Неэффективность функционирования прежней системы здравоохранения в условиях рыночной экономики потребовала ее значительного реформирования с переходом к методам экономического планирования и управления, бюджетному страхованию и семейной медицине, рынку здравоохранения. Очевидна необходимость применения новых организационных форм.
Придание учреждениям здравоохранения статуса основного экономического звена повысило роль трудовых коллективов в управлении ресурсами, в планировании экономического и социального развития. Необходимо было утвердить планы по объемам оказания медицинской помощи, стимулировать развитие ресурсосберегающих организационных и медицинских технологий, ускорить внедрение научно-технического прогресса и рациональное расходование средств. В решении этих проблем достаточно места отводится маркетинговым технологиям.
Маркетинг в здравоохранении
рынок медицинских услуг
Предметом маркетинга является человеческая деятельность, направленная на удовлетворение потребностей и запросов посредством обмена.
Объект исследования — предприятие, компания, оказывающая медицинские услуги.
Цель теста: определить, как осуществляется маркетинг медицинских услуг.
Задачи:
Определите, что такое медицинские услуги, к каким видам медицинских услуг они относятся.
Узнать, кто является заказчиком и потребителем медицинских услуг.
Разобрать, чем являются каналы движения медицинских услуг.
Определить, чем определяется реклама и цены на медицинские услуги.
1. Понятие медицинской услуги
Услугой можно назвать, любую полезную деятельность, удовлетворяющую потребность, в ней нуждающихся. Однако с экономической и юридической точек зрения более грамотной будет следующая формулировка.
Услуга — любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой, и которые, в основном, неосязаемы, и не приводят к завладению чем-либо. Производство услуг может быть связано или не быть связано с товаром в его материальной форме. Однако, экономическая полезность делает услугу предметом торговли.
Услуга, даже медицинская, — это материальное производство с получением его нематериального продукта.
В экономическом аспекте, В юридическом смысле, В профессиональном плане
Медицинское обслуживание — это вид профессиональных услуг. Когда они предусмотрены, закон предъявляет повышенные требования к квалификации исполнителя. Законодательство устанавливает особую правоспособность не только для хозяйствующего субъекта, осуществляющего такую деятельность, но и для поставщика услуг.
Платные услуги в здравоохранении: состояние, проблемы, перспективы
... В настоящее время здравоохранение - одна из основных отраслей сферы услуг. Однако в контексте рассмотрения вопроса следует отметить, что «медицинская услуга» и «медицинская помощь» близки, но не тождественны. Медицинская помощь, Медицинская услуга Медицинская услуга - это мероприятие или ...
Это основа процедуры выдачи лицензии на осуществление медицинской деятельности и справок, подтверждающих профессионализм поставщика медицинских услуг. Только врачи или имеющие медицинскую квалификацию могут заниматься медицинской профессией.
Медицинские работники в основном имеют дело с больным человеком, для лечения, восстановления и укрепления здоровья которого проводятся специальные мероприятия, в том числе инвазивные и неинвазивные методы воздействия на организм пациента.
Организм человека как объект медицинской деятельности и целевое воздействие на здоровье как объект существенно отличает медицинскую услугу от других профессиональных услуг.
Существует ряд классификаций медицинских услуг. Наиболее полной является (В.Ф.Шарапов, 1996).
По характеру: профилактический, экспертный, организационный, статистический, диагностический, лечебный, комбинированный, реабилитационный.
По сегментам здравоохранения: санитарно-гигиенический, эпидемиологический, амбулаторный, поликлинический, стационарный.
По уровням оказания медицинской помощи: доврачебная, медицинская, квалифицированная, специализированная.
По интенсивности во времени: скорые, неотложные, плановые.
По квалификации источника медицинских услуг: низкая, средняя, высокая.
По технологии: рутинные, высокотехнологические.
По инвазивности: неинвазивные, инвазивные.
