Цель работы: обоснование необходимости создания положительного имиджа компании, выявление основных методов и приемов создания корпоративного имиджа, целей и задач компании в формировании хорошего имиджа.
1. Понятие и сущность корпоративного имиджа
Концепция корпоративного имиджа, прочно укоренившаяся в российском бизнесе и менеджменте, становится актуальной для бизнеса и учебных заведений. Забота об имидже — признак развития организаций, которые пытаются найти собственное лицо, ищут наиболее оптимальные направления своего движения, пытаются найти гармоничные способы сосуществования с обществом.
Имиджевый подход, основанный на формировании корпоративной философии и культуры, фокусируется на разработке тех инструментов, которые идентифицируют организацию или компанию с их заявленными ценностями. К таким средствам относятся: организационная культура как система взаимодействий и отношений, способствующих ведению дела и достижению целей; система маркетинга и рекламная стратегия; корпоративный дизайн (фирменный стиль, внешняя атрибутика и др.); организация связей с общественностью (PR) с целью формировать позитивный имидж организации в общественном сознании. Такой подход является новым для российской практики рассмотрения дел, обоснованно считается новаторским и по праву находится в зоне особого внимания руководителей организаций, которые видят в этом подходе мощный рычаг развития.
Имидж организации определяется набором характеристик, которые дают представление о ее деятельности. Существуют основные характеристики, присущие каждому типу организации и бизнеса и интерпретируемые в соответствии с их спецификой. Для имиджа важна не сама характеристика, а идея, что ее можно создать на ней профессиональными средствами и которая обеспечит организации положительный имидж. В неранжированном виде (поскольку ранжирование зависит от специфики организации) эти характеристики можно представить следующим образом:
«1. Образ руководителя организации, который в самом общем виде строится на основе представления о ее способностях, установках, ценностных ориентациях, социально-психологических характеристиках, а также ее внешних данных.
2. Образ персонала, отражающий физические, психофизиологические, социальные данные, культуру, профессиональную компетентность, личностные характеристики, визуально-аудиальные особенности и т.д.
3. Социальный имидж организации, основанный на представлениях общественности и различных социальных групп об организации, ее роли в политической, экономической, социальной и культурной жизни общества.
Эстрадный имидж исполнителя
... он непременно строится на внутренней сущности исполнителя". 1. Специфика создания имиджа звезды шоу-бизнеса. Под имиджем следует понимать формирование и поддержание устойчивого положительного впечатления , ... воплощении Мадонна всегда предельно органична. 1. 1. Позиционирование и коррекция имиджа. Поп-исполнитель может регулярно появляться на музыкальных каналах незамеченным. Самая частая проблема ...
4. Образ продуктов или услуг, предлагаемых организацией своим потребителям и клиентам, который включает представление об их цене и качестве, их функциональной ценности, отличительных свойствах и уникальности.
5. Корпоративная культура организации и ее стиль, социально-психологический климат, восприятие сотрудниками комфорта и надежности своей организации создают мощный потенциал для формирования положительного имиджа.
6. Внешняя атрибутика (корпоративный дизайн, фирменный стиль, визуальный имидж организации), включающая в себя оформление помещений, транспорта, фирменную символику.
7. Корпоративный имидж как характеристика деловой активности организации, включая корпоративную репутацию, конкурентоспособность, инновационный потенциал, стабильность и надежность для потребителей и партнеров.»[1]
Типологии имиджа основываются на следующих критериях.
1. По направленности проявления, корпоративный имидж бывает:
1) внешним, то есть проявляющимся в основном во внешней среде, ориентированной на клиентов или потребителей(фирменный стиль, логотип, слоган, интерьеры офиса, внешний вид персонала и пр.);
2) внутренним, формируемым, как впечатление о работе и отношениях персонала(культура и этика поведения, особенности делового общения, традиции и пр.).
очевидно, что между этими типами изображений могут быть тесные функциональные связи. Более того, они даже желательны, потому что их несоответствие вызовет недоверие к организации и ее деятельности.
