На протяжении десятилетий многие компании тратили большие суммы денег, пытаясь понять настроения и предпочтения своих клиентов и повлиять на их склонность к потреблению их продуктов. Однако для поддержания интереса потребителей к продукции компании недостаточно просто отслеживать потребительский рынок и оценивать его с помощью стандартных показателей, таких как удовлетворенность потреблением и изменение интересов. Несмотря на потраченные миллионы, эта задача не всегда выполняется успешно, поскольку поддержание лояльности клиентов на высоком уровне — очень изменчивая проблема, требующая комплексного подхода.
Конечно, из соображений прибыльности компаниям необходимо уделять должное внимание оценке основных факторов, влияющих на лояльность клиентов, в основном меняющих потребности и склонности. ясно, что это устоявшаяся практика активного выявления и предотвращения тенденций к снижению размеров и моделей потребления. Однако традиционные маркетинговые подходы становятся более эффективными, если внимание уделяется не только изменениям вкусов потребителей, но и мельчайшим изменениям в потреблении и психологическим причинам этих изменений. В этом случае компания имеет возможность предотвратить потерю потенциального или существующего клиента, одновременно расширяя рынки сбыта. Кстати, обратите внимание, что, по данным Gartner Group, компании тратят в 10 раз больше на привлечение нового потребителя, чем на удержание старого.
Удержание клиентов — горячая тема, и интерес продолжает расти. Прогнозы рынка показывают, что эта тенденция сохранится еще 10-20 лет, и, учитывая все более глобальный характер мирового бизнеса, программы также станут глобальными. Во многом ажиотаж вокруг этих программ обусловлен переходом многих компаний от обычного CRM (Customer Relationships Management) — управления отношениями с заказчиками — к е-бизнес CRM — электронному варианту CRM на базе интернета.
1. Формирование лояльности потребителей
1.1.Понятие лояльности потребителей.
Для розницы сейчас определенно неплохие времена. Согласно результатам многочисленных исследований, средний класс увеличивается, то есть увеличивается количество покупателей, которые имеют высокий стабильный доход и готовы его тратить. Проблема только в том, что покупатель успел привыкнуть к разнообразию товаров, качественному сервису, дополнительным услугам и определенному уровню обслуживания. Он точно знает, чего хочет, и успешно определяет места, где ему это можно снабдить. И пока он с гордостью ходит среди прилавков, наполняя тележку, владельцы розничных магазинов недоумевают, как добиться так называемой лояльности покупателей.
Формирование лояльности персонала в организации
... Как можно повлиять на лояльность, что способствует ее формированию и поддержанию?» Ответить на эти вопросы очень сложно и подход к изучению лояльности должен быть комплексным и ... долга. По сути, проявление лояльности персонала - относительное явление. Это может быть лояльность к непосредственному руководителю, руководителю компании или организации в целом. То есть лояльность - это социальное ...
Этапы большого пути.
Чтобы грамотно использовать инструменты маркетинга в сложном процессе завоевания покупательской лояльности, необходимо:
I. Определить значение лояльности клиентов раз и навсегда».
II. Определите целевую аудиторию или определите почву, на которой можно «культивировать» лояльность.
III. Продумать возможные инструменты воздействия на целевую аудиторию.
IV. Выбрать и применить на практике наиболее эффективные из них.
V. Получите обратную связь и оцените эффективность принятых мер.
И скорректировать программу, заново пройдя шаги, начиная со второго.
Покупательскую лояльность
Следует понимать, что ритейлер практически не влияет на степень лояльности потребителей к товарному бренду. Поскольку основное значение здесь играет качество товара в широком смысле слова, которое включает не только качество как таковое, но и упаковку, упаковку, рекламу и так далее. В большинстве случаев эта лояльность формируется производителем и дистрибьюторами. Что же касается лояльности покупателя по отношению к самому месту продажи, т.е. магазину, то тут для розничного торговца открывается широкий простор для деятельности. Далее мы говорим о лояльности клиентов только по отношению к торговым посредникам.
