Д. Шульце в статье «Развитие новых областей знания и проблемы классификации наук» указывает на следующие параметры, характеризующие понятие научной дисциплины [73, с. 12−20]:
-
- литература об интересующей области;
- институты исследования и обучения в этой области;
- сообщества в национальных и международных масштабах;
- кадры, включая подготовку кадров в соответствии с профилем области;
- специфический предмет исследований;
- совокупность фактических высказываний об исследуемом предмете;
- теория или теории для объяснения и предсказания явлений в данной предметной области;
- методы, специфические или заимствованные из других дисциплин;
- специфический научный язык для описания фактов или конструирования структуры теории.
Учитывая вышеуказанные параметры, маркетинговые исследования можно охарактеризовать как состоявшуюся научную дисциплину :
-
- по дисциплине выпускается научная литература, созданы международные сообщества, организации, работающие в этой области, то есть можно констатировать соответствующие аспекты деятельности, составляющие содержание предметных параметров;
- формируются и развиваются мыслительные аспекты дисциплины, соответствующие параметрам предмета исследования, фактическим высказываниям, теориям и методам;
- складывается и развивается собственная терминология дисциплины.
Е. П. Голубков
В России работает около 200 исследовательских компаний; в целом они оценивают российский рынок услуг по маркетинговым исследованиям как растущий. Средневзвешенная оценка объема российского рынка за 2002 г. составила $ 101,5 млн [11].
Организации, связанные с проведением маркетинговых исследований, можно разделить на несколько групп:
-
- независимые фирмы, специализирующиеся на проведении маркетинговых исследований широкого профиля;
- структуры при образовательных и научных учреждениях;
- структурные подразделения рекламных агентств, СМИ или органов местной власти, выполняющие как внутренние, так и внешние заказы на исследования;
- отраслевые фирмы, специализирующиеся на определенных сферах бизнеса или рынках;
- консалтинговые компании, предлагающие услуги по маркетинговым исследованиям наряду с другими услугами;
- социологические центры, занимающиеся изучением общественного мнения и политическим консультированием и выполняющие маркетинговые исследования по заказам;
- частные исследователи, проводящие, как правило, исследования по вторичным источникам или специализирующиеся на отдельных методах.
Многие лидеры на этом рынке принадлежат международным сетевым агентствам. Рейтинг исследовательских компаний по общему обороту исследований за 2002 г. [89] выглядит следующим образом.
44 стр., 21799 словМаркетингового исследования рынка
... образуют самостоятельное научно-практическое направление. Следовательно, объектом исследования рынка должна считаться маркетинговая деятельность на рынке, а также рыночные процессы и явления, так ... области маркетинга, необходимые связи и т.п.; в-третьих, многие такие фирмы располагают панелями опроса, а также специалистами-интервьюерами, банками программ (моделей) и т.д. Маркетинговые исследования ...
- 1. TNS (включая Gallup Media, Adfact и MIC).
- 2. Комкон.
- 3. А. С. Nielsen.
- 4. Ipsos — F Sguared.
- 5. GfK.
- 6. Бизнес-Аналитика.
Большинство российских исследовательских компаний руководствуются Международным кодексом практики маркетинговых исследований Европейского сообщества исследователей рыта и общественного мнения (ESOMAR).
В 2003 г. по инициативе фирм, работающих на российском рынке, создано профессиональное объединение компаний и служб, занятых в сфере маркетинговых исследований и консультирования — Ассоциация маркетинговых исследовательских компаний (АМН).
Маркетинговые исследования как область знаний, помимо вышеперечисленных параметров, также включают в свою основу определенную характеристику связей с другими дисциплинами.
В. А. Ядов
- на общенаучной методологии, являющейся основой любой познавательной деятельности;
- как ее частный случай можно рассматривать маркетинговое исследование, которое является составной частью процесса накопления знаний и самообучения фирмы в области реагирования на воздействия среды маркетинга;
- на методах и средствах познания, принципах организации познавательной деятельности в таких науках, как статистика, социология, психология, экономическая теория;
- на теории маркетинга как системы знаний о взаимодействии различных субъектов в процессе обмена благами и удовлетворения потребностей.
Отмечая особенности маркетинговых исследований, в первую очередь необходимо указать на специфику субъектов, представляющих маркетинговую среду, и интересующую их проблематику маркетинговых исследований, отличную от интересов, преследуемых в других дисциплинах.
Субъект маркетинговых исследований существенно отличается от субъекта статистических или социологических исследований, в том числе в части преследуемых целей, которые определяются спецификой проблемной ситуации, явившейся основанием для инициирования данной работы. Очевидно, исследования необходимы заинтересованному лицу или фирме (заказчику) для принятия обоснованных решений по всем направлениям своей деятельности.