2. По эмоциональной окраске имидж может быть:
1) позитивным(на его достижение направлена всяPR-деятельность);
2) негативным(используется чаще в политике и создается с помощью так называемого«черногоPR» и антирекламы; в коммерческой деятельности встречается реже, но если такая работа проводится конкурентами, то чаще всего это делается неявно, опосредовано, с использованием психологических технологий тайного принуждения»).
3. По целенаправленности PR-деятельности выделяют два типа:
1) естественный имидж, складывающийся стихийно, без специальныхPR-акций и рекламы в результате практической деятельности организации;
2) искусственный, создаваемый специально рекламой илиPR-ак-циями и не в полной мере соответствующий характеру и результативности деятельности организации.
«Специалистами отмечается, что на первых этапах работы по связям с Общественностью (или рекламной деятельности) доминируют искусственные имиджи, как бы приукрашивающие реальность, в дальнейшем происходит их взаимная адаптация и сближение».[2]
4. По степени рациональности восприятия имидж бывает:
1) когнитивным, дающим «сухую» специальную информацию (ориентирован главным образом на людей сведущих, узких специалистов);
2) эмоциональным, чувственным (такой имидж ориентирован на широкую аудиторию и призван вызвать сильный эмоциональный оклик).
2. Основные этапы формирования имиджа организации
имидж корпоративный организация компания
Понятие имиджа. Задачи, функции и структура имиджа организации
... Социальный имидж организации. Социальный имидж организации - восприятие общественностью социальных целей и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества. Бизнес-имидж организации. Корпоративный имидж организации - это представление об организации как о субъекте определенной деятельности. В ...
Американская исследовательница Бобби (Барбара) Джи в своем бестселлере «Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение» рассматривает основные этапы и средства формирования корпоративного имиджа. Она выделяет следующие этапы:
- «1.Определение цели формирования корпоративного имиджа;
2.Определение целевой аудитории, подробное ее изучение;
3.Разработка концепции корпоративного имиджа
4.Оценка возможностей фирмы для формирования заявленного корпоративного имиджа;
5.Формирование, внедрение и закрепление корпоративного имиджа в сознании потребителя;
6.Оценка состояния корпоративного имиджа, контроль за реализацией программы».[4]
Формирование корпоративного имиджа, по мнению автора, производится в соответствии с мастер-планом, который состоит из 4 основных частей:
1. создание фундамента, который включает в себя: этические принципы, долгосрочные цели, корпоративную миссию, личную и деловую философию, ценности и смыслы, прагматические цели, стандарты поведения и внешнего вида.
2. внешний имидж: качество товаров/услуг, корпоративная реклама, название, логотип, слоган, общественная деятельность, спонсорство, благотворительность, стандарты отношения персонала к служебным обязанностям и внешнему виду, связи с СМИ.
3. внутренний имидж: финансовая политика, кадровая политика, обучающие программы, тренинги для персонала, программа поощрения сотрудников, внутренние коммуникации.
4.сопутствующий имидж: корпоративный дух, мотивация персонала.
Если вы хотите создать благоприятный деловой имидж, все элементы генерального плана должны функционировать как единое целое. Результаты генерального плана показывают ситуацию в организации.
По мнению И.В. Алеша, имидж любой компании должен соответствовать стратегии ее развития, в основе которой лежит удовлетворение потребностей всего рынка или его сегмента. Таким образом, при построении имиджа ориентируется на уникальность выбора производимых активов и изделий, так как это позволяет расширять пол в поисках особенностей размещения. Во-первых, имидж должен строиться на основе потребностей клиента и создавать в его сознании уверенность, что этот продукт или услуга позволят ему удовлетворить конкретный вид потребностей (в пище, одежде, развлечениях).
