На сегодняшний день сильно возросла роль корпоративной символики производителя товаров и услуг, а именно товарных знаков и марок, поскольку они рассматриваются потребителем товаров и услуг не только как гарантия качества, но и как символ высокой деловой репутации фирмы. Зарегистрированная торговая марка становится не только престижной, но и необходимой. Ведь бренд имеет свою ценность, независимо от стоимости продукта, он стал дорогим и долгосрочным активом компании.
Очень важен образ, который несут товарные знаки, т. к. они должны нести информацию как о товаре, так и о фирме, ее профиле. Одной марке может принадлежать один или целое семейство продуктов. Сегодня продукт все больше сочетает в себе как продукт, так и услуги, которые являются его неотъемлемой частью. Вы знаете, насколько товарный знак важен для фирмы! Ведь он помогает производителю выделить свой товар из массы однородных, противопоставить его товарам конкурентов, а покупателю — найти среди других именно ваш товар и приобрести его.
В результате бренд активно играет роль продавца и приносит компании прибыль.
Часто товарные знаки называют брендами. Но это несколько разные понятия. Все бренды не могут быть названы брендами, но все бренды являются брендами. Их стратегии продвижения преследуют разные цели и предполагают использование различных маркетинговых инструментов. Для того, чтобы ваш товарный знак считался товарным знаком, недостаточно получить свидетельство о регистрации товарного знака.
Бренд — это совокупность как материальных, так и нематериальных активов, формирующих у потребителя положительный имидж фирмы или товара/услуги, он несет эмоциональную нагрузку, вызывает положительные эмоции и известен большому количеству покупателей и даже тем, кто им не пользуется.
Брэнд помогает: идентифицировать, т.е. узнать товар при упоминании, отстроиться от конкурентов, т.е. выделить товар из общей массы, создать у потребителей привлекательный образ, вызывающий доверие, сосредоточить различные эмоции, связанные с товаром, принять решение о покупке и подтвердить правильность выбора, т.е. получить удовлетворение от принятого решения, сформировать группу постоянных покупателей, ассоциирующих с брэндом свой образ жизни;
- Товарный знак — сугубо индивидуальное средство позиционирования, которое фактически станет лицом компании (продукта, услуги и т.д.).
4 стр., 1751 слов
Товарные марки (товарные знаки) и их роль в коммуникационной политике
... могут оценить их нематериальные активы, в том числе стоимость товарных знаков (бренда) компании. Таким образом, товарный знак представляет собой эффективное связующее звено между производителем и ... товара, которые определяют его потребительную стоимость. Брэнд — это в большей степени технология продвижения товарной марки. именно с этой точки зрения он становится автономной функцией маркетинга, ...
Поэтому разработка товарного знака должна быть построена таким образом, чтобы: превалировала легкоузнаваемость знака;
- визуально восприятие знака должно требовать минимума усилий, т.е. знак должен легко прочитываться и одновременно обладать глубиной содержания;
- в товарном знаке была бы отражена специализация компании, характер услуги и т.д.;
- исключить возможность смешивания с другими товарными знаками;
- предусмотреть пригодность к официальной регистрации в патентных ведомствах тех стран, на рынке которых оперирует владелец знака.
Поэтому вопрос о соотношении понятий «бренд» и «бренд» является фундаментальным в данной работе, целью которой является подробное рассмотрение этих двух концепций и выявление определенной взаимосвязи между ними. В настоящее время мало кто сможет дать конкретное описание этих концепций, особенно чтобы объяснить разницу между ними. И чтобы восполнить этот пробел, необходимо изучить специфику этих концепций, что и будет сделано в работе.
1 Понятие товарного знака
Товарный знак — это запоминающийся отличительный знак, созданный для идентификации определенных товаров или услуг, производимых или поставляемых определенным товарным знаком. Бренд – это глобальный знак, символизирующий образ компании. Это название коммерческой структуры, зарегистрированной в ее учредительном документе. Один и тот же бренд может производить продукцию под разными брендами. Бренды играют жизненно важную роль в формировании репутации бренда, доверия потребителей и узнаваемости продукта.
Юридическое лицо имеет исключительное право на использование собственного фирменного наименования — торговой марки и собственных торговых марок. Право это охраняется Законом. Исключительные права на бренд и/или торговую марку обладают определенной ценностью, Ценность этих исключительных прав состоит в том, что они могут обеспечить их обладателю определенные преимущества в бизнесе, причем нередко, весьма существенные.
Как и любое другое имущество, уровень ценности брендов и брендов может быть выражен в денежном выражении, и экспертная оценка помогает определить их истинную стоимость.
Товарный знак и знак обслуживания (товарный знак, далее — ТЗ) представляет собой элемент, способствующий отличию товаров и услуг одних юридических лиц или граждан от однородных товаров и услуг других юридических лиц или граждан. Бренды указывают, кто несет ответственность за качество товаров, предлагаемых населению.
Товарные знаки:
1) влияют на такие функции как:
- продвижение продукции;
- поддержание уровня качества продукции;
- упорядочивание выпуска продукции;
2) по форме выражения могут быть:
- словесные — слово, словосочетание;
- изобразительные — плоское художественное изображение;
- объемные — трехмерное индивидуальное изображение;
3) по основанию использования бывают:
- индивидуальные — зарегистрированные на имя физического или юридического лица;
- коллективные — зарегистрированные на имя союза, ассоциации.
2 Сущность бренда, типы брендов
История развития бренда
... уже одно название их товара вызывает желание овладеть им купить его. Эволюция бренда все стадии эволюции создание продукта с особым качеством — позиционирование — — товарный знак — промышленный образец — производство ... сидя за рулем. новый образ ожидания потребителя Высочайшая степень развития бренда Многие классические истории о развитии брендов в США и Европе из книг можно пересказать, но лучше ...
Авторы дают разные определения бренда и его значения для разных аудиторий. В буквальном переводе с английского бренд (brand) означает:
- а) головешку, клеймо, фабричную марку;
- б) выжигать, прижигать калёным железом, а в переносном смысле – оставлять в памяти отпечаток.
Ян Элвуд, главный стратег Cobalt, британской консалтинговой компании, специализирующейся на инновациях брендов, считает, что бренд, как флаг, развевающийся перед потребителем, создает узнаваемость продукта и отличает его от конкурентов. Такая функция бренда лежит в основе управления торговыми марками (бренд-менеджмента).
Отечественные авторы достаточно редко применяют понятие бренд. В переводных источниках и в статьях отечественных авторов даже его правописание неодинаковое (бренд, брэнд).
Большинство из небольшого числа национальных авторов, использующих эту концепцию в научном обороте, считают бренд популярным брендом, завоевавшим известность и доверие покупателей благодаря успешной маркетинговой практике.
Бренд – это имя (название) объекта сбыта и закреплённый за ним символ (фирмы, товара, услуги, идеи, личности и т.д.), особенностями которого являются повсеместные известность и устойчивая фиксация в массовом сознании. Бренд имеет положительный знак для большой группы населения.
Итак, бренд – это совокупность элементов, представляющая собой добавленную ценность (дополнение к материальной ценности) товара или услуги. Товар или услугу можно представить в виде твёрдого белого мяча