По соблюдению стандарта: соответствие стандарту, несоответствие стандарту (обоснованное, необоснованное, ошибочное).
В пределах времени для достижения конечного результата: соответствующего таймфрейму, не соответствующего таймфрейму.
С конечным результатом: адекватным, частично адекватным, неадекватным.
По соответствию правовым нормам: соответствующие функциям исполнителя, не соответствующие функциям исполнителя, ошибочные, халатные (повлекшие ущерб здоровью или смерть потребителя).
Эта классификация может служить руководством для менеджеров, организаторов здравоохранения и бизнес-экспертов в их работе.
Для упрощения работы с классификацией, учитывая маркетинговый характер исследования, целесообразно дать маркетинговую интерпретацию некоторых основных категорий.
Система медицинских услуг ориентирована на профилактику различных заболеваний, на предотвращение распространения заболеваний, на поддержание уровня здоровья населения, на группы потребителей — это профилактические медицинские услуги.
экспертными медицинскими услугами
Независимые экспертные медицинские услуги являются атрибутом здравоохранения различных форм собственности. Экономический эквивалент экспертных услуг определяется на основе общего времени и средств, необходимых для организации оценки, ставки экспертного вознаграждения и экономической эффективности результата внедрения оценочного решения.
Организационные медицинские услуги всегда являются следствием квалифицированных медицинских услуг, они меняют существующую систему оказания медицинской помощи с целью повышения ее качества, повышения эффективности использования средств на ресурсы здравоохранения.
Маркетинг в здравоохранении
... и решены следующие задачи: рассмотрены место и роль услуг здравоохранения в экономике страны; выявлены особенности маркетинга медицинских услуг; определены предпосылки использования маркетинга в сфере здравоохранения и направления его развития; проведён анализ маркетинговой ...
Эффективность организационных медицинских услуг оценивается по количественному изменению показателей здоровья (групп населения, региона).
Положительное изменение количественного показателя здоровья свидетельствует о правильности организации медицинской службы, объективности отчета, последовательности руководителя.
Отсутствие динамики количественного показателя здоровья в результате действия организационных медицинских служб и финансовых вливаний при его реализации, наоборот, подчеркивает его неэффективность. Под вопросом компетентность экспертов в области здравоохранения и официальных лиц, подготовивших реализацию.
Экспертные и организационные услуги — это продукты, предназначенные для группового рынка медицинских работников.
Действия медицинского работника (врача, медицинской установления правильного и динамично изменяющегося диагноза заболевания и его осложнений, прогноза течения болезни пациента (потребителя) – диагностическая услуга.
Следует различать медицинские диагностические услуги клинициста и инструменталиста. Услуги первых являются продуктом постоянного наблюдения и изучения потребителя. Продукт второго является отражением анатомических и функциональных изменений тела потребителя на момент исследования.
Врач-клиницист – заказчик медицинских услуг врача-инструменталиста. В отличие от врача-клинициста врач-инструменталист использует для выполнения заказанной услуги диагностические (лучевые), электрофизиологические, лабораторные. Клиницист формирует диагноз на основании агрегированной информации, определяет тактику диагностического процесса.
Лечебные медицинские услуги
Реализация лечебных услуг может быть прямой (врачебной), опосредованной (врач – лечебное – больной), групповое врачевание. В государственной системе здравоохранения поставщиком медицинских услуг является государство. Объём лечебных услуг регламентируется финансированием здравоохранения, ЛПУ.
Заказчик медицинских услуг государственной системы здравоохранения — клиницист, потребитель — пациент. Следует заметить, что медицинские услуги государственной системы здравоохранения зависят от принятых схем организации лечебно-диагностического процесса, стандарта сегмента рынка, отличаются жесткостью в ограничении возможностей выбора медицинских услуг как для их «продавца» (врача-клинициста), так и для «покупателя» (пациента).
Желание пациента приобрести медицинские услуги в другом секторе рынка общественного здравоохранения в плановом порядке, как правило, решалось на уровне здравоохранения и в любом случае требовало определенных усилий со стороны потребителя.
