с ним, с потребителем что-то не так. Однако мы не будем рассматривать крайние случаи, продукт все же должен быть качественным и соответствовать существующим представлениям человека.
Но одно дело — оставить процесс формирования ценностной оценки на волю случая, предоставив потребителю что-то, что, по-видимому, соответствует его идеям. А совсем другое – активно формировать эту оценку. Для того и предназначена реклама и коммуникация бренда как таковая. Независимо от подхода, которого пытаются придерживаться рекламодатели, они по-прежнему манипулируют совестью. Вопрос лишь в эффективности навязывания этих ценностных оценок. Поэтому откровенно плохим рекламодателем можно смело называть рекламодателя, придерживающегося определенной гуманистической позиции. Впрочем, считать себя циничным негодяем также необязательно. Но понимание того, что причина есть, а есть следствие, особенно в рекламе, просто необходимо.
Таким образом, мы приходим выводам:
эмоции, которые имеет смысл использовать, это эмоции-средства, которые не являются самоценными и есть лишь реакция на действие человека.
эмоциональный фон потребления является следствием соответствия бренда системе ценностных оценок человека
система ценностных оценок формируется извне.
ценностное восприятие бренда нужно стараться формировать коммуникацией.
Так мы пришли к пониманию, что такое эмоция бренда и для чего она нужна. Эмоции бренда — это термин уровня, отвечающий за создание желаемой ценности посредством коммуникации с брендом. Эмоция включает в себя весь набор мнений, которые могут существовать в разных ситуациях и выражаются различными агентами влияния.
Все возможные мнения, не настоящие, конечно, но те, которые следует сформулировать, обозначаются в соответствии с этим шаблоном и впоследствии будут определять суть рекламы. Поскольку человек — существо рационально-эмоциональное, необходимо воздействовать на него на двух уровнях: рациональном уровне здравого смысла, предоставлении конкретных аргументов. И уровне иррациональном – ценностных оценок и эмоций-средств. Принципы влияния на этом уровне определяют общую эмоцию бренда.
2.2.2 Эмоции и бренд
Эмоционирование понятие. Конечно, весь набор мнений не может быть реализован в рамках конкретной рекламы. Не более двух в одном мессидже. Больше человек не усвоит, и рекламное сообщение будет перегружено. Но каждый должен выражать свое мнение, чтобы изменить рекламное сообщение, не теряя эмоциональной составляющей своей коммерческой идеи. И эти мнения необходимо донести, так как это наиболее эффективный способ сформировать оценку ценности по отношению к чему-либо. Нравиться? Иногда достаточно показать в рекламе представителя целевой группы и честно сказать, какой личной ценности соответствует бренд. Иногда – демонстрацией каких-то символов в нужном контексте. Но смысл ясен: связать бренд и личную ценность, сделать их синонимами. Это манипулирование сознанием? Конечно же. Но бизнес вообще, не самое гуманистичное занятие. Рост конкуренции требует и соответствующих технологий влияния. И данный способ нам видится достаточно эффективным. Более того, сравнивать по сути не с чем: нет аналогов в концептуальном определении того, как мы влияем на сегодняшний маркетинг.
Методы оценки эффективности бренда
... развитии предприятия; изучить различные методы оценки стоимости бренда; изучить методы оценки эффективности бренда. При написании работы использовались научные статьи, учебники, законодательные акты, интернет-ресурсы. Бренд как элемент маркетинга . Сущность и ...
Все эти взгляды напрямую связаны с личными ценностями, заложенными в носителя бренда. Рациональная сторона бренда отвечает за то, чтобы сам объект потребления соответствовал представлениям людей о том, как их ценности должны быть реализованы в контексте данной ситуации потребления. Согласитесь, довольно необычно, если ресторан обещает человеку оптимальное решение по модели «обед влюбленных» и открывает интерьер в духе BDSM. Для некоторых зрителей это может послужить поводом для взлома, но все же, чтобы люди могли достучаться до вас, вам нужно быть проще. Чтобы, если человек уж захотел ужин, отделать квартиру в стиле High-tech, или просто выпить пива с друзьями, то бренды были бы именно такого стиля, качества и в такой ценовой категории, которая нужна представителю социальной группы. Это уровень рациональных свойств продукта через позиционирование, который отражает личную ценность, которая, в принципе, лежит в основе, у носителя бренда. А эмоции отвечают за то, чтобы в ментальных оценочных суждениях бренд занимал почетное место и, возможно, даже заменял абстрактную ценность своим названием. Как это сделали несколько брендов, которые известны всем: Harley-Davidson, Apple, BMW и прочие. Эти бренды считаются «культовыми». это произошло исторически, в основном без какого-либо технологического влияния, а только из-за характеристик самого продукта. Но принцип тот же: никому и в голову не придет спорить, престижны эти бренды или нет; скорее, они сами используются в качестве основы для оценочных суждений, что означает, что они сами по себе являются личными ценностями.
