Выявление роли и значения коммуникации в человеческом обществе и развитии цивилизации всегда было приоритетной и привлекательной задачей для специалистов и исследователей во многих областях.
Маркетинговые коммуникации являются основой для всех секторов рыночной деятельности, целью которых является удовлетворение совокупных потребностей общества. Они имеют присущие только им особенности: целенаправленность, распространение, комплексность, повторяемость воздействия, а также всемирная сеть Интернет. Маркетинговые коммуникации — один из основных и неотъемлемых элементов комплекса маркетинга.
Политика фирмы в области продвижения осуществляется посредством использования комплекса маркетинговых коммуникации, который включает в себя следующие виды продвижения:
-
- Реклама — это любая форма безличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, оплачиваемая четко установленным спонсором.
- Паблик рилейшенз (PR) — любые коммуникации с целью формирования положительного общественного мнения о фирме.
- Стимулирование сбыта — деятельность, активизирующая покупка потребителей и (или) энтузиазм торговых посредников.
- Личные продажи — устные представления в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи товаров
Основными задачами функционирования комплекса маркетинговых коммуникаций являются, прежде всего, стимулирование спроса и улучшение имиджа компании.
Отправитель (источник информации) предприятие-товаропроизводитель, посредник.
Кодирование (перевод информации в форму удобную в форму для передачи и восприятия).
Обращение (набор символов, используемых для передачи информации).
Обратная связь (часть ответной реакции, которая доводится до сведения отправителя).
Помехи (информационные, технические, психологические семантические и т. д. ).
Способы распространения информации (каналы коммуникации, носители информации).
Ответная реакция потребителя.
Получатель (потребитель).
Декодирование (расшифровка инф. потребителем).
Процесс маркетинговых коммуникаций Для достижения этих целей и планирования коммуникационных действий компания может использовать модель иерархии воздействий.
Продвижение и модель иерархии воздействия.
Иерархия воздействия.
Общие поведенческие цели продвижения.
Конкретные поведенческие цели продвижения.
Отдельные структуры продвижения, связанные между собой.
Незнание Знание.
Представление информации.
Обеспечение узнаваемости потреб., знания ими характеристик прод.
Реклама, личные продажи, стимулирование сбыта.
Благожелательное отношение Предпочтение.
Создание положительного отношения и чувства.
Обеспечение благожелательного отношения, предпочтение фирм. марок перед марками конкурентов.
Реклама, паблик рилейшнз.
Убеждение Покупка Повторная покупка.
Стимулирование и сохранение намерений.
Поддержка значительно предпочтения потреб., достижение покупок товара, поддержание постоянного сбыта.
Реклама, личные продажи, стимулирование сбыта.
Используя эту модель, компания может перейти от информации к убеждению, а затем напомнить потребителю о своих предложениях. На ранних стадиях, когда продукт или услуга плохо изучены, целью может быть первичный спрос: потребительский спрос на категорию продукта или услуги. На более поздних стадиях, когда предпочтение становится целью, компания пытается удовлетворить выборочный спрос, потребительский спрос на определенную марку продукта.
Алгоритм формирования комплекса маркетинговых коммуникаций.
Определение цели создания комплекса маркетинговых коммуникаций.
Выявление целевой аудитории.
Создание коммуникационного обращения.
Выбор канала и средства распространения информации.
Формирование структуры комплекса маркетинговых коммуникаций.
Реклама.
PR.
Стимулирование сбыта.
Личные продажи.
Формирование каналов обратной связи.
Установление общего бюджета маркетинговых коммуникаций.
Отправной точкой формирования комплекса маркетинговых коммуникаций является определение его целей. Эти цели, как отмечалось выше, могут заключаться в стимулировании спроса, увеличении продаж, улучшении имиджа компании и ее продуктов и обеспечении выхода на новый рынок. Может иметь место и комбинация целей.
Целевая аудитория и ее параметры определяются в результате маркетинговых исследований продукта, рынка и потребителей. На этом этапе определяются также желаемые ответные реакции целевой аудитории, обеспечивающее достижения маркетинговых целей фирмы (целей продвижения).
Этими реакциями могут быть осведомленность, вера, предпочтение, доброжелательность, покупка.
Одним из наиболее важных элементов процесса маркетинговых коммуникаций является создание сообщения — информации, которая должна быть доведена до потребителя и доставить желаемый ответ целевой аудитории.
Создавая обращение, отвечают на следующие основные вопросы: что следует сказать, как необходимо сказать, сколько раз сказать?
Обращение должно быть передано своевременно и эффективно, поэтому следующим этапом формирования комплекса маркетинговых коммуникаций является выбором каналов и средств распространения информации, и определения характеристик средств массовой информации, в которых планируется размещать обращение, влияющих на степень доверия потребителей к этим средствам. Как правило, в маркетинговой деятельности используется следующие основные варианты коммуникаций с потребителями:
-
- Разговор «лицом к лицу»;
- Наружная реклама;
- Дискуссия в пределах небольшой группы лиц;
- Новости в СМИ;
- Реклама в СМИ;
- Выступление перед большими аудиториями;
- Статья в виде информационных писем компании;
- Телефонные переговоры;
- Прямая почтовая рассылка;
- Личные письменные обращения;
- Выступление по радии и телевидению;
- Полиграфия;
- Информационные сети (Интернет);
- Статья за подписью журналиста или редакционная.