2. Содержание медицинской услуги
Содержание медицинской услуги можно условно разделить на ее чисто профессиональную основу и атрибуты услуги при ее оказании. Важное значение имеет процедурная организация оказания услуги. Отсутствие очередей, организация краткого досуга перед врачебным приемом, заинтересованное отношение к запросам клиента будут им несомненно оценены (однако сервисные атрибуты выходят за пределы правового режима оказания собственно медицинских услуг).
Неотъемлемая часть медицинских услуг — использование диагностических или лечебных средств (аппаратуры, о6орудования расходного материала, медикаментов), их прикладная значимость для медицинских услуг определяется требованиями необходимой достаточности.
Особенности рекламирования медицинских товаров и услуг
... потребителя, разобраться в основных требованиях к созданию рекламного текста, выявить особенности рекламы лекарственных средств и медицинских клиник. 1. Реклама как способ продвижения товаров и услуг 1.1 Реклама ... закон «О рекламе», который ужесточил условия для рекламы лекарств и медицинских услуг. Цель данной работы - выявить и ... фармацевтических препаратах ничем не отличается от рекламы любого ...
Ультрасовременные или сверхмощные инструменты прекрасны, когда использование других неэффективно. Использование нововведений при наличии обычных средств оправдано только соответствующими медицинскими показаниями или указанием воли клиента.
Внедрение более совершенных средств диагностики, лечения и профилактики обусловлена не административным принуждением, а экономическими стимулами в условиях конкуренции,
Услугам, как и физическим товарам, присущи покупательские риски. Однако исторически услуги, в отличие от производства материальных продуктов, не сопровождались предоставлением каких-либо гарантий. Нематериальность медицинских услуг, часто даже после их получения, создает проблему повышенного доверия потребителя к производителю таких услуг.
Риск покупателя при сделках купли-продажи услуг значительно выше, чем при продаже товаров, и его сложнее оценить. сложно определить и измерить качество услуг, особенно в применении к медицине, услуги в целом характеризуются высокой степенью неопределенности. А лечебный процесс исчерпывающей регламентации (стандартизации и унификации) не подлежит. Каждый врач осуществляет его по-разному.
Услуга не существует до ее предоставления. Это делает невозможным сравнение и оценку услуги до её получения. Сравнивать можно только ожидаемые выгоды и полученные.
Ключевой вопрос — это потенциальный разрыв между ожиданиями клиентов и фактическим восприятием полученных услуг. Потребительские потребности в профессиональных услугах можно переоценить. Когда он получает услугу, он ожидает результата, который однозначно недостижим или достижим частично или в условиях многофакторной помощи.
С другой стороны, обращение за медицинской помощью вызвано необходимостью поправить состояние здоровья. Заявитель вправе рассчитывать, что ему будет оказана соответствующая медицинская услуга, направленная на лечение заболевания. Значит ли это, что больной вправе рассчитывать именно на выздоровление?
Услуга, оказываемая гражданину медицинским юридическим лицом, — это вложенная профессиональная работа, направленная на достижение определенного результата с целью его достижения.
Профессиональная услуга — это сделка, фактическая полнота которой материализуется вложенным трудом профессионала. Потребитель получает то, что он предоставляет, может и должен предоставить поставщика профессиональных услуг в свою пользу в соответствии с условиями сделки.
Желаемый результат выдавать за долженствующий неправомерно.
Ошибочно оценивая суть сделки, потребитель и производитель профессиональных услуг не знают о ее исходе из-за правовой неопределенности их взаимоотношений, модель которых законодателем не установлена.
Врач не может нести юридическую ответственность за недостижение ожидаемого пациентом результата, если он сделал все, что мог и должен был сделать. Услуга заканчивается в момент окончания действий по взятым на себя обязательствам, а не в момент окончания наступления результата. Разрыв между завершением услуги и появлением результата может быть довольно большим.
