Роль качественных социально-психологических методов в исследовании восприятия бренда
В основе пирамиды создания бренда лежат так называемые атрибуты, или объективные характеристики продукта, которые определяют его функциональную привлекательность для потребителя, т.е. удовлетворяют его рациональные потребности. Его название имеет особое значение для формирования бренда в сознании потребителя, и важным аспектом бренда является его запоминаемость. Восприятие бренда со всеми своими атрибутами подчиняются основным психологическим законам:
1. Результатом восприятия всегда является образ, включающий в себя комплекс различных ощущений, приписываемых сознанием объекту или явлению.
2. Восприятие характеризуется:
- предметностью — способностью воспринимать мир в форме отдельных друг от друга от предметов, обладающих специфическими свойствами;
- целостностью — способностью мысленно «достраивать» образы предметов до некоторой целостной формы на основе небольшого набора элементов;
- константностью — способностью воспринимать предметы относительно постоянными по форме, цвету, величине и т.п. независимо от меняющихся физических условий восприятия;
- категориальностью — способностью относить каждый воспринимаемый предмет к определенному классу;
- относительной устойчивостью уже сформировавшихся образов.
3. Восприятие — это интеллектуальный процесс, связанный с активным поиском знаков, необходимых для формирования образа.
Мощные каналы восприятия бренда: зрительный, слуховой, обонятельный, тактильный, вкусовой, которые поддаются исследованию. Восприятие бренда можно изучить с помощью различных социально-психологических методов исследования. Качественное исследование направлено на выявление мотиваций и побуждений потребителей, их взаимодействия с продуктами и брендами. Поскольку качественное исследование довольно глубоко изучает мнения, мотивы, мотивы, чувства, восприятия, оно включает обширную процедуру интервьюирования тщательно отобранных представителей групп потребителей. Сфера использования качественных методов исследования бренда — выявление глубинных причин, рациональных и иррациональных причин поведения потребителей, их восприятия отдельных объектов. Самый популярный метод качественного исследования — метод фокус-группы. В ходе фокус-групп выявляются знания интервьюируемых о брендах обсуждаемого продукта и их отношение к этим брендам, определяется имидж брендов и их положение в восприятии потребителей. К главным достоинствам фокус-группы можно отнести: возможность честно и свободно излагать свои мнения, генерировать свежие идеи, особенно если при проведении дискуссии используется метод мозговой атаки; возможность для заказчика принимать участие в формировании целей и задач дискуссии, наблюдать за работой группы вызывает достаточно высокое доверие к результатам ее работы. Эти результаты заказчик порой начинает использовать в практической работе еще до получения официального отчета; возможность изучать респондентов, которые в более формальных, структурированных ситуациях не поддаются изучению, не желая, например, принимать участия в анкетировании.
Коммуникационные технологии в создании имиджа бренда
... и настроением потребителей. Связи с общественностью и акции. PR-деятелыюсть, спонсорство и событийные акции представляют собой другое направление в формировании имиджа бренда, методами которого создается фон коммуникативного воздействия. Налаживание ...
К недостаткам этого метода можно отнести возможную нерепрезентативность, субъективную интерпретацию полученных результатов и высокую стоимость в расчете на одного члена группы. Оценка потенциала бренда, а также разработка нового бренда основывается на методе картирования или картирования. Картирование брендов используется для определения позиции ключевого бренда по отношению к конкурентам и выяснения его преимуществ и недостатков. Он используется для Бренд-аудита, разработки новых брендов. С помощью этой техники вы также можете определить вероятные ниши для новых брендов. Картографирование и его различные модификации обладают значительным потенциалом, который далеко не полностью используется в маркетинговых исследованиях. Проективный метод позволяет это сделать, поскольку нацелен именно на бессознательные слои психики, которые во многом определяют своеобразие отношения человека к различным сторонам социальной среды. Результаты качественного исследования дают представление о присутствии потребителя и, прежде всего, о том, что потребитель имеет свою индивидуальность, он реален и узнаваем. Качественное исследование, проведенное качественно, может ответить практически на любой вопрос, связанный с пониманием потребителей и их психологией восприятия. Исследование, разработка и внедрение этих методов в практическую психологию позволит глубже изучить и понять реальные причины и причины предпочтения человеком одних брендов по сравнению с другими. Будут определены возможные критерии и качества успешного бренда, которые позволят выстроить эффективные стратегии по модификации, развитию и продвижению существующего бренда. Качественные методы исследования бренда также позволят нам распознать отношение потребителей, что послужит основой для анализа и рекомендаций для разработки успешного плана действий по улучшению бренда.
