Мы охарактеризовали управление маркетингом как выполнение множества задач для достижения желаемого уровня продаж на разных рынках. Но тут возникают вопросы. Какой концепцией следует руководствоваться в этих маркетинговых усилиях? Какова сравнительная важность интересов организации, клиентов и общества? Ведь эти интересы часто противоречат друг другу. совершенно очевидно, что вся маркетинговая деятельность должна осуществляться в рамках единой концепции.
Существует пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социально-этичного маркетинга. Эти концепции олицетворяют собой различные периоды в истории американской экономики и основные социальные, экономические и политические перемены за последние 50 лет. Общая тенденция развития — это смещение акцента с производства и товаров на коммерческую деятельность, на потребителя, и растущее внимание к проблемам потребителей и социальной этике.
2. Концепция совершенствования производства
Это один из самых старых подходов, которым руководствуются продавцы.
Концепция совершенствования производства гласит, что потребители будут с пониманием относиться к продуктам, которые широко распространяются и доступны по всей цепочке, и поэтому руководство должно сосредоточиться на улучшении производства и повышении эффективности системы распределения. Применение концепции улучшения производства допускает две ситуации. Первая — когда спрос на товар превышает предложение. В этом случае руководство должно сосредоточиться на поиске способов увеличения производства. Второй — когда стоимость продукта слишком высока и ее необходимо снизить, что требует увеличения производительности. Вся концепция Генри Форда заключалась в отлаживании производства модели «Т» до такого состояния, чтобы можно было снизить ее себестоимость и сделать машину доступной более широкому кругу лиц. Он шутил, что может предложить автомобиль любого цвета, пока он черный. Сегодня этот подход исповедует корпорация «Тексас инструменте» (ТИ), расширяя объемы производства и сокращая издержки, чтобы снизить цену своих товаров. Руководствуясь этой концепцией, компании удалось отвоевать большую часть американского рынка наручных калькуляторов. Однако, когда компания применила ту же стратегию к рынку цифровых наручных часов, она обанкротилась. Несмотря на низкие цены, часы «Тексас потребителям не приглянулись3.
Совершенствование рекламной деятельности предприятия (на примере ...
... также методы опроса потребителей. Основным результатом исследования является разработка рекомендаций по совершенствованию рекламной деятельности компании ООО «Иоффе и Партнеры". Структура выпускной квалификационной работы состоит ... творческую систему координат как наложение маркетинговых коммуникаций и информации". До возникновения концепции маркетинга, в 20-е годы ХХ в., все объединилось в едином ...
Некоторые сервисные организации также придерживаются концепции совершенствования производства. Многие медицинские и стоматологические учреждения организованы по принципу конвейерной сборки, а также некоторые государственные организации, такие как биржи труда и офисы, выдающие водительские права. Хотя все они обслуживают большое количество посетителей каждый час, они жалуются на безличность и безразличие к потребителям.
3. Концепция совершенствования товара
Это еще один фундаментальный подход, применяемый продавцами.
Концепция улучшения продукта гласит, что потребители будут предпочитать продукты, которые предлагают наивысшее качество, лучшие характеристики и производительность, и поэтому организация должна сосредоточить свои усилия на постоянном улучшении продукта. Многие производители считают, что если им удастся усовершенствовать мышеловку, путь к входной двери не станет слишком высоким. Однако зачастую их ждет жестокий удар. Покупатели ищут способ избавиться от мышей, но не обязательно с помощью улучшенной мышеловки. Решением проблемы может стать химический аэрозоль, служба борьбы с вредителями или что-то более эффективное, чем мышеловка. Более того, усовершенствованная мьшеловка не пойдет на рынке, если производитель не примет мер, чтобы сделать товар привлекательным с помощью дизайна, упаковки и цены, если не организует товародвижение по удобным каналам распределения, не привлечет внимания тех, кому она нужна, и не убедит этих людей в превосходных качествах своего изделия.
Концепция улучшения продукта приводит к «маркетинговой близорукости». Продавец настолько влюбляется в свой товар, что пренебрегает потребностями своих покупателей. Железные дороги считали, что потребителям нужны поезда, а не средство передвижения, и не подозревали о растущей угрозе, исходящей от авиакомпаний, автобусов, грузовиков и автомобилей. Создатели логарифмической линейки считали, что инженерам нужны линейки, а не умение считать, и не обращали внимания на угрозу, исходящую от карманных калькуляторов. Колледжи считают, что выпускники средней школы заинтересованы в общем гуманитарном образовании и не замечают сдвига в предпочтении профессиональному обучению.
4. Концепция интенсификации коммерческих усилий
Этого подхода придерживаются многие производители.
Концепция интенсификации бизнеса гласит, что потребители не будут покупать активы организации в достаточном количестве, если они не предпримут значительных маркетинговых и рекламных усилий.