Во-вторых, основные постулаты и характеристики внутреннего образа должны быть соотнесены с внешним позиционированием. В противном случае может возникнуть диссонанс в восприятии, который перекликается с действиями персонала в качестве одного из каналов предоставления информации потребителям изображений и создаст расплывчатое восприятие. В-третьих, на разных этапах работы компании имидж должен меняться. В основном это связано с изменением целей и определением приоритетов развития. Например, на начальном этапе цель компании — завоевать определенный сегмент рынка, продвигать новый продукт. Методика достижения этого результата отличается от методов, используемых на этапе консолидации на рынке, как с помощью рекламы, так и с помощью информационных сообщений, доставляемых целевой аудитории. Эти правила актуальны в основном для внешнего имиджа. При этом приоритеты изображения должны быть установлены в соответствии с конкретным этапом.
Имидж деловой женщины и его слагаемые
... суть корпоративного имиджа должна выражать тот факт, что его носитель собран, строг, пунктуален, чист, сдержан и в некоторой степени консервативен. В работе были подробно описаны составляющие делового имиджа женщины. ... 8. Шелковый шарф или шаль от известного бренда, но без крупных логотипов компании. 9. Прямоугольная сумка или женский портфель из хорошей кожи черного или бежевого ...
«Первый этап — формирование компании с прицелом на определенный сегмент рынка. Специалисты проводят исследования рынка, выявляют его параметры (емкость, объемы, количество игроков, конкурентные условия, перспективы развития, потребности покупателей и т.п.).
Затем они разрабатывают проект и бизнес-план будущей компании с подробным описанием целей и задач на будущее. В соответствии с этими документами начинается работа производства, выпуска товаров или оказания услуг.
Второй этап — это становление организации на занимаемые должности, более или менее стабильный период существования. Продукция компании стала известна ее основным потребителям, появились первые постоянные покупатели, привлеченные уникальностью товара (наиболее полным соответствием потребностям, сопровождается дополнительными услугами, сервисом).
На третьем этапе компания находится в стабильном состоянии, когда внедряются новые технологии, основанные на расширении ранее созданных и протестированных продуктов. Компания стала сильным и значимым игроком на рынке, поэтому ее менеджмент на равных участвует в крупных партнерских проектах, заключает контракты на госзакупки, транши.
Последняя, четвертая, фаза является фундаментальной для развития производственного цикла, поскольку составляет основу либо для появления нового продукта, который будет продвигаться в будущем, либо для стагнации с последующим прекращением существования.»[5]
В соответствии с этими этапами должна строиться концепция имиджа компании, которая должна быть создана параллельно с проектом самой компании с проектом самой компании, иначе результаты работы не будут правильно спозиционированы, таким образом, не все цели будут достигнуты. При переходе с одного этапа развития компании на другой важно сохранить целостность потока информационных сообщений, чтобы ее потребитель не перестал воспринимать продукт или услугу негативно, не перестал узнавать бренд, у которого появились новые черты и т.п.
В процессе построения имиджа очень важную роль играет концепция обратной связи. Это должно быть между образом, который компания хочет создать для себя в потенциальном клиенте, и имиджем компании, который имеет потенциальный клиент.
Таким образом, в том, что составляет имидж компании, есть две выраженные части: первая — активные действия компании по формированию и адекватному восприятию своего «лица»; вторая — собственно «отражение» лица компании в «зеркале» клиента. При этом, конечно, представления компании о себе и представления заказчика о компании могут не только не совпадать, но и быть крайне далеки друг от друга.
Эта четкость изображения может быть представлена в виде шкалы, где оптимумом является баланс. Он может потянуть за собой «фирменную чашу» — так что нужно существенно вложиться в формирование своего «лица» и надолго всем навязывать свой неповторимый облик. Вы можете оставить все как есть — тогда «чаша покупателя» превзойдет все, и вам останется только сохранить представление о себе. Это не сильно раздражает и не очень дорого, конечно, при положительном восприятии компании со стороны заказчика. Однако такая политика вряд ли привлечет в компанию дополнительных клиентов, и многие старые клиенты могут потеряться, если захотят чего-то нового». Если же лицо компании в глазах клиента выглядит отрицательно, то есть только два видимых пути работы с таким имиджем: поддерживание отрицательного имиджа, что пока еще проблематично на российском рынке, либо вкладывание огромных средств, чтобы все-таки доказать клиенту, что компания имела определенные проблемы и теперь на пути к выздоровлению. Поэтому наименее затратный способ достичь желаемого баланса — помнить о некоторых последствиях.