Зенков Виталий, директор розничной сети «Строй импорт», г. Пермь: «Лояльность возникает, когда в магазине удовлетворяется та потребность, которая для данного покупателя является основной. Причем эта потребность может и не осознаваться. Если мне нужны хорошие апельсины, я иду на рынок, и никакие скидки в супермаркете меня не соблазняют. Если для меня важно быстрое обслуживание, я буду верен магазину, где вам не придется стоять в очереди на кассе или долго ждать продавца на молочной ферме. А если мне нравится , когда меня узнают в лицо и здороваются, плюс дома поговорить совершенно не с кем, то я пойду к тете Маше в булочную, которая проработала там 30 лет, чтобы обсудить последние новости из жизни жителей нашего микрорайона» . [2,16]
Покупательскую лояльность часто путают с удовлетворенностью. Удовлетворение наступает, когда покупатель доволен и не жалеет о потраченных деньгах. Цены в магазине понравились, товары были хорошего качества, продавщица улыбнулась. Но получив удовлетворение от покупки в магазине, клиент не обязательно станет лояльным или придет в этот магазин еще раз. Можно сказать, что постоянный покупатель — это всегда довольный покупатель, но довольный покупатель не всегда остается лояльным. Однако удовлетворение потребностей клиентов — это первый шаг к завоеванию лояльности клиентов. Часто кажется, что еще пара нажатий — и покупатель просто зайдет в мой магазин.
Кобрендинг как программа лояльности
... маркетинга и брендинга, которые необходимо учитывать при планировании кампании кобрендинга. Чем «зацепить» клиента? Для начала стоит определиться с целью программы лояльности. ... первой покупки, усиление эмоциональной связи с покупателем, стимулирование повторной покупки путем предложения сложного ... таможенного и паспортного контролей, скидки в магазинах и ресторанах на территории аэропорта, льготную ...
Есть еще одна опасность на пути к покупательской лояльности. Это так называемая ложная лояльность. Его сложность заключается в том, что такое поведение покупателя часто воспринимается продавцами как проявление лояльности: покупатель посещает магазин и совершает покупки. Можно выделить несколько причин, почему покупатель не «уходит», но при этом остается безразличным к магазину:
-
Нет хорошей альтернативы. Когда магазин является единственным магазином данной специфики в районе, покупать будут в нем (но только до тех пор, пока не появится что-то лучшее).
-
Нет существенной разницы между магазинами, поэтому нет причины менять привычку.
-
Желание избежать обмана или иных негативных факторов. От покупок в других магазинах удерживает страх приобретения некачественных товаров или вероятность плохого сервиса («а вдруг там меня обманут?»).
-
Магазин так себе, но зато можно купить все. Многие покупатели предпочитают магазины, в которых они могут купить как продукты, так и бытовую химию даже по более высоким ценам, а не обходят стороной некоторые узкопрофильные магазины.
-
Магазин предлагает лучшие финансовые условия для покупки. Накопительные скидки и другие специальные предложения могут привлечь внимание к магазину, но покупатель не станет постоянным покупателем.
Лояльность
Лояльный покупатель — тот, который положительно относится к магазину. Причем его мнение «магазин нравится» часто носит обобщенный характер. Спросите его «почему?», и большинство не сможет дать вразумительный ответ.
Например, моя подруга посещает магазин «цветы», расположенный в десяти минутах от моего дома. Несмотря на то, что есть еще два магазина, гораздо ближе. Ей не только нравится первый магазин, но и она с удивлением подумала, что почему-то считает своим долгом зайти туда. Мне пришлось проанализировать ситуацию и я пришел к выводу, что она идет в этот магазин с мыслью «мы должны поддерживать пожилых женщин», которые являются продавцами. И к тому же один из них всегда может дать вразумительный совет, что делать с увядшей бегонией. И это при том, что вторая — настоящая землеройка, которая курит прямо в торговом зале.
