На современном этапе экономических преобразований одной из важнейших задач формирования эффективной системы управления хозяйствующими субъектами является дальнейшее развитие теории и практики планирования. Экономическая наука располагает большим количеством разных методических подходов к планированию и прогнозированию основных финансово-экономических показателей предприятия, которые позволяют специалисту по планированию обеспечить принятие стратегических решений, на основе правильного выбора метода прогнозирования и планирования.
Целью работы является изучение опыта использования матричных моделей при планировании маркетинговой деятельности компании «Интеллектсофт». В соответствии с поставленной целью в работе поставлены и решены следующие задачи:
- раскрыта сущность использования матричных моделей в процессе планирования маркетинга компании;
- проанализирована маркетинговую стратегию компании в отношение контент-маркетинга;
- дана оценка политики компании в отношение контент-маркетинга;
- выявлен опыт и определены проблемы внедрения новых товаров приемов контент-маркетинга;
- предложены меры по улучшению и таргетированию контента.
Объектом работы является планирование маркетинговой деятельности компании Intellectsoft». В качестве объекта выступает компания «Интеллектсофт».
Курсовая работа состоит из введения, трех глав, содержит заключение, список источников и приложений.
Во введении обосновывается выбор темы, а также формулируются цели и задачи исследования.
В первой главе исследуется сущность стратегического планирования маркетинговой деятельности. Раскрыты концепции стратегического планирования, матрицы, дана их классификация и даны характеристики отдельных матриц.
Вторая глава посвящена анализу использования матричных моделей в маркетинговом планировании для Intellectsoft». Анализ деятельности компании проводится по выбранным матрицам.
В третьей главе на основе проведенного анализа разрабатываются меры по развитию маркетинговой деятельности компании и предлагаются конкретные решения для повышения конкурентоспособности компании на рынке услуг.
Заключение содержит выводы и предложения по совершенствованию маркетинговой деятельности Intellectsoft».
В процессе написания работы были использованы учебные пособия, монографии, публикации периодических изданий по теме исследования, в которых оперативно отражаются все происходящие изменения в маркетинговой деятельности, делятся своим мнением различные специалисты и исследователи актуальных проблем современного этапа развития маркетинга. Широко использовались работы таких авторов как И.Л. Акулич, Ф. Котлер, В. Ф. Ефремов, П. Дойль, Дж. Форель, где большое внимание уделяется вопросам стратегического планирования маркетинговой деятельности компании.
Маркетинговое планирование на предприятии
... плана маркетинга. Эта деятельность является элементом более общего понятия - системы планирования маркетинга, включающей помимо разработки плана маркетинга также его реализацию и контроль[1, c. 12]. По определению Дж. Вествуд термин «маркетинговое планирование» ...
Раздел 1 Планирование маркетинговой деятельности организации
Стратегические матрицы помогают маркетологам принимать решения и создавать правильный план маркетинговой стратегии.
Матрица маркетинговой стратегии — это модель выбора фирмой определенной стратегии на основе рыночных условий и ее возможностей.
В стратегическом планировании и маркетинге многие матрицы используются в том или ином направлении. необходимо систематизировать эти матрицы, а также постепенно внедрять матричный подход на всех этапах стратегического анализа и планирования.
Уровни стратегического планирования при матричном измерении
В стратегическом планировании можно выделить уровень корпорации, бизнес-уровень, функциональный уровень (рис.1).
Рисунок 1 — Уровни стратегического планирования
Примечание — Источник: собственная разработка
Матрицы стратегического планирования на уровне корпорации анализируют входящие в корпорацию бизнесы, т.е. помогают осуществлять портфельный анализ, а также анализ ситуации в корпорации в целом.
Бизнес-уровень содержит матрицы, относящиеся к конкретному бизнес-подразделению. Матрицы и относятся чаще всего к одному товару, анализируют свойства этого товара, ситуацию на рынке данного товара и т.д.
Матрицы функционального уровня исследуют факторы, влияющие на функциональные области компании, из которых наиболее важными являются маркетинг и управление персоналом.
В экономической литературе существует множество различных матриц, соответствующих уровням стратегического планирования. В таблице 1 показано применение имеющихся матриц по отношению к этим уровням.
Таблица 1 — Применение матриц на различных уровнях стратегического планирова-, Ния предприятия
| 1. Корпоративный Уровень | Матрица BCG Матрица MCC(соответствие целям, соответствие возможностям предприятия).
