Неоднократно предпринимались попытки показать разнообразие подходов, существующих в маркетинге, и их согласование в динамическом контексте. Несмотря на разные трактовки и точки зрения на маркетинг за рубежом и в нашей стране, факт развития маркетинга и маркетинговой концепции менеджмента практически не подвергается сомнению. Напротив, анализ эволюции концепции маркетинга и его отдельных фаз позволяет нам объяснить разнообразие существующих подходов. Эволюция концепции прослеживается уже и в самих изданиях наиболее известного в России труда «классика» маркетинга Ф. Котлера.
Актуальность рассматриваемой темы заключается в том, что главной особенностью эволюции маркетинга является перенос внимания с производства и товара на достижение максимальной потребительской удовлетворенности, ориентацию на проблемы и желания потребителей, повышение качества жизни, заботу о сохранении и улучшении экологии. Все эти концепции сегодня присутствуют в практической маркетинговой деятельности компании.
Этапы эволюции концепции маркетинга отражены и в работах отечественных исследователей таких как: Л.А. Данченок, В.Н. Еремин, Г.Л. Багиев, И.Л. Акулич, Е.П. Голубков и др.
Цель работы — изучить эволюцию концепций маркетинга.
Для решения поставленной цели были сформулированы следующие задачи:
- рассмотреть эволюцию маркетинга;
- охарактеризовать основные концепции маркетинга;
- раскрыть содержание современной концепции холистического маркетинга.
1. Теоретическая часть
1 Эволюция маркетинга
Главная задача маркетинга — это поиск эффективных путей и методов воздействия на уровень, время и характер спроса, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с покупателями в отношении какого-либо объекта, услуги или идеи ради достижения целей организации.
Термин «маркетинг» происходит от английского «market» (рынок) и означает деятельность в сфере рынка или сбыта, направленную на продвижение товаров от производителя к потребителю посредством обмена. Следует отметить, что маркетинг в такой форме возник несколько тысяч лет назад. По мере формирования рынка появились и начали развиваться ранние формы маркетинговой деятельности, такие как ценообразование и реклама.
Первые упоминания о рекламе относятся к периоду античной истории. Развитый институт глашатаев; клейма, которым метили предметы и домашний скот; высеченные на камне рекламные тексты, явились истоком рекламы в современном смысле этого слова. С появлением гильдий ремесленников и торговцев распространенным явлением стали специальные отличительные знаки (во многом аналогичные современным товарным маркам), без которых товары не могли поступить на рынок. Трансформировались и сами формы сбыта — от универсальных рынков, на которых можно было найти любой товар, до специализированных рынков и индивидуальной торговли [3, с.409].
Сущность и концепции маркетинговой деятельности. Рассмотрение ...
... маркетинга и его роль в удовлетворении обоюдных интересов продавца и покупателя позволил П. Друкеру сформулировать наиболее важные нашедшие воплощение в современной маркетинговой концепции: Мнение людей бизнеса о потребителях и рынке ... покупатель и что, в общем, сможет удовлетворить его нужды, потребности и запросы, и по той цене, которую он готов при этом заплатить. Маркетинг -- чисто . Его функция ...
Еще более современное звучание «протомаркетинг» приобретает на рубеже XVII-XVIII в. Сохранились книги, написанные генуэзским купцом Г. Пери «Il Negotiante» (1639 г.) и французским торговцем Ж. Савари «Le parfait negotiant» (1675 г.), в которых подробно описывались различные знания о рынках, товарах, методах торговли. В трудах К.Г. Людовика «Очерк завершенной купеческой системы» (1707-1778 гг.) и И.М. Лойха «Система торговли» (1804 г.) много внимания уделялось проблеме эффективных продаж. Существует документальное подтверждение того, что в конце XVII в. японская торговая фирма «Мицуи» открыла в Токио магазин, который можно считать первым универмагом. В организации его работы были использованы основные маркетинговые принципы: широкий товарный ассортимент; систематизация и анализ информации о спросе на различные товары; прием заказов на товары повышенного спроса; введение гарантийного срока на товары; практика возврата денег за товар, который по каким-то причинам не устроил покупателя.