То есть, лояльный покупатель
-
всегда простит отдельные погрешности в виде временного ремонта или единичный случай плохого настроения у продавца;
-
активно рекомендует магазин другим и приводит в магазин своих друзей и родственников;
-
мало чувствителен к снижению цен у конкурентов и к их иным мероприятиям по стимулированию сбыта.
Конечно, не все так однозначно.
Тамара Усова, маркетолог Дома книги «Москва»: «Положительные эмоции не всегда заставляют в магазин возвращаться. Например, в магазине вы неожиданно остались довольны, но он очень далеко от вашего дома. Если это магазин одежды или подарков, я, несомненно, приеду в него еще раз. Что касается товаров повседневного спроса, я пойду в ближайший магазин. Но самое главное, что в обоих случаях, я буду рассказывать про этот магазин знакомым, а это уже одна из характеристик лояльного покупателя» . [2,20]
Разработка программы лояльности потребителей
... этапе производится запуск разработанной программы лояльности. В частности, выполняется работа клиентской базы, для сотрудников компании создаются все инструкции, ... программ лояльности считается обеспечение совершения повторных продаж существующим клиентам с одной стороны, и повышение лояльности ознакомленных с товаром (услугой) клиентов, с другой стороны. К числу базовых задач программ лояльности ...
1.2. Три основные модели отношения клиента к компании и ее продукции.
Традиционная компания имеет большой опыт управления отношениями между производителями и потребителями с помощью так называемого «продуктового подхода». Основу подхода составляют автономно оптимизированные бизнес-процессы:
-
создание и продвижение нового продукта;
-
продажа и дистрибуция продукта заказчику;
-
послепродажное обслуживание.
Однако следует отметить, что при улучшении продуктов или услуг многие компании не прилагают достаточных усилий для своевременного реагирования на меняющиеся потребности клиентов. Это часто происходит потому, что изменение потребностей считается неконтролируемым процессом. Действительно, этот процесс можно сознательно контролировать на основе профилей лояльности, разработанных на основе психологической оценки целевых групп клиентов.
Анализ уровней лояльности клиентов вместе со статистическим анализом конкретных моделей потребления и относительной удовлетворенности, проведенный сотрудниками McKinsey, позволил выделить 6 групп потребителей. Первые 3 оцениваются позитивно и относятся к лояльным. Эти группы сохраняют на прежнем или повышают уровень потребления по следующим причинам: в результате эмоционально-позитивного отношения к компании; в результате рационально сделанного выбора в пользу компании и, наконец, по причине того, что смена компании-производителя сопряжена с нежелательными осложнениями. Оставшиеся 3 группы по уровню лояльности неустойчивы и склонны к низким уровням потребления в силу следующих факторов: изменение стиля и образа жизни (например, в результате рождения ребенка развиваются новые нужды и потребности, удовлетворить которые компания не в силах); переоценка финансовых возможностей и появление более выгодных вариантов потребления; наконец, значительная неудовлетворенность сервисным обслуживанием компании (зачастую в результате единичного опыта неудовлетворительного обслуживания со стороны какого-либо сотрудника).
Таким образом, можно выделить 3 основные модели отношения клиента к компании и ее продукции : эмоционально-позитивное, индифферентное и оценочно-рациональное.
Самые лояльные клиенты — это те, кто эмоционально предан компании. В этой группе покупатели редко переоценивают свои потребительские потребности, считая выбор в пользу той или иной компании оптимальным. Следует отметить, что, на первый взгляд, устойчивая лояльность этой группы клиентов поддерживается практически нематериальными факторами. В частности, люди, покупающие безалкогольные напитки, почти всегда придерживаются определенного сорта, в то время как большинство напитков имеют очень похожий вкус.
Комплекс маркетинга консалтинговой компании
... Только учитывая оба направления маркетинга в сфере услуг, компания может добиться лояльности клиентов и положительных результатов своей ... маркетинг, персональные продажи. В качестве стимулирования сбыта используются специальные акции на услуги компании (скидки). Расположение - направлено на расширение представительств, филиалов компании с целью расширения доступа потребителей. Люди - для компании ...