Матрица SWOT Матрица GE Матрица Hofer / Schendel Матрица Shell / DPM Матрица ADL(стадии жизненного цикла отрасли, относительное положение на рынке) Матрица Портера Матрица стратегий бизнеса, переживающего спад Матрица основных форм объединений(производственная кооперация, наличие совместной собственности) Матрица вектора экономического состояния организации(основные показали ФХД предприятия, года) Матрица Томпсона – Стрикленда |
| 2. Бизнес-уровень | Матрица улучшения конкурентной позиции(охват рынка, дифференциация) Матрица дифференциация — относительная эффективность затрат Матрица эластичности конкурентной реакции на рынке(стадии развития отрасли, стратегическое положение организации) Матрица альтернативных стратегий ценообразованияи ценности(определяет качество товара в зависимости от цены) Матрица производительность – инновации /дифференциации Матрица группировки товара(ответная реакция сбыта, маржа валовой прибыли) Матрица качество-ресурсоемкость(зависимость качества от ресурсоемкости продукта) Матрица воздействие неопределенность |
| 3. Функциональный уровень | Матрица стратегии расширения марочных семейств(отличительные преимущества, сегменты целевого рынка) Матрица осведомленность-отношение к марке товара(степень осведомленности, отношение к марке) Матрица маркетинговых каналов(темпы развития рынка, ценность добавляемая каналом) Матрица контакт-уровень приспособления услуг(степень контакта персонала с клиентом, уровень приспособления услуг к требованиям клиентов) Матрица диагностики маркетинга(осуществление стратегии, стратегия(верная, неверная)) Матрица типов покупательского поведения(степень вовлечения покупателей, степень рациональности) Матрица эволюции конкурентной стратегии(инновации, производительность) Матрица важность \ выполнение работы Матрица Блейка-Моутона |
Примечание — Источник: [1, с. 5], Классификация матриц стратегического анализа и планирования
Существующие матрицы стратегического анализа и планирования исследуют различные аспекты этого процесса. Матричная классификация необходима для выявления закономерностей и особенностей применения матричного метода в анализе и стратегическом планировании.
Матрицы по существующим признакам можно классифицировать следующим образом:
Рисунок 2 — Классификация матриц
Примечание — Источник: [2]
[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/referat/kontent-marketing/
1. Классификация по количеству исследуемых ячеек.
Чем больше ячеек содержит матрица, тем она сложнее и более информативна. В этом случае возможно деление матриц на четыре группы. К первой группе относятся матрицы, состоящие из четырех ячеек. Вторая группа содержит матрицы, состоящие из девяти ячеек, третья — из шестнадцати и четвертая — из более чем шестнадцати ячеек.
1. Классификация по объекту изучения.
Классификация по объектам исследования разбивает матрицы на группы по объекту исследования. В матрице «Осведомленность — Отношение» объектом исследования является персонал, как и в матрице «Влияние оплаты труда на отношения в группе». Другим объектом исследования выступает портфель компании. В этой группе примерами могут служить матрицы Shell/DPM, BCG.
2. Классификация по получаемой информации.
Эта классификация делит матрицы на две группы на основе полученной информации: количественные или семантические. В этой группе примером матрицы, сформированной за счет информации в виде числа, является векторная матрица экономического состояния организации, а за счет логической информации — матрицы основных форм ассоциации.
Поэтапное внедрение матричного инструментария в планирование деятельности предприятия представлено в таблице 2.