Таким образом, соглашаясь с утверждением немецкого маркетолога X. Швальбе, можно сказать, что «явление, называемое сегодня маркетингом, существовало всегда, оно лишь не называлось так» [6, с.378].
Современная теория маркетинга представлена множеством концепций в самом широком смысле этого слова. Это:
- понятийные концепции маркетинга (как философии бизнеса, как науки, как управленческой концепции), которые предопределили многообразие определений сущности маркетинга;
- концепции маркетинга в зависимости от состояния спроса (развивающий, противодействующий маркетинг, демаркетинг, ремаркетинг);
- прикладные концепции маркетинга в зависимости от сферы его применения (коммерческого маркетинга — промышленный, торговый, банковский маркетинг, маркетинг гостиниц, предприятий массового питания и др.;
- и некоммерческого маркетинга — предвыборный, религиозный, социальный маркетинг, макромаркетинг, глобальный маркетинг, маркетинг политических партий и общественных движений и др.);
- управленческие концепции маркетинга (концепции стратегического маркетинга, конкурентной рациональности, максимаркетинга, собственно маркетингового управления и др.).
Анализ различных концепций управления маркетингом на протяжении почти столетия, история их формирования в теории и на практике позволяет выделить основные этапы эволюции концепций маркетинга.
2 Концепции маркетинга
По мере обучения и развития маркетинга различные ученые выдвинули свои взгляды на эволюцию его концепций. Мнения некоторых авторов представлены в таблице 1.
Таблица 1 — Взгляды маркетологов на эволюцию концепций управления
Маркетинг как концепция предпринимательской деятельности
... содержании маркетинга, о планировании и организации маркетинговой деятельности на предприятии и т.д. В своем реферате я рассмотрела три основные главы: - в первой главе рассматривается предпринимательская деятельность - здесь рассказывается о самом термине «предпринимательская деятельность», ...
Выделяемые концепции
Особенности
Ф. Котлер
- совершенствование производства;
- совершенствование продукта;
- интенсификация коммерческих усилий;
- интегрированный маркетинг; — социально-этический маркетинг
Наиболее часто применяемая классификация концепций, как правило, принимается за основу при сравнении
Л.А. Данченок
- производственная;
- товарная;
- сбытовая;
- потребительская; — социально-этическая
Не имеет существенных отличий в классификации
Г.Л. Багиев
- производственная;
- товарная;
- сбытовая;
- традиционный маркетинг;
- социально-этичный маркетинг; — маркетинг взаимодействия
Отдельно выделяет концепцию маркетинга взаимодействия, направленную на укрепление отношений с партнерами
А.П. Панкрухин
- совершенствование производства;
- совершенствование товара;
- сбытовой маркетинг;
- общий маркетинг;
- стратегический маркетинг;
- социально-этичный маркетинг; — индивидуальный маркетинг
Дополнительно выделяет концепции стратегического и индивидуального маркетинга
В.И. Беляев
- совершенствование производства;
- совершенствование товара;
- стимулирование сбыта;
- маркетинг;
- социально-этичный маркетинг;
- маркетинг партнерских отношений; — маркетинг, ориентированный на стоимость
Отдельными этапами эволюции выделяет концепции маркетинга партнерских отношений и маркетинга, ориентированного на стоимость
Наиболее актуальным и взятым за основу многими учеными является предположение о возникновении современного маркетинга, которое обосновал Ф. Котлер.
Ф. Котлер считает, что современный маркетинг сформировался в Соединенных Штатах относительно недавно и что эволюция концепций менеджмента сыграла важную роль в его развитии. К ним относятся:
- совершенствование производства;
- совершенствование продукта;
- интенсификация коммерческих усилий;
- интегрированный маркетинг;
- социально-этический маркетинг [11, с.412].
Эволюция концепций маркетинга представлена в таблице 2.