Инертные клиенты, как и эмоционально приверженные, также редко переоценивают свои потребительские нужды, однако в силу того, что переориентация на другую компанию сопряжена с нежелательными издержками или по причине слабой эмоциональной связи с самой компанией и ее продукцией. В этом случае хорошим примером являются компании, предоставляющие страховые или коммунальные услуги. Обратите внимание, что эта целевая группа не предрасположена к снижению или увеличению потребления.
Наконец, рационализированные потребители за счет поддержания или снижения существующих уровней потребления являются самой массовой группой потребителей, составляющей около 40% всех потребителей в любом секторе. Эта группа более склонна переоценивать свои возможности и потребности, исходя из таких критериев, как цена товара, его качественные характеристики и уровень обслуживания.
Анализ рынка показывает, что группы лояльности в каждом сегменте различаются в зависимости от отрасли. Например, мало кто эмоционально привязан к бакалейным магазинам. С другой стороны, интернет-провайдерам и телекоммуникационным компаниям труднее всего сохранить базу лояльных клиентов. В основном причины дифференциации уровней потребления зависят от конкретной отрасли. Например, около 70% рациональных клиентов работают в сфере повседневной одежды и только треть — в сфере мобильных телефонов.
Кроме того, модель удержания клиентов различается практически во всех компаниях, поскольку у каждой есть индивидуальная модель поведения с клиентами. Эти модели определяются 5 основными факторами:
-
периодичностью совершаемых покупок (специалисты рассматривают этот фактор (совершение повторных покупок) как ключевой в развитии компании);
-
эмоциональной и финансовой значимостью покупки;
-
уровнем диверсификации предложения со стороны конкурентов;
-
частотой использования дополнительных услуг (например, сервисные звонки);
-
простотой смены обслуживающей компании. Зная эти профили лояльности, руководство может по-новому взглянуть на проблему привлечения и удержания клиентов.
Для того, чтобы создать сбалансированную компенсационную программу по поддержанию уровня лояльности клиентов, многие компании стараются в первую очередь повлиять на рационально-оценочную группу, как только она достигает 40%-ного рубежа в общей массе клиентов. Эта целевая группа очень важна для тех компаний, где нет ярко выраженного бренда продукции, есть большое количество заменителей и конкуренция в основном основана на ценовом факторе. [1,43]
Поскольку потребители рациональной ценностной группы обычно являются расчетливыми, а диапазон факторов, влияющих на уровень их потребления, широк, не всегда возможно повлиять на их склонность к потреблению. Поэтому изначально необходимо определить те факторы, которые наиболее значимы для выбранной группы. В результате маркетингового исследования могут быть выделены так называемые «функциональные выгоды» (качество продукта и его конкурентные преимущества); «процессуальные выгоды» (легкость приобретения); «сервисные выгоды» (специальные сервисные пакеты, дисконтные программы и т. д.).
Социальная политика организации и лояльность работников
... целей, принято называть «лояльностью персонала». Обеспечивая лояльность персонала, менеджмент может предоставить своей компании не только высококвалифицированных ... компании, а также на неуважительные отзывы о ее деятельности и руководителе; - почтительное отношение к клиентам ... группа факторов, определяющих особенность поведения сотрудников с точки зрения лояльности (рис. 1) [4, с.69]. Рис.1. Лояльность ...
Как только компания определит все эти факторы, она должна направить свои усилия на их развитие, ориентируясь в первую очередь на наиболее значимую целевую группу. В этом случае не только снижается вероятность снижения уровня потребления, но и создается определенный кумулятивный эффект, за счет которого целевая группа становится более лояльной, пытаясь получить дополнительные услуги. Имейте в виду, что хорошо сбалансированный график может затронуть все группы клиентов одновременно. Например, одна из американских компаний по аренде автомобилей хранит информацию о большинстве своих постоянных клиентов в централизованном месте. В результате люди, которым приходится часто путешествовать, делают выбор в пользу этой компании, так как им не нужно каждый раз заполнять личные данные и другие документы.