Таблица 2 — Матричный инструментарий в планировании деятельности предприятия
| № п/п | Уровни решения задач | Матрица | Основные характеристики |
| Первичный анализ | Матрица SWOT | Анализ сильных и слабых сторон предприятия, возможностей и угроз | |
| Матрица MCC | Анализ соответствия миссии предприятия и его основных возможностей | ||
| Матрица вектора экономического развития предприятия | Анализ статистических данных | ||
| Анализ рынкаотрасли Рынок | Матрица BCG | Анализ темпов роста и доли рынка | |
| Матрица GE | Анализ сравнительной привлекательности рынка и конкурентоспособности | ||
| Матрица ADL | Анализ жизненного цикла отрасли и относительного положения на рынке | ||
| Матрица HoferSchendel | Анализ положения среди конкурентов в отрасли и стадии развития рынка | ||
| Матрица Ансоффа («рынок—продукт») | Анализ стратегии по отношению к рынкам и продуктам | ||
| Матрица Портера (пяти конкурентных сил) | Анализ стратегических перспектив развития бизнеса | ||
| Матрица эластичности конкурентной реакции на рынке | Анализ действия фирмы по факторам конкурентоспособности товара в зависимости от эластичности реакции приоритетного конкурента по товару | ||
| Матрица группировки товара | Анализ группировки товара | ||
| Матрица «Воздействие неопределенность» | Анализ уровня воздействия и степени неопределенности при выходе на новый рынок | ||
| Отрасль | Матрица Купера | Анализ привлекательности отрасли и силы бизнеса | |
| Матрица ShellDPM | Анализ привлекательности ресурсоемкой отрасли в зависимости от конкурентоспособности | ||
| Матрица стратегий переживающего спад бизнеса | Анализ конкурентных преимуществ в отраслевом окружении | ||
| Матрица основных форм объединений | Анализ объединения в отраслевом окружении | ||
| Анализ дифференциации | Матрица улучшения конкурентной позиции | Анализ дифференциации и охвата рынка | |
| Матрица «Дифференциация относительная эффективность затрат» | Анализ дифференциации и относительной эффективности затрат | ||
| Матрица «Производительность — инновации/ дифференциации» | Анализ инноваций/ дифференциации и производительности | ||
| Анализ качества | Матрица «Цена—качество» | Позиционирование продукта в зависимости от качества и цены | |
| Матрица «Качество— ресурсоемкость» | Анализ зависимости качества от ресурсоемкости | ||
| Анализ маркетинговой стратегии | Матрица стратегии расширения марочных семейств | Анализ зависимости отличительных преимуществ и сегментации целевого рынка | |
| Матрица «Осведомленность— отношениек марке товара» | Анализ зависимости маржи валовой прибыли и ответной реакции сбыта | ||
| Матрица маркетинговых каналов | Анализ зависимости темпов развития рынка и ценности, добавляемой каналом | ||
| Матрица «Контакт— уровень приспособления услуг» | Анализ зависимости уровня приспособления услуг к требованиям клиентов от степени контакта с клиентом | ||
| Матрица «Диагностика маркетинга» | Анализ зависимости стратегии от осуществления стратегии | ||
| Анализ управления Руководство | Матрица способов стратегического управления | Анализ зависимости стратегии и влияния планирования | |
| Матрица модели стратегического менеджмента | Анализ зависимости модели менеджмента от типа изменений | ||
| Матрица Херси—Бланшара | Анализ ситуативной модели руководства | ||
| Матрица «Комбинации размерностей стилей руководства университета Огайо» | Анализ комбинаций размерностей стилей руководства | ||
| Матрица «Управленческая решетка» | Анализ типов руководства | ||
| Персонал | Матрица «Изменение— сопротивление в организации» | Анализ зависимости изменений, происходящих в организации и сопротивления этим изменениям | |
| Матрица влияния оплаты на взаимоотношения в группе | Анализ зависимости взаимоотношений в группе от дифференциации оплаты | ||
| Матрица типов включения человека в группу | Анализ зависимости отношения к ценностям организации и отношения к нормам поведения в организации | ||
| Матрица «Основные деловые способности» | Анализ рынка и основных деловых способностей | ||
| Матрица «Важность выполнение работы» | Анализ зависимости выполнения работы от важности | ||
| Матрица существующих формальных систем критерия качества работы | Анализ существующих формальных систем критерия качества работы | ||
| Матрица результатов управления критериями качества работы | Анализ результатов управления критериями качества работы | ||
| Матрица Блейка—Моутона | Анализ зависимости выполнения работы от количества людей и от количества задач | ||
| Матрица Мак-Дональда | Анализ производительности |
Примечание — Источник: [1, с. 10]
[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/referat/kontent-marketing/
На первом этапе предлагается провести первичный анализ деятельности компании. Для этой цели подобраны три матрицы. Матрица SWOT широко описана в литературе. Матрица MCC предполагает анализ соответствия целей компании ее основным возможностям. Матрица вектора экономического развития предприятия представляет собой таблицу, в которой представлены числовые данные основных показателей предприятия. Из этой матрицы можно получить информацию для других матриц и на основе этих данных уже на этом этапе можно сделать различные выводы.
Второй шаг в применении матричных методов — анализ рынка и сектора. Проанализируйте рынки, на которых работает компания, и сектор в целом. Основная подгруппа «Рынок» — это матрица BCG, которая исследует взаимосвязь между темпами роста и долей рынка, и матрица GE, которая анализирует привлекательность сравнительного рынка и конкурентоспособность сектора и имеет две разновидности: вариант День и вариант. Подгруппа «Промышленность» содержит матрицы, изучающие производственную среду, модели развития отрасли. Основной в данной подгруппе является матрица Shell/DPM, исследующая зависимость отраслевой привлекательности и конкурентоспособности.