Маркетинговые исследования предпринимаются в целях создания «комфортности» рыночного существования субъекта, т. е. для достижения желаемого состояния с меньшим риском, в условиях меньшей неопределенности среды. Тема рационального использования ресурсов, рассматриваемая в первую очередь в статистических исследованиях, в маркетинговых исследованиях получает иное освещение.
В табл. 1.1 приведены составляющие маркетинговой среды, изучаемые чаще других, а также примеры задач маркетингового характера, соответствующие каждому из направлений [15, с. 52−54].
Поскольку каждый независимый участник рыночных отношений самостоятельно выбирает для себя цели существования, принимает решения и несет ответственность за их реализацию, обоснование своих действий и контроль их эффективности также является его обязанностью. Принять же обоснованное решение можно только при наличии качественной информации (обладающей всеми необходимыми характеристиками — достоверностью, актуальностью, полнотой, релевантностью и пр.), тщательным образом проанализированной и обобщенной в выводах. Кроме того, эта информация должна предоставляться, обрабатываться, анализироваться и обобщаться на регулярной основе, постоянно.
В качестве принципиально важного отличия маркетинговых исследований от подобной деятельности в рамках таких наук, как статистика, социология, психология, необходимо также указать на специфику объекта и предмета маркетингового исследования («https:// «, 5).
Объектом исследования является то, на что направлена познавательная деятельность субъекта, субъектом являются стороны, свойства, отношения изучаемого объекта для конкретной цели.
Таблица 1.1, Примеры маркетинговых задач, требующих исследования
Среда
фирмы
Составляющие
среды
Примеры маркетинговых задач
Внешняя среда
Макрофакторы
Демографи
ческая
Выявить влияние изменения половозрастного состава населения на состояние спроса на товары детского ассортимента
Экономическая
Оценить перспективы открытия филиала коммерческого банка в регионе
Экологическая
Установить зависимость между объемом/структурой потребления антибиотиков и интенсивностью развития химической промышленности в регионе
Технологи
ческая
Анализ тенденций в развитии технологий производства средств беспроводной связи
Социально
культурная
Составить прогноз распространения нового стиля жизни (например, приверженности идее здорового образа жизни)
Политическая
Оценить перспективы строительства в связи с разработкой закона о земле
Международная Оценить уровень экономической стабильности в странах — импортерах замороженных фруктов
Микрофакторы (субъекты)
Потребители
Исследовать мотивацию и предпочтения потребителей при выборе товара
Конкуренты
Проанализировать распределение долей рынка; потенциал основного конкурента
Посредники
Выбрать наиболее компетентное консультационное агентство в области размещения свободных денежных средств фирмы; подобрать надежного оптового торгового посредника
Поставщики
Выявить максимально полный круг готовых к взаимовыгодному сотрудничеству поставщиков запасных частей к агрегатам
Контактные
аудитории
Составить общую картину распределения представителей благоприятной и нежелательной контактной аудитории
Внутренняя среда
Производство
Оценить технические возможности производства нового товара
Финансы
Оценить финансовые возможности диверсификации деятельности
НИОКР
Оценить реальный и потенциальный уровень использования исследовательского потенциала сотрудников фирмы
Организационная структура и менеджмент
Оценить эффективность принятой оргструктуры и стиля управления в деле укрепления связей с поставщиками, посредниками и потребителями
Окончание табл. 1.1
Среда фирмы.
Составляющие среды.
Примеры маркетинговых задач.
Внутренняя среда
Корпоративная
культура
Выяснить в среде персонала уровень понимания роли сотрудников в формировании положительного имиджа фирмы
Маркетинговый
инструментарий:
Товарная
политика
Найти идею нового товара или протестировать товар, упаковку; исследовать потребительские характеристики товара
Ценовая
политика
Изучить текущий уровень цен на товар; изыскать возможности снижения затрат на единицу
Сбытовая
политика
Выбрать наиболее эффективные каналы товародвижения
Коммуникационная политика
Исследовать эффективность проведенной рекламной кампании; определить сильные и слабые стороны рекламного видеоматериала
Сервисная
политика
Выявить сильные и слабые стороны сервисного обслуживания
В качестве объекта маркетингового исследования могут выступать:
-
- реальные физические и юридические лица (потребители, домохозяйства, сама фирма, поставщики, посредники и пр.);
- процессы и механизмы взаимодействия (принятие решения о покупке, функционирование рыночного механизма в условиях конкретного географического рынка, изменение факторов макросреды и т. д. );
- сферы деятельности (отрасль, сектор рынка и пр.);
- регионы (географические рынки);
- товары.