широко признано, что лояльность является определяющим фактором долгосрочного финансового успеха организации, поэтому необходимо постоянно поддерживать обратную связь с клиентами, чтобы поддерживать их уровень лояльности. Анализируя комментарии, жалобы и вопросы потребителей, компания сможет осознанно решать проблемы, так как будет точно знать, в чем они выражаются. Тщательный анализ обратной связи очень важен для компании.
Кроме того, большую значимость при работе с клиентами имеет так называемый «frontline personnel» (персонал, работающий с потребителями).
Сотрудники, находящиеся в непосредственном контакте с потребителями, занимающиеся предоставлением услуг, могут быть очень полезны как своеобразный «информационный канал».
Отметим, что рациональные и индифферентные оценочные группы составляют около половины от общей массы потребителей. По этой причине компаниям необходимо держать их в постоянном внимании и, по возможности, поддерживать с ними эмоциональный контакт — установление доверия с клиентами должно быть долгосрочной целью. Для этого требуется комплекс действий по развитию бренда и доверия к компании, направленных на демонстрацию уникальности создаваемого продукта или услуги. Кроме того, учитывая долгосрочную приоритетность потребительской лояльности, компании необходимо планировать и осуществлять стратегические действия. Например, вовлечение потребителей во многие аспекты своего бизнеса — весьма позитивный опыт. В частности, при разработке программного обеспечения компании привлекают будущих потребителей уже на этапе разработки товара. Особо следует подчеркнуть, что элементарная удовлетворенность от потребления продукции не может быть определяющим фактором лояльности в долгосрочной перспективе. По сути дела, компания должна так построить свои отношения с клиентом, чтобы он чувствовал определенную эмоциональную связь с ней. Так, финансовые продукты компании USAA столь привлекательны потому, что компания предоставляет членство офицерам американской армии и их семьям. В результате получается некое родство клиента и компании, поддерживающее высокий уровень лояльности. [2,63]
1.2.1. Определение целевой аудитории продукта
Разработка программы лояльности для персонала компании
... лояльности персонала следует повышать качество предоставляемых услуг и заставить компанию работать максимально эффективно: для этого следует проводить всевозможные тренинги беседы с персоналом для выявления, по каким причинам потребитель ... персонала компании, необходимо проводить различные мероприятия, направленные на корпоративный дух, проводить более систематическое обучение персонала ...
1.2.1.1. Как определить целевую аудиторию продукта., Целевой сегмент рынка
Как Nestle нашла новый сегмент целевой аудитории
Компания Nestle в целях сегментирования рынка легких закусок опросила более двух тысяч респондентов. В результате были выделены 30 тысяч «возможных поводов перекусить», на основе которых и были найдены точные целевые аудитории различных продуктов. В частности, исследования показали, что у дорогих коробок шоколадных конфет, которые принято продвигать как подарочные, есть такая целевая аудитория как «депрессивные любительницы шоколада» (по терминологии Nestle).
Это молодые женщины, которые любят шоколад и покупают его, чтобы развеяться, когда испытывают депрессию или скучают по вечерам дома. Вкус и качество шоколада для них очень важны, поэтому они выбирают конфеты в дорогих коробках. Кроме того, для них это способ самоутверждения и повышения самооценки. Ориентация рекламного продвижения на данную целевую аудиторию существенно увеличила сбыт дорогих коробок шоколадных конфет. Пример показывает необходимость точного представления характера потребителя. Также он показывает, что не нужно бояться «заузить» целевую аудиторию товара. Напротив, чем уже сегмент, тем четче можно построить стратегию продвижения. Соответственно, расходы на продвижение значительно снизятся, а сбыт возрастет.
Чтобы определить целевую аудиторию, нужно сначала провести сегментирование потребителей, то есть поделить их на группы по устойчивым признакам. Для этого необходимо провести ряд исследований .