Следующие шаги в стратегическом планировании — это анализ дифференциации и анализ качества. Дифференциация и качество выступают в этом случае составляющими, с помощью которых можно добиться желаемого результата. В группе «Дифференциация» находятся три матрицы. Матрица «Улучшение конкурентной позиции» позволяет визуально определять закономерности и зависимости дифференциации охвата рынка. Матрица «Дифференциация — относительная рентабельность» показывает взаимосвязь между относительной рентабельностью данного рынка и дифференциацией. Матрица «Производительность—инновации/дифференциации» показывает зависимость между производительностью данной бизнес-единицы и внедрением инноваций.
Объектом исследования группы «Анализ качества» является выявление факторов и закономерностей, влияющих на такой аспект, как качество продукции. Группа может включать две матрицы. В матрице ценовой стратегии товары позиционируются по качеству и цене. Матрица «Качество — ресурсоемкость» определяет соотношение между качеством производимого продукта и затраченными на него ресурсами.
Группы управленческого анализа и анализа маркетинговой стратегии не являются частью постепенного процесса внедрения матричного метода в стратегическое планирование. Эти группы являются обособленными. Матрицы, составляющие эти группы, могут применяться на всех этапах стратегического планирования и решать проблемы функционального планирования. Группа «Анализ управления» состоит из двух подгрупп. Первая подгруппа — «Менеджмент» — рассматривает управление компанией в целом, процессы, влияющие на менеджмент, менеджмент компании. Подгруппа «Персонал» изучает процессы, происходящие среди коллег, влияние различных факторов на работу персонала.
В схеме стратегического планирования, предлагаемой в каждой группе, матрицы взаимодействуют друг с другом, но нельзя полагаться на результат или вывод единой матрицы: необходимо учитывать выводы, полученные из каждой матрицы в группе. После анализа в первой группе анализ выполняется в следующей. Анализ в группах «Менеджмент» и «Маркетинговая стратегия» проводится на всех этапах анализа в стратегическом планировании.
Раздел 2 Анализ маркетинговой стратегии компании в сфере контент-маркетинга
2.1 Общая характеристика компании ООО «Интеллекстсофт»
Как упоминалось в предыдущем разделе, использование матриц полезно на каждом этапе планирования маркетинговой деятельности организации.
В этом разделе будет проанализирована маркетинговая стратегия компании в направлении контент-маркетинга.
Предмет исследования — ООО «Интеллектсофт». ООО «Интеллектсофт» занимается разработкой мобильных приложений. Отдел маркетинга в компании не только обеспечивает осведомленность о бренде, обучение и построение доверительных взаимоотношений с клиентами, но и обеспечивает отдел продаж качественными, квалифицированными лидами (потенциальными клиентами), т.е. наполняет воронку продаж и увеличивает эффективность, убирая преграды на пути клиентов с помощью образовательного контента и автоматизации, которая устраняет сложность из процесса продаж.
Поскольку продажа услуги по разработке мобильных приложений — это многоэтапный процесс, основная цель отдела — вовлечь потребителя в информационное поле компании или продукта. И здесь важным инструментом является контент-маркетинг. В отличие от традиционных методов рекламы, контент-маркетинг не обязывает вас покупать продукт или услугу, но убеждает вас в том, что с компанией стоит иметь дело и что продукт действительно необходим.
На момент проведения исследования компания «Интеллектсофт» вела деятельность по распространению контента в следующих ресурсах:
Таблица 2 — Деятельность компании ООО «Интеллектсофт» по распространению контента
| Площадка размещения контента | Тематика контента |
| Сайт компании | Информация об услугах компании Примеры работ компании Информация об основных компетенциях |
| Блог компании | Полезная информация для потенциальных клиентов Новости из сферы разработки |
| Основные каналы в социальных сетях: | |
| 1. Новости компании 2. Новости сферы 3. Полезные советы 4. Ссылки на интервью 5. Корпоративные мероприятия | |
| 1. Новости компании 2. Новости сферы 3. Полезные советы | |
| 1. Новости компании 2. Новости сферы 3. Полезные советы | |
| Google+ | 1. Новости компании 2. Новости сферы 3. Полезные советы 4. (кросспостинг с Linkedin) |
| Тематические информационные порталы и площадки | Советы по разработке мобильных приложений и их монетизации |
| Реклама в интернете и контекстно-медийной сети | Контекстная и баннерная реклама |
Примечание — Источник: собственная разработка
* Количество пользователей, которым была показана публикация.