Особенно агрессивно используют концепцию интенсификации коммерческих усилий применительно к товарам пассивного „спроса, т.е. товарам, о приобретении которых покупатель обычно не думает, например страховкам, энциклопедическим словарям, могильным участкам. В этих сферах бизнеса были разработаны и усовершенствованы различные методы выявления потенциальных покупателей и «продажи» им товаров.
Основные концепции внутреннего маркетинга
... маркетинга замыкаются на департаменты управления персоналом и маркетинга (рис.1). Следовательно, для эффективной реализации функций внутреннего маркетинга ... внутрифирменный маркетинг тесно связан с централизованными отделами кадров и маркетинга. Концепции внутреннего маркетинга не ... качества товаров и их ассортимента для реализации внутренним потребителям (подразделениям корпорации); маркетинг отношений ...
Практикуют «жесткие продажи» и по отношению к таким горячим товарам, как автомобили.
Как только покупатель входит в шоу-рум, продавец сразу же начинает «психологическую обработку». Если покупателю понравилась представленная модель, ему могут сказать, что ее купит другой, и тогда необходимо без промедления принять решение. Если покупатель — цена, продавец предлагает поговорить с менеджером и получить специальную скидку. Покупатель ждет около десяти минут, после чего продавец отвечает сообщением, что «боссу это не нравится, но я убедил его принять». Цель всего этого — «завести покупателя» и убедить его совершить покупку на месте.
Концепция интенсификации коммерческих усилий также применяется в сфере некоммерческой деятельности. Политическая партия усиленно навязывает избирателям своего кандидата как идеально подходящего кандидата на этот конкретный пост. А сам кандидат с раннего утра до поздней ночи бродит по избирательным участкам, пожимает руки, целует детей с жертвователями, произносит наспех импровизированные зажигательные речи. Бесчисленные доллары тратятся на теле- и радиорекламу, плакаты и отгрузочные материалы. Любые недостатки кандидата скрыты от общественности, потому что главное — продать его, а не мучиться будущей удовлетворенностью избирателей их покупкой.
5. Концепция маркетинга
Это сравнительно новый подход в предпринимательской деятельности.
Концепция маркетинга гласит, что ключом к достижению целей организации является определение потребностей и требований целевых рынков и обеспечение желаемого удовлетворения более эффективными и более продуктивными способами, чем у конкурентов. Суть концепции маркетинга определяют «Отыщите потребности и удовлетворите их», «Производите то, что можете продать, вместо того чтобы пытаться продать то, что можете произвести», «Любите клиента, а не товар», «Пусть будет по-вашему» (закусочные «Бергер кипг»), «Вы — наш босс» (авиакомпания «Юнайтед эйрлайнс»).
Суммирует подобный подход девиз магазинов фирмы «Дж. К. Пенин »:« Делаем все, что в наших силах, чтобы максимизировать ценность, качество и удовлетворение за каждый доллар, потраченный клиентом».
Понятия «интенсификация бизнеса» и «маркетинг» часто путают друг с другом. Т. Левитт разграничивает образом:
Коммерческие продажи сосредоточены на потребностях продавца, а маркетинг — на потребностях покупателя. Коммерческие усилия по сбыту — это забота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги, а маркетинг-забота об удовлетворении нужд клиента посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и, наконец, потреблением этого товара.
Сравнение этих двух подходов дается на рис. . Основное внимание в концепции интенсификации коммерческих усилий уделяется существующему продукту компании, а обеспечение прибыльных продаж требует интенсивных коммерческих усилий и мер стимулирования. В концепции маркетинга таким объектом выступают целевые клиенты компании со своими потребностями и запросами. Компания объединяет и координирует всю свою деятельность, стремясь гарантировать удовлетворенность клиентов, получая собственную прибыль за счет создания и поддержания удовлетворенности клиентов. По сути, концепция маркетинга — это ориентация на клиента, поддерживаемая интегрированными маркетинговыми усилиями, направленными на удовлетворение потребностей клиентов как основу для достижения целей организации.
|
Основной объект Средства внимании достижения цели Конечная цепь |
||
| Товары | Коммерческие усилия и меры стимулирования | Получение прибыли за счет роста o6v3Ma продаж / |
| Концепция интенсификации коммерческих усилий | ||
| Нужды потребителей | Комплексные усилия маркетинга | Получение прибыли за счет обеспечении удовлетворенности / потребителей / |
| Концепция маркетинга | ||
Рис. 1. Сопоставление концепции интенсификации коммерческих усилий и концепции маркетинга
Концепция маркетинга отражает приверженность компании теории суверенитета потребителей. Компания производит то, что нужно потребителю, и получает прибыль, максимально удовлетворяя его потребности.
