выходы – действия потребителя как наблюдаемый результат входных стимулов.
Рис. 4. Модель поведения конечных покупателей
Между 1 и 2 – конструкция – процесс, который должен пройти потребитель до решения о своих действиях.
3. Прием – получение и закрепление информации о товаре или услуге.
4. Обучение – которое ведет к решению.
Сплошные линии показывают информационные потоки, прерывистые – эффект обратной связи.
Модель поведения покупателя при промышленном маркетинге рис. 5.
Рис. 5. Поведение покупателя в промышленном маркетинге
Итак, осуществляя маркетинговую деятельность, компании должны учитывать права потребителей и нести ответственность за их реализацию.
Основные права потребителей:
1) Право выбирать товар для удовлетворения основных потребностей в условиях достаточного разнообразия предложений по конкурентным ценам и при ограничении какого-либо монопольного воздействия на потребителей.
2) Право на безопасность товара и их функционирование в соответствии с предложением продавца.
3) Право на информированность о наиболее важных свойствах товаров, способах продажи, гарантиях.
4) Право на защиту от недоброкачественных товаров и возмещение ущерба, связанное с их использованием.
5) Право быть выслушанным и получить поддержку при защите своих интересов от государственных и общественных органов.
6) Право на получение потребительского просвещения, приобретения всесторонних знаний и навыков, облегчающих потребителю принятие решения.
7) Право на здоровую окружающую среду, не представляющую угрозы достойной и здоровой жизни нынешнего и грядущего поколений.
Важнейший постулат консьюмеризма – в процессе экономической деятельности права потребителей абсолютны, неприкосновенны и не могут быть преступлены.
2. Консьюмеризм, государственное регулирование и бизнес
2.1 Сущность и характерные проявления консьюмеризма
Объектом правоотношений по защите прав потребителей является товар – готовое изделие, которое реализуется гражданину-потребителю продавцом по договору купли-продажи для удовлетворения его личных бытовых нужд. Кроме того, сырье, материалы, комплектующие изделия, полуфабрикаты и т.п. считаются товаром в соответствии с Законом «О защите прав потребителей» в том случае, когда они реализуются гражданину-потребителю продавцом по договору купли-продажи для удовлетворения личных бытовых нужд в качестве самостоятельной товарной единицы.
Консьюмеризм. Покупательское поведение
... и добиться успеха, используя широкий спектр профессиональных методов управления поведением потребителей. Потребителями товаров, услуг, идей являются люди, группы людей, а также организации различного ... органы и организации; некоммерческие организации; частные лица, имеющие лицензии с правом осуществления различной коммерческой деятельности (агенты, брокеры, маклеры, нотариусы, юристы и ...
Работы – деятельность исполнителя, материальные результаты которой передаются потребителям для удовлетворения их личных бытовых нужд. Услуги – деятельность исполнителя, не создающая материального результата, полезный эффект которой используется потребителями для удовлетворения их личных бытовых нужд.
Развитие консьюмеризма в России будет продолжаться вместе с ростом уровня экономического развития и уровня потребления в рамках развития концепции социально-этичного маркетинга.
Одной из целей консьюмеризма является регулирование деятельности производителей и продавцов товаров, а также других участников инфраструктуры бизнеса, в частности рекламных агентств1. Поэтому консьюмеризм связан с ограничением влияния маркетеров на поведение потребителей.
Консьюмеризм как общественное движение составляют три основные группы:
1) группы, ориентированные на потребителей, озадаченные преимущественно ростом потребительского сознания и предоставляющие потребителям информацию для более обоснованного выбора. Это союзы и конфедерации потребителей, Гринпис.
2) государство, действующее посредством законодательства и регулирования
3) бизнес, действующий посредством конкуренции и
саморегулирования в интересах потребителей.
2.2 Основные виды и история развития консьюмеризма в маркетинге
Потребительское движение появилось в конце 20-х годов XX века в США. В 1927 году вышла в свет книга С. Чейза и Ф.Дж. Шлинка «Что стоят ваши деньги», ставшая бестселлером. В 1928 году один из авторов стал создателем П ервой экспертной организации «Исследования для потребителей», которая в независимых лабораториях проверяла качество потребительских товаров и о результатах сообщала широкой общественности. В 1936 году из нее выделился Союз потребителей США, являющийся самой крупной организацией так называемого «старого» консьюмеризма. Вместе с другими организациями этого направления Союз потребителей США преследует цель – воспитания грамотного потребителя. Их главное внимание сосредоточено на экспертной и просветительской деятельности.
В конце 60-х годов в США возник «новый» консьюмеризм, использующий методы политической борьбы, защиты общественных интересов. Входящие в это направление организации поддерживают кандидатов на выборах в Конгресс и местные органы власти, добиваются принятия законов в пользу потребителей, публикуют разоблачительные материалы в печати, организуют демонстрации и пикеты, бойкоты товаров, возбуждают в судах иски против монополий, оказывают юридическую помощь потребителям.