Имидж госслужащих
... государственные служащие. Предмет исследования - формирование имиджа государственного служащего в России. Цель данной работы - рассмотреть и охарактеризовать имидж государственных ... дальнейшего развития изучаемой темы. Слово «имидж» переводится ... следствие наблюдения, общения и взаимодействия с субъектом политики на основе его семиотических проявлений в общении. В случаях косвенного формирования имиджа ...
«Следствие 1. Имидж компании должен соответствовать стратегии развития компании, основанной на удовлетворении конкретных потребностей всего рынка или его сегмента. Это должно быть представлено людям как стремление компании удовлетворить потребности клиентов и, следовательно, создать имидж «исходя из потребностей клиентов».
Следствие 2. Имидж компании соответствует уровню/этапу развития компании.
Следствие 3. Внутренний имидж компании соответствует внешнему имиджу компании.
Следствие 4. Имидж компании соответствует современному этапу развития общества, в котором живет компания.»[6]
В этом заключительном следствии есть скрытая часть: тот имидж компании, который открыто, подается на рынок, безусловно, должен соответствовать данному этапу развития общества (дабы не раздражать клиента непонятностью оказываемых благодеяний), однако внутри компании должна постоянно проводиться работа по возможным трансформациям имиджа в соответствии с потенциальными изменениями условий рынка. При этом новые элементы имиджа должны постепенно вплетаться в старый, привычный рисунок, чтобы у постоянных клиентов было время привыкнуть к ним неосознанно, а новые клиенты могли оценить инновации компании в поисках чего-то нового.
Заключение
Благополучие компании зависит не только от отношения к ней партнеров и потребителей, но и от отношения общества в целом к компании. Такое же отношение часто определяется идеей компании, то есть ее имиджем.
Лозунг «имидж — ничто», провозглашенный несколько лет назад на телеэкранах в рекламном ролике, был принят немногими как руководство к действию. Для тех из нас, кто убежден в нашей уникальности и неповторимости, они всегда знали, что окружающие будут воспринимать их именно так, как они себе представляли, какой ореол они создали вокруг себя. Иными словами, все зависит от имиджа. В современном мире появляются все новые и новые темы, объясняющие актуальность этой темы сегодня. Время большого бизнеса, политизации всех сторон жизни породило новые потребности: жить общественной жизнью, красоваться.
Список литературы
[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/referat/korporativnyiy-imidj/
1. В.М. Шепель. « ИМИДЖЕЛОГИЯ.КАК НРАВИТЬСЯ ЛЮДЯМ». М.: Народное образование, 2002.
2. Андрей Ульяновский. «Корпоративный имидж. Технологии формирования корпоративного имиджа для максимального роста компании». Эксмо/2007г.
3. И. М. Синяева “ПР в коммерческой деятельности” ЮНИТИ 1998.
4. Джи Б. «Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение». СПб.: Питер, 2000. 224 с.
5. Алешина И. В. «Корпоративный имидж». Маркетинг, 1998, № 1.
Понятие социальное . Социальные изменения и развитие общества
... людей. Эссе по обществознанию Социальное обеспечение граждан. Маслоу считал, что человек имеет врожденную базовую природу, своего рода психологический скелет, и что значение его развития состоит в том, чтобы ... она же бывает источником нового восприятия и осмысления Вселенной и общества, нетривиальных форм интеллектуального, художественного и религиозного творчества. Этой общностью является ...
6. Афанасьев С.В. «Формирование корпоративного имиджа как основная составляющая PR-стратегии». Статья. Барнаул, 2003. 26 с.