Ситуация аналогична на всех других рынках брендов, где существуют сильные бренды и которые потребитель использует в качестве характеристик человека, собственности человека или его уровня дохода. Потребитель старается мыслить примитивно, он создает стереотипы. И это должны быть не идеи, высосанные за палец, а концепции, определяющие выбор потребителя. То есть, определенные его личностными ценностями. А соответствующий эмоциональный фон- появится как следствие. Если покупка соответствует ценностным представлениям – отчего же не порадоваться?
На самом деле, дело не только в том, чтобы сделать бренд привлекательным для потребителя. Цель эмоционирования более глобальна. Привлекательность –это лишь часть. Для этого мы могли ограничиться только формированием самооценки потребителя. Чтобы только он чувствовал личное удовольствие или неудовольствие от покупок и использования продукта. Но задача эмоций — также сделать брендовое потребление своего рода социальной нормой. В этом случае, даже если у потребителя вдруг появятся сомнения в правильности своего выбора, он не сможет сделать шаг назад. Социальная норма, сформулированная в рекламе через мнения, высказанные целевой и референтной группой, с которой потребитель сверяет свою жизнь, не позволит ему этого сделать. Все таки, жить вне общества значит быть маргиналом. А это – не самая выигрышная жизненная позиция. Впрочем, для кого как. Но в любом случае это слишком маленькие целевые группы, чтобы они могли интересовать крупных игроков. Да и для них можно найти свои способы влияния, если это потребуется.
Бренд-менеджмент (2)
... который можно продать и включить в баланс. Сила бренда: определяет, насколько потребитель привлекателен для определенного бренда. Изображение или описание бренда - это описание тех ассоциаций и убеждений, которые ... с которой наблюдает лицо, определяющее их: точка зрения потребителя отличается от точки зрения владельца бренда. Кроме того, бренды определяются в соответствии с их назначением или ...
Многие товары, особенно на рынке услуг: авиаперелеты, отели определенного класса, туризм, косметология, фитнес и другие, отбираются по степени престижа. То есть, исходя из соображения «это соответствует социальной группе, к которой я принадлежу». Эмоция же сознательно формирует этот образ, и возможность сомнений и отказа потребителя практически исключена.
Эмоция — это очень простой набор фраз: «Я еще не был в этом магазине, я кое-что упустил», «Ему не принадлежит бренд X — он не один из нас», «Теперь у меня есть Y и Я в полном порядке». Фразы могут показаться слишком примитивными, чтобы заинтересовать потребителя. Но эти заявления не обязательно должны осуществляться прямым текстом. Они могут быть поданы в более завуалированной форме. Потребитель далеко не всегда способен осознавать свои настоящие мотивы, и не всегда будет доволен искренними заявлениями о том, в чем он даже не признается самому себе. Но пока что мы говорим не о конкретном рекламном сообщении, а влияния. И все нюансы мнений, которые могут быть сформулированы посредством коммуникации бренда, должны быть явными. Иначе как сказать потребителю, что эта марка для него? А завернуть эти фразы в красивую обертку — уже задача специалистов в области рекламного творчества.
Свою приверженность потребитель может объяснить себе совершенно разными причинами. Мало кто признается сам себе, что на него вообще влияет реклама и Public relations. На словах, каждый склонен превозносить свой рациональный выбор. Подавляющее большинство женщин, например, покупают косметику не для того, чтобы привлечь мужчину или хотя бы для того, чтобы доставить удовольствие другим. Нет, они покупают ее «для уверенности в себе». Потребитель не просто хочет обмануть сам себя, свои инстинкты и мотивы. Он может очень глубоко погрузиться в это и вообще не раскаяться! Мы даем потребителю такую возможность, предоставляя ему ряд аргументов рационального позиционирования. Чтобы вы не приставали к догадкам, почему вам внезапно «понравился» тот или иной продукт или бренд. Но в реальности выбор очень часто осуществляется по другим принципам. И на этот выбор можно влиять. Особенно если учесть, что продуктов, купленных по 100% рациональным причинам, просто не существует. Для того мы и создали это понятие – эмоционирование.