В послевоенные годы организации потребителей начали возникать в Европе: Великобритании, Франции, ФРГ, в Японии и в ряде развивающихся
С 1960 года движение потребителей приняло международный характер – была создана Международная организация потребительских союзов с резиденцией в Гааге.
Разработка программы повышения лояльности потребителей ‘Нестле–Новосибирск’
... лояльности потребителей; Провести анализ деятельности по формированию лояльности потребителей на рынке растворимого кофе Новосибирской области; Разработать программу повышения лояльности ... 30, с. 64]. Основные идеи его теории лояльности сводятся к следующим. ... товаров или товаров длительного пользования, эксклюзивных товаров с особым спросом или услуг. Пионерами в сегодняшнем исследовании лояльности ...
Потребительское движение сегодня – это мощный фактор регулирования качества товаров и услуг, с которым считаются как производство и торговля, так и государственные органы2. Этому движению покровительствует ООН. Ею разработаны «Руководящие принципы по защите интересов потребителя».
Соответствие изделия качеству (сертификация) определяется по требованиям к стандарту. Сегодня национальные организации по стандартизации входят в Международную организацию по стандартизации (ИСО).
В мае 1978 года в Женеве состоялось первое заседание Комитета ИСО по политике в области потребления (КОПОЛКО).
В 1979 году состоялся первый семинар ИСО по безопасности товаров широкого потребления (бытовые приборы, игрушки, лестницы, электроприборы и др.).
В 1986 г. в Гетеборге (Швеция) КОПОЛКО провел семинар «Автомобиль и потребитель. Роль стандартов», где впервые были освещены проблемы безопасности автомобильного транспорта, охраны окружающей среды от загрязнения выхлопными газами, вопросы качества автомобилей.
В 1993 г. по инициативе Государственного Антимонопольного комитета Российской Федерации (ныне Министерство по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства) был создан Национальный Фонд защиты потребителей. В числе учредителей фонда: Торгово-промышленная палата Российской Федерации, Комитет Российской Федерации по стандартизации, метрологии и сертификации, Российский союз промышленников и предпринимателей, Российская товарно-сырьевая биржа, Московская товарная биржа, Диалог-Банк, Государственная инспекция по торговле, качеству товаров и защите прав потребителей МВЭС России, акционерная компания «Энергогарант» и другие.
Главная задача Фонда – объединение финансового и интеллектуального потенциала предприятий, организаций, научных учреждений, форм собственности для участия в практической работе по реализации Закона Российской Федерации «О защите прав потребителей», смежных с ним законодательных актов.
Для реализации стоящих перед фондом задач организованы и действуют Некоммерческие организации: «Независимый центр экологической безопасности потребителей», Национальный экологический фонд, «Независимый международный центр радиационной и биологической безопасности потребителей», Центр экспертизы сроков службы (годности) товаров и услуг, Костромской институт экономического и потребительского образования, Университетский центр прикладной биотехнологии и безопасности пищевых продуктов животного происхождения, «Независимый центр технической экспертизы и сертификации изделий электрорадиотехнических изделий», «Независимый центр технической экспертизы и сертификации изделий автомобильного и тракторного машиностроения» и другие. Планируется создание еще ряда независимых центров.
2.3 Основные критические аргументы консьюмеризма и механизм его действия
По словам Друкера (Drucker, 1973, р. 8З), «консьюмеризм – это позор маркетинга». Основные критические аргументы консьюмеристов
- Маркетинг делает попытку удовлетворить краткосрочные потребности клиентов за счет их долгосрочного благосостояния.
- Товары разрабатывают с целью достижения прибыли компании, но не с целью удовлетворения потребностей.
- Маркетинг акцентирует символическую ценность товаров (эмоциональную и субъективную ценность) в ущерб их функциональной ценности.
- Существует фундаментальное несоответствие между юридическими правами покупателей и продавцов.
Важно подчеркнуть то, что консьюмеризм не ставит под сомнение концепцию маркетинга, но скорее требует ее полного осуществления. По сути дела, это движение, подобно рабочему движению начала века, знаменует «социализацию» спроса. В результате фирма имеет дело с более сплоченным потребителем, реагирующим на ее действия организованно и благодаря союзам потребителей располагающим, в дополнение к данным, предоставляемым фирмой, независимыми источниками информации (см. врезку 1).
- На приведенном чиже графике 1 представлена предельная полезность поиска информации потребителем, имеющая форму убывающей функции требуемого уровня знаний наиболее важных характеристик интересующего его товара (кривая R).