Лояльность бренду как феномен групповой и индивидуальной идентичности
Целью исследования было выявить взаимосвязь между лояльностью к бренду и характеристиками социальной идентичности. Социальная идентичность сопровождается определенными ценностями и эмоциональными проявлениями, определяет поведение, влияет на стратегии выбора. Многие модели брендов основаны на убеждении, что потребители лояльны к бренду, который лучше всего соответствует их социальной идентичности.
Потребители делают выбор в пользу того бренда, который предлагает им продвинуться на пути достижения образа идеального Я. В то же время избегают брендов, которые представляют собой самооценку, отвергнутую потребителем. В современном обществе отдельные люди и социальные группы активно строят свою идентичность, выбирая бренды, которые в соответствии с их идеями помогают им создавать и поддерживать идеал самих себя, свой собственный имидж.
Специфика продвижения бренда в социальных сетях в зависимости ...
... методов использования социальных сетей для продвижения имиджа арт-компании. Способы взаимодействия коммерческого бренда с целевой аудиторией, возможность таргетинга рекламы в социальных сетях и в блогосфере. дипломная ... компаний, выстраивая стратегию продвижение своих фирм (отдельных брендов) осознают, что большое значение в общей «картине» имеет PR в социальных сетях. Такая необходимость обусловлена ...
В результате у потребителей формируется твердое обязательство: лояльность к определенным брендам. Объектом исследования выступала молодежь. В выборку вошли мужчины и женщины от 16 до 24 лет, проживающие в г. Москва и Московская область с неполным средним и неполным средним образованием. Сбор данных осуществлялся методом анкетирования. В исследовании использовалась тестовая методика «Кто Я?» М. Куна и Т. Макпартленда, направленная на анализ содержания социальной идентичности. Оценка степени лояльности к брендам осуществлялась с помощью методики NPS (Net Promoter Score) Ф. Райчхельда. Метод семантического дифференциала Ч. Осгуда использовали для сопоставления изображений бренда, изображений социальных групп и себя в едином пространстве.
О психологической составляющей маркетинговой категории «бренд»
Категория «бренд» — одна из самых распространенных в современной экономической литературе по маркетингу и рекламе. Сегодня среди маркетологов нет единого мнения о границах и содержании этой категории. В определении одного из классиков маркетинга Ф. Котлер «Торговый знак — это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для идентификации товаров или услуг продавцов и их отличия от товаров или услуг конкурентов». При таком понимании брендинг по сути совпадает с категорией брендинга. Однако большинство современных исследователей брендов предлагают более широкую интерпретацию этой категории. Так, например Д. Трэвис в книге «Эмоциональный брендинг» определяет бренд через перечисление целого ряда составляющих его характеристик: это и неписанный контракт в отношении изначально присущей продукту ценности; и это ожидание определенных показателей; это и ваша договоренность с пользователями о том, что такое хорошо; это и предсказуемость; это и неписанная гарантия; это и предоставление «верительных грамот»; это и символ доверия и сниженных рисков; это и репутация; это и набор воспоминаний; это, наконец, больше, чем сумма указанных частей.
Таким образом, современное представление маркетологов о категории «бренд» предусматривает включение в нее в качестве важнейших составляющих определенного комплекса психических процессов, формирующих «образ» товара и эмоциональное отношение к нему, и, в конечном счете, влияющих на поведение потребителя. Такое психологическое наполнение «отметки» создает возможность ее понимания с точки зрения научной психологии. Психологический анализ большого количества литературы по теории и практике маркетинга и сопоставление результатов этого анализа с понятийным рядом социальной психологии позволяет предположить, что психологическая составляющая категории «бренд» хорошо подводится под понятие «социальная установка». Фактически, как по своей природе, как по составу структурных компонентов, так и по механизмам формирования психологическая составляющая бренда обнаруживает фундаментальное сходство с понятием «социальная установка».
По своей природе бренд представляет собой не что иное, как ранее сформированную предрасположенность реагировать определенным образом на те или иные товары (группу товаров).
Продвижение бренда
... курсовой работы является анализ методов продвижения дизайнерских брендов. 1. Методы PR в продвижении бренда в индустрии моды 1.1. Методы продвижения бренда Преимущество сильного бренда компании ... дизайнерские бренды, фабричные бренды, бренды розничных продавцов и бренды массового рынка, различающиеся ценой, стилем, качеством фэшн продукта, социальным статусом потребителей. Дизайнерские бренды, ...
Эта предрасположенность может проявляться на разных уровнях осознания, что не мешает ей выполнять функцию регулирования такого разнообразия социального поведения человека, как поведение потребителя. Как и социальная установка, бренд выполняет адаптивную функцию, быстро ориентируя потребителя в разнообразии товаров и услуг, которые его окружают. Позволяя преодолевать «деспотию выбора». В рамках «диспозиционной концепции регуляции поведения» В.Я. Ядовитый знак можно отнести ко второму уровню системы диспозиций — уровню фиксированных социальных установок или установок, которые формируются на основе потребности человека в включении в определенную социальную среду.