Глава 3. Значение эмоций в маркетинге детских товаров
Эмоции у детей, в силу их непосредственности, вспыхивают мгновенно. Но, как мы уже обозначили выше, эмоции возникают не на пустом месте. Они следствие актуализации какой-либо из потребностей. За словами «Хочу, мама купит сейчас» — все те же актуализированные и возбужденные потребности. Да, у ребенка их актуализировать проще. Но делать это придется.
Рекламный образ и его эффективное применение
... связи (коммерческие и общественные) между Товаром и Потребителем. Рекламный образ – это продукт рекламы, результат интеллектуальной работы и творчества, синтез визуальных, звуковых и текстовых форм, воплощенный ... в материальные объекты (ролик, постер, статья… etc.). С развитием рекламы эволюционировал и рекламный образ. ...
Здесь работают те же 3 варианта, что и для взрослых: настоящий раздражитель, виртуальный призыв к инстинкту или виртуальный призыв к прошлому опыту. Настоящий раздражитель: если в магазине на глазах у ребенка устроить спектакль, то результат будет. Но исходя из экономической целесообразности, делать это едва ли стоит. Попытка актуализировать потребности с помощью виртуальных и воображаемых стимулов также реалистична. Однако для этого требуется достаточно большой размер стимула, чтобы ребенок, чье внимание прыгает, как дьявол на резинке, накопил критическую массу информации и, наконец, захотел рекламируемый продукт. В переводе на язык торгового маркетинга этот подход требует наличия значительного количества рекламных товаров в местах продажи. Притом продукции крупной, яркой, заметной, ростовых фигур наподобие рекламы кинофильмов с картонными героями в натуральную величину и др. То есть мероприятие снова становится чрезмерно дорогим и, следовательно, неинтересным. Остается последний вариант – апелляции к прошлому опыту. И это является самым работоспособным вариантом.
Прошлый опыт каждого человека является уникальным. И дети не исключение. Но есть много мероприятий, на которых есть все представители любой взрослой группы. Такие мероприятия у детей бывают, кроме того, они также одинаковы для всех участников группы — это потребление мультимедийной продукции. Фильмы и мультфильмы, с яркими, запоминающимися персонажами. невозможно апеллировать к индивидуальному прошлому опыту ребенка, так же как невозможно показать в рекламе мать, которая будет восприниматься ребенком больше как мать, чем ее собственная, держащая его за руку здесь и сейчас. Но обратиться к воспоминаниям, которые остались неизменными почти во всех детских аудиториях, проще простого. Для этого достаточно показать известного мультипликационного персонажа и загорится схема «потребность-эмоция-действие. Ребенок раскрыв рот смотрел на похождения придуманного персонажа, сопереживал ему и запомнил его. И увидев этого персонажа на упаковке продукта, он жаждет повторения. И требует купить. У взрослых же такая «эмоциональная память» значительно слабее, если, конечно, не говорить о связи со значимыми жизненными событиями, но это индивидуальный опыт, который невозможно подсчитать.
Как видно из последнего абзаца, здесь ребенок очень далек от покупки определенного набора с определенным персонажем, потому что он ему «понравился». Ребенок выберет пакет со знакомым персонажем, которого он видел ранее. Поэтому права на использование известных мультипликационных персонажей настолько дороги: их слишком легко обменять на деньги. Размещение героя известного мультфильма на упаковке работает всегда!
Другой жизнеспособный вариант — создать собственного персонажа, который также будет размещен на упаковке для уже указанных целей. Но здесь нужно понимать: сам факт наличия персонажа практически ничего не решает. Этот персонаж должен быть узнаваемым и связан с ситуациями реализации потребностей. Неудивительно, что мы видим приключения кролика «Quickie» Несквика, «Red Up» Вимма Билла Данна или Честера, который любит «Читос» в рекламе». Однако у этого варианта есть свои плюсы и минусы: больше эксклюзивности и меньше огромных бюджетов. Ведь персонаж должен быть узнаваем.