Таблица 2. Эволюция концепций управления
Годы
Концепция
Ведущая идея
Главная цель
1860-1920
Совершенствование производства
Произвожу то, что могу
Совершенствование производства, рост продаж, максимизация прибыли
1920-1930
Совершенствование продукта
Производство качественных товаров
Совершенствование потребительских свойств товара
1930-1950
Интенсификация коммерческих усилий
Развитие сбытовой сети, каналов сбыта
Интенсификация сбыта товаров за счет маркетинговых усилий по продвижению и продаже товаров
1950-1980
Интегрированный маркетинг
Произвожу то, что нужно потребителю
Удовлетворение нужд потребностей целевых рынков
1980-1995
Социально-этический маркетинг
Произвожу то, что нужно потребителю, с учетом требований общества
Удовлетворение нужд потребностей целевых рынков при условии сбережение человеческих, материальных, энергетических ресурсов и охраны окружающей среды
Политический маркетинг: концепция и технология
... маркетинговые концепции и технологии на орбиту масштабных социальных исследований и показав их значимость для функционирования некоммерческих (в т. ч. политических, государственных) структур, проведения массовых кампаний. Изучение политического маркетинга, ...
1995
Маркетинг партнерских отношений
Создание постоянных связей с партнерами и потребителями
Приобретение постоянных партнеров
Концепция производства направлена на снижение затрат, связанных с производством товаров, и повышение производительности труда. Классическим приверженцем этой концепции, был Генри Форд. Он считал, что каждый американец купил бы машину, если бы мог себе это позволить. Поэтому Форд старался сделать свой продукт доступным, снижая издержки (им был впервые внедрен конвейер).
Эта концепция хорошо работает в условиях дефицита, когда спрос превышает предложение. Однако было обнаружено, что в конкурентной среде, когда у потребителя есть выбор, недостаточно сосредоточиться на снижении затрат и обеспечении доступности продукта для потребителя. необходимо улучшить качество продукции, а концепцию производства заменить концепцией продукта.
В концепции продукта подчеркивается сам продукт, его качественные характеристики, исходя из того, что продать хороший продукт — не проблема. Опыт показывает, что выпуск качественного продукта является необходимым, но не достаточным условием успеха на рынке. Например, производители пишущих машинок активно улучшали качество своего товара и не заметили, что появились новые, более прогрессивные средства — компьютеры, которые гораздо эффективнее удовлетворяли потребности пользователей в ведении делопроизводства (изначально компьютеры использовались исключительно в организациях, и на то были объективные причины, связанные с большими размерами и высокой стоимостью первых моделей).
Таким образом, ориентация на постоянное улучшение качества выпускаемого товара часто приводит к «маркетинговой близорукости» [12, с. 280].
Постепенно компании приходят к выводу, что необходимо не только производить качественные товары, но и принимать активные меры по их реализации.
Концепция продаж направлена на интенсификацию продаж, что подразумевает, что покупатели будут покупать продукцию компании, если в процессе продажи будут предприняты определенные усилия. Такая концепция целесообразна в условиях, когда предложение превышает спрос и потребитель еще не понял своих предпочтений. В этом случае активная политика продаж может подтолкнуть потребителя к покупке. Однако существует опасность, что после совершения покупки под давлением потребитель может разочароваться в этом конкретном продукте и у него разовьется сильная неприязнь ко всем продуктам компании. То есть этот покупатель будет для нее потерян. Кроме того, недовольный потребитель может распространять негативную информацию о компании.
Предприятия приходят к выводу, что недостаточно производить товары, которые они могут производить, недостаточно улучшать их качество и прилагать усилия по их сбыту, необходимо ориентироваться на нужды рынка [7, с. 390].
Потребительская (рыночная) концепция ориентируется на удовлетворение нужд и запросов потребителей. Компания исходит из того, что прибыль может быть получена только за счет удовлетворения потребностей клиентов. Этой концепции придерживаются все крупные мировые и национальные компании. Например, фирма Nike выпускает кроссовки для бега, аэробики, для прогулок и т.д. Поэтому при разработке своей продукции она ориентируется на потребности рынка. Популярность здорового образа жизни и тотальный контроль за поглощенными и истраченными калориями привели к тому, что пищевые компании начали активно выпускать низкокалорийные продукты и продукты с пониженным содержанием сахара: «Данон» и «Вимм-Билль-Данн» производят низкокалорийные молочные и кисломолочные продукты, компания Coca-Cola выпустила низкокалорийный напиток — Coca-Cola Light, McDonald’s стал включать в свой ассортимент салаты и йогурты и т.д.