Кроме того, сформирована структура комплекса маркетинговых коммуникаций компании.
Структура комплекса маркетинговых коммуникаций представляет собой общую коммуникационную программу для конкретной компании, состоящую из комбинации рекламы, связей с общественностью, личных продаж или стимулирования сбыта. Фирмы, как правило, используют комбинации различных видов продвижения.
Виды продвижения выполняют в этой структуре следующие основные функции: реклама информирует о товаре или услуге и условиях их продажи, паблик рилейшнз дает достоверную информацию о фирме, личные продажи обеспечивают гибкий личный контакт с потребителем, стимулировании сбыта дополняет другие виды продвижения и приводит к краткосрочному всплеску продаж.
Многие компании объединяют типы и рекламные акции в рамках комплексной рекламной деятельности. Это позволяет им выходить на весь референс-рынок, повышать эффективность продвижения и согласовывать структуру затрат на него, иметь прямой контакт с потребителями и, прежде всего, планировать и координировать комплексное коммуникативное воздействие на потребителя.
Преимущество и недостатки видов продвижения [https:// , 21].
Особенности видов продвижения.
Виды продвиже-ния.
Аудитория.
Преимущества.
Недостатки.
Реклама.
Массовая.
Эффективный способ охвата большого количества потребителей. Экспрессивность. Активность воздействия.
Относительно высокая стоимость. Сложность организации обратной связи.
Паблик рилейшнз.
Массовая.
Широкая информативность. Широкий охват потребителей. Перенос доверия к средству массовой информации на товар.
Сложность налаживания контактов со всеми СМИ. Низкий уровень контроль за публикациями. Публикации не повторяются. Отдаленность и сложность определения эффекта.
Стимулиро-вание сбыта.
Отдельные группы потреб.
Эффективный способ для быстрого изменения поведения потребителей. Гибкость. Информативность. Привлекательность.
Легко дублируется конкурентами. трудно определить продолжительность действия и ожидаемую производительность.
Личные продажи.
Индивиду-альная.
Возможность передачи сложной и объемной инф. Прямой контакт с потребителем. Возможность заключения сделки. Убедительность.
Высокая стоимость.
Систематическое планирование интегрированных маркетинговых коммуникаций позволяет добиться так называемого синергетического эффекта. Это означает, что комплексное одновременное воздействие типов продвижения дает общий эффект, намного больший, чем сумма эффектов каждого из них, воздействуя на потребителя в отдельности.
По определению американской ассоциации рекламных агентов, интегрированная маркетинговая коммуникация — это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, личные продажи…) и поиска их оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ по средствам непротиворечивой интеграции всех отдельных сообщений.
Сравнительная оценка влияния основных видов продвижения на потребителя в баллах.
Показатели.
Рекла-ма.
Личные продажи.
Паблик рилейшнз.
Стимул. сбыта.
Способность внедряться в сознание покупателя и сохранять в его памяти.
Размер аудитории, которую охватит одна компания.
Стоимость одного контакта с потенциальным покупателем.
Степень контроля службой маркетинга за обратной реакцией покупателя.
Возможность быстро отвечать на запросы клиентов и соответствующим образом корректировать политику.
Выбор нужного момента для сообщения.
Повторный контакт с покупателем.
Время необходимое для уяснения ответной реакции покупателя.
Убедительность сообщения.
Получение заказа, заключение сделки.
Итого баллов.
Оценка по пятибалльной шкале, «5» являются максимальной.
Комплексная маркетинговая коммуникация предполагает решение двух взаимосвязанных задач.
Во-первых создание системы коммуникационных посланий с использованием различных видов продвижения которые не противоречили бы друг другу и координировались бы между собой, формируя единый благоприятный образ коммуникатора (фирмы).
Во-вторых, обеспечить максимальную эффективность маркетинговых коммуникаций путем поиска оптимальных комбинаций типов продвижения, а также индивидуальных методов и инструментов каждого из этих типов.
Три основных вопроса стратегии интегрированной маркетинговой коммуникации заключаются в следующем.
Интеграция выбора: как наиболее эффективно комбинировать виды продвижения для достижения коммуникационных целей.
Интеграция позиционирования: таким образом, каждый вид продвижения может быть согласован с позиционированием марки с точки зрения их синергического взаимодействия?
Интеграция плана-графика: в каких точках маркетинговых каналов и в какое время сообщения достигают покупателей и, возможно, увеличивают скорость принятия решений в пользу продвигаемой марки?
При определении структуры комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы анализируют и учитывают следующие факторы: потребители и их характеристики, товар и этап его жизненного цикла, бюджеты маркетинга в целом и видов продвижения, конкуренты и их политика продвижения, место, время и способы реализации товара, доступные для использования средства массовой информации.
Необходимость формирования каналов обратной связи диктуется важностью получения фирмой информацией о реакциях потребителя на товар, саму фирму и её коммуникационную деятельность, для учета и использования этой информации в целях постоянного совершенствования работы в области товаро-продвижения.
Последний шаг в формировании комплекса маркетинговых коммуникаций — определение его общего бюджета.