Результат, невзирая на корректность завершенной профессиональной; услуги, может быть полным или неполным либо отсутствовать сообразно индивидуальной реакции организма. И эти основания не позволяют признать услугу ненадлежащей.
Что такое социальная реклама
... problema.spb и других). Глава 1. Социальная реклама: основные понятия 1.1. Понятие и сущность социальной рекламы Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо ... информативность, мотивация, но с некоторыми ограничениями. 1.2 Функции социальной рекламы Задачи социальной рекламы формулируются образом: формирование общественного мнения, привлечение внимания к ...
Результат услуги – это модель ожидания, цель. Любое банальное медицинское вмешательство может представлять опасность. При операции аппендэктомии не исключена вероятность легального исхода.
Ожидаемые вредные последствия медицинского вмешательства для здоровья пациента включены в договорные условия оказания профессиональных услуг. Пациент должен быть проинформирован о возможности их возникновения и должен быть указан в соответствующей форме в договоре между медицинским учреждением и гражданином.
неосязаемость, неотделимость от источника, непостоянство качества, несохраняемость
есть возможность повысить осязаемость услуг, снизить риск для потребителей. Этой цели служат лицензии, сертификаты и рекомендации. Для укрепления доверия к себе со стороны пациента медицинский работник может принять ряд мер.
Во-первых, он может повысить осязаемость своего товара.
Во-вторых, он может заострить внимание на связанной с услугой выгодах.
В-третьих, провайдер может брендировать услугу или услуги, чтобы завоевать доверие. Например «центр красоты» или «Центр здоровья».
В-четвертых, чтобы создать атмосферу доверия, медицинский работник может привлечь знаменитостей к продвижению своих услуг.
Неотделимость от источника медицинских услуг очевидна, в то время как материальный продукт существует независимо от наличия или отсутствия его источника. Услуга не будет прежней, если известного хирурга, выполняющего разовую операцию, заменит другой хирург, не имеющий аналогичного опыта.
Существует несколько подходов к преодолению данного ограничения. Поставщик услуг может научиться работать с более крупными группами клиентов. Психотерапевты уже перешли от лечения отдельных лиц или небольших групп к работе с большой аудиторией. Поставщик услуг может научиться работать быстро, тратя гораздо меньше времени на каждого пациента и, таким образом, принимая гораздо больше пациентов.
Разнообразие качества медицинских услуг широко варьируется в зависимости от их поставщиков, а также от времени и места доставки, индивидуальных особенностей организма.
Квалифицированный специалист осматривает пациента и назначает лучшее лечение, чем молодой врач. В хорошо оснащенной клинической больнице роды будут лучше, чем на машине или поезде.
Невозможность удержания услуги объясняет предоплату медицинской услуги, поскольку ее стоимость существует именно тогда, когда пациент не появляется. В условиях постоянства спроса несохраняемость услуги не является проблемой. Если же спрос колеблется, перед медицинским учреждение, встают серьёзные проблемы.
Главная задача маркетинга услуг
3. Каналы товародвижения медицинских услуг
Созданный и оценённый товар необходимо доставить потребителю, т.е. сбыть его. Одно из наиболее важных значений в медицинской деятельности в условиях медицинского приобретает канал движения медицинских услуг от ЛПУ до потребителя.
Под каналом товародвижения медицинских услуг понимают пути и способы реализации медицинских услуг. Существуют два канала товародвижения: прямой и косвенный.
Маркетинг медицинских услуг (2)
... каналы движения медицинских услуг; выяснить, чем определяется реклама и цены на медицинские услуги; Объектом исследования курсовой работы является медицинская услуга. Предметом являются особенности маркетинга в сфере медицинских услуг. Общая характеристика рынка медицинских услуг 1 Понятие медицинской услуги Услугой можно назвать ...