Анализ комплекса маркетинга компании «Avon»
... долгосрочных отношениях с клиентами. 2. Нордик школа (Финляндия) - предложена концепция 5Р (для маркетинга услуг) +Р (люди). Предложена классификация людей на предприятии. Контакты с ... маркетингового комплекса. Объект исследования - косметическая компания «AVON» Глава 1. Комплекс маркетинга 1.1 История возникновения комплекса маркетинга Понятие комплекса маркетинга впервые появилось в 50-е гг., ...
Появились два источника противоречия, и на это указывают многие авторы. Первый источник противоречий ведет к противостоянию потребителей и долгосрочным интересам общества, поскольку чрезмерное потребление наносит ущерб благополучию будущих поколений. Второй ведет к конфликту интересов производителей и интересов общества. Поэтому в 70-х гг. XX в., в эпоху экологических проблем, истощения природных ресурсов, быстрого роста населения, глобальных экономических проблем, усиления конкуренции, маркетинг начинают упрекать в стимулировании чрезмерного, бесконтрольного потребления. Ориентация производителей на потребности потребителей приводит к увеличению расходов природных ресурсов и, как следствие, усилению всех побочных явлений научно-технического прогресса (в частности, к росту промышленного загрязнения окружающей среды).
Тогда появляется социально-этическая концепция. Он ориентирован на удовлетворение потребностей потребителей с учетом интересов развития компании. Новое движение — «зеленый», или «экологический», маркетинг. Его появление в Европе относят к началу 80-х гг., когда было установлено, что некоторые товары опасны для экологии планеты. В результате были (разработаны товары нового типа — так называемые «зеленые», которые наносили меньший вред окружающей среде. Аспекты экологического маркетинга включают разработку экологически чистых продуктов, многоразовой и разлагаемой упаковки, энергосберегающих технологий и лучшего контроля за загрязнением окружающей среды. Итак, концепция экологического («зеленого») маркетинга состоит в том, чтобы на основе определения нужд, потребностей и интересов рынка удовлетворять их, обеспечивая более высокую потребительскую ценность в виде экологической безопасности как для потребителя, так и для общества в целом, повышая качество жизни современного человека [13, с. 73].
Анализируя взгляды различных ученых, сегодня можно выделить шестой этап эволюции (1995 г. до сегодняшнего дня) — это маркетинг взаимодействия или маркетинг взаимоотношений. Концепция партнерских отношений (маркетинг отношений, маркетинг взаимодействия) ориентируется на формирование долгосрочной лояльности потенциальных потребителей на основе тесного взаимодействия в процессе создания ценностей и получения за счет этого как потребительской выгоды, так и прибыли для предприятия. Этому, в частности, способствует развитие новых технологий (Интернет), позволяющих поддерживать индивидуальные отношения с потребителями. Например, Levi’s, используя интернет-технологии, позволяет потребителям настраивать любые джинсы компании по индивидуальным меркам. Ведущие производители автомобилей постоянно поддерживают связь со своими клиентами: поздравляют их со знаменательными датами, оповещают о новостях компании, предлагают дополнительные услуги по обслуживанию, гарантии, программы замены старых машин на новые с зачетом стоимости старого автомобиля (программы trade-in), предлагают своим потребителям приобрести автомобиль по индивидуальному заказу и т. д.
Маркетинг. Сетевой маркетинг в компании Гринвей
... потому что согласно маркетинговому плану Greenway при начальной квалификации доход невелик. Деньги на выплаты по бонусу наставника не заложены в маркетинг-плане. Они ... показатели степени удовлетворенности потребителей. Привлечение потребителей с применением интернет-технологий Компания стремится поддерживать долгосрочные взаимовыгодные отношения с потенциальными потребителями. Она заинтересована ...