Анализ влияния рекламы на ребенка
... работы, Задачи работы. изучить источники влияния рекламы на ребенка; выявить позитивные и негативные аспекты влияния рекламы на ребенка; изучить роль рекламы ... в процессе социализации дети становятся важными носителями тех ... информационной составляющей, которая по каким-то причинам ... реклама сознательно использует действенные приемы, чтобы произвести необходимое впечатление на публику, тем ...
Ребенку не нужны продукты, ему нужны впечатления. А в наше время, когда магазины переполнены всевозможными товарами для младенцев, ребенок, как и взрослый, становится все более требовательным. И на неизвестных, пусть и очень «прикольных» персонажей не покупается. Однако другой самодовольный рекламодатель скажет, что все это им уже известно. Флаг в руки, так сказать. Вот реальный пример.
В 2006 году Pepsico решила расширить популярную линейку соков Tropicana и выпустить детскую версию под названием «Tropicana Go!”. Исполняло заказ «Брендинговое» агентство «Сольдис». «В ходе работ по созданию образа бренда, было принято решение взять за основу концепции образ героя, способный привлечь внимание и вызвать интерес потенциальных потребителей. Анализ популярных у целевой аудитории кино-, TV, мультипликационных фильмов, а также компьютерных игр и рекламных роликов, позволил агентству выделить любимых детских персонажей, классифицировать их по стилю поведения и визуальному образу и создать своеобразные «матрицы героев». Совместный с заказчиком анализ полученных матриц, позволил сформировать оригинальный образ героя — суперчеловека, живущего в виртуальном, фантастическом
Кроме того, агентство провело специализированное исследование, в ходе которого будущие потребители — дети — рисовали супергероев. Целью исследования было получить четкое представление о том, как дети представляют себе супергероя, какой тип изображения лучше всего соответствует их ожиданиям и предпочтениям. Полученные результаты позволили сформулировать вектор, по которому шло дальнейшее развитие эскизов героя.»
Героя назвали «Слэшем», а на пачках стали писать о «приходе Слэша». После чего началось активное продвижение – он-лайн и комиксы. Звучит красиво. Но через полгода после запуска «Тропикана Го» продавалась в торговых сетях в стиле «утилизации запасов». Это был быстрый и яркий провал. Причины которого достаточно прозрачны с высоты озвученных идей. Дети не воспринимают собирательные образы, дети предельно конкретны. Некий неизвестный «герой» — ничто для ребенка, что бы ни говорили лидеры рекламного мира о своих любимых архетипах. Комиксы и он-лайн игры были всего лишь поддерживающими акциями, а для продвижения этого «Слэша» должны быть осуществлены прямые, массированные акции, сняты фильмы, мультфильмы или задействованы иные медиа-средства массового охвата. Стал бы герой популярен – пошел бы в продаже и продукт. Но это немалые затраты, которых в Pepsico, видимо, решили избежать. Результат известен.
Заключение
Рекламно-маркетинговый мир становится все более сложным. А рынок детского питания, наверное, один из самых сложных. Мы не знаем другого способа эффективно работать на сложных рынках, кроме как постоянно углубляя наше понимание человеческой природы. Это непросто, но это необходимо. В противном случае, все ухищрения будут иметь результативность ниже самой нечестной лотереи. Потому мы и рассказали столько о человеке, его эмоциях и прочих вещах, которые могут показаться далекими от магазинных полок, мерчендайзинга, POS и прочего. Но это самое близкое. Настоящий рынок находится в голове потребителя. Остальное — лишь следствия.
Конкурентный анализ рынка (на примере предприятия ООО ‘ПепсиКо’)
... анализа конкурентоспособности фирмы - построение многоугольника конкурентоспособности, с помощью которого мы будем оценивать конкурентный потенциал фирмы в аналитической части курсовой работы ... целей; фирма уступает позиции конкуренту; фирма собирается диверсифицировать свою деятельность; фирма готовит новый бизнес ... Aqua Minerale, Adrenalin Rush, Русский Дар, Tropicana, House in the Village, Веселый ...
Список используемой литературы
[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/referat/marketing-emotsiy/
sostav/news/2006/02/16/r3/
iteam/publications/marketing/section_62/article_3487/
ippnou/article.php?idarticle=008250
Зуб А.Т. Стратегический менеджмент: теория и практика А.Т. Зуб. Аспект ПРЕСС, 2002