Прямой канал товародвижения означает прямое общение лечебного учреждения (медицинского работника) с пациентом в процессе поиска потенциального потребителя,
Косвенный канал товародвижения означает поиск потенциального потребителя с привлечением специализированной организации – посредника, в лице которого может выступать медицинская компания.
Так как создание хороших контактов с каналами товародвижения требует длительного времени и дополнительных расходов, то выбор прямого или косвенного каналов связан с желанием или нежеланием производителя медицинских услуг взять на себя затраты, связанные с созданием каналов товародвижения или передать эту работу посреднику за соответствующую плату.
Канал сбыта для производителя медицинских услуг позволяет иметь общее представление о потребностях и нуждах потребителя. При выборе канала товародвижения учитывают факторы:
Потребители: количество, концентрация, платёжеспособность, заболеваемости.
Лечебные учреждения: оснащённость, состояние кадров, наличие опыта коммерческой деятельности.
Медицинские услуги (товар): набор, количество, наличие факторов успеха, возможность совершенства.
Конкуренция: количество идентичных организаций, конкурентоспособность предлагаемых медицинских услуг.
Прямой канал товародвижения ЛПУ выгодно использовать случаях:
Количество реализуемых услуг достаточно велико
Имеет место концентрация потребителей.
Имеются средства для высокоспециализированной рекламы.
Имеется достаточное количество собственных маркетинговых кадров.
Цена услуг часто колеблется.
Продажная цена услуг намного выше себестоимости что позволяет осуществлять расходы по организации прямого сбыта.
Использование косвенного канала сбыта эффективно:
Если производитель медицинских услуг недостаточно силен в финансовом отношении.
Осуществляется выход на рынок медицинских услуг, который недостаточно изучен.
Количество реализуемых услуг недостаточно велико.
Услуга не является высокоспециализированной.
Нет достаточно подготовленных специалистов по маркетингу и менеджменту.
Цена услуги относительно стабильна.
4. Реклама медицинских услуг
Реклама – информация о потребительских свойствах товара и видах услуг с целью создания спроса на них.
Перед рекламой могут поставить множество конкретных задач в области коммуникаций и сбыта. Их можно классифицировать в зависимости от того, предназначена ли реклама информировать, увещевать или напоминать.
информативная , то её задачи
- рассказ рынку о новинке или новых применениях существующего товара;
- информирование рынка об изменении цен;
- объяснение принципов действия товара;
- описание оказываемых услуг;
- исправление неправильных представлений или рассеивание опасений потребителя;
- формирование образа учреждения.
Увещевательная реклама
- формирование предпочтения данного вида медицинской услуги;
- поощрение к переключению на этот конкретный вид медицинской услуги;
- убеждение потребителя купить данную услугу, не откладывая.
Напоминающая реклама
- напоминание потребителям о том, что товар (услуга) может потребоваться им в ближайшем будущем;
- напоминание потребителям о том, где можно купить товар (услугу);
- удержание товара в памяти потребителя в период межсезонья;
- поддержание осведомленности о товаре на высоком уровне.
В здравоохранении реклама может быть направлена на основные средства производства. В этом случае реклама как бы обращена к другим предприятиям, производящих эти средства производства..
Воздействие рекламы на потребителя
... воздействия рекламы на потребителя. Предметом, Цель работы Для достижения данной цели ставятся следующие задачи: изучить мотиваций потребителей; изучить процесс воздействия и восприятия рекламы; рассмотреть методы рекламного воздействия. ГЛАВА I. Теоретический анализ рекламного воздействия на потребителя, ...
Другой вид рекламы – . Она направлена на потребителя.
Реклама в целях создания престижа ЛПУ в обществе находится в тесной связи с внутрифирменной рекламой и использует средства: контакты с представителями прессы, объявление в прессе, рекламирующие достижения в области новых технологий, участие руководителей ЛПУ в общественной жизни.
Реклама в целях расширения сбыта медицинских услуг — основная форма рекламной деятельности, тесно связанная с координацией всех взаимозависимых факторов, влияющих на продажу услуг.