3 Современные тенденции развития маркетинга
В современном обществе на основе всех перечисленных концепций сформировалась абсолютно новая целостная концепция — холистический маркетинг. Концепция целостного маркетинга является логическим продолжением эволюции маркетинговых концепций. Он основан на реализации различных маркетинговых программ с учетом их взаимозависимости.
Особенностью целостного маркетинга является признание комплексного подхода. Эта концепция рассматривает не набор отдельных элементов, а все компоненты в целом. Холистический маркетинг — это попытка сбалансировать отдельные компоненты и соединить их воедино [5, с.209]. Еще одной моделью становления холистического маркетинга является модель места маркетинга в компании, разработанная Ф. Котлером.
Модель места маркетинга в компании представлена на рисунке 1. На начальном этапе (а) маркетинг рассматривался как одно из направлений деятельности, постепенно занимая все более важные позиции (б) и, в последствии, становясь центральным направлением деятельности (в).
Только после прохождения данных трех этапов были выделены потребители, как контролирующая инстанция (г), а затем потребители интегрировались с маркетингом (д), образуя целостную систему или холистический маркетинг.
холистический маркетинг интеграционный
Рисунок 1. Роль маркетинга в компании (по Ф. Котлеру)
Становлению концепции холистического маркетинга предшествовала иная, холистическая модель эволюции, состоящая из двух подготовительных периодов: прамаркетинг и становящийся маркетинг, и четырех основных: неоклассический, конкурентно-стратегический, эмпатический и глобальный интегрировано-коммуникативный маркетинг [15,с.5].
Возникновению глобального интегрировано-коммуникативного маркетинга способствовали выделенные Р. Кохом сдвиги мировой экономики:
- возрастающая важность международных сетей;
- разделение физических и информационных потоков;
- преобразование мировой экономики и ее цепочек ценностей;
- разделение интересов общества от интересов индивида [15, с.7].
На фоне этих изменений воплотилась в жизнь концепция целостного маркетинга. Коммуникативный спектр маркетинга показывает, каким образом компании пришли к пониманию необходимости концепции нового маркетинга, которых охватил бы деятельность всей компании, но учитывал потребность каждого отдельного клиента [2, с.47].
Особенностью целостного маркетинга является создание целостной бизнес-концепции, ориентированной на индивидуальные потребности клиента. Интеграция сфер управления определяет трансформацию всей организационной структуры компании, что в свою очередь способствует росту привлекательности компании для клиентов и, как следствие, увеличению прибыли.
Поэтому современный подход к разработке управленческих решений с учетом принципов целостного маркетинга создает основу для принятия эффективных решений и разработки программ в области маркетинга. это концептуальный интеграционный подход и, в частности, специализированный целостный маркетинг, который позволяет вам в полной мере использовать значение и технологии устоявшихся маркетинговых концепций и инструментов как элементов целостной структуры.
Маркетинговое исследование компании
... 1. Предоставить общую характеристику маркетингового исследования. 2. Рассмотрим процесс маркетинговых исследований в компании IKEA». 3. Составить рекомендации для компании ИКЕА. Курсовая работа состоит из введения, трех ... Вторая - это система сбора текущей внешней маркетинговой информации, которая ежедневно предоставляет руководителям маркетинга информацию о событиях, происходящих в коммерческой ...
2. Практическая часть
Предприятие предусмотрело вынести на рынок новый продукт. Переменные затраты на единицу продукции составили 30 руб., постоянные затраты за период — 120 тыс. руб. Результаты исследования рынка позволили заключить, что продукт продается по цене 60 руб. за единицу. На основе этого:
При каком объеме сбыта достигается пороговая (покрывающая все затраты) прибыль?
Как возрастет прибыль при объеме сбыта 6000 шт.?
Решение:
- Определяем точку безубыточности:
Qкр = FС / (Р — VС),
где Qкр — объем произведенной продукции
P — цена единицы продукции C — переменные затраты на единицу продукции C — постоянные затраты.кр = 120 000 / (60 — 30) = 4000 шт.
- Определяем, как возрастет прибыль при объеме сбыта 6000 шт.
Выручка от реализации = 60 * 6000 = 360 000 руб.