Маркетинг и психологию объединяет такой объект исследования, как человек, в котором сочетаются рациональные и иррациональные принципы. Социология также изучает поведение человека, но с точки зрения его социальных связей. Однако предмет изучения у каждой науки свой. В социологических исследованиях эмоциональной стороне человеческих отношений уделяется мало внимания. В экономической теории рациональным субъектом считается человек, который принимает решение о покупке, ориентируясь только на технические и экономические критерии. Чисто рациональная модель поведения потребителя основана на предположении, что на потребителя не влияет способ представления продукта или эмоциональный контекст покупки. Тем не менее эмоции являются обязательным фактором принятия решения, которое в силу этого не исчерпывается рациональной составляющей.
Предмет исследования обозначает границы, в которых изучается объект в данном конкретном исследовании. Формирование предмета исследования обусловлено как свойствами объекта исследования, так и характером проблем , стоящих перед организацией, уровнем научных знаний и уедете познания , которыми располагают субъекты. Например, объектом исследования может быть потребитель, а предметом — структура его потребностей, поведение при выборе определенного продукта, образ жизни или реакция на определенные маркетинговые стимулы. Как правило, предметом маркетингового исследования выступают:
-
- отношения (экономические, социальные, личные);
- результат применения маркетинговых инструментов (осведомленность, совершение покупки, эмоциональная реакция потребителей, ответные мероприятия конкурентов и пр.);
- структуры — рынка, предложения, спроса, маркетинга;
- характеристики — товара, маркетинговых инструментов, потребителей;
- эффективность маркетинговых мероприятий.
Г. Р. Фоксолл
Социология является наукой об общих и специфических социальных закономерностях организации, функционирования и развития общества, путях, формах и методах их реализации в действиях и взаимодействиях людей, их общностей и общества в целом [99, с. 223].
Статистика, характеризуя количественную сторону социальных явлений в конкретных экономических условиях, создает основу фактов для проверки, подтверждения или иллюстрации теоретических положений. Сравнительный анализ предметных областей каждой из наук, составивших методологическую основу маркетинговых исследований, представлен в табл. 1.2.
Заимствованные из разных сфер методы адаптируются к специфике предмета маркетингового исследования и подчиняются маркетинговым целям и задачам. Маркетинговые цели могут иметь стратегический и тактический характер и быть связаны с влиянием различных компонентов маркетинговой среды на успех бизнеса. Метод объясняет, как исследуется какая-либо область маркетинговой среды. Предмет говорит о том, что исследуется. Выбор метода зависит от предмета и обусловлен им, поэтому конкретный объект исследования требует определенного метода. Например, в маркетинге комбинация товаров (и их характеристик), удовлетворяющих потребности человека в равной степени (т. е. обеспечивающих равную совокупную полезность), выявляется посредством метода совместного анализа. В экономической теории для этих целей используются кривые безразличия.
В дальнейшем мы рассмотрим каждую группу методов в контексте задач маркетинга и оценим их с точки зрения принадлежности к методам исследования рынка.
Сравнительная характеристика предметной области исследования разных наук, Таблица 1.2
Характеристика.
Маркетинг.
Социология.
Психология.
Статистика.
Область
Наука о формировании и удовлетворении потребностей
Наука об обществе
Наука о личности
Наука о массовых явлениях
Объекты исследования
Коммерческие и некоммерческие субъекты, вступающие в отношения обмена между собой
Социальная реальность: социальные институты, группы, процессы и отношения
Личность и межличностные отношения
Экономическая деятельность субъектов, отрасли экономики, население, материальные ресурсы
Предмет исследования
Форма и средства осуществления обмена, потребления, восприятия предложения и участников обмена
Взаимодействие личности, социальных групп и общества
Мотивация, чувства, склонности, инстинкты, проявляющиеся в поведении человека
Количественные аспекты массовых социальноэкономических явлений
Цели изучения
Удовлетворение потребностей за счет производства необходимых товаров и услуг
Формирование социальной политики
Раскрытие возможностей отдельной личности
Выявление взаимосвязи количественных аспектов явлений с их качественным содержанием в конкретных условиях места и времени
следование». Любое понятие обладает такими признаками, как содержание и объем [20, с. 27].
Содержание концепции — это набор существенных свойств, атрибутов и отношений объединенных в нее объектов. Назначение концепта — это совокупность всех объектов, охватываемых концептом, каждый из которых имеет существенные свойства, характеристики и отношения, определяемые его содержанием.
- Термин «качественная информация» неоднозначен, поскольку понятие «качественная информация» отличается от понятия «информация качественного характера». Этот вопрос будет рассмотрен далее. В этом контексте речь идет о качестве информации, которое проявляется в наличии таких характеристик информации, как надежность, актуальность, актуальность, полнота, сопоставимость, доступность для восприятия и эффективность.