Основной принцип рекламной деятельности и главное условие её успеха — это запуск в постоянное обращение рекламы, которую потребитель запоминает и отождествляет с конкретными услугами.
Реклама тесно связана с изучением и анализом психологии потребителя, его мотивов при выборе услуг. Реклама создает возможность отличать одни конкурирующие услуги от других. Этому служит создание фирменного названия, которое должно полностью соответствовать данным услугам и их потребителям.
5. Цены на медицинские услуги
Цена — денежное выражение стоимости товара (услуги).
Имеются два метода образования цен: по издержкам и по аналогии. Конечная цена изделия не зависит от метода ее образования, хотя ценообразование по издержкам кажется более точным и предпочтительным. Экономисты склонны вести политику ценообразования по издержкам. Менеджеры — по аналогии.
Ценообразование по издержкам основано на реальных издержках (заработная плата, обязательное отчисление, аренда, накладные расходы), а ценообразование по аналогии – только на ценах конкурентов.
Но так как при первом методе ценообразования в показатель «прибыль» и «цена конкурентов» заложены все четыре вышеперечисленных показателя, то в итоге рыночная цена, полученная двумя равными методами, будет почти совпадать.
Для медицинских услуг применяются
Монопольная цена, Номинальная цена, Розничная цена, Рыночная цена, Скользящая цена
Твёрдая цена
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
медицинский маркетинг
В ходе контрольной работы мы выяснили, что в здравоохранении в роли покупателей выступают пациенты (граждане, больные).
И у каждого пациента есть свои потребности, нужда какой-то медицинской услуги. Пациенту предоставляется право выбора врача, ЛПУ, где он хочет получить медицинскую услугу.
Мы также определили, что среди учреждений возникает серьёзная конкуренция, которая приводит к выживанию или к гибели. Повышению заинтересованности трудовых коллективов ЛПУ в улучшении обслуживания населения может способствовать сектор платных услуг.
Рано или поздно каждая медицинская услуга вытесняется другой более сложной и совершенной, или, в следствие конкуренции, вообще теряет смысл, так как перестаёт приносить прибыль. По мере усиления конкуренции появляются все новые и новые виды услуг, которые «выживают» устаревшие методы лечения, диагностики. Поэтому на современном этапе всем медработникам надо постоянно самосовершенствоваться, руководителям ЛПУ внедрять новые методы диагностики и лечения, более прогрессивные и эффективные. Сохранить и развить имеющиеся внедрить новые, прогрессивные формы работы поможет маркетинг. А реклама предоставляемых услуг будет способствовать усилению конкурентоспособности медицинской фирмы. Кроме того важную роль играют знания, касающиеся каналов движения медицинских услуг и их ценообразования.
Методы расчета цен в маркетинге
... не распределяются между отдельными товарами, а оплачиваются разницей между суммой продажных цен и переменными издержками производства. Эта разница получила название «добавленной», или «маржинальной». При ... описанные выше. В случае предельной цены вознаграждается только чрезвычайно высокая стоимость производства каждой последующей единицы товаров или услуг, которые уже контролируются. Этот метод ...
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/referat/marketing-meditsinskih-uslug/
Галкин Р.А., Двойников С.И., Павлов В.В. Маркетинг, лизинг, логистика в здравоохранении: Монография, — «Перспектива», Самара – СПб, 1998.
Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. Учеб. пособие. Пер. с нем. М.: Высшая школа, 1995 №225.
Карасёва Т.В. и др. Медицинский маркетинг в современных условиях. М., 1996.
Коттлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. М.: Прогресс, 1990.
Кучеренко В.З., Филатов В.И., Рагимов Д.М. Маркетинг здравоохранения – система регулирования рынка медицинских услуг, М., 1991.
Шарапов В.Ф., Тявкин В.П., Денисов И.Н. Маркетинг в медицине. Методические рекомендации. Самара, 1996.