Переменные затраты на весь объем = 30 * 6000 = 180 000 руб.
Прибыль = 360 000 — 180 000 — 120 000 = 60 000 руб.
Ответ: критический (безубыточный) объем = 4000 шт., прибыль = 60 000 руб.
Заключение
Таким образом, за годы своего существования маркетинг как наука прошел ряд этапов развития. Одна из сторон, отражающая основные этапы развития маркетинга, — это эволюция его концепций.
Маркетинговые концепции — это задачи, решение которых необходимо для достижения желаемых уровней продаж на разных рынках, принципы и методы их решения.
Мировая наука и практика в области маркетинга рекомендуют выделять следующие его концепции, сложившиеся в результате эволюции:
- производственную;
- товарную;
- сбытовую;
- традиционного маркетинга;
- социально-этического маркетинга;
- маркетинга взаимодействия.
В современном обществе на основе всех перечисленных концепций сформировалась абсолютно новая целостная концепция — холистический маркетинг. Концепция целостного маркетинга является логическим продолжением эволюции маркетинговых концепций. Он основан на реализации различных маркетинговых программ с учетом их взаимозависимости. это концептуальный интеграционный подход и, в частности, специализированный целостный маркетинг, который позволяет вам в полной мере использовать значение и технологии устоявшихся маркетинговых концепций и инструментов как элементов целостной структуры.
Список использованной литературы
[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/referat/kontseptsii-marketinga/
1. Акулич И. Маркетинг / И.Л. Акулич. — Мн.: Вышая школа, 2008. — 447 с.
2. Артеменкова А.О. Роль холистического маркетинга как инструмента развития компаний сферы услуг / А.О. Артеменкова // Сервис в России и за рубежом. — 2011. — № 4. — С. 46-52.
— Багиев Г.Л. Маркетинг / Г.Л. Багиев. — М.: Экономика, 2010. — 718 с.
— Божук С.Г. Маркетинговые исследования / Божук С. Г., Ковалик Л. Н. — СПб.: Питер, 2007. — 304 с.
Методы маркетинговых исследований
... тщательное планирования. Лабораторные методы исследований Все виды наблюдений, которые так или иначе используются в социологии и психологии, могут быть использованы в маркетинге. Однако специфика маркетингового исследования предопределяет его характеристики. ...
— Буреш О.В. Эмпирический маркетинг как современная концепция управления покупательским поведением / О.В. Буреш, О.М. Калиева, В.Н. Марченко // Экономика и предпринимательство. — 2014. — №5 ч. 2. — С. 205 — 211.
— Власова М.Л. Социологические методы в маркетинговых исследованиях. Учеб. пособие./ М.Л. Власова. — М.: ВШЭ, 2006. -710 с.
— Голубков Е.П. Основы маркетинга / Е.П. Голубков. — М.: Финпресс, 2009. — 656 с.
— Данченок Л.А. Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах / Л.А. Данченок. — М.: Маркет ДС Корпорейшн, 2010. -758 с.
— Еремин В.Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации / В.Н. Еремин. — М.: КНОРУС, 2006. — 565 с.
— Калиева О.М. Роль концепции холистического маркетинга в формировании регионального продовольственного рынка / О.М. Калиева, А.С. Степанов, О.В. Фролова // Теория и практика общественного развития. — 2013. — № 5. — С. 62-69.
— Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент / Ф. Котлер — СПб.: Питер, 2012. — 816 с.
— Маслова Т.Д. Маркетинг / Т.Д. Маслова, С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик. — СПб: Питер, 2007. — 400с
— Суркова Е.В. Основы маркетинга: учебное пособие/ Е.В. Суркова. — Ульяновск: УлГТУ, 2007.- 152 с.
— Михалева Е.П. Маркетинг. Конспект лекций/ Е.П. Михалева. — М.: 2010. — 224 с.
— Черенков В.И. Эволюция маркетинговой теории и трансформация доминирующей парадигмы маркетинга / В.И. Черенков // Вестник Санкт-Петербургского университета. — 2009. — № 16. — С. 3-32.
Схожие материалы:
