Реферат статьи Джорджа Дэя, Саманты Хоулэнд и Роша Пэрэйра
Маркетинг развивался в то время, когда будущее было разумно предсказуемым. Теперь, благодаря глобализации, ускоренным информационным потокам и периодическим экономическим потрясениям, маркетологи должны работать в гораздо более непредсказуемой среде и адаптироваться к неожиданным изменениям. Маркетологи теперь должны делать больше с меньшими ресурсами, что требует пересмотра основных принципов и убеждений.
Авторы этой статьи, опираясь на данные исследования, проведенного Американской маркетинговой ассоциацией (American Marketing Association — AMA), обсуждают вероятное будущее маркетинга. Исследование проводилось методом сценарного анализа, были опрошены специалисты по маркетингу, социальным сетям, медиа, сотрудники и руководители функции маркетинга крупных компаний (в их число вошли Sony, HP и Google).
Таким образом, были выявлены основные источники неопределенности, факторы, влияющие на вероятное развитие событий.
Согласно результатам исследования, реализация любого из сценариев развития события зависит в первую очередь от организационной модели, используемой компанией, а также от наличия системных ресурсов для маркетинговой функции.
Используемая организационная модель. Какая модель будет преобладать?
С одной стороны, это классическая закрытая иерархическая модель, которая проверена временем и сегодня встречается в большинстве компаний. из предыдущего использования известно, что он может адаптироваться к изменениям и эволюции, чему способствует развитие Интернета. С другой стороны, многие считают, что классическая модель переживает свои последние дни и скоро больше не сможет реагировать на постоянно ускоряющиеся темпы изменений и растущую фрагментацию рынка. Компании с классической организационной моделью уступают сетевым конкурентам в том, что последние более гибкие и более клиентоориентированные.
При правильном и грамотном управлении открытые сетевые системы обеспечивают более свободный поток информации как внутри компании, так и за ее пределами, обеспечивают более глубокий доступ к различным типам ресурсов, включая специализированные навыки. Однако не стоит рассматривать открытую систему как панацею, в ней есть много моментов, требующих доработки и уточнения, например, вопросы отчетности, мониторинга, координации.
Маркетинг — специфическая функция
... товара, его жизненного цикла; определение роли маркетинговых исследований при выводе на рынок новых товаров; изучить факторы успеха при выводе новых товаров на рынок. Товар в системе маркетинга Для представителей классической ... "значительная" (60-79%) - принципиальное изменение потребительских свойств товара; "достаточная" (40-59%) - ... с инновационной политикой компании. Инновационная политика - ...
Доступность ресурсов. Насколько доступны будут ресурсы?
Тут есть два варианта развития событий: либо экономический климат улучшится, вырастет уровень доверия и кредитные потоки, что сделает ресурсы более доступными, либо наоборот –экономическая ситуация останется тяжелой, уровень недоверия высоким, а уровень доступности ресурсов – низким.
Учитывая эти факторы, можно выделить четыре основных сценария будущего маркетинга.
1. Маркетинг будет преобладать и процветать. Маркетинговые отделы будут играть ведущую роль в построении стратегий, они подтолкнут традиционные иерархические системы к большей открытости возможностям рынка посредством освоения рыночной информации в режиме реального времени, они будут играть ведущую роль в распространении данных и в построении отношений с местными партнерами и с клиентами. Важная роль будет уделяться построению бренда и стратегии. Обладая глобальным мышлением, но сосредоточенным на локальных условиях, они смогут создать организацию, способную расти и развиваться на любом рынке в любой точке мира.
2. В сложных экономических условиях маркетинг, его роль и влияние ограничены. Власть переходит к функции продаж, поэтому маркетологи будут тратить больше времени на оттачивание своих навыков брендинга, ценообразования и управления затратами. Он также получает дополнительные преимущества от менеджеров по операциям и финансам, которые сосредоточены на мониторинге и сокращении затрат. Глобальные маркетинговые решения пока не найдены, но менеджмент в таких условиях не хочет рисковать, поэтому препятствий для открытой торговли и свободных финансовых потоков становится все больше. Однако темпы технологического развития только ускоряются, что открывает новые возможности для снижения затрат на взаимодействие с потребителями. Однако необходимость идти в ногу со временем, наряду с другими проблемами, оказывает дополнительное давление на бюджет маркетингового подразделения.
3. Маркетинг играет ключевую роль в организации и управлении сетевым взаимодействием. Развитие интернета в данном сценарии имеет два важных последствия. С одной стороны, власть переходит в руки потребителей, они сами принимают решения и решения, отвечающие их потребностям. Задача маркетинга — предоставить широкий выбор вариантов и легкий доступ к нужным вам решениям. С другой стороны, СМИ освещают бренды с совершенно разных сторон, что затрудняет принятие решений и выбор. Углубление сети организаций позволяет изменять ценностное предложение и использовать более широкий спектр возникающих возможностей: именно в этом смысле функция маркетинга как организатора становится фундаментальной.
4. Маркетинговая функция обретает вспомогательный характер. Чтобы справиться с быстрым увеличением количества конкурентов, вариантов использования средств рекламы, большим разнообразием клиентов и обеспечивать при этом прибыль, успешным компаниям приходится одновременно снижать зависимость от своих основных (уникальных) особенностей и включаться в открытое взаимодействие в рамках партнерских сетей. Это дает им гибкость и дает им доступ к большему количеству ресурсов. Отсутствие возможностей и слабая активность на рынках сокращают разнообразие задач, решаемых маркетингом, и делают его подчиненным функции продаж, играя вспомогательную роль, связанную с получением информации и мониторингом. Оппортунизм и ориентация на краткосрочные цели — основные черты этого сценария.
Понятие товара и его роль в книжном маркетинге
... условиях - как можно дольше удерживать выгодное положение издания на рынке. Снижаются темпы роста спроса и стабилизируются объемы продаж. В этой фазе становится необходимым увеличение расходов на маркетинг ... упустить возможность продажи, когда потребителю вдруг понадобятся эти товары; б) товары предварительного выбора - товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает ...
Независимо от будущего, маркетологам нужно быть готовыми к любому сценарию. В связи с этим авторы дают некоторые рекомендации:
- Во-первых, вы всегда должны оставаться гибкими, готовыми к экспериментам и изменениям, уметь учиться на своих ошибках и делать выводы.
- Во-вторых, ответственность и отчетность.
При любом развитии событий маркетологам придется преодолевать трудности, для этого они должны смотреть в будущее и стараться смотреть в будущее, думать о своих действиях и их последствиях.
- В-третьих, необходимо определить и развить в себе именно те навыки и умения, которые необходимы в текущих условиях.
- В-четвертых, между маркетингом и продажами должна быть установлена прочная связь, поскольку они приносят необходимую ценность только во взаимодействии друг с другом.
Прогноз всегда связан с определенными предположениями, поэтому любой из обозначенных сценариев вряд ли сбудется в точности так, как описано. Представленные здесь варианты развития событий, помимо возможности сформировать представление о возможном будущем, носят характер прикладного инструмента. Составленная авторами статьи матрица может быть использована для анализа текущей ситуации в организации, как вспомогательный инструмент при формировании стратегического видения будущего компании и при определении стратегических целей.
Темы: , Стратегический арсенал