Что касается трехкомпонентной структуры социального отношения, то ее легко найти и в психологической составляющей бренда. Любой бренд содержит более или менее развернутую систему знаний, представлений о товаре (производителе) – когнитивный компонент. Эти знания охватывают не только расходные свойства продукта, но также охватывают широкий спектр информации, от истории компании до конкретных условий послепродажного обслуживания. Источником получения этих знаний являются собственный потребительский опыт и опыт знакомых, рекламная информация, прямые консультации и др. Эмоциональная составляющая в бренде еще более выражена. В нем отражается та или иная разновидность эмоционального отношения к товару, наряду с формированием известности (узнаваемости), является одной из ключевых задач современного бренд-менеджмента. Поведенческий компонент проявляется в различных формах потребительского поведения. именно покупка товара потребителем служит конечной целью и критерием формирования бренда.
Сходство обнаруживается в механизмах формирования социальных установок. Формирование бренда, как и социального отношения, имеет двоякое определение: внешнее, для информации о продукте, поступающей извне, и внутреннее, для иерархии потребительских мотиваций. Для данной личности формирование бренда также зависит от того места, которое он занимает в системе социальных отношений, и от его развития в этой системе. Бренд, как и социальная установка, возникает при определении личности доминирующих отношений, связанных с жизненными целями и первичными мотивами человека. Какая установка всей системы будет доминирующей, зависит от конкретных условий развития личности.
Ко всему вышесказанному необходимо добавить, что процесс формирования бренда представляет собой процесс, растянутый во времени: многие сильные бренды создавались десятилетиями («Мерседес», «Кока-кола» и др.) Изменение бренда – ребрендинг – выступает как сложный и болезненный процесс разрушения сложившегося стереотипа восприятия данного товара и создания нового его образа.
Это «признание» и «перевод» феноменологии бренда на язык социального отношения позволяет использовать мощный объяснительный потенциал последнего для теоретического понимания категории «брендовый» маркетинг». не менее важно, что рассмотрение бренда как своего рода социального отношения создает возможность использования исследовательских методов и инструментов, ранее разработанных в этом секторе.
Социологический анализ влияния социальной рекламы на потребление ...
... а не акцентирования внимания общества на актуальных проблемах. Для государства социальная реклама - это возможность изменить отношение общества к проблеме. Что в перспективе сможет привить обществу ... процесса, но и «актерами». Конечно, не следует забывать, что социальная реклама - это инструмент продвижения бренда или продукта, поэтому в определенных ситуациях человек должен понимать, как ...
Заключение
Список литературы
[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/referat/lyudi-brendyi/
1. Андреева, Г.М. Социальная психология: Учебник для высших учебных заведений / Г.М. Андреева. М.: — Аспект Пресс, 2008.
2. Андреева, Г.М. К построению теоретической схемы исследования социальной перцепции/ Г.М. Андреева // Вопросы психологии. — 2007. — №2.
3. Власов М.л. Социологические методы в маркетинговых исследованиях: Учебное пос. -М.: ГУ ВШЭ, 2006.
4. Годин, A.M. Брендинг: Учеб. пособие/ A.M. Годин. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2006.
5. Чувство бренда. Роль пяти органов чувств в создании выдающихся брендов/ Мартин Линдстром; авт. вступ. ст. Филипп Котлер. — М.: Эксмо, 2006.
6. Мельникова, О.Т. Бренд как предмет качественного социально-психологического исследования и объект социального восприятия/ О.Т. Мельникова, Т.В. Фоломеева, Д.А. Чмыхалова// Мир психологии. — 2009. — №3.
7. Мельникова, О.Т. Фокус-группы в маркетинговом исследовании: Методология и техника качественных исследований социальной психологии / О.Т. Мельникова / Учебное пособие. — М.: Издательский центр «Академия», 2007.
8. Перция В.М. Анатомия бренда/ Валентин Перция, Лилия Мамлеева. — М.: Вершина, 2008.
9. Б. Мещерякова, В. Зинченко. — СПб.: прайм-ЕВРОЗНАК, 2008.
10. Уинзор Д. По ту сторону бренда / Д. Унзор. Ростов н/Д. — Феникс, 2005.
11. Андреева Г.М. Психология социального познания // Аспект Пресс, 2007.
13. Frederick F. Reichheld (2006) Ultimate Question: For Driving Good Profits and True Growth // Harvard Business School Press
14. Americus Reed II, Mark Forehand (2007) Managing Social Identity: Strategies for Creating Brand Identification and Community // working paper, target Journal TBD