- Там же представлена функция предельных издержек этого поиска, которая принимается пропорциональной требуемому уровню знаний (кривая С).
- Точка А соответствует оптимальному моменту остановки поиска потребителем: н случае его продолжения издержки превысят приносимую пользу.
График 1. Предельная полезность поиска информации потребителем
Экономическое развитие приводит изменениям:
- стоимость личного времени, расходуемого на поиск, возросла;
- число товаров с плохо сопоставимыми свойствами возросло;
- число слабо дифференцированных марок тоже возросло.
- Эти изменения влекут, с одной стороны, повышение расходов на поиск (кривая С перешла в С’).
С другой стороны, возросла сложность выбора, что снизило предельную полезность поиска информации (кривая R перешла в R’).
График 2. Экономический анализ движения консьюмеристов
- Точка остановки потребителя смещается из А в А’, что означает пониженный уровень требований по сравнению с предыдущим.
- Следовательно, экономический рост ведет к некоторой потере суверенитета потребителя, делая его пленником коммерческой информации, предоставляемой изготовителем.
- Поэтому у потребителей появляется интерес к объединению и к дополнению данных, получаемых от изготовителя, данными, поставляемыми организациями потребителей при низком уровне издержек.
Благодаря этому потребитель снова может возвратиться на повышенный уровень информированности.
Консьюмеризм, несомненно, способствовал повышению уровня этики в практике маркетинга3.
3. Разработка рекламного продукта кофе «Чибо» и права потребителей
3.1 Рекламная компания кофе «Чибо»
В этой дадим оценку рекламной кампании – плакату кофе «Чибо», размещенного в Новосибирске в период 01.05–10.05. 10 г. в районе метро «Красный проспект». (см Приложение 1).
Компанией «Чибо Эксклюзив» была поставлена задача прорекламировать на улицах города собственную продукцию, а именно кофе «Чибо».
На совещании, в рамках которого обсуждался проект и план рекламы, был составлен список целей, стоящих перед создаваемым рекламным продуктом.
Во-первых, это наружная реклама. А что такое наружная реклама? Это средство воздействия, позволяющее настичь человека не дома и не в конторе, а на улице или во время поездок.
В современном мобильном обществе с наружной рекламой большая часть населения. В связи с тем, что наружная реклама в большинстве случаев воспринимается на значительном расстоянии и на ходу, она должна представлять собой краткие и выразительные сообщения. В данном примере видно, что в художественном оформлении крупно выделяются основные элементы фирменной символики: фирменный знак и слоган.
В принципе, можно сказать, что данный пример рекламы соответствует наиболее важным требованиям: привлекает к себе внимание, без труда читается на ходу, текстовое сообщение краткое и понятное. Также были проведены исследования реакции, отраженные в п. 3.2 настоящей работы.
3.2 Ход и основные результаты исследования
Приведем некоторые результаты исследования, по тестированию рекламного постера «Чибо. Давать самое лучшее» после месячного размещения рекламы на постерах.
Нами был задан вопрос – сколько раз Вы видели постер?
1 раз……………………………………..8%
2–3 раза………………………………23%
4–5 раз………………………………. 11%
6–10 раз…………………………………7%
больше 10 раз…………………………2%
После месяца размещения рекламы «Чибо» представители целевой группы видели плакат в среднем 3,9 раза.
Эффективность постера зависит в том числе и от того, как часто его видят. Если в рекламной кампании используется несколько версий плаката, респондент отвечает, сколько раз он видел каждую из версий.
Воспользуется ли респондент товаром / услугой раз?
да…………………………………………………5%
скорее да, чем нет………………………..39%
скорее нет, чем да………………………..25%
нет………………………………………………30%
не ответили……………………………………1%
Эти данные показывают долю респондентов, которые, собравшись раз купить кофе, будут принимать во внимание возможность покупки кофе «Чибо». Предназначена ли реклама на постере для респондента?
Данные показывают, что 41% респондентов среди тех, которые были отнесены к целевой группе, идентифицируют себя с целевой группой.
Что рекламирует постер? Респондент называет тот товар или услугу, которые, как ему кажется, рекламируются на постере. Варианты ответов, которые дали респонденты, принадлежащие к целевой группе:
Кофе «Чибо»…………………92%
Нет ответа………………………..5%
Вкус хорошего кофе………… 4%
Данный вопрос позволяет определить, насколько эффективно креативное решение, заложенное в постере.
Оценка постера в целом:
Респонденты оценивают весь постер по пятибалльной шкале. Оценка 5 значит, что респондент полностью согласен с высказыванием и 1 – совершенно не согласен. Оценка производится по целому ряду показателей.
Для плаката «Чибо» были получены оценки среди целевой группы:
интересный………………………………………..30%
содержит новую информацию……………..20%