Концепцию маркетинга взяли на вооружение многие фирмы. известно, что к его верным последователям относятся Procter & Gamble, IBM, Avon и McDonald’s». Известно также, что эту концепцию чаще используют в своей практике фирмы товаров широкого потребления, чем производители товаров промышленного назначения, чаще используют крупные, нежели мелкие компании и. Многие компании заявляют, что придерживаются этой концепции, но не применяют ее на практике. Они ограничиваются формальными элементами маркетинга, такими как представление вице-президента по маркетингу, менеджеров по продукту, разработка маркетинговых планов, проведение маркетинговых исследований, но игнорируют его суть. Чтобы превратить компанию, ориентированную на продажи, в компанию, ориентированную на рынок, требуются годы упорной работы.
6. Концепция социально-этичного маркетинга
Социально-этичный маркетинг — явление самого последнего времени.
Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом. Концепция социально-этичного маркетинга порождена сомнениями относительно соответствия концепции чистого маркетинга нашему времени с его ухудшением качества окружающей среды, нехваткой природных ресурсов, приростом населения, всемирной инфляцией и запущенным состоянием сферы социальных услуг. Всегда ли фирма, чувствующая, обслуживающая и удовлетворяющая потребности покупателей, действует с учетом долговременного блага потребителей и общества? Концепция чистого маркетинга обходит стороной проблемы возможных конфликтов между потребностями покупателя и его долговременным благополучием.
Возьмем для примера фирму «Кока-кола компании». считается очень ответственной компанией, производящей безалкогольные напитки премиум-класса на любой вкус. Однако группы защиты интересов потребителей ‘и защитников окружающей среды предъявляют обвинения:
1. Напиток кока-кола дает потребителям малую питательную ценность.
2. Содержащиеся в кока-коле сахар и фосфорная кислота наносят вред зубам.
3. Бромированное растительное масло, используемое в напитках с колой, исключено из списка «в целом безвредных» продуктов FDA».
4. В некоторых случаях было замечено, что кофеин, содержащийся в напитках с колой, вызывает судороги, бессонницу, повреждение желудочно-кишечного тракта и возможное повреждение клеток.
5. Использование сахарина в диетических безалкогольных напитках Coca-Cola Tab запрещено FDA.
6. В производстве безалкогольных напитков используется все больше одноразовых и одноразовых бутылок. Бутылки, не подлежащие вторичной переработке, — это огромная трата ресурсов. В конце концов, требуются необратимые бутылки, в то время как многоразовая бутылка может пройти 17 циклов продавец-покупатель-продавец, прежде чем станет непригодной для использования. Многие из необратимых бутылок сделаны из материалов, не поддающихся биологическому разложению, и часто загрязняют окружающую среду.
Эти и подобные обстоятельства породили концепцию социально-этического маркетинга14. Концепция эта требует от деятелей рынка увязки в рамках политики маркетинга трех факторов (см. рис. 5).
Первоначально фирмы основывали свои рыночные ОБЩЕСТВО (Благосостояние людей)
ПОКУПАТЕЛИ 0
Удовлетворение потребностей…. I
Рис. 2.
Три фактора, лежащие в основе концепции социально-этических маркетинговых решений, — это, прежде всего, прибыль. Затем они начали осознавать важность удовлетворения потребностей клиентов, что привело к концепции маркетинга. Ныне при принятии решений они начинают думать и об интересах общества. Концепция социально-этического маркетинга требует уравновешивания всех трех факторов: прибыли компании, потребностей клиентов и интересов общества. Некоторые компании уже добились значительного роста продаж и доходов благодаря принятию этой концепции.
Список литературы
[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/referat/kontseptsiya-upravleniya-marketingom/
Академия рынка: маркетинг: Пер. с фр. — М.: Экономика, 1993.
Аникеев СЛ. Методика разработки плана маркетинга. — М.: ФОЛИУМ, 1995. (Практика маркетинга).
Все о маркетинге. Сборник материалов для руководителей предприятий хозяйственного и коммерческого обслуживания. — М.: Азимут-Центр, 1992.
Герчикова ИЛ. Маркетинг и международное коммерческое дело. — М.: Внешторгиздат, 1990.
Герчикова ИЛ. Маркетинг: методические рекомендации и система показателей. — М.: МГИМО, 1994.
6. Герчикова ИЛ, Маркетинг: организация и технология. — М.: ШМБ МГИМО,1990.
Голубков ЕЛ. Маркетинг: планы, структуры. — М.: Дело Лтд., 1995. ‘.
Дихтль Е„ Хершген X. Практический маркетинг. Учебное пособие; Пер. с нем. -М.:ИНФРА — М, 1996.
Долипская М.Г., Соловьев ИЛ. Маркетинг и конкурентоспособность промышленной продукции. — М.: Стандарты, 1991.
Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. — М.: Международные отношения, 1991. ,
Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. — М.: Прогресс, 1990.
Ламбен Жан-Жак. маркетинг. Европейская перспектива: Пер. с фр. — СПб.: Наука, 1996.
